王惠娟

新聞周刊，是指每周或隔周發(fā)行的以報道時事新聞為主旨的期刊。新聞周刊是大眾傳播媒介的一個重要類型，從世界范圍來看，它興起于２０世紀２０年代，新聞周刊的出現(xiàn)及其業(yè)務實踐，為人類新聞傳播史作出了許多獨創(chuàng)性的貢獻，在社會發(fā)展史上也留下了不可磨滅的印跡。像美國的《時代》周刊、《新聞周刊》，德國的《明鏡周刊》等，都是享譽世界的大眾媒介，對國際輿論有著很強的影響力。

《三聯(lián)生活周刊》與《中國新聞周刊》是目前中國期刊行業(yè)的兩個名牌刊物，兩刊以其鮮明的風格、多樣的內容使人愛不釋手。它們之間有著很多相似之處：同屬綜合類期刊，價格定位和讀者定位也相類似。正是基于這些相同和相似之處，我們對比這兩本期刊，使大家對兩刊有更深入、更理性化的認識，這對于普通讀者和我們的期刊出版界人士都有重要的意義。

刊物總體概況比較

《三聯(lián)生活周刊》由中國出版集團屬下的生活·讀書·新知三聯(lián)書店主辦，是一份具有良好的聲譽，在主流人群中有著廣泛影響力的綜合性新聞和文化類周刊?！度?lián)生活周刊》的前身為鄒韜奮先生在２０世紀２０年代創(chuàng)辦的《生活周刊》，１９９５年由三聯(lián)書店在繼承傳統(tǒng)的基礎上于北京復刊，其定位是做新時代發(fā)展進程中的忠實記錄者。他們在力爭以最快的速度追蹤熱點新聞的前提下，更多關注新時代中的新生活觀?！耙悦翡J姿態(tài)反饋新時代、新觀念、新潮流，以鮮明個性評論新熱點、新人類、新生活”是他們的辦刊宗旨。三聯(lián)書店有深厚的文化資源，他們的承諾是以“最快、最豐富、最好看”權威梳理一周新聞，從中體現(xiàn)韜奮先生７０年前主辦《生活周刊》時的立場：“力求輕松生動簡練雅潔而饒有趣味”，讓“大家在談笑風生的空氣中欣欣然愉快一番”。

《中國新聞周刊》由中國新聞社主辦，創(chuàng)辦于１９９９年９月，２０００年１月１日正式出版發(fā)行。辦刊宗旨以為廣大讀者提供國內、國際重大新聞報道為主，內容涉及廣泛且富有深度，重點在于挖掘新聞背景和內涵，力爭做到比報紙報道有深度、有質量、有系統(tǒng)，比月刊報道有時效、有權威、有觀念。內容涵蓋政治、經濟、科技、文化、體育、時尚、娛樂等領域，是一本既有新聞權威性，又富有知識性和趣味性的大眾讀物。

讀者定位比較

期刊必須對讀者進行細分，尋找到適合自己刊物的目標讀者群，從而有針對性地開發(fā)潛在市場。期刊讀者定位方法主要有兩種：一是根據(jù)讀者的年齡、職業(yè)、文化層次等相近性原則來細分讀者市場，二是根據(jù)讀者內在興趣、情感方面的訴求細分目標讀者群。

兩本刊物都采用了兩種定位方法交叉使用的形式?！度?lián)生活周刊》主編朱偉說：“《三聯(lián)生活周刊》面向的這批知識分子，應該是有大學左右的學歷，他有比較寬的視野，他在現(xiàn)在的社會改革中走在比較前列；他又比較敏感，他自己又追求跟世界時代發(fā)展能夠同步的觀念?！庇纱丝梢钥闯觥度?lián)生活周刊》的讀者對象主要是受過高等教育、關心時代發(fā)展進程，不斷從中尋找自己的新型知識分子。他們是在推動社會發(fā)展進步中起積極作用的主流人群，有較寬的視野，敏感于社會變革；有與時代發(fā)展同步的新觀念；有自己的專業(yè)領域，會閱讀專業(yè)雜志。對于《中國新聞周刊》的讀者群，該刊執(zhí)行主編靳麗萍說：“我們的讀者主要是那些有一定知識水平，對社會的主流問題比較關心、收入在中層的人，７０％是男性，從讀者結構上來看，主要有政府中的官員、中層經理、知識分子，還有一些大學生。對于一本周刊來說，并不是意味著讀者數(shù)量越大越好，我們選擇的是較高端的市場，我們瞄準的是目標中的讀者人群。一個典型的《中國新聞周刊》的讀者是什么樣的？他是一個具有中產階層的收入，同時關注社會發(fā)展的主流動向并樂于思考的人。這樣的人組成的即使不是很大的讀者群，對廣告商和投資人來說，是非常有吸引力的。因為他們是一群真正具有消費能力而且有品位的人。”這兩家刊物的讀者定位更關注的是讀者的心理和情感特征，他們比較在意讀者在個性和思想上與刊物氣質的共同點。

盡管存在差異，但我們在以上兩本新聞周刊的讀者定位中可以發(fā)現(xiàn)一個明顯的共同特征，即他們的目標讀者都不是普通大眾，無論是“知識分子”還是“中產階級”、“有一定消費能力的閱讀人群”，新聞周刊追求的目標讀者都是文化層次和收入水平都比較高的人群。對普通百姓而言，一份報紙就可以滿足他們對新聞的欲求，愿意花時間和精力來咀嚼“新聞背后的新聞”的人當然是與傳統(tǒng)期刊的低端讀者相區(qū)別的一群人。由此可見，新聞周刊在追求高端讀者群上已經達成共識。

市場定位比較

期刊的市場定位即期刊經營者根據(jù)讀者的需求特性及競爭者在市場上的情況，對期刊經營、服務確立目標，塑造形象，并把形象傳達給讀者，使讀者了解、認知，從而確立期刊在讀者心目中的地位。

《三聯(lián)生活周刊》的定位是做新時代發(fā)展進程中的忠實記錄者，做中國的《時代》周刊。從１９９３年試刊之初《三聯(lián)生活周刊》就以美國《時代》周刊、《新聞周刊》為仿效對象，它的辦刊宗旨是“以敏銳姿態(tài)反饋新時代、新觀念、新潮流，以鮮明個性評論新熱點、新人類、新生活”。

《中國新聞周刊》總編鐘誠說：“我們有更清晰的理念，就是我們要做有影響力的主流的新聞類周刊，是站在中國的立場上，從中國的政治經濟文化角度以及用中文的傳播方式，向中國乃至世界傳播一種來自中國的聲音。”這就是《中國新聞周刊》明確的定位。曾任香港《亞洲周刊》駐莫斯科特約記者的孫越評價說：“《中國新聞周刊》才是嚴格意義上的新聞周刊?！薄吨袊侣勚芸穲?zhí)行主編靳麗萍指出：“《中國新聞周刊》的定位是一個觀察家的角色，我們的目標是將《中國新聞周刊》辦成一份具有不可替代性的一流的綜合新聞類雜志，影響有影響力的人，我們的特色是通過講故事、擺事實來進行深度新聞調查?！?/p>

從市場定位可以看出，《三聯(lián)生活周刊》著力于一個“新”字，關注的是新時代的新事物和新人類的新生活?！度?lián)生活周刊》很在意文化和時政，但它的核心是生活，三者的結合使得它在市場上的差異化特征十分明顯?！吨袊侣勚芸返亩ㄎ皇蔷C合性的時政雜志，突出的是新聞性。

主要欄目比較

欄目是展示期刊內容、彰顯期刊個性、體現(xiàn)期刊氣質的窗口。一個有特色、有個性的好欄目，不僅可以為期刊吸引相當一部分穩(wěn)定的讀者，而且還會成為期刊品牌特性的一部分，傳達出期刊的精神追求和品質特征。

以下是兩種新聞周刊的主要欄目設置：《三聯(lián)生活周刊》有《封面故事》、《熱點新聞》、《社會》、《經濟》、《文化》、《考古》、《科技》、《人物》、《國際》、《評論》、《專欄》、《特別報道》、《環(huán)球要刊速覽》、《生活圓桌》、《聲音》、《娛樂》。

《中國新聞周刊》有《時事新動》、《特別報道》、《新聞人物》、《社會》、《經濟》、《文化》、《體育》、《國際》、《北大講壇》、《專欄》、《新聞浮世繪》、《目擊》、《讀者來信》、《話中有畫》、《新聞榜》、《第一現(xiàn)場》、《隨筆》、《學界》、《傳媒》、《出版》、《潮流新品》、《電視電影》、《時尚人物》。

從以上的欄目設置可以看出，《三聯(lián)生活周刊》和《中國新聞周刊》這兩本新聞周刊的內容覆蓋面極為廣闊，幾乎涵蓋包括經濟、社會、文化、科技等領域在內的社會生活方方面面。但是《三聯(lián)生活周刊》的欄目設置更偏重于文化生活，《中國新聞周刊》與《三聯(lián)生活周刊》相比，更偏重于社會時政方面的內容，也可以說更具有新聞性。

《三聯(lián)生活周刊》欄目以目標受眾的審美情趣為標準分為兩類：一類是深度報道，全面、精深、嚴肅；另一類是快餐式趣味欄目，輕松、俏皮、機智?！度?lián)生活周刊》的《聲音》欄目憑借其獨特的編輯手法和各種各樣或嚴肅或幽默的觀點吸引了不少讀者，成為比較有特色的欄目。主打欄目《封面故事》追蹤社會熱點，做深入詳盡的評述，從不同的角度采寫新聞，以引起人們從不同層面理解和詮釋社會熱點?；蚩v向，或橫向，你都可以找到你所喜歡的表達方式和敘述?！度?lián)生活周刊》的欄目設置緊扣目標受眾的需求，贏得了由不同審美情趣的小眾組合起來的龐大受眾群。

《中國新聞周刊》的“封面文章”是欄目的主菜，是對重大新聞事件全面深入的報道——既有獨家調查，又有精致的資訊，集權威性和理性于一身?！吨袊侣勚芸返姆饷嫖恼聫V為國內外傳媒關注、摘引和轉載，經常成為中國社會中高層面關注的焦點。

兩者的欄目設置也存在一定程度上的同質性。這一點僅從欄目的名稱中就可以感受到，“文化”、“經濟”、“社會”、“專欄”這樣的欄目名稱就被重復使用。所以，維持特色欄目的獨特性與創(chuàng)辦一個特色欄目同樣重要，對于新聞周刊而言，烹制好這道“招牌菜”的關鍵是在保持欄目相對穩(wěn)定的同時敢于創(chuàng)新、勇于突破。

內容和風格比較

雖然同屬于新聞周刊，但兩種周刊在內容上各有側重，風格上也存在一定的差異?！度?lián)生活周刊》將新聞與文化和生活融合為一體。關于《三聯(lián)生活周刊》一直強調的“生活”二字，主編朱偉說：“我們說的是一種生活觀，作為一個新的時代里生長的新型的知識分子，在這樣新的時代里他應該有什么樣的生活觀?！?/p>

《三聯(lián)生活周刊》強調以新聞調查與文化評析相組合的方式，對一周信息作深入追蹤，關注新時代人和自然、人和社會、人和人之間的新型關系。以獨特的編輯理念，將文字、圖片與有關資訊有機組合。密度和內容的含金量高，盡量在有限空間內安排豐富的閱讀內容。所有報道均求有鮮活的人物故事或事件細節(jié)，培養(yǎng)記者各自獨特的敘述風格，文字力求生動簡潔而饒有興趣，強調與讀者的交流。這就是《三聯(lián)生活周刊》的報道風格。

《中國新聞周刊》更符合新聞期刊的標準定義，它的特點是在新聞性上下工夫。《中國新聞周刊》定位于信息管家、時事顧問、意見領袖，強化時政新聞的內容。關于刊物的內容，《中國新聞周刊》執(zhí)行主編靳麗萍指出：“２００２年９月復刊后，從內容上來說，《中國新聞周刊》主要側重于專題策劃等一些概念性的新聞。《中國新聞周刊》的編輯風格、編輯思想、編輯部的內部結構上都做了調整和變化，編輯思路回到了做時政、社會、經濟等硬新聞的路上，而在操作層面，我們強調的不是關注新聞的表相，而是著重于新聞的背景，分析其中的利益矛盾和各種關系，做更深度的挖掘，進行深度的新聞調查。在編輯思想上，現(xiàn)在我們已經有了明確的把握，不是跟著熱點新聞跑，而是更注重選擇什么樣的熱點新聞，在新聞選擇中更清晰地體現(xiàn)我們的價值觀念和判斷。我們保持不變的風格是強調理性。雖然我們是做社會時政的報道，但我們不希望只做到告訴讀者事件的背景、黑幕，而是要把社會時政現(xiàn)象進行深刻分析，告訴讀者為什么是這樣。我們的目標是將《中國新聞周刊》辦成一份具有不可替代性的一流的綜合新聞類雜志，影響有影響力的人?！?/p>

內容的差別造成了兩種刊物在風格上的不同。從三聯(lián)書店走出的《三聯(lián)生活周刊》從誕生之日起就帶著來自母體的文化特質，具有濃厚的文人氣息和知識分子情調。《中國新聞周刊》背靠中新社放眼全國，強大的資源保障令其在新聞制作上不斷嘗試大手筆。

參考文獻：

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（作者單位：河南省教育科學研究所）

編校：施宇