陳育芳

摘要：突發(fā)事件的巨大破壞與網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速發(fā)展，決定了互聯(lián)網(wǎng)在突發(fā)事件中的輿論導(dǎo)向作用，由此也對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播機(jī)制提出了訴求。詳細(xì)揭示互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的時(shí)效性、內(nèi)容來(lái)源的開(kāi)放性、輿論影響的廣泛性等三個(gè)比較優(yōu)勢(shì)，著重考察網(wǎng)絡(luò)傳播的時(shí)效性與突發(fā)事件的突發(fā)性、網(wǎng)絡(luò)信息的交互性與突發(fā)事件的人文性、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的海量性與突發(fā)事件的牽連性等三處客觀契合；在此基礎(chǔ)上，力圖構(gòu)建包括事件潛伏期的社會(huì)預(yù)警機(jī)制、事件爆發(fā)期的輿論闡釋機(jī)制、事件衰退期的社會(huì)反思機(jī)制等三種傳播機(jī)制。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒體；傳統(tǒng)媒體；突發(fā)事件

中圖分類(lèi)號(hào)：F272.3文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X(2009)12-0030-02

2008年中國(guó)發(fā)生眾多的突發(fā)事件：一月南方部分地區(qū)發(fā)生嚴(yán)重低溫雨雪冰凍災(zāi)害；二月陳冠希艷照門(mén)事件；三月西藏騷亂、安徽省阜陽(yáng)市發(fā)生了較大規(guī)模的手足口病疫情；四月山東膠濟(jì)鐵路火車(chē)相撞；五月四川汶川發(fā)生8.0級(jí)大地震；六月南方大水、甕安事件；七月云南省孟連縣“7·19”膠農(nóng)事件、楊佳上海襲警案；九月三鹿毒奶粉事件；十月四川柑橘生蛆事件；十二月楊師群教授的“反革命”風(fēng)波。在這些事件的傳播中，互聯(lián)網(wǎng)無(wú)疑起到積極的輿論引導(dǎo)作用，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)傳播媒介的不足。然而，互聯(lián)網(wǎng)的負(fù)面影響卻不容我們忽視，加上突發(fā)事件的傳播訴求，都對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)制建設(shè)提出了新的課題。

一、網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的比較優(yōu)勢(shì)

1互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的時(shí)效性

危機(jī)事件的突發(fā)性和破壞性決定了政府和媒介的快速回應(yīng)，及時(shí)準(zhǔn)確地發(fā)布突發(fā)事件的相關(guān)信息，以平緩公眾的恐慌情緒。然而，傳統(tǒng)媒體受制于技術(shù)水平和播報(bào)規(guī)則，往往不可避免地存在嚴(yán)重的滯后性，導(dǎo)致延誤突發(fā)事件的信息傳播與進(jìn)展報(bào)道，由此造成嚴(yán)重的生命財(cái)產(chǎn)損失。與傳統(tǒng)媒體的滯后性相比，互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播具有即時(shí)性的特點(diǎn)，這就使得互聯(lián)網(wǎng)在處理突發(fā)事件中具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。時(shí)效性不僅體現(xiàn)了信息傳播的價(jià)值，而且還在預(yù)警突發(fā)事件和減少危機(jī)災(zāi)害等方面具有重要作用。隨著電腦的普及和技術(shù)的發(fā)展，“網(wǎng)民”可以迅速充分地了解突發(fā)事件的產(chǎn)生與進(jìn)展。不受印刷、運(yùn)輸、發(fā)行等因素的限制的互聯(lián)網(wǎng)，利用文字、聲音和圖像的有效結(jié)合，加強(qiáng)了信息傳播的速度與廣度。

2互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容來(lái)源的開(kāi)放性

傳統(tǒng)媒體的“平滑”感決定對(duì)突發(fā)事件報(bào)道的規(guī)模性與理性化，通常以專(zhuān)家講述及評(píng)論的方式進(jìn)行，通過(guò)知識(shí)分子的權(quán)威來(lái)牽制受眾的觀點(diǎn)，由此能夠自由延續(xù)和中止媒體本身對(duì)突發(fā)事件的后續(xù)報(bào)道和深度思考。由于傳統(tǒng)媒體的這種特質(zhì)，使得它與受眾之間所能發(fā)生的互動(dòng)關(guān)系較少也較薄弱。甚至某種程度是由媒體本身去主導(dǎo)和策劃這些互動(dòng)，以達(dá)到輿論導(dǎo)向的作用。追求理性化和權(quán)威性的傳統(tǒng)媒體，其內(nèi)容來(lái)源與信息發(fā)布的封閉性，阻礙了民眾對(duì)突發(fā)事件的充分了解，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容來(lái)源的開(kāi)放性特點(diǎn)正彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒介的局限。網(wǎng)絡(luò)對(duì)信息主體資格的審查制度異于現(xiàn)實(shí)社會(huì)，它否定了傳統(tǒng)的傳播者與受眾、政府與民眾、權(quán)威者與學(xué)習(xí)者等二元對(duì)立的思維方式。網(wǎng)絡(luò)媒體的匿名性和網(wǎng)絡(luò)信息主體的去身份特征有別于傳統(tǒng)媒介的“把關(guān)人”機(jī)制，改變了媒體對(duì)輿論信息的壟斷與民眾被動(dòng)接受信息的局面，使得網(wǎng)絡(luò)輿論更加活躍。

3互聯(lián)網(wǎng)輿論影響的廣泛性

突發(fā)事件的信息發(fā)布不同于一般的新聞報(bào)道，它因其時(shí)效性強(qiáng)、涉及面廣、信息量多、影響力大而受到各方面的高度關(guān)注，報(bào)道的頻次和密度是傳統(tǒng)媒介難以完成的，因此互聯(lián)網(wǎng)的輿論信息具有廣泛的影響。網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾范圍大大超越了傳統(tǒng)媒體的受眾范圍。傳統(tǒng)媒體的受眾，存在著一定的局限性，時(shí)空間的局限和文化背景的局限，決定了網(wǎng)絡(luò)輿論比傳統(tǒng)輿論有更為廣泛的影響范圍和影響力。同時(shí)，信息發(fā)布的手段也進(jìn)一步凸顯了網(wǎng)絡(luò)輿論的影響優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)信息充分運(yùn)用文字、圖片、音頻、視頻、動(dòng)畫(huà)、圖表等技術(shù)手段，結(jié)合消息、通訊、特寫(xiě)、評(píng)論、訪談等傳播形式，為受眾提供一種全景式、立體化的報(bào)道。其傳播內(nèi)容超越了文化水平的障礙，成為一種有效的、大眾化的新聞傳播形式，成為重大突發(fā)事件中的“防火墻”、“減震閥”和“穩(wěn)壓器”。

二、網(wǎng)絡(luò)媒體與突發(fā)事件的客觀契合

1網(wǎng)絡(luò)傳播的時(shí)效性與突發(fā)事件的突發(fā)性

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展使得人類(lèi)對(duì)突發(fā)事件的預(yù)測(cè)能力大大提高，但預(yù)測(cè)的精確度受技術(shù)水平等各種因素的制約。美國(guó)傳播學(xué)家梅爾文·德弗勒提出著名的媒介依賴論，認(rèn)為受眾對(duì)媒介存在著兩種依賴：日常依賴與異常依賴。通過(guò)媒介平常提供的信息滿足其基本需求，以及在社會(huì)重大變化和情況不明的情況下，對(duì)媒介觀點(diǎn)依賴的明顯增加。在后者，媒介也最容易通過(guò)熱點(diǎn)問(wèn)題的意見(jiàn)表達(dá)來(lái)主動(dòng)引導(dǎo)受眾。梅爾文·德弗勒進(jìn)一步認(rèn)為，“當(dāng)社會(huì)環(huán)境出現(xiàn)情況不明、有威脅性或迅速變化時(shí)，個(gè)人和群體的媒介依賴關(guān)系便更為強(qiáng)烈。”突發(fā)事件的不確定性與威脅性，容易引發(fā)民眾的恐慌。網(wǎng)絡(luò)媒介的“零時(shí)差”效應(yīng)，契合了突發(fā)事件中受眾獲取信息的迫切性，極大地滿足受眾的心理需求。

2網(wǎng)絡(luò)信息的交互性與突發(fā)事件的人文性

傳統(tǒng)媒介多從傳播者的意愿出發(fā)，很少關(guān)注受眾的個(gè)性選擇和精神需求，而網(wǎng)絡(luò)媒體則更新了媒體傳播的傳統(tǒng)信條，強(qiáng)調(diào)“以讀者為中心”激起大眾的參與意識(shí)。網(wǎng)絡(luò)傳播的最大特點(diǎn)就是信息傳播的雙向互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)傳播中的傳播者和受傳者完全處于平等的地位，兩者可進(jìn)行角色互換，網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播方式的回歸。這樣網(wǎng)絡(luò)媒體的信息形成了發(fā)布、反饋、再發(fā)布的循環(huán)往復(fù)的過(guò)程。這種傳播方式具有明顯的交互性，更能滿足現(xiàn)代人的自我意識(shí)。突發(fā)事件在不同時(shí)期表現(xiàn)出不同程度的破壞力，受難者以及普通民眾都會(huì)出現(xiàn)不同程度的心理恐慌和對(duì)危機(jī)的疑惑，由此凸顯媒體人性化的輿論導(dǎo)向和輿論平臺(tái)。互聯(lián)網(wǎng)可以自由表達(dá)公眾的意見(jiàn)，使迅速有效地收集和分析公眾意見(jiàn)成為可能。

3網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的海量性與突發(fā)事件的牽連性

美國(guó)學(xué)者羅伯特·希斯在其著作《危機(jī)管理》中提出了“危機(jī)連帶效應(yīng)”理論，他認(rèn)為，“當(dāng)一個(gè)危機(jī)引起另一個(gè)危機(jī)時(shí)，就叫做連帶效應(yīng)。因?yàn)檫@些危機(jī)就像一粒石子投入池水中引起陣陣漣漪那樣，對(duì)外部會(huì)產(chǎn)生一系列的負(fù)面影響。初始危機(jī)就像投入水中的石頭，所引起的沖擊破壞包含了石子撞擊池底，在水面及周邊濺出水花和漣漪而引起波動(dòng)。”突發(fā)事件從爆發(fā)前到爆發(fā)后牽連的因素遠(yuǎn)非事件本身那么簡(jiǎn)單，包括空間的蔓延、陰暗的隱藏和管理的漏洞等因素，這也是突發(fā)事件報(bào)道何以一直成為人們關(guān)注焦點(diǎn)的原因所在。越是復(fù)雜的事件越是包含了繁雜的信息量，這決定了其需要一個(gè)具有一定容量的傳播平臺(tái)，以充分滿足受眾的知情權(quán)。網(wǎng)絡(luò)巨大的信息承載空間恰恰能滿足受眾在突發(fā)事件中對(duì)信息的海量需求，也在一定程度上解決了突發(fā)事件的時(shí)效性需求。網(wǎng)絡(luò)向受眾多角度且全面展示突發(fā)事件的諸多要素，又有效地報(bào)道事件的進(jìn)展，超鏈接實(shí)現(xiàn)了報(bào)道的延展性。除了網(wǎng)絡(luò)媒體的這三種特性之外，其多媒體特性也為突發(fā)事件的

報(bào)道提供了便利，它結(jié)合了報(bào)紙、電視和廣播三種媒介的優(yōu)勢(shì)，滿足了受眾對(duì)于文本、聲音和圖像多方面的需求。重大突發(fā)性事件的信息內(nèi)涵豐富，客觀上要求媒體用多種表現(xiàn)形式來(lái)傳播才能達(dá)到更好的傳播效果。

三、網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)突發(fā)事件的傳播機(jī)制

1事件潛伏期的社會(huì)預(yù)警機(jī)制

普利策曾比喻說(shuō)，媒體就像海上航行的輪船上的瞭望塔，當(dāng)它發(fā)現(xiàn)前方的冰山、暗礁時(shí)，能夠及時(shí)向人們發(fā)出警報(bào)。網(wǎng)絡(luò)是開(kāi)放性、互動(dòng)式的媒體。網(wǎng)絡(luò)輿論的預(yù)警功能有更好的實(shí)現(xiàn)條件。危機(jī)的出現(xiàn)并不是偶然的，有其自然規(guī)律和人為因素的作用，因此，危機(jī)的爆發(fā)并不是完全突發(fā)和難以預(yù)料的，有一個(gè)潛伏期。20世紀(jì)60年代，美國(guó)學(xué)者威廉·麥奎爾提出的“防疫論”認(rèn)為，人的思想需要經(jīng)過(guò)鍛煉和考驗(yàn)，才能經(jīng)受刺激的挑戰(zhàn)。要提高人在思想上的抵抗力，一要靠“滋補(bǔ)法”，讓人事先接觸支持其基本信念的正面信息；二要使用“防疫法”，即讓人事先接觸一種弱性、為刺激其防衛(wèi)的負(fù)面信息，這樣可以讓人產(chǎn)生一種通用的免疫力，這種免疫力足以使人的基本信念在受到另一種攻擊時(shí)也不至于改變。

2事件爆發(fā)期的輿論闡釋機(jī)制

突發(fā)事件的爆發(fā)期持續(xù)時(shí)間短，但是社會(huì)沖擊危害最大，容易引起社會(huì)的普遍關(guān)注。這一時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)媒體在冷靜的態(tài)度下應(yīng)當(dāng)采取積極的措施，通過(guò)輿論闡釋?zhuān)瑥?qiáng)化“社會(huì)輿論減壓閥”和“穩(wěn)壓器”的功能，以穩(wěn)定社會(huì)公眾情緒，引導(dǎo)社會(huì)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。突發(fā)事件的傳播中，互聯(lián)網(wǎng)不僅要將危機(jī)事件的真實(shí)情況傳達(dá)給受眾，還要主動(dòng)向民眾告知危機(jī)的真實(shí)后果，及時(shí)消除民眾的疑慮。政府和媒體都要建立起信息公開(kāi)機(jī)制，保持信息渠道的暢通，及時(shí)、公開(kāi)、透明地向公眾公布有關(guān)于危機(jī)的真實(shí)信息。網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)做到動(dòng)靜結(jié)合、快速出擊、隨機(jī)應(yīng)變等。隨著突發(fā)事件的延續(xù)，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)盡快主動(dòng)地提供全面的事件進(jìn)展情況。

3事件衰退期的社會(huì)反思機(jī)制

隨著突發(fā)事件的衰退，事情并未結(jié)束，社會(huì)還應(yīng)進(jìn)行突發(fā)事件處理的反思，由此互聯(lián)網(wǎng)在此過(guò)程中發(fā)揮著重要的作用。這一時(shí)期民眾致力于危機(jī)后的恢復(fù)工作，使社會(huì)回到正常的秩序中來(lái)，并努力消除事件帶來(lái)的負(fù)面影響；同時(shí)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，以增強(qiáng)突發(fā)事件的處理能力與傳播效力。由此，我們的政府和媒體要在這個(gè)時(shí)期建立反思機(jī)制，而對(duì)于新聞媒體來(lái)說(shuō)，反思機(jī)制要跟上政府的危機(jī)預(yù)案的修訂，及時(shí)修訂和調(diào)整媒體自身的危機(jī)傳播預(yù)案。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的推廣和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體信息傳播的負(fù)面影響進(jìn)一步凸顯，然而網(wǎng)絡(luò)傳播起著重要的作用，尤其是對(duì)突發(fā)事件的傳播過(guò)程。因此，網(wǎng)絡(luò)的立法管理與機(jī)制建設(shè)等新問(wèn)題，亟待深入研究和有效解決。

責(zé)任編輯王建國(guó)