張曉振

摘要：從主題公園的獨特性、投入高、占地面積大和游樂產品精致化等特點出發(fā)，結合對主題公園發(fā)展建設影響比較大的客源市場、交通條件、區(qū)域發(fā)展水平以及經營者和決策者行為等主客觀因素，分析了中國主題公園現(xiàn)存的四個主要問題，并根據(jù)現(xiàn)有問題，提出了四點中國主題公園今后發(fā)展的可行性建議。

關鍵詞：主題公園；客源市場；發(fā)展建設

中圖分類號：F294.1文獻標志碼：A文章編號：1673-291X(2009)12-0148-02

引言

主題公園是為了滿足旅游者多樣化的體閑娛樂需求需要和選擇而建造的一種具有創(chuàng)意性游園線索和策劃性活動方式的現(xiàn)代旅游目的地形態(tài)。荷蘭的“小人國馬都洛丹”可以說是主題公園的萌芽，這一模式使美國動畫大師迪斯尼受到了啟發(fā)，于1955年建成了世界上第一座真正意義上的主題公園。美國迪斯尼的成功，使主題公園這一游樂形式在全世界普及開來。

一、主題公園的特點

1主題具有獨特性

主題公園與普通公園的主要區(qū)別，就是每一個主題公園都擁有一個很強烈的主題特色。主題公園里的景觀以及游樂設施都要配合這個主題。一個鮮明而具有獨特性的主題，可以給游客帶來一種新奇的體驗感覺，這就是一個成功主題公園所具有的核心競爭力，也是該主題公園的標志。

2投入高、占地面積大

主題公園大多需要投入大量的資金并占用大面積的土地。中國主題公園投資額在l億元人民幣以上的有142個，超過20億元的有12個。成都國色天鄉(xiāng)總投資20億元人民幣，占地40多萬平方米。深圳歡樂谷投入資金10億元人民幣，總占地面積35萬平方米。蘇州樂園投資6億元，占地54萬平方米。北京世界公園投資1.5億元，占地46.7萬平方米。

3游樂產品要精致化

主題公園的產品設計必須要符合該公園的主題，一切景觀和游樂設施都應精心構思，盡量圍繞這個主題展開。而一個成功的主題公園的設計施工無不精巧。隨著科技的迅速發(fā)展，高科技越來越多的運用于主題公園產品設計創(chuàng)造。高科技產品的投入可以使主題公園產品獲得動態(tài)的、多彩、立體化的效果，提高了產品參與性、娛樂性，增加游客與公園主題的互動，使游客獲得全新的體驗。高科技的游樂產品，將是未來主題公園創(chuàng)造娛樂空間的發(fā)展趨勢。

二、主題公園發(fā)展的影響因素

一般主題公園的發(fā)展主要受主客觀因素兩個方面影響。保繼剛通過研究，對主客觀因素進行了系統(tǒng)的論述。

客觀因素主要包括一個必要條件和一個限制條件。必要條件有客源市場與交通條件及區(qū)域經濟發(fā)展水平，它們關系到游客市場的大小，基礎設施條件、投資能力和游客的消費水平。對于高投入高門票的主題公園，缺少這一個條件的任何一個都不能成功。限制條件是城市的旅游感知形象和主題公園的空間集聚和競爭，它們影響著游客的決策行為。

主觀因素是投資者的決策行為和政府的決策行為。投資者的決策行為包括宏觀區(qū)位確定、微觀選址、投資規(guī)模和主題選擇；政府的決策行為關系到主題公園的微觀選址(土地獲取)以及基礎設施的配套及其他優(yōu)惠條件。主題選擇是宏觀區(qū)位確定后主題公園發(fā)展的關鍵因素，城市旅游感知形象和空間的聚集與競爭，微觀區(qū)位是重要的影響因素，只有游客量超過主題公園的門檻游客量，主題公園才能生存發(fā)展；只有主客觀兩方面的關案協(xié)調，主題公園的開發(fā)才會成功。

三、國內主題公園的發(fā)展

1989年9月21日深圳錦繡中華的成功開業(yè)，標志著中國主題公園的誕生。由于錦繡中華的成功所帶來的轟動性的示范效應，以及在巨大的經濟利益的誘惑下，中國各地如雨后春筍般地涌現(xiàn)出各式各樣的主題公園。如北京的世界公園、蘇州的蘇州樂園、杭州的宋城及杭州樂園、三亞的南山文化旅游區(qū)、昆明的云南民族村和世界園藝博覽會、開封的清明上河園、成都的國色天鄉(xiāng)等，都已達到了較高的水平。

中國主題公園的發(fā)展并非一帆剛順。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2002年，全國建起了約2 500個主題樂園，投資金額達3 000多億元。這些公園70％虧損，20％持平，僅有10％贏利。例如20世紀90年代中后期，福祿貝爾、美國科幻樂園、西奇樂園等一批主題公園出現(xiàn)在長三角，包括科學科幻、機動游樂、動物觀賞等等，讓人們眼花繚亂，行業(yè)競爭趨于慘烈。好景不常，沒有多久，這些主題公園像被推倒的多米諾骨牌，紛紛走向衰敗，關門歇業(yè)。如何從失敗中總結教訓，為中國主題公園未來發(fā)展提供理論指導，具有很強的現(xiàn)實意義。

四、國內主題公園發(fā)展中存在的問題

1過度競爭

近幾年來，深圳華僑城的成功示范以及利益的驅動，使許多地方把主題公園當成迅速致富的一種手段，過分追究“投資少，見效快”。地方政府只是單方面的看到主題公園的利益空間，而忽視了本地的發(fā)展主題公園的客觀條件。最終，因政府宏觀調控不得力，行業(yè)內部管理混亂，引發(fā)了本地區(qū)主題公園重復建設。缺乏個性，形成惡性競爭。

2缺乏前期可行性研究

主題公園的生存發(fā)展必須面對市場，從客源市場與交通條件及區(qū)域經濟發(fā)展水平等方面人手，充分調查研究目標市場，做好可行性分析研究。但一些主題公園的投資經營者往往忽略這些客觀原因，高估客源流量及人均消費水平，在沒有做好充分的調查的情況下便盲目投資開發(fā)，最終因為客源不足等原因，導致公園在開園后不久因虧損而關閉。

3主題缺乏新意，產品缺乏創(chuàng)新

中國主題公園的開發(fā)大多都缺乏一些有影響力的主題。許多主題公園僅是對成功案例運營模式的一種簡單的模仿和粗制濫造，雖然項目繁多，但沒有精品，沒有其獨特鮮明的主題。而公園經營方式的僵化以及產品缺少創(chuàng)新性，導致游客重游率低。有些主題公園在經營一段時間后，沒能順應市場需求的變化在技術上改造創(chuàng)新，開園的時候什么樣，幾年后還是什么樣。陳舊老化的設施必將使其吸引力大減，客源市場萎縮，進而導致經營狀況惡化。

4利潤增長點單一

世界上成功的主題公園贏利主要是來自娛樂、餐飲、住宿等設施項目，門票收入只作為日常維護費用及管理費用的彌補。迪斯尼樂園作為世界上第一個主題公園也是最成功的一個主題公園，每年都吸引了全世界大批游客前往，但它的門票收入卻只占其總收入的30％左右，其主要收入來源于迪斯尼旅游商品的銷售。

目前，中國大部分的主題公園卻都將門票收入作為主要收入來源，而對園區(qū)內消費沒有給予充分的重視。但是。門票價格過高卻往往抑制了人們出游的欲望和消費欲望，從而降低了該樂園的游客重游率以及在園區(qū)中的人均消費。

五、國內主題公園發(fā)展建議

1周密的區(qū)位選址論證

首先，主題公園的選址應該定位在經濟發(fā)達，流動人口多的城市，這樣不僅能有客源上的保證。而且可以確保高額投資的回收。據(jù)美國華盛頓的城市土地研究所研究。距離主題公園在1小時車程內的地區(qū)是其一級客源市場，至少需要

有200萬人口。車程在3小時以內的地區(qū)為二級客源市場，也要有200萬人口以上。之外的三級客源市場雖也很有幫助，但不能過分依賴。其次，主題公園在考慮人口因素以外，交通條件以及區(qū)域經濟發(fā)展水平也是必須要考慮的要素。主題公園大都需要占用大面積的土地，因此大型的主題公園一般都選址于城市的邊緣。所以，主題公園在選址論證中要充分考慮周邊交通條件。

除了上述兩個重要條件以外，所在城市的旅游感知形象、周邊同類主題公園的分布以及當?shù)卣姆龀殖潭鹊?，都應該在項目前期作出詳細的考察和論證。

2獨特的主題構思

主題的獨特性是主題公園重要特點之一，也是一個主題公園成功的關鍵。因此，主題的選擇對主題公園至關重要。主題的選擇必須具有獨特，個性鮮明。只有具有強烈的個性，才能對游客產生強烈的吸引力。

主題是游客在游園過程中的線索，園區(qū)內所有的景觀設置以及游樂項目都要圍繞這個主題。一個成功的主題選擇，可以使游客在游園過程中在心里產生一種很愉快的臆想，與主題產生互動。一個獨特的主題，也可以使增加游客的重游率，因為只有到這個樂園才能體驗到這種新奇和愉悅。

3圍繞主題不斷創(chuàng)新

張廣瑞總結國外主題公園的經驗，提出了“主題是主題公園的靈魂，創(chuàng)新是主題公園的生命?！敝黝}樂園要保持長盛不衰，就必須不斷創(chuàng)新游樂項目，以滿足市場的需求。凡是成功的主題公園，在運營過程中都很注重退陳出新，在新產品的研究開發(fā)上投入大量的資金。例如，迪斯尼被譽為是一座“永遠建不完的迪斯尼”，根據(jù)時代的變化，盡量利用現(xiàn)代化的電子設備，每年補充創(chuàng)新娛樂內容和設施的迪斯尼多年一直是慣用“三三制”，即每年都要淘汰1/3的硬件設備，新建1/3的新概念項目，使游客常玩常新。

4開辟多元化的利潤增長點

主題公園的收益不應依賴門票的價格，僅靠門票的收益也很難收回巨額的投資。主題公園經營者應開辟多元化的利潤增長點。首先，經營者加強園區(qū)內的服務管理，增加游客在園區(qū)內的消費。其次，注重品牌建設，樹立品牌形象。知名的主題公園品牌在市場競爭中體現(xiàn)出很強的優(yōu)勢，意味著高市場占有率。主題公園的開發(fā)經營者要著重樹立公園品牌形象，以此加強公園產品的核心競爭能力，提升游客價值。最后，在品牌建設過程中，要圍繞主題做好產品的深度開發(fā)。

責任編輯陳丹丹