史冬冬

摘要本文對(duì)大眾傳媒與消費(fèi)倫理的關(guān)系進(jìn)行了分析

關(guān)鍵詞大眾傳媒消費(fèi)倫理技術(shù)壟斷

中圖分類號(hào)G3206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

阿多諾(Theodor W.Adorno)曾畝，在文化工業(yè)面前，“所有消費(fèi)者的興趣都是以技術(shù)而不是以內(nèi)容為導(dǎo)向的”。在當(dāng)代發(fā)達(dá)社會(huì)中，尤其是西方社會(huì)，技術(shù)對(duì)人的日常生活逐漸實(shí)現(xiàn)全面的滲透與統(tǒng)治，以現(xiàn)代大眾傳媒為代表，它對(duì)消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)的建構(gòu)可謂不遺余力，進(jìn)而深刻影響著社會(huì)整體的消費(fèi)倫理。但是，在已有的研究中，學(xué)界多從哲學(xué)與倫理學(xué)的角度來(lái)討論消費(fèi)倫理問(wèn)題，相較而言，從外部研究的角度，對(duì)當(dāng)代消費(fèi)倫理與大眾傳媒之間的關(guān)系還未曾進(jìn)行深入的學(xué)理探討。事實(shí)上，正是在廣播、電視、電影、‘網(wǎng)絡(luò)等電子媒介的合圍之下，當(dāng)代社會(huì)的消費(fèi)倫理在消費(fèi)主體、消費(fèi)客體、以及個(gè)體消費(fèi)與他者消費(fèi)之間的關(guān)系等層面正在或已經(jīng)發(fā)生深刻的變革，這種變革不僅反映出現(xiàn)代大眾傳媒對(duì)消費(fèi)乃至整個(gè)社會(huì)領(lǐng)域的技術(shù)壟斷，而且更深刻地體現(xiàn)了這種技術(shù)壟斷導(dǎo)致當(dāng)代社會(huì)人在某些方面的異化狀態(tài)。

一、行為即目的：大眾傳媒對(duì)消費(fèi)主體的重建

與現(xiàn)代社會(huì)早期按需消費(fèi)的理性主導(dǎo)原則相比，當(dāng)代社會(huì)的消費(fèi)從整體來(lái)看，由于生產(chǎn)力的發(fā)達(dá)和商品的豐富而逐漸趨向于對(duì)人欲望的不斷滿足。這意味著消費(fèi)行為的主體由人的理性需求逐漸轉(zhuǎn)向欲望沖動(dòng)的驅(qū)使，致使消費(fèi)已經(jīng)超越人的基本生活需要成為一種隨心所欲的自在行為。齊格蒙特·鮑曼(Zygmunt Bauman)借用弗洛伊德(sigmund Freud)精神分析學(xué)中有關(guān)人格結(jié)構(gòu)的劃分來(lái)解讀消費(fèi)社會(huì)及其與傳統(tǒng)社會(huì)的不同。他指出，在消費(fèi)社會(huì)中“現(xiàn)實(shí)原則和快樂(lè)原則達(dá)成協(xié)議”。這表明“超我”的“道德原則”在消費(fèi)社會(huì)中失去了社會(huì)約束力，“本我”蘊(yùn)含的本能欲望順利進(jìn)入“自我”代表的現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，釋放人的本能欲望成為新的道德準(zhǔn)則，欲望邏輯最終取代了現(xiàn)代社會(huì)早期的生產(chǎn)邏輯成為消費(fèi)社會(huì)的基本原則。這使消費(fèi)發(fā)生本體性的變化：為了滿足本能欲望，消費(fèi)行為本身成為終極目的，消費(fèi)的意義就在于享受消費(fèi)過(guò)程帶來(lái)的心理快感，日益失去了一種應(yīng)有的理性原則和精神訴求，成為一種無(wú)目的的目的性：行為即目的，消費(fèi)行為本身即一種生活方式。更重要的是，為欲望而消費(fèi)導(dǎo)致消費(fèi)倫理的變革，理性的消費(fèi)主體面臨崩潰，代之以物化消費(fèi)的欲望主體。這種轉(zhuǎn)變?cè)诋?dāng)代社會(huì)逐漸成為一種流行的趨勢(shì)，如越來(lái)越多的人不再制定理性的消費(fèi)計(jì)劃或儲(chǔ)蓄計(jì)劃，而是即興式地批量購(gòu)物或超前消費(fèi)，時(shí)下流行的“月光族”、“星光族”、“月赤族”、“百萬(wàn)負(fù)翁”等消費(fèi)人群的消費(fèi)理念在實(shí)質(zhì)上即是欲望消費(fèi)的體現(xiàn)。

在這種消費(fèi)倫理的變革中，現(xiàn)代大眾傳媒完成了對(duì)新的消費(fèi)主體——欲望主體——的建構(gòu)，在組織消費(fèi)的過(guò)程中。大眾傳媒不僅負(fù)責(zé)展示物品。以此刺激受眾的需求欲望，并且通過(guò)合情合理的方式引導(dǎo)受眾對(duì)這些需求的滿足與消費(fèi)，從而確立欲望主體的合法地位。具體而言，以現(xiàn)代廣告、電影等為代表的媒介話語(yǔ)形式，運(yùn)用強(qiáng)烈的視聽感官效果，高度的圖像化特征，贏接作用于受眾心理的意識(shí)和無(wú)意識(shí)領(lǐng)域，削弱他們的理性抵抗力以實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾情感的控制，從而生產(chǎn)出日常生活的種種心理欲望和“偽需要”。這種對(duì)人心理欲望的刺激之所以有效，是因?yàn)樵诿襟w展示中，其特有的圖像與音響制作技術(shù)精心模擬人的思想、情感、體驗(yàn)、欲望等心理狀態(tài)，并且將其顯現(xiàn)、放大和擴(kuò)展，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)人心理欲望的自動(dòng)化曝光。廣告因此成為人的意識(shí)的延伸，它使人的情感欲望憑借電子模擬技術(shù)得以充分釋放，由此產(chǎn)生虛幻的滿足與快感。不僅如此，大眾傳媒在激起消費(fèi)欲求的同時(shí)，還致力于從社會(huì)心理和現(xiàn)實(shí)的層面將這些欲求合法化。廣告等媒介話語(yǔ)形式一方面向觀者展示了一個(gè)由物品堆積構(gòu)成的消費(fèi)景觀，這種景觀通過(guò)精心結(jié)構(gòu)的敘事被渲染成日常生活的常規(guī)形態(tài)；另一方面在這種景觀展示中。廣告話語(yǔ)強(qiáng)制性地將物品與受眾的消費(fèi)需求聯(lián)系起來(lái)，并通過(guò)反復(fù)播放展開對(duì)觀者的思想灌輸，其結(jié)果是受眾在無(wú)意識(shí)中將這種物品與強(qiáng)制性需求當(dāng)作自然的關(guān)系來(lái)接受，廣告在這里擔(dān)負(fù)起媒介的一項(xiàng)重要功能：說(shuō)服受眾。麥克盧漢(Herbert Marshall McLuhan)描述廣告的這種工作原理說(shuō)：“一個(gè)小球、一種模式，經(jīng)過(guò)反復(fù)的鼓噪之后，均可以逐漸確立自己的形象。廣告把借助鼓噪確立自身形象的原理推向極端，使之提升到有說(shuō)服力的高度。廣告的作用與洗腦程序完全一致。”廣告的這種說(shuō)服功能實(shí)際上是一個(gè)建構(gòu)消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的過(guò)程。廣告利用技術(shù)手段來(lái)再現(xiàn)個(gè)體與其實(shí)際生存環(huán)境之間的關(guān)系，包括再現(xiàn)以商品為主要結(jié)構(gòu)的景觀社會(huì)，以及這一社會(huì)結(jié)構(gòu)中人與商品之間的消費(fèi)關(guān)系。這種消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的確立不僅從心理機(jī)制上保證了消費(fèi)欲望存在的合法性，并且將其付諸物質(zhì)實(shí)踐。總而言之，現(xiàn)代傳媒憑借其特有的技術(shù)話語(yǔ)，促使消費(fèi)欲望的合法性生成與實(shí)踐，以欲望消費(fèi)為中心的消費(fèi)倫理逐漸成為社會(huì)日常生活的常態(tài)。

簡(jiǎn)言之，欲望消費(fèi)取代傳統(tǒng)的理性消費(fèi)，成為人之為人的根本，這就是當(dāng)代社會(huì)。尤其是西方發(fā)達(dá)工業(yè)社會(huì)消費(fèi)倫理的轉(zhuǎn)變之一。這種消費(fèi)倫理變革難免導(dǎo)致個(gè)體人格的異化與道德感的衰退。一方面，隨著欲望主體在消費(fèi)過(guò)程中的確立，理性意識(shí)在很大程度上由于受到本能欲望的壓制而無(wú)法塑造自我的主體，原本自律的理性主體遭到瓦解，讓位于本能欲望和對(duì)物的儀式崇拜。人的內(nèi)在人格必須通過(guò)消費(fèi)這種外在的占有方式才能得以確立，或者說(shuō)需要種種技術(shù)化的填充與實(shí)現(xiàn)。人必須通過(guò)消費(fèi)的意識(shí)形態(tài)及其物質(zhì)實(shí)踐來(lái)召喚人的主體性，確認(rèn)自我的存在。不僅如此，消費(fèi)欲望對(duì)人主體性的塑造，導(dǎo)致個(gè)體的人格訴求逐漸脫離傳統(tǒng)社會(huì)道德力量的規(guī)訓(xùn)，傾向于將“本我”的本能欲望凌駕于社會(huì)規(guī)范與責(zé)任之上。這歸根于現(xiàn)代技術(shù)在不斷解放生產(chǎn)力的同時(shí)也釋放了人的無(wú)限欲望，而技術(shù)的開發(fā)與再應(yīng)用則傾向于對(duì)這些欲望的滿足而不是遏制。

二、意義的表征：消費(fèi)客體在傳媒敘事中的符號(hào)化

欲望消費(fèi)帶來(lái)的一個(gè)深層次后果，是對(duì)商品功能的認(rèn)知發(fā)生的變化。商品在使用價(jià)值之外被賦予了某種符號(hào)屬性，它象征的是該商品廣泛的社會(huì)文化意義或精神價(jià)值，而商品之間的區(qū)分也不僅僅以其使用價(jià)值為依據(jù)，更重要的是它們表征不同的社會(huì)意義。這也是為什么不同品牌的商品會(huì)樹立其獨(dú)特的品牌理念。正是由眾多商品構(gòu)成的一個(gè)符號(hào)表征體系滿足著人們不同層次的消費(fèi)需求。商品的這種表征特性使當(dāng)代社會(huì)的消費(fèi)內(nèi)涵正在發(fā)生一種本質(zhì)性變革，所以波德里亞(JeanBaudriltard)重新描述了消費(fèi)這一概念：“有意義的消費(fèi)乃是一種系統(tǒng)化的符號(hào)操作行為?！痹谒磥?lái)，對(duì)商品物質(zhì)性的占有還不足以構(gòu)成“消費(fèi)”本身，物品為了成為消費(fèi)的對(duì)象，必須成為一種具有表征意義的符號(hào)。所以這種消費(fèi)系統(tǒng)已經(jīng)超越了商品的物質(zhì)屬性而建立在物品與符號(hào)的對(duì)應(yīng)關(guān)系上，也即是說(shuō)，“消費(fèi)的實(shí)際功能在于它有社會(huì)意義”，這說(shuō)明，在消費(fèi)社會(huì)，由于人們消費(fèi)

主體的改變。消費(fèi)客體的本質(zhì)也隨之發(fā)生轉(zhuǎn)移，人們不再注重商品本身，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)對(duì)商品符號(hào)的占有和操控，以便使消費(fèi)活動(dòng)具有附加的社會(huì)表征意義。

這種消費(fèi)客體的符號(hào)化趨勢(shì)同樣得益于大眾傳媒系統(tǒng)的技術(shù)化操作。以電視廣告為例，廣告本身就是一種獨(dú)特的技術(shù)敘事。在這種敘事中，廣告有著自身的敘事邏輯和一套內(nèi)部意義強(qiáng)加的編碼規(guī)則，它圍繞商品的物質(zhì)屬性進(jìn)行一系列的意義嫁接和轉(zhuǎn)換過(guò)程：圖像、音響、文字等原始材料經(jīng)過(guò)電子或數(shù)碼技術(shù)的剪輯與重組，意在打破商品原有能指與所指之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系，將具體的商品抽象為一種符號(hào)，并通過(guò)情景敘事強(qiáng)制性地把一種與商品并不具有必然聯(lián)系的意義“嫁接”到該商品之上，將這種意義與商品抽象的符號(hào)相聯(lián)系，完成對(duì)其內(nèi)容價(jià)值的重新詮釋，形成一種新的能指和所指鏈。關(guān)于廣告的這種技術(shù)敘事，馬克·波斯特(Mark Poster)曾作出理論上的描述：“廣告以極大的彈性構(gòu)筑一個(gè)微現(xiàn)實(shí)，事物在其中的并置方式有悖日常生活的規(guī)律?！诒磉_(dá)欲望、潛意識(shí)和想像這一層面卻很有效?！边@種符號(hào)敘事正是結(jié)構(gòu)主義語(yǔ)言學(xué)能指與所指理論的一種具體實(shí)踐，利用能指與所指關(guān)系的人為規(guī)定性。以傳媒的技術(shù)手段和敘事方式對(duì)商品的能指進(jìn)行社會(huì)文化意義的重新建構(gòu)。

消費(fèi)對(duì)象的符號(hào)化趨勢(shì)。導(dǎo)致當(dāng)代社會(huì)消費(fèi)倫理的又一轉(zhuǎn)變，這主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。第一，由于物品主要作為一種符號(hào)的象征性價(jià)值被消費(fèi)，消費(fèi)的符號(hào)化成為個(gè)體進(jìn)行身份認(rèn)同與社會(huì)定位的一種外在儀式。物品的象征符號(hào)與個(gè)體的身份欲求聯(lián)系在一起，通過(guò)對(duì)物品符號(hào)價(jià)值的展示和消費(fèi)，消費(fèi)者確立了自己在社會(huì)結(jié)構(gòu)中的身份地位。符號(hào)消費(fèi)因此具有了某種儀式的功能。然而，一且人的身份認(rèn)同需要以商品符號(hào)的消費(fèi)儀式來(lái)確定，不僅會(huì)造成人對(duì)這種虛擬符號(hào)的自覺(jué)追求，并且使符號(hào)消費(fèi)成為杜會(huì)認(rèn)定和判斷一個(gè)人的重要標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而使整個(gè)社會(huì)的人際關(guān)系建立在符號(hào)認(rèn)同和交流的基礎(chǔ)上，以情感交流為紐帶的傳統(tǒng)人倫關(guān)系就會(huì)面臨危機(jī)。第二，對(duì)商品符號(hào)意義的建構(gòu)。是在媒介技術(shù)模仿和再現(xiàn)真實(shí)社會(huì)的影像中實(shí)現(xiàn)的，這種再現(xiàn)由于高度的仿真性而獨(dú)立于現(xiàn)實(shí)世界成為一種超現(xiàn)實(shí)。并且它更加契合受眾對(duì)社會(huì)的想像而凌駕于真正的現(xiàn)實(shí)之上。既然商品符號(hào)和超現(xiàn)實(shí)都是影像技術(shù)的虛擬制作，那么受眾追求商品的符號(hào)意義，就意味著在捎費(fèi)中陷入傳媒內(nèi)部據(jù)以敘事的技術(shù)邏輯，接受傳媒技術(shù)對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的過(guò)濾和再現(xiàn)。從而削弱人對(duì)自身真實(shí)生存環(huán)境的反思與批判能力?？梢哉f(shuō)，大眾傳媒憑借技術(shù)手段控制著對(duì)商品符號(hào)意義的建構(gòu)，它對(duì)這種符號(hào)消費(fèi)的積極倡導(dǎo)反過(guò)來(lái)排除了符號(hào)消費(fèi)之外的替代性選擇，其結(jié)果是。大眾傳媒幫助社會(huì)有效地抑制了大眾對(duì)社會(huì)做出消費(fèi)實(shí)踐之外的否定性思考，削弱了個(gè)體面對(duì)社會(huì)進(jìn)行逆向思維的能力，將人推至一種“單向度”的狀態(tài)。

三、偽民主與同一性：消費(fèi)的想象共同體

當(dāng)代社會(huì)的消費(fèi)倫理在第三個(gè)層面的轉(zhuǎn)向，是在大眾傳媒的號(hào)召與聚集下，正在由個(gè)人消費(fèi)轉(zhuǎn)向群體消費(fèi)。電子媒介之前，文字作為主要的傳播媒介，它有限的傳播速度影響著社會(huì)交流的密切程度，人與人之間仍然保持相對(duì)較大的獨(dú)立性，受此影響的消費(fèi)主要以獨(dú)立的個(gè)體型消費(fèi)為主。而電子媒介一出現(xiàn)，就以其巨大的革命性力量對(duì)文字媒介形成的社會(huì)關(guān)系進(jìn)行深刻的變革。一方面，電子媒介跨時(shí)空的間接溝通和信息共享方式，在很大程度上解除了傳統(tǒng)社會(huì)通過(guò)經(jīng)驗(yàn)性接觸形成的人際關(guān)系，將社會(huì)置于相互分離的個(gè)體孤立狀態(tài)；然而與此同時(shí)，個(gè)體的孤立又增強(qiáng)了他對(duì)社會(huì)的歸屬感，希求通過(guò)與他人的溝通來(lái)獲取社會(huì)的認(rèn)可，從而形成大衛(wèi)·理斯曼(DavidRiesman)所謂的“他人引導(dǎo)型性格”，即個(gè)體的思想和行為更容易受到周圍人群尤其是同齡人的影響，社會(huì)成員需要相互溝通和共同行動(dòng)來(lái)確定自身的心理安全與社會(huì)歸屬。從這種意義上看，現(xiàn)代媒介社會(huì)中人與人之間的聯(lián)系比以往更加緊密，形成了一種不同于傳統(tǒng)集體的群體意識(shí)，這種群體成員之間建立的主要是一種以傳媒為基礎(chǔ)的缺少內(nèi)在關(guān)聯(lián)的契約關(guān)系，缺乏堅(jiān)實(shí)的團(tuán)結(jié)性和凝聚力。面對(duì)大眾傳媒的輿論攻勢(shì)，“群體不善推理。卻急于采取行動(dòng)”，大眾傳媒正是利用群體的這一弱點(diǎn)來(lái)引導(dǎo)和控制他們的消費(fèi)活動(dòng)，將原本個(gè)體化的消費(fèi)行為組織到群體當(dāng)中，如同波德里亞所言，廣告“從不與單個(gè)人說(shuō)話……它總是在閱讀和解釋過(guò)程中，在創(chuàng)建過(guò)程中，把親近的人、團(tuán)體以及整個(gè)等級(jí)社會(huì)召喚到一起?！闭窃谝詮V告為首的大眾傳媒的召喚下，個(gè)體為出于社會(huì)認(rèn)同的心理自覺(jué)加入大眾消費(fèi)的行列。從而使消費(fèi)逐漸演變成群體行為。

消費(fèi)倫理的群體性轉(zhuǎn)變帶來(lái)的影響同樣是不容忽視的。群體消費(fèi)不僅成為社會(huì)成員日常消費(fèi)的意識(shí)形態(tài)。并且成為重新區(qū)分社會(huì)人際結(jié)構(gòu)的重要維度。人們通過(guò)對(duì)物及其符號(hào)體系的消費(fèi)建立起彼此的聯(lián)系，社會(huì)從消費(fèi)的意義上被重新區(qū)分。消費(fèi)在使個(gè)體的主體意識(shí)得以實(shí)現(xiàn)的同時(shí)，也建構(gòu)了一個(gè)以消費(fèi)為紐帶的想象共同體，它以消費(fèi)活動(dòng)展開的共同區(qū)域、對(duì)象、品味、層次等特征為標(biāo)志。其中共同體的每一位成員都通過(guò)消費(fèi)行為來(lái)確立他在這一群體中的身份歸屬，并進(jìn)行一種想象性的相互認(rèn)同。例如在許多消費(fèi)領(lǐng)域出現(xiàn)的VIP制度，一些消費(fèi)者通過(guò)對(duì)同一商品或服務(wù)的消費(fèi)，并且在商家對(duì)這些客戶的信息進(jìn)行統(tǒng)一搜集和組織下，形成一個(gè)特殊的貴賓共同體。這一共同體只有在消費(fèi)的意義上才得以存在。其會(huì)員也只有通過(guò)相應(yīng)的消費(fèi)行為來(lái)想像自己對(duì)這一共同體的歸屬?？梢?jiàn)，在階級(jí)、種族、性屬、地域等范疇之外，消費(fèi)成為對(duì)當(dāng)代社會(huì)進(jìn)行重新結(jié)構(gòu)與劃分的新維度。然而在另一方面，這種消費(fèi)的想象共同體，在表面上似乎超越了各種差別而實(shí)現(xiàn)了社會(huì)的民主與平等，大眾通過(guò)消費(fèi)同樣的商品或享受同等的貴賓服務(wù)而消除了差別。實(shí)際上這只是群體消費(fèi)實(shí)施的一種意識(shí)形態(tài)功能，消費(fèi)的共同體向社會(huì)承諾一種偽民主，聲稱能夠讓社會(huì)成員享受同樣的服務(wù)，但是這種表面平等僅僅表明。各個(gè)社會(huì)差異群體在多大程度和范圍內(nèi)享受這種群體消費(fèi)意識(shí)形態(tài)帶來(lái)的精神滿足。從而自覺(jué)地維護(hù)現(xiàn)存的消費(fèi)體系和秩序。這種平等的群體消費(fèi)或想象共同體非但沒(méi)有消除社會(huì)中存在的差異，反而弱化了社會(huì)關(guān)系中的矛盾。掩蓋多重的人際關(guān)系和身份差異。

群體消費(fèi)倫理的另一影響，是促使人在大眾消費(fèi)中的去個(gè)性化或日同一性，這是由大眾傳媒本身在邏輯上的悖論所致。大眾傳媒固有的“大眾性”決定了它必須將獨(dú)特的商品符號(hào)推銷給大眾，而一且商品符號(hào)面對(duì)眾人并為大眾群體所消費(fèi)時(shí)。符號(hào)獨(dú)特的意義表征也就失去了意義，因?yàn)槿后w消費(fèi)實(shí)現(xiàn)了對(duì)所謂獨(dú)特符號(hào)的共享。在消費(fèi)的意義上，大眾傳媒及其技術(shù)塑造了群體行為的同一性實(shí)質(zhì)。消滅了社會(huì)生活的豐富多樣。同時(shí)也造成個(gè)人的去個(gè)性化和扁平化。

四、單向度的人：技術(shù)壟斷批判

綜上所論，在當(dāng)代社會(huì)，一種以消費(fèi)為核心的意識(shí)形態(tài)經(jīng)過(guò)大眾傳媒的建構(gòu)逐漸形成，這也促使當(dāng)代消費(fèi)在消費(fèi)的主體、客體、以及個(gè)體與他者消費(fèi)之間的關(guān)系等三個(gè)層面

發(fā)生倫理轉(zhuǎn)變，形成了欲望消費(fèi)、符號(hào)消費(fèi)和群體消費(fèi)三位一體的消費(fèi)倫理。

應(yīng)該看到，這種消費(fèi)倫理的轉(zhuǎn)變已經(jīng)突破了消費(fèi)作為工具性價(jià)值的范疇，而是將消費(fèi)本身作為人存在的價(jià)值和終極目的，置于生命本體論的地位。在這種新型消費(fèi)倫理的規(guī)訓(xùn)下，欲望消費(fèi)使人的理性主體逐漸邊緣化，以感性體驗(yàn)代替理性思考；而符號(hào)消費(fèi)使人陷入大眾傳媒標(biāo)榜的個(gè)性追逐，使消費(fèi)帶來(lái)的心理快感弱化了對(duì)社會(huì)的批判性思維；最后，面對(duì)社會(huì)群體的消費(fèi)欲望沖動(dòng)，個(gè)體日益被卷入一場(chǎng)群體消費(fèi)的狂歡儀式中，個(gè)體的倫理訴求逐漸由傳統(tǒng)社會(huì)的經(jīng)驗(yàn)情感與社會(huì)道德向本能欲望轉(zhuǎn)變，個(gè)人與社會(huì)的道德底線現(xiàn)在必須面對(duì)大眾消費(fèi)帶來(lái)的欲望沖擊，在這些影響下，社會(huì)成員日益淪為“單向度的人”，在某種意義上反映了人由19世紀(jì)工業(yè)社會(huì)的機(jī)械化奴役向當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)人被欲望主宰的另一種異化狀態(tài)。

當(dāng)代消費(fèi)倫理乃至人的這種變異不僅是由于大眾媒介的傳播內(nèi)容所致，更重要的是要?dú)w因于大眾傳媒代表的現(xiàn)代傳播技術(shù)的影響。“電視帶來(lái)的‘信息，并非它傳送的畫面，而是它造成的新的關(guān)系和感知模式、家庭和集團(tuán)傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)的改變。”也即是說(shuō)，現(xiàn)代技術(shù)給社會(huì)帶來(lái)的影響是革命性的，它通過(guò)為社會(huì)提供新的生產(chǎn)方式，從根本上改變社會(huì)的人際結(jié)構(gòu)與運(yùn)作機(jī)制，從而塑造一種新型的社會(huì)統(tǒng)治手段與秩序。馬爾庫(kù)塞(Herbert Marcuse)就曾指出，西方發(fā)達(dá)工業(yè)社會(huì)的技術(shù)裝備“消除了私人與公眾之間、個(gè)人需要與社會(huì)需要之間的對(duì)立。對(duì)現(xiàn)存制度來(lái)說(shuō)，技術(shù)成了社會(huì)控制和社會(huì)團(tuán)結(jié)的新的、更有效的、更令人愉快的方式?！睂?duì)于當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)而言，大眾傳媒即是這種技術(shù)裝備的典型形式之一，而它所代表的現(xiàn)代傳媒技術(shù)也正是該社會(huì)技術(shù)控制與統(tǒng)治系統(tǒng)的一部分，當(dāng)代消費(fèi)倫理的變異正是大眾傳媒進(jìn)行技術(shù)控制的結(jié)果。這樣一來(lái)，整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)利益和商業(yè)需求通過(guò)傳媒技術(shù)敘事合理地轉(zhuǎn)化成個(gè)人的消費(fèi)需求，人們的日常生活也與媒體再現(xiàn)的景觀社會(huì)融為一體。從這種意義上講，媒體出售的不是商品本身。而是以消費(fèi)為核心的生活方式。人在某種程度上必須依附于技術(shù)物品而存在，人的實(shí)踐活動(dòng)也要到技術(shù)壟斷中尋求合法性依據(jù)，技術(shù)形成了對(duì)人們?nèi)粘Ｉ畹娜鎵艛?，最終導(dǎo)致當(dāng)代社會(huì)“文化向技術(shù)投降”。

當(dāng)然，要扭轉(zhuǎn)技術(shù)對(duì)人生活的壟斷狀態(tài)，絕非個(gè)人或技術(shù)任何一方可以單獨(dú)完成，更無(wú)法在朝夕之間達(dá)成人倫救贖的理論宏圖，然而卻可以嘗試確定一條救贖之路的起點(diǎn)，即人在本性上的欲望克制與自我反思，以此為前提重塑人與技術(shù)之間的關(guān)系，恢復(fù)技術(shù)的工具本位，使人從技術(shù)的依賴中解放出來(lái)，逐漸實(shí)現(xiàn)從單向度向多向度的回歸。