［美］羅伯特·弗蘭克

最小的損失就是最大的獲得。

你應(yīng)該把音響的音量調(diào)小嗎?

坐在一把舒服的椅子里聽著音樂,這時(shí),你發(fā)現(xiàn)即將播放的下兩首歌是你不喜歡的。要是你的音響能預(yù)設(shè)程序,你可以讓它跳過這兩首歌,可它沒這個(gè)功能。于是,你必須決定:是站起來去把音量調(diào)小,還是坐著等這兩首歌放完。

調(diào)小音量的收益是不必讓你不喜歡的歌騷擾你的耳朵,成本則是從椅子上站起身來的麻煩。倘若你正坐得十分舒服,音樂也不那么讓你無法忍受,盡可以隨它去?？梢悄阕碌臅r(shí)間還不太長,又或者音樂太煩人,你恐怕寧肯麻煩點(diǎn)也要站起來去調(diào)小音量。

這樣簡單的決定,我們可以把相關(guān)的成本和收益換成貨幣表示。先考慮從椅子里站起來的成本。假設(shè)有人給你1美分,讓你從椅子里站起來,除了這1美分之外,你沒有任何這么做的理由。你會(huì)接受這個(gè)提議嗎?大多數(shù)人不會(huì)。可要是有人給你1000美元,你肯定會(huì)毫不猶豫地站起來。所以,你的心理保留價(jià)格——也就是你愿意從椅子里站起來的最低價(jià)格——介于1美分到1000美元之間。

要想找出臨界值,不妨在心里默默投一次標(biāo),你一美分一美分地往上加價(jià),看到多少錢的時(shí)候你愿意站起來。臨界點(diǎn)的高低,顯然取決于環(huán)境。有錢人的臨界值往往比窮人要高。

假設(shè)你站起身來的保留價(jià)格是1美元。你可以再通過類似的心理投標(biāo)過程,判斷你最多愿意出多少錢讓別人去幫你把音量調(diào)小。這一價(jià)格可以衡量調(diào)小音量的收益。

為什么航空公司提供的機(jī)上餐那么難吃?

人人都抱怨過飛機(jī)航班上的東西難吃。我們似乎理所當(dāng)然地覺得航班上的食物該和餐館里的一樣好吃。但這樣想有道理嗎?

成本收益原則認(rèn)為,當(dāng)且僅當(dāng)收益大于成本時(shí),航班才應(yīng)當(dāng)改進(jìn)飯菜的質(zhì)量。食物更好吃的收益或許可以根據(jù)乘客的付費(fèi)意愿來衡量,即更高的飛機(jī)票價(jià)。倘若美味的飯菜要增加10美元的機(jī)票錢,恐怕大多數(shù)人都愿意買單。問題在于,要在一萬多米高空中的狹小機(jī)艙為所有乘客及時(shí)準(zhǔn)備這樣一頓飯,成本恐怕很高。比方說,航空公司可以從飛機(jī)上拆掉20張座椅,安置一套設(shè)備精良的現(xiàn)代廚房,聘用額外的人手,在菜品上花更多錢,等等。可是這樣做的話,每名乘客額外承擔(dān)的成本,恐怕就是100美元了。盡管我們所有人都對(duì)航班食品抱怨連連,可很少有人愿意承擔(dān)這筆額外負(fù)擔(dān)。所以,航班食物注定要繼續(xù)難吃下去。

把事情做好需要時(shí)間、精力和費(fèi)用,可惜這些都是稀缺資源。把稀缺資源用到了一項(xiàng)活動(dòng)上,其它的活動(dòng)就用不上了。提高一件事的質(zhì)量,必然意味著降低其它事情的質(zhì)量。每一個(gè)明智的決定都必須對(duì)此加以權(quán)衡。

應(yīng)對(duì)稀缺因素,像經(jīng)濟(jì)學(xué)家一樣思考。

微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)大多牽涉到研究人類在稀缺條件下如何選擇的問題,但不少人卻說,這個(gè)主題很過時(shí),因?yàn)槲镔|(zhì)匱乏早成過去。

此種觀點(diǎn)對(duì)“稀缺”二字的看法失之狹隘,畢竟,總有些重要資源供應(yīng)短缺。希臘船王奧納西斯死時(shí)擁有幾十億的身家,游艇上的高腳凳全都裝飾著精美的象牙,他的錢幾輩子也用不完,然而,他所面臨的稀缺問題,比我們大多數(shù)人都有過之而無不及。奧納西斯患有重癥肌無力,這種神經(jīng)疾病會(huì)讓人日復(fù)一日地愈發(fā)虛弱。對(duì)他來說,重要的稀缺資源不是金錢,而是時(shí)間、活力,以及從事日?；顒?dòng)所需的身體技能。

重要的稀缺資源亦不僅限于時(shí)間和金錢。假設(shè)有個(gè)朋友邀你去吃自助餐,想想你會(huì)面臨什么樣的經(jīng)濟(jì)選擇吧。你必須決定怎樣裝滿你的盤子,即便你并不富裕,錢也不是問題,因?yàn)槟阆氤远嗌俣伎梢?。時(shí)間也不是障礙,因?yàn)槟阏麄€(gè)下午都有空,而且很高興跟朋友一起打發(fā)這段光陰。這里的重要稀缺資源是你胃的容量。

每一個(gè)選擇,都牽涉到重要的稀缺因素?，F(xiàn)在,我們只有一個(gè)目標(biāo):培養(yǎng)獨(dú)特的直覺,“像經(jīng)濟(jì)學(xué)家一樣思考”。

(每天薦自《牛奶可樂經(jīng)濟(jì)學(xué)2》)