尹亞輝　鄭志鋒

隨著網(wǎng)絡技術和網(wǎng)站形式的發(fā)展，網(wǎng)絡游戲植入式廣告興起以來，給廣告業(yè)帶來極大的震撼。廣告的邊界無疑再一次擴大了。植入式廣告，因其鮮明而突出的植入特點，將廣告信息從硬性接收變?yōu)殡p向互動和潛移默化的潛意識影響，從而成功地將廣告信息的有效性和印象度大大提高。網(wǎng)絡游戲植入式廣告，無疑帶給廣告業(yè)界和廣告主革命性的新廣告思想和廣告手段。

網(wǎng)絡游戲植入式廣告的概念

ＩＧＡ，Ｉｎ—Ｇａｍｅ Ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎ，網(wǎng)絡游戲植入式廣告的簡稱，就是利用網(wǎng)絡游戲?qū)V告信息以各種形式植入網(wǎng)絡游戲之中，以大型線上游戲的固定用戶群為目標用戶，通過一定的條件，將廣告植入游戲之中，廣告是間接地而不是直接地展示在玩家面前，廣告成為游戲的一部分。通過將品牌標志、產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品性能功效、品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品特殊利益以靜止或動態(tài)畫面，或者設計出獨特的游戲關卡和故事情節(jié)的方式與玩家互動，并且給游戲玩家留下深刻的印象和刺激，讓消費者在游戲的虛擬空間體驗產(chǎn)品，通過與消費者體驗的方式來提高傳遞廣告的效果。

網(wǎng)絡游戲在年輕一代的心目中已經(jīng)占有相當重要的位置，而網(wǎng)絡游戲植入式廣告的興起，將給游戲玩家?guī)砀嗟臉啡?，使他們更好地融入游戲中去，同時廣告效果也得到很好的發(fā)揮，受到越來越多的廣告主的青睞。

據(jù)統(tǒng)計，２００６年，中國網(wǎng)絡游戲玩家達到３１１２萬，比２００５年增長１８．５％，目前這一數(shù)字還在擴大。中國網(wǎng)絡游戲市場已經(jīng)成為國際公認的最具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?。目前盛越廣告公司已經(jīng)獲得了網(wǎng)游公司盛大網(wǎng)絡的投資，形成了迄今為止最大的游戲嵌入式廣告投放和發(fā)布平臺。目前，已經(jīng)有傳奇世界、彩虹島和瘋狂賽車等近１０款游戲成為大眾汽車、百事可樂等品牌植入式廣告的載體。

２００７年６月，尼爾森公司對上述三款內(nèi)置廣告的網(wǎng)絡游戲進行了跟蹤檢測，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，這三款游戲的受眾覆蓋人數(shù)達到１４００萬，人均每天接受廣告曝光次數(shù)為３．７次。

網(wǎng)絡游戲植入式廣告策略

ＩＧＡ最普遍的廣告策略就是品牌植入廣告策略。將企業(yè)的品牌植入網(wǎng)絡游戲的虛幻世界之中，通過在虛幻世界里與玩家的接觸，使玩家對品牌產(chǎn)生深刻的印象，并培養(yǎng)與玩家更為密切的關系。

品牌植入策略，簡單地說就是將品牌作為廣告信息的核心，將品牌標志的展示、品牌價值的傳遞、品牌文化的推廣作為廣告的核心。品牌植入策略，就是在網(wǎng)絡游戲中通過品牌的出現(xiàn)、品牌文化的表現(xiàn)使消費者知道、了解品牌并對品牌產(chǎn)生深刻印象和好感。

ＩＧＡ的品牌廣告策略包括了多種形式：第一，游戲場景內(nèi)或畫面背景廣告畫面；第二，游戲道具類；第三，游戲內(nèi)人物衣著或物品外表的廣告位；第四，游戲視頻或音樂類廣告；第五，關卡情節(jié)類。

游戲場景內(nèi)或畫面背景廣告形式是最早的植入廣告方式。在很多游戲中玩家都可以在游戲畫面的場景中或畫面的背景中看到很多企業(yè)的廣告畫面，大多數(shù)是靜態(tài)的。比如足球游戲中，模擬真實場景做滾動翻牌廣告。第一款包含Ｍａｓｓｉｖｅ公司內(nèi)置廣告的游戲?qū)⑹恰稑O品飛車：卡本生死谷》《Ｎｅｅｄｆｏｒ Ｓｐｅｅｄ Ｃａｒｂｏｎ》。在該游戲中不但包含之前極品飛車系列曾出現(xiàn)的靜態(tài)廣告，游戲者在游戲中駕車穿越不同的地區(qū)時，游戲還將動態(tài)顯示各品牌廣告。游戲內(nèi)人物的衣裝或者游戲物品的外部也被開發(fā)出來作為廣告位，實際上這些游戲中往往代表著玩家的形象身上的廣告位有著非常好的廣告效果。

游戲道具也成為品牌廣告的載體，一些游戲的道具以品牌命名，或者戴上了品牌１ｏｇｏ。

在《飆車》游戲之中，作為玩家步入一家駕駛配件商店，滿眼望去都是米其林輪胎的１ｏｇｏ。

網(wǎng)絡游戲植入式廣告的投放原則

相關性原則。網(wǎng)絡游戲廣告的相關性投放實質(zhì)網(wǎng)絡游戲中廣告產(chǎn)品的植入，游戲場景中的廣告布置要和游戲玩家的消費特征以及具體的游戲內(nèi)容相關聯(lián)，尤其應該注意所投放廣告的品牌調(diào)性要和游戲內(nèi)容相關，否則廣告效果會大打折扣。

吻合性原則。在進行網(wǎng)絡游戲植入廣告的投放過程中，還應該注意到廣告的投放要針對目標受眾，要與目標受眾（網(wǎng)絡游戲玩家）的消費心理和消費習慣吻合。比如，一款針對年齡為１８～２４歲的消費者的游戲，在其中植入一些高檔化妝品、鉆石飾品等奢侈品則是不符合吻合性投放的原則。而在其中植入一些快速消費品或電子類產(chǎn)品則是一個明智的選擇，試想把可口可樂、班尼路、ＳＯＮＹ等品牌的產(chǎn)品植入其中，一定會收到很好的廣告效果。

平衡性原則。網(wǎng)絡游戲運營商在進行網(wǎng)絡游戲投放和網(wǎng)絡游戲開發(fā)的過程中，當然應該充分從廣告主的角度和產(chǎn)品營銷的角度出發(fā)，來統(tǒng)籌整個游戲廣告的投放和開發(fā)，同時一定要兼顧游戲玩家（目標消費群體）的利益，保證游戲本身的娛樂性，而不能一味地注重產(chǎn)品推廣而忽略游戲玩家的具體感受。如果做法不當，極端地注重產(chǎn)品推廣而忽略游戲玩家的感受則會適得其反，會使游戲玩家對廣告產(chǎn)生抵觸的情緒，從而對品牌造成傷害，甚至對產(chǎn)品產(chǎn)生抵觸的行為，所以要在廣告主和游戲之間尋找一個平衡點，使得雙方的利益得到兼顧。

當然，目前網(wǎng)絡游戲植入廣告產(chǎn)業(yè)才起步?jīng)]有多久，ＩＧＡ在國內(nèi)目前還面臨著一些挑戰(zhàn)，如缺乏統(tǒng)一的廣告計量指標、行業(yè)規(guī)范及標準，以及產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)缺乏磨合等。但是我們有理由相信，伴隨著廣告價值的不斷挖掘，網(wǎng)絡技術與游戲平臺的日益發(fā)展和成熟，網(wǎng)絡游戲植入廣告必將在激烈的市場營銷以及暢通媒介競爭中開拓出一片新的天地，開啟廣告新時代！

（作者單位：石家莊經(jīng)濟學院人文社科學院）

編校：施 宇