近日,與一家知名化妝品跨國(guó)公司老總聊天,談及公司經(jīng)營(yíng)情況,頗有點(diǎn)出乎我意料。

在金融危機(jī)沖擊下,他們公司不僅2008財(cái)年銷售收入在中國(guó)“逆勢(shì)”增長(zhǎng)了50%,銷售隊(duì)伍繼續(xù)擴(kuò)充,而且對(duì)于尚未走出經(jīng)濟(jì)衰退陰霾的2009年,這位總裁依然信心十足地給出了銷售額30%增長(zhǎng)的預(yù)估。

在一片裁員減薪聲中,這種自信,顯然與對(duì)源于美國(guó)的所謂“口紅效應(yīng)”的預(yù)判分不開(kāi)。研究發(fā)現(xiàn),經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí),一般人雖然被迫放棄奢侈品消費(fèi),卻仍會(huì)選購(gòu)廉價(jià)的非必需品,由此導(dǎo)致口紅等化妝品銷量不降反升。

早在20世紀(jì)30年代,深陷經(jīng)濟(jì)危機(jī)困境中的美國(guó),百業(yè)沉寂,但當(dāng)成千上萬(wàn)婦女走出家門(mén)尋找工作時(shí),并沒(méi)有忘記買一支非名牌的口紅妝扮自己,以致促成了廉價(jià)消費(fèi)品的熱銷。同時(shí),備受經(jīng)濟(jì)低迷折磨的人們,常把娛樂(lè)作為緩解精神痛苦的文化選擇,這就為好萊塢電影的走俏提供了條件,美國(guó)人熱衷的歌舞片所以在大蕭條時(shí)代大行其道,就在于這種文化消費(fèi),既花錢(qián)少又能讓人暫時(shí)忘卻現(xiàn)實(shí)的煩惱。

伴隨2008年全球金融危機(jī)的肆虐,“口紅效應(yīng)”再次顯現(xiàn)。美國(guó)媒體報(bào)道,在金融巨頭紛紛崩潰,大宗商品和奢侈品消費(fèi)門(mén)可羅雀時(shí),口紅、面膜的銷量卻出現(xiàn)上升,美容、按摩等“放松消費(fèi)”人氣重聚,與前者形成鮮明對(duì)比。而專營(yíng)化妝品的法國(guó)歐萊雅、德國(guó)拜爾斯多爾夫、日本資生堂等,產(chǎn)品也呈銷售增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。在中國(guó),“口紅效應(yīng)”對(duì)大多數(shù)人還比較陌生,但實(shí)際生活中,這種由奢入儉的消費(fèi)現(xiàn)象也正在發(fā)酵,前述化妝品公司營(yíng)收穩(wěn)中有升就是明證。

從消費(fèi)心理角度說(shuō),“口紅效應(yīng)”實(shí)際是經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期,人們對(duì)收入預(yù)期降低的一種現(xiàn)實(shí)選擇。未來(lái)捉摸不定,名牌奢侈品難以承受,而人又不能不消費(fèi),降格以求就成為滿足自我欲望的最好慰藉?！翱诩t效應(yīng)”的這種替補(bǔ)功能,顯示當(dāng)經(jīng)濟(jì)在谷底徘徊時(shí),廉價(jià)消費(fèi)具有某種精神調(diào)節(jié)作用。

在經(jīng)濟(jì)下行周期中,“口紅效應(yīng)”成為引導(dǎo)消費(fèi)、刺激經(jīng)濟(jì)的有效切入點(diǎn),從而使“口紅效應(yīng)”實(shí)實(shí)在在轉(zhuǎn)化為“口紅經(jīng)濟(jì)”,最大限度地減少危機(jī)造成的經(jīng)濟(jì)損失,已是不爭(zhēng)事實(shí)。

從“口紅效應(yīng)”到“口紅經(jīng)濟(jì)”,是對(duì)企業(yè)決策和經(jīng)營(yíng)能力的考驗(yàn),而精明的經(jīng)營(yíng)者往往洞察先機(jī)。比如,眼下不少地方流行的“格子店”,就堪稱適時(shí)利用“口紅效應(yīng)”打造“口紅經(jīng)濟(jì)”的典型。在需求不振導(dǎo)致商鋪?zhàn)馐鄄痪皻庵H,有人把店面分隔為許多空間大小不等的“格子”出租,一間原本月租金數(shù)千上萬(wàn)的店鋪難以脫手,經(jīng)此一分,租金由數(shù)十個(gè)“格子”承租人分擔(dān),商鋪經(jīng)濟(jì)效益非但沒(méi)受影響,市面反因這種別出心裁的銷售模式熱鬧起來(lái)。

承租人何以樂(lè)意做微不足道的“格子”生意?一是因?yàn)樽饨鸬土龅闷?二是賣的都是廉價(jià)小商品易成交,三是買賣雖不賺大錢(qián),卻可以藉此調(diào)劑生活、鍛煉能力、發(fā)現(xiàn)商機(jī),既不失為應(yīng)對(duì)危機(jī)的生存自保之道,也可為未來(lái)發(fā)展作積極準(zhǔn)備。據(jù)說(shuō),現(xiàn)在不少“格子”由年輕的上班族在打理,他們利用空余時(shí)間在實(shí)踐中學(xué)習(xí)營(yíng)銷。相信這樣的“格子店”越多,社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的細(xì)胞不會(huì)因需求萎縮而活力大減,人們抵御經(jīng)濟(jì)危機(jī)的信心也將在頻繁的商品交易中得以增強(qiáng)。

當(dāng)下,從“口紅效應(yīng)”到“口紅經(jīng)濟(jì)”亟待政府部門(mén)的扶持助推。最關(guān)鍵的,不能因?yàn)椤翱诩t經(jīng)濟(jì)”撬動(dòng)的都是廉價(jià)商品,而無(wú)視其經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。在日本,當(dāng)一些專賣店的高檔服裝銷量下降時(shí),正是鞋帽衣服修修補(bǔ)補(bǔ)小鋪?zhàn)由獾拿β?給許多失業(yè)者創(chuàng)造了就業(yè)機(jī)會(huì);當(dāng)汽車銷量快速回落時(shí),正是游戲機(jī)等小型電子產(chǎn)品的熱銷,給市場(chǎng)增添了生機(jī)。面廣量大、拾遺補(bǔ)缺;投入少,帶動(dòng)效應(yīng)明顯,“口紅經(jīng)濟(jì)”的魅力,無(wú)疑給我們決策留下了拓展空間。

去年,曾有人在中國(guó)電影業(yè)的一場(chǎng)討論中提出,中國(guó)電影可借“口紅效應(yīng)”,找到一次逆勢(shì)上揚(yáng)的機(jī)會(huì),推而廣之,其他文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)也可從“口紅效應(yīng)”中獲益?？上?時(shí)過(guò)境遷,至今未有更深入的探討實(shí)施。這也反證,今天重提“口紅效應(yīng)”,以期喚起社會(huì)更廣泛的關(guān)注大有必要。