王宇靜　王志鑫

摘要：我國已經(jīng)步入老齡化社會，預計到２０５０年，老年人口將超過４億，約占總?cè)丝诘娜种?，?jīng)濟社會各方面將因此面臨嚴峻挑戰(zhàn)。人口老齡化的迅速擴展迫切需要大眾傳媒改善服務(wù)內(nèi)容與服務(wù)方式，順應這一社會變化趨勢。從我國電視方面，要深入研究老齡化社會的需求，積極營造發(fā)展老齡事業(yè)的社會環(huán)境。引導全社會關(guān)心、支持和參與老齡事業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：老齡化電視傳播策略

根據(jù)《中國人口老齡化發(fā)展趨勢預測研究報告》，２００１年至２０２０年是我國快速老齡化階段，平均每年增加５９６萬老年人口。到２０２０年，老年人口將達到２．４８億。２０２０年以后，幾乎每１０年要純增１億多，到２０５１年，要達到最大值，４．３７億，形勢非常嚴峻。

與此同時，迅速的老齡化進程，也帶來了老年人口消費規(guī)模的迅速擴大。據(jù)測算，到２０１０年，老年人口消費規(guī)模將超過１．４萬億元，到２０３０年將達到１３萬億元。老年人口消費占總消費的比重將由２０００年的９．６７％上升到２０１０年的１１．３９％，到２０５０年將達到２８．２９％。面對這樣一個巨大的市場，大力推動老齡產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，意義重大。

隨著中國老年群體的擴大，老年消費市場的規(guī)模也在不斷擴大，這個規(guī)模擴張中的“銀色市場”正造就著巨大的商機。老年群體作為電視觀眾資源的優(yōu)勢和潛質(zhì)不會自動地發(fā)揮作用，電視傳媒要積極主動地去開發(fā)和利用這一資源，然而國內(nèi)老年電視節(jié)目這種消費品的數(shù)量，與老年受眾群體的規(guī)模相比，供應量明顯不足。因此必須加快老年電視節(jié)目的建設(shè)，一方面滿足老年受眾群體日益迫切的潛在需求，同時用充足的、優(yōu)質(zhì)的節(jié)目將老年觀眾的潛在優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的收視行為。

電視在老齡化社會中的地位

老年觀眾是每天收看電視時間最長的群體。２００５年ＣＳＭ媒介研究統(tǒng)計數(shù)字顯示：“２００５年各年齡段觀眾中年齡較大觀眾群收看電視的時間增加，而中青年觀眾的收視時間仍在減少，其中４～１４歲少年兒童每天收看電視時間最少，只有１４１分鐘，６５歲以上老年觀眾每天收看電視時間最長，達到２４２分鐘，比４～１４歲的少年兒童的人均收視時間多１０１分鐘?！?/p>

電視媒體聲畫并茂，具有視聽沖擊力，能夠通過影像、畫面、聲音、字幕等全方位的傳播方式把信息直觀地傳達給受眾，具有傳統(tǒng)的紙質(zhì)傳媒和廣播媒體無法比擬的優(yōu)勢。對于老年人來說，生活相對封閉，人際交流圈相對狹窄，對環(huán)境的了解也不如退休前那么直接和便捷，電視鮮艷的色彩、豐富的聲響，可以直觀地把新聞、生活服務(wù)訊息等傳達給老年觀眾，因此深受老年觀眾的喜愛。

在我國，電視媒體主要有四種基本功能，即新聞傳播、社會教育、文化娛樂、信息服務(wù)。針對老年受眾，新聞傳播功能表現(xiàn)在一方面通過新聞報道把國家有關(guān)老齡事業(yè)發(fā)展的方針政策傳達給老年人的信息傳播；另一方面媒體以關(guān)注老年人的視角來引起社會對于老年問題的重視的輿論導向作用；再一方面是對社會上歧視、攻擊老年人的不良風氣的輿論監(jiān)督作用。社會教育功能表現(xiàn)在幫助社會認知老年問題，提高人們的思想素質(zhì)。例如中央電視臺１９９３年開辦的《夕陽紅》，電視的文化品位和藝術(shù)品位都達到了較高的程度。文化娛樂功能表現(xiàn)在介紹娛樂內(nèi)容以豐富絕大多數(shù)休息在家的老年人的休閑生活需求。比如上海文藝頻道的《精彩老朋友》就是老年人喜愛的電視節(jié)目，它作為全國首檔老年綜藝節(jié)目，集知識性、娛樂性、教育性、參與性和服務(wù)性于一體，從老年人的情感需求出發(fā)，替老年人的精神生活著想，滿足廣大老年朋友對美的需求。信息服務(wù)功能表現(xiàn)在通過節(jié)目為老年群眾生活提供服務(wù)，包括天氣預報、各類的養(yǎng)老保健知識、戲曲知識、旅游指南、法律咨詢等。

媒介消費是老年人精神文化生活的重要內(nèi)容。媒介消費需要的滿足，無疑對老年人的精神文化生活質(zhì)量有著直接的影響。“老有所養(yǎng)、老有所醫(yī)、老有所教、老有所學、老有所為、老有所樂”是中國老齡事業(yè)的發(fā)展目標，這是建設(shè)社會主義和諧社會的重要內(nèi)容，電視在老齡化社會背景下應更重視老年群體的收視需求，開辦符合老年受眾口味的節(jié)目，更好地發(fā)揮電視對老年人的服務(wù)功能。

老齡化社會背景下電視媒體的缺位

從我國電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來看，電視對于老年群體的關(guān)注在日益增長的老年群體及其需求社會背景下發(fā)展滯后，不僅表現(xiàn)為老年電視節(jié)目的匱乏，也表現(xiàn)在電視媒介對于老年形象的呈現(xiàn)上。

老年電視節(jié)目規(guī)模小，類別單一

我國老年電視節(jié)目是從１９９１年天津電視臺創(chuàng)辦的老年電視節(jié)目《晚霞余輝》開始起步的，將近２０年來，開辦的老年電視節(jié)目主要有：中央電視臺的《夕陽紅》，北京電視臺的《金色時光》，上海電視臺的《精彩老朋友》《常青樹》等，節(jié)目數(shù)量較小，而且，除中央電視臺《夕陽紅》欄目外，沒有一個對老年節(jié)目是每天播出的。有一部分老年電視節(jié)目形式單一，缺乏變化與活力，顯得暮氣沉沉?？傮w來講，我國老年節(jié)目所占的份額很小，形式單薄，節(jié)目質(zhì)量和傳播效果不盡如人意，與老齡化社會背景中日益龐大的老年群體的收視需求是不相符合的。

電視對老年人媒介形象的誤讀

美國著名學者喬治·赫伯特·米德認為人們是在與他人的交往（符號互動）中獲得自我概念的。他人對“我”的評價往往決定了“我”對自己的評價。老年人對自我的評價與整個社會的風尚是密不可分的。

電視作為大眾媒介，對社會形象的產(chǎn)生、變化與擴散發(fā)揮著重要的作用。電視對老年人的神情面貌、身體狀況以及能力、性格特征等的描繪和塑造在潛移默化中構(gòu)建著、強固著或重筑著人們對于老年群體的看法、觀念或印象。①目前人們對老年和老齡化的誤解不能說與傳媒的報道無關(guān)，我國電視節(jié)目中在反映老年人這一特定群體時，內(nèi)容相對狹窄，并且往往偏重于渲染老年病弱、無能的、糊涂的、頑固的、給家庭和社會添麻煩的以及擁有人格缺陷的群體，有的節(jié)目報道存在居高臨下的扶弱模式，不但缺乏親切感，某種程度上造成老年群體的“社會失語”。

電視節(jié)目的應對策略

處理好經(jīng)濟效益與社會效益的關(guān)系

市場經(jīng)濟給電視事業(yè)帶來的轉(zhuǎn)變是體制的轉(zhuǎn)變，電視媒體作為一個經(jīng)濟實體，必須取得良好的社會效益才能在市場競爭中取勝。許多電視經(jīng)營業(yè)者對于增加老年節(jié)目和創(chuàng)辦老年頻道存在認識上的誤區(qū)：老年人收入水平低，購買力弱，消費觀念落后，老年消費市場前景模糊，因而經(jīng)濟效益也就無從談起。其實不然，老年人作為日益龐大的社會群體，其購買力總和也是相當可觀的，據(jù)中國老齡科學研究中心的一項調(diào)查，城市老人中有４２．８％的人擁有儲蓄存款。另外，老年人的退休金到２０１０年將達８３８３億元，２０２０年為２８１４５億元，２０３０年為７３２１９億元。潛力巨大的老年人群消費市場，創(chuàng)辦符合老年觀眾口味的電視節(jié)目，是電視提升經(jīng)濟效益的一個突破口。

《老年人權(quán)益保障法》第３８條規(guī)定：廣播、電影、電視、報刊等應當反映老年人的生活，開展維護老年人合法權(quán)益的宣傳，為老年人服務(wù)。這表明，電視要發(fā)揮黨、政府和人民的“喉舌”功能。在電視的諸多功能中，“喉舌”功能是最根本的也是第一位的，其他功能必須以“喉舌”功能為前提，在努力實現(xiàn)經(jīng)濟效益的同時，社會效益是第一位的。電視的社會效益與經(jīng)濟效益根本上一致的，能夠?qū)崿F(xiàn)雙贏，開辦高質(zhì)量的老年節(jié)目，加強有關(guān)“老有所樂”和“老有所為”方面內(nèi)容的傳播，為構(gòu)建講求效率和富于生機的健康老齡社會制造輿論，引導民意，這樣的老年節(jié)目在現(xiàn)今匱乏的背景下應是多多益善。

節(jié)目內(nèi)容編制中的細分

《中國老齡事業(yè)的發(fā)展》白皮書中指出我國的老齡化在地區(qū)間的發(fā)展非常不平衡、老齡化城鄉(xiāng)倒置這兩個突出的特點。區(qū)域間的老齡化差別也很大，基本上是由東向西區(qū)域梯次型的發(fā)展狀況，東部沿海地區(qū)的發(fā)展明顯快于西部欠發(fā)達地區(qū)。西部老齡化問題尚不嚴重，但由于西部地區(qū)經(jīng)濟不發(fā)達，群眾生活不富裕，老年人經(jīng)濟生活狀況不是很好，國家應該在政策扶持方面進行傾斜，因此，相對而言，西部地區(qū)的老年節(jié)目更應重視報道國家在對西部老人的政策的動態(tài)，及時地發(fā)布信息，服務(wù)于西部老年群體。

老年受眾因年齡、性別、文化層次、興趣愛好、城鄉(xiāng)等有不同層次，這些都會對老年人的電視審美需求造成不同的偏好。我們必須對老年群體進行細分，這種細分是一種適應變化的手段。比如年輕型老年人由于他們身體健康狀況良好，精力充沛，對文體娛樂需求、社會交往需求和自我實現(xiàn)的需求比較強烈，針對這部分群體電視可增加更多的娛樂環(huán)節(jié)。高齡老年人身體機能日趨減退，對日常照料需求和醫(yī)療需求比較強烈，電視在針對這部分群體的時候則應多提供醫(yī)療信息的服務(wù)。電視傳媒要贏得觀眾，那么就一定要有一個準確的定位，通過組織開展量化的問卷調(diào)查和實地觀察、焦點小組訪談方法來分析老年人的收視心理，知曉老年觀眾訴求，進而打造進行節(jié)目的細分，滿足老年人中不同群體的需求。

在探索老年電視節(jié)目發(fā)展日益成熟的基礎(chǔ)上，可以利用現(xiàn)有的頻道資源，建立老年頻道。老年頻道自身的專業(yè)化經(jīng)營有利于降低頻道內(nèi)節(jié)目、人員、管理的運行成本，提高內(nèi)容的核心競爭力。為擴大對象觀眾和廣告資源創(chuàng)造必要條件，專業(yè)化的頻道也易形成品牌效應，吸引更多的廣告商，獲得廣告收入。２００６年在山西正式開播的《老年?！奉l道，是國內(nèi)首個也是目前唯一面向老年人的電視頻道，專門為老年朋友服務(wù)，但是其為付費數(shù)字電視頻道，影響力還不夠廣。

以方言為載體吸引老年觀眾

除了增辦老年電視欄目，在非專門服務(wù)于老年受眾的欄目中同時要重視兼顧老年觀眾品位和收視習慣。非針對老年的電視節(jié)目在老年群體中也存在很大的潛在市場的，特別是以方言為依托的電視節(jié)目，能夠?qū)夏暧^眾產(chǎn)生貼近性與親和力。老齡化社會進程中，數(shù)量眾多老年人群，他們土生土長在故鄉(xiāng)的土地上，形成了地方語言，對方言的理解程度、感悟程度都是比較深刻的。但他們當中有很大一部分說普通話困難，聽普通話不習慣，因而字正腔圓的普通話節(jié)目對于老年人特別是６０歲以上的老年人來說比較不適應，而方言類節(jié)目恰好合他們的心愿?！耙环剿琉B(yǎng)育一方人”，方言作為語言是一種“文化符號”，它作為地域文化的載體，蘊含著地域文化的精髓，使用方言作為自如表達思想感情語言的節(jié)目傳播形式，具有天然的地理親近感和心理親近感。不僅如此，方言節(jié)目帶有強烈的平民意識，它在敘事方式和內(nèi)容表達上充分考慮了地方受眾的情感需要，對于地方味最濃的老年群體來說，自然是其收看節(jié)目上選。

方言電視節(jié)目具體表現(xiàn)為用方言播報電視新聞、方言版家庭系列情景劇、方言電視小品節(jié)目、方言電視綜藝節(jié)目、方言版電視劇與配音電視劇等，幾乎涵蓋了電視欄目的大多數(shù)形式。就方言新聞節(jié)目而言，杭州電視臺西湖明珠頻道的《阿六頭說新聞》是方言類新聞節(jié)目中的旗艦品牌，主持人用方言說故事，把過去杭州的民風民俗、歷史沿革和現(xiàn)實演繹結(jié)合起來，符合普通老百姓的口味特別是老年觀眾的信息需求和情感需求，開播３個月后就把明珠頻道的收視率從２％一下子提升到了１１％以上。②

《阿六頭說新聞》雖然不是特定的老年節(jié)目，但是用方言播報的手段卻能打破老年群體的語言障礙，伴隨濃厚生活氣息的節(jié)目內(nèi)容，這些都能吸引老年觀眾的收看與參與。

“老有所養(yǎng)、老有所醫(yī)、老有所教、老有所學、老有所為、老有所樂”是中國老齡事業(yè)的發(fā)展目標，這是建設(shè)社會主義和諧社會的重要內(nèi)容。大眾媒體的電視不僅應把為老年人創(chuàng)造一個良好的精神文化環(huán)境作為應盡的社會責任，同時也要充分認識老齡化社會中老年群體作為觀眾資源特有的優(yōu)勢，及時合理地調(diào)整電視的傳播策略，積極改善服務(wù)內(nèi)容與方式，為構(gòu)建社會主義和諧社會創(chuàng)造積極的社會環(huán)境發(fā)揮重要的作用。

注釋：

①陳勃：《人口老齡化背景下大眾傳媒對老年形象的呈現(xiàn)》，《甘肅社會科學》，２００６（６）。

②張建民：《走出辦老年電視節(jié)目的誤區(qū)——兼議〈金秋〉欄目運作模式》，杭州文廣網(wǎng)，ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｈｃｒｔ．ｃｎ／ｊｔｊｓ／２００８－０１／１３／ｃｍｓ５５１３ａｒｔｉｃｌｅ．ｓｈｔｍｌ

（作者單位：王宇靜，四川大學新聞傳播研究所；王志鑫，四川大學公共管理學院）

編校：施宇