皇甫曉濤　劉　艷

２００８年１０月下旬，一條提醒人們近期不要吃橘子的消息通過手機(jī)短信和互聯(lián)網(wǎng)大肆傳播。一時(shí)間，人們談“橘”色變，抱著不確定心理的網(wǎng)友們開始在百度貼吧等網(wǎng)上社區(qū)就此進(jìn)行討論，在無(wú)形中放大和加速了廣元橘子生蛆事件的傳播。受此影響，大量無(wú)辜橘子（如陜西、江西、浙江、上海等地的橘子）受到拖累也因此滯銷，各地橘子嚴(yán)重積壓，給橘農(nóng)和經(jīng)銷商造成巨大損失。

事發(fā)之后，社會(huì)各界特別是傳播學(xué)界的諸多學(xué)者發(fā)表了很多看法，有的人認(rèn)為是政府的危機(jī)公關(guān)沒做好，有的人認(rèn)為是流言的流通量過大從而導(dǎo)致問題如此嚴(yán)重。而我卻認(rèn)為此事的罪魁禍?zhǔn)资巧钌钪哺谑鼙娦闹械拿浇槊摹?/p>

隨著媒介技術(shù)的迅猛發(fā)展，媒介特別是新媒介所發(fā)生的變革同樣給今天的人們帶來(lái)了強(qiáng)大的沖擊和深刻的震撼。媒介在給人們帶來(lái)方便的同時(shí)也在給人們帶來(lái)巨大的危害，特別是人們對(duì)于媒介信息的盲從以及對(duì)于媒介本身的依賴，造成了人們的思辨能力退化，在媒介化的生活中一味盲從。

生活媒介化背景下的媒介盲從

可以說(shuō)，隨著人們對(duì)媒介的駕馭能力的逐漸提高，人們的生活也越來(lái)越離不開媒介。

人們開始沉溺在媒介所創(chuàng)造的環(huán)境中，對(duì)媒介產(chǎn)生了深度的依賴，特別是以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體。年輕一代再也離不開新媒體，當(dāng)對(duì)事情的真相發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)時(shí)，人們習(xí)慣于尋求網(wǎng)絡(luò)來(lái)提供幫助，或者從廣播、電視、報(bào)紙、雜志的相關(guān)報(bào)道中尋求真相。

從這次“蛆蟲橘子”事件中，我們可以很清醒地看出，很多受眾抑或說(shuō)是生活在媒介化社會(huì)中的我們，對(duì)媒介形成了深度的依賴。在媒介化生存狀態(tài)中，人與現(xiàn)實(shí)社會(huì)的接觸越來(lái)越少，媒介成為人與世界互動(dòng)的核心環(huán)節(jié)，人們生活在媒介所形成的環(huán)境中，并對(duì)媒介空前依賴。在人們接觸“媒介事實(shí)”的過程中，不可能逐一去監(jiān)測(cè)原初的事實(shí)進(jìn)行比照來(lái)核實(shí)其真實(shí)性，因此媒介盲從產(chǎn)生了，具體而言，媒介盲從就是人們對(duì)媒介所言非理性地聽從、隨從和順從，指人們會(huì)不假思索地盲目相信媒介，相信媒介所說(shuō)所言成了一種慣性心理和集體無(wú)意識(shí)。在這種情況下，人們凡事都要求助于媒介，媒介盲從可以將人們認(rèn)知世界、適應(yīng)環(huán)境的成本降至最低。

媒介盲從的傳播學(xué)解讀及動(dòng)力機(jī)制

媒介盲從絕非當(dāng)今才存在的一個(gè)話題，從美國(guó)“火星人入侵”事件到今天的“蛆蟲橘子”事件，從“魔彈論”到本文所探討的“媒介盲從論”，其間經(jīng)歷了非常曲折的發(fā)展歷程，最重要的是該歷程的每個(gè)階段都有其深層的動(dòng)力機(jī)制。

媒介盲從作為一種現(xiàn)象，有其內(nèi)在的動(dòng)力機(jī)制，其中和我們所生活的媒介化環(huán)境和受眾對(duì)媒介本身的駕馭能力增強(qiáng)以及受眾對(duì)環(huán)境的適應(yīng)成本的降低，是其中最重要的深層動(dòng)力機(jī)制。

受眾對(duì)媒介的駕馭能力增強(qiáng)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和媒介技術(shù)的發(fā)展，人們使用媒介特別是新媒介日益普遍，就我國(guó)而言，截至２００８年６月底，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)２．５３億人，手機(jī)用戶也有６億多人，而且平均幾乎每家都擁有一臺(tái)電視機(jī)。由此可見，媒介在人們生活中的普及率越來(lái)越高，人們對(duì)媒介的駕馭能力也越來(lái)越強(qiáng)。媒介在人們生活中的作用增強(qiáng)，必然會(huì)帶來(lái)人們對(duì)媒介的依賴。

受眾對(duì)媒介的深度依賴。當(dāng)今社會(huì)變化的加劇和人口流動(dòng)性的增加帶來(lái)了人們生存背景的模糊性，進(jìn)一步增強(qiáng)了人們對(duì)媒介信息的信賴程度，然而沒有任何質(zhì)疑作為支撐的信賴，是一種放棄了獨(dú)立思考的、缺乏理性的輕信。就如同僅網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)短信傳播的“蛆蟲橘子”讓大多數(shù)消費(fèi)者放棄了購(gòu)買橘子，即使生長(zhǎng)在崇明島的橘子也飽受歧視，造成了大量橘子滯銷，給橘農(nóng)帶來(lái)了巨大的損失。

媒介盲從大大降低了受眾的適應(yīng)成本。在媒介化生存的狀態(tài)中，根據(jù)媒介判斷事實(shí)的真相以及根據(jù)媒介所言進(jìn)行決策是一種最低成本的選擇，從而使人們?cè)谏钪姓J(rèn)知世界和適應(yīng)環(huán)境的成本降為最低。

媒介盲從對(duì)媒介生態(tài)的破壞

我國(guó)早就進(jìn)行媒介生態(tài)研究的是浙江大學(xué)的邵培仁教授，他認(rèn)為媒介生態(tài)指在一定社會(huì)環(huán)境中媒介各構(gòu)成要素之間、媒介之間、媒介與外部環(huán)境之間關(guān)聯(lián)互動(dòng)而達(dá)到的一種相對(duì)平衡的和諧的結(jié)構(gòu)狀態(tài)。媒介生態(tài)所關(guān)注的是環(huán)境而非機(jī)器，是全局和整體而不是局部和個(gè)體，是關(guān)聯(lián)互動(dòng)的關(guān)系而不是獨(dú)立封閉的機(jī)構(gòu)。

從媒介生態(tài)學(xué)的角度去分析，我們可以看出媒介盲從對(duì)媒介生態(tài)產(chǎn)生了很大的破壞作用。

媒介盲從導(dǎo)致媒介生態(tài)系統(tǒng)對(duì)其他系統(tǒng)的破壞。媒介生態(tài)核心的視點(diǎn)就是媒介生態(tài)整體觀。在信息社會(huì)里，人與人之間的交往日益密切，媒介與社會(huì)的互動(dòng)更加頻繁，對(duì)此，媒介生態(tài)整體觀不僅要考慮各個(gè)要素之間的相互聯(lián)系，更重要的是重視媒介各種要素和資源的共同化整體。而在四川“蛆蟲橘子”事件中，網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)短信過度開發(fā)“蛆蟲橘子”的傳播渠道和傳播資源，按照媒介生態(tài)學(xué)的觀點(diǎn)，其存在著過度的開發(fā)，最后導(dǎo)致的是其他系統(tǒng)比如對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)產(chǎn)生了巨大的破壞作用，從而影響到其他系統(tǒng)對(duì)媒介生態(tài)系統(tǒng)的反感和抵制。

媒介盲從破壞了媒介生態(tài)的平衡。媒介是“社會(huì)公器”，在大眾傳播中的任何失衡都會(huì)對(duì)人類的生產(chǎn)和生活產(chǎn)生極大的影響，對(duì)已經(jīng)形成的生態(tài)平衡關(guān)系造成破壞。這次四川“蛆蟲橘子”事件的傳播者完全不顧客觀事實(shí)，過度夸張蛆蟲橘子并進(jìn)行過度的傳播，拋棄了應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任感，違反了媒介生態(tài)規(guī)律和生態(tài)原則，破壞了媒介生態(tài)系統(tǒng)的平衡。

媒介盲從破壞了媒介生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部要素的良性互動(dòng)。媒介生態(tài)系統(tǒng)是一個(gè)由各個(gè)內(nèi)部要素相互聯(lián)系相互作用而形成的系統(tǒng)，在這個(gè)系統(tǒng)的內(nèi)部，傳播者、傳播內(nèi)容、受眾和傳播渠道等都是非常重要的內(nèi)部要素，虛假的信息會(huì)導(dǎo)致媒介生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部良性互動(dòng)的破壞；同樣，受眾對(duì)傳播內(nèi)容的盲從和輕信也是一種破壞，首先這種盲從是受眾對(duì)傳播內(nèi)容反作用的缺失，因?yàn)檫@種反作用的缺失，同樣會(huì)導(dǎo)致很多問題，傳播者會(huì)認(rèn)為其傳播內(nèi)容是非常正確而權(quán)威的，進(jìn)而繼續(xù)加大傳播力度，最后嚴(yán)重破壞了傳播者、傳播內(nèi)容與受眾這些內(nèi)部要素之間的互動(dòng)關(guān)系。

媒介盲從破壞了媒介生態(tài)的良性循環(huán)。媒介生態(tài)系統(tǒng)只有保持其內(nèi)部以及內(nèi)部和外部之間穩(wěn)定而有規(guī)則的資源流動(dòng)和循環(huán)，才能維持特定的結(jié)構(gòu)和功能。媒介生態(tài)系統(tǒng)之間的流動(dòng)具有連鎖性的特點(diǎn)，比如“蛆蟲橘子”事件中的信息流動(dòng)過程就是這樣的：

“蛆蟲橘子”的信息采集與創(chuàng)造——對(duì)“蛆蟲橘子”進(jìn)行信息處理和加工——對(duì)“蛆蟲橘子”事件進(jìn)行發(fā)布與傳播——受眾的接受與反饋——“蛆蟲橘子”信息的采集與創(chuàng)造。

然而在這次“蛆蟲橘子”事件中，由于媒介盲從，缺乏了“受眾的接受與反饋”這個(gè)重要的環(huán)節(jié)，從而使其良性循環(huán)受到嚴(yán)重的影響。

媒介盲從破壞了媒介生態(tài)資源

如果媒介生態(tài)不能達(dá)到內(nèi)部要素的良性互動(dòng)、不能與外部子系統(tǒng)有效互動(dòng)、不能良性循環(huán)，必然會(huì)破壞媒介生態(tài)資源，進(jìn)而危害到人類的精神世界和社會(huì)文明的進(jìn)步。德弗勒和鮑爾·洛基奇曾指出：媒介生態(tài)關(guān)系的形成，“一方面在于目標(biāo)。另一方面在于資源，一個(gè)社會(huì)的部分意義就在于個(gè)人、群體和大型組織為了達(dá)到個(gè)人和集體目標(biāo)，必須依賴其他的人、群體或系統(tǒng)控制的資源，反之亦然”。①

綜上所述，由于在媒介合圍所形成的媒介化生存環(huán)境中，人們對(duì)媒介的依賴性不斷加深，并且呈現(xiàn)出輕信、盲從、沉溺、麻痹等一系列特點(diǎn)，從而形成這種可怕的媒介盲從，而媒介盲從本身對(duì)媒介生態(tài)的破壞是無(wú)法估量的，不僅破壞了媒介生態(tài)內(nèi)部各要素、內(nèi)部與外部要素之間的良性互動(dòng)，極大地影響了媒介生態(tài)的循環(huán)和生態(tài)平衡，還極大地破壞了媒介生態(tài)資源，對(duì)媒介生態(tài)造成巨大的破壞。更重要的是它影響到了很多其他的系統(tǒng)，比如對(duì)橘農(nóng)利益的破壞和對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的影響都超出了我們的想象。

面對(duì)如此可怕的媒介盲從，到底該怎樣解決這種越來(lái)越嚴(yán)重的狀況，是很多傳播學(xué)者頭疼的問題，但也是必須解決的問題。面對(duì)這種情況，首先，我們必須設(shè)法提高受眾的媒介素養(yǎng)，從視覺素養(yǎng)、閱讀能力等方面，竭力使受眾有相應(yīng)的媒介質(zhì)疑能力。其次，必須克服受眾的偏見。絕不能不假思索地因?yàn)閹讉€(gè)問題橘子，就對(duì)中國(guó)范圍的所有橘子進(jìn)行抵制。最后，從媒介生態(tài)學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)看，必須從受眾與媒介的良性互動(dòng)關(guān)系摒除媒介盲從的干擾，從而達(dá)到媒介生態(tài)的整體優(yōu)化、平衡和諧和良性循環(huán)。

注釋：

①德弗勒、鮑爾·洛基奇?眼美?演：《大眾傳播學(xué)諸論》，北京：新華出版社，１９９０年版，第３３９～３４０頁(yè)。

（皇甫曉濤為上海大學(xué)影視學(xué)院２００９級(jí)博士研究生，上海柯達(dá)學(xué)院人文學(xué)院新聞系教師；劉艷為上海大學(xué)影視學(xué)院碩士研究生）

編校：施宇