劉　雯　吳　兆　粟麗芳

摘要：標(biāo)志性節(jié)事是一種在長期或短期內(nèi)提升目的地注意力、吸引力和利潤而舉辦的，重復(fù)發(fā)生的、持續(xù)一定時(shí)期的重大活動(dòng)。以標(biāo)志性節(jié)事為例，研究其對時(shí)城市旅游的提升影響以及負(fù)面影響。

關(guān)鍵詞：標(biāo)志性節(jié)事；城市旅游；提升影響；負(fù)面影響

中圖分類號：F59文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號：1672-3198(2009)14-0085-01

1標(biāo)志性節(jié)事旅游吸引物系統(tǒng)

發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)必須有適應(yīng)旅游需求的旅游產(chǎn)品，節(jié)事旅游業(yè)的發(fā)展也離不開適應(yīng)大眾旅游需求的旅游產(chǎn)品，而旅游產(chǎn)品的核心依托就是旅游吸引物。旅游吸引物是吸引游客的自然、人文客體，其根本屬性和功能在于對游客的吸引力，激發(fā)人們的旅游動(dòng)機(jī)，旅游吸引物最基本的作用就是吸引旅游者到旅游目的地。

節(jié)事組合旅游產(chǎn)品由資源依托型的節(jié)事旅游產(chǎn)品和非資源依托型的節(jié)事旅游產(chǎn)品共同構(gòu)成，是節(jié)事旅游吸引物的核心，是吸引節(jié)事相關(guān)旅游者的最根本因素。其他與節(jié)事旅游相關(guān)的各種支持要素，例如節(jié)事舉辦地的住宿設(shè)施和各種基礎(chǔ)設(shè)施等，以及節(jié)事本身所傳達(dá)的各種信息雖然他們不屬于節(jié)事旅游核心吸引物，但他們都同時(shí)對節(jié)事相關(guān)旅游者構(gòu)成一定吸引力。只有上述這些吸引物能夠滿足節(jié)事相關(guān)旅游者的旅游需求，才能吸引節(jié)事相關(guān)旅游者前往節(jié)事舉辦目的地。因此，我們在研究如何運(yùn)用標(biāo)志性節(jié)事旅游吸引物提升城市旅游形象問題時(shí)，不僅要重視節(jié)事舉辦城市的核心吸引物，更加不能忽視文化、風(fēng)俗、娛樂、體育、會(huì)議、展覽、時(shí)尚慶典、重大節(jié)慶等動(dòng)態(tài)因素所發(fā)揮的重要作用。

2標(biāo)志性節(jié)事對城市旅游的提升影響

標(biāo)志性節(jié)事的主辦地即節(jié)事旅游目的地，因?yàn)楣?jié)事活動(dòng)的舉辦大批的節(jié)事相關(guān)人員參與到節(jié)事活動(dòng)中來，并且吸引大批的旅游者前往旅游觀光，最終帶動(dòng)城市旅游的發(fā)展。卞顯紅曾經(jīng)對245名基本上從未去過上海的人群為例研究上海的旅游吸引力。調(diào)查結(jié)果顯示上海是人們公認(rèn)的既缺乏人文旅游資源，又缺乏自然資源的區(qū)域。但上海市近幾十年來建造了很多知名的主題公園、大小旅游節(jié)慶眾多，吸引了大批旅游者，有87.7％的被調(diào)查者認(rèn)為是上海一些有名的主題公園及旅游節(jié)慶吸引他們前往。通過城市的中介，以及節(jié)事活動(dòng)的依托，標(biāo)志性節(jié)事旅游和城市旅游獲得了融合的可能。城市中高質(zhì)量的產(chǎn)品、服務(wù)、人力等眾多因素因節(jié)事活動(dòng)而聚集、整合，不僅大大增強(qiáng)了城市的旅游吸引力，使那些原本靜止的旅游吸引物變得生機(jī)勃勃，營造出濃厚的旅游氣氛，推動(dòng)城市建設(shè)的發(fā)展，同時(shí)城市形象也得到了提升。

2.1作為動(dòng)態(tài)旅游吸引物，凸顯城市吸引力

標(biāo)志性節(jié)事活動(dòng)與旅游業(yè)的發(fā)展有著密不可分的關(guān)系，因?yàn)闃?biāo)志性節(jié)事活動(dòng)本身就是一種旅游吸引物，是目的地吸引物的一部分，它作為動(dòng)態(tài)旅游吸引物最重要的效應(yīng)就是增強(qiáng)舉辦城市吸力。吸引力是對一個(gè)目的地相對強(qiáng)度的度量，主要表現(xiàn)為旅游者數(shù)量、旅游消費(fèi)的增加、旅游季節(jié)的延伸以及市場區(qū)域的地理范圍擴(kuò)大等方面。

動(dòng)態(tài)的節(jié)事由于能在短時(shí)間內(nèi)形成較大的轟動(dòng)效應(yīng)，有利于擴(kuò)大旅游者對信息的感知，從而促使旅游者做出到該地旅游的決策，而以主題活動(dòng)的具體形式連續(xù)、周期性的舉辦的標(biāo)志性節(jié)事活動(dòng)可以增加目的地的整體吸引力和游客滿意度，為旅游目的地帶來持續(xù)的客流，并且招徠可觀的回頭客。

季節(jié)性是許多地方的旅游業(yè)都面臨的一個(gè)問題，大眾旅游容易受季節(jié)性影響，致使旅游地有明顯的旅游淡旺季之分。目前最常用的應(yīng)對方法就是圍繞某一特定主題，組織大型的旅游節(jié)慶活動(dòng)，以吸引旅游者在淡季到來。

標(biāo)志性節(jié)事可以促進(jìn)旅游市場區(qū)域的地理拓展。通過節(jié)事的舉辦強(qiáng)化了主辦地作為旅游目的地的標(biāo)識(shí)性，主辦地旅游形象、旅游服務(wù)能力的提升，對潛在的旅游者的愛好趨向又起到了積極的引導(dǎo)作用，一般情況下，旅游者通常集中在重要吸引物或交通樞紐所在的區(qū)域，而特殊的節(jié)事就可以促使旅游需求向周邊區(qū)域擴(kuò)展，從而直接促進(jìn)了客源市場的增長。

2.2激活城市靜態(tài)吸引物，城市建設(shè)助推器

標(biāo)志性節(jié)事的舉辦有極大的基礎(chǔ)設(shè)施依賴性，如果沒有景點(diǎn)、賓館、博物館、商業(yè)購物區(qū)、美術(shù)館、主題公園等靜態(tài)吸引物與之相匹配，一些大型活動(dòng)根本無法舉辦。具有標(biāo)志性、代表性的節(jié)事活動(dòng)的舉辦不僅能夠吸引旅游者造訪旅游地、鼓勵(lì)人們故地重游、帶動(dòng)那些本來對靜態(tài)設(shè)施沒多大興趣的朋友或親戚來此參觀，同時(shí)也大大增加了外界對該場所或設(shè)施的關(guān)注和宣傳，從而激活這些早已存在的靜態(tài)吸引物的價(jià)值。標(biāo)志性節(jié)事的成功與否。不僅取決于城市物質(zhì)文明建設(shè)的高度，同時(shí)也取決于城市精神文明建設(shè)的深度。在城市積極舉辦節(jié)事的同時(shí)，東道主的素質(zhì)也在不知不覺中得到了提高，增強(qiáng)了市民的主人翁精神，這些對于城市而言也是極為寶貴的財(cái)富。

2.3提高城市旅游知名度，提升城市形象

城市形象是城市旅游的關(guān)鍵要素，是城市旅游的象征，是旅游者感知、認(rèn)知的印象。城市旅游形象是城市發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。城市旅游形象在一定程度上代表了城市的總體形象，獨(dú)特的城市旅游形象不僅能增加旅游產(chǎn)品的吸引力和競爭力。提高旅游經(jīng)濟(jì)效益，而且能促進(jìn)一個(gè)城市的社會(huì)文明和進(jìn)步。

舉辦大型節(jié)事活動(dòng)的目的之一是塑造和延伸形象，特別是針對目的地區(qū)域或吸引主題來塑造形象。標(biāo)志性節(jié)事活動(dòng)將一個(gè)獨(dú)具個(gè)性的城市形象展現(xiàn)在世人面前，讓人們對舉辦城市的經(jīng)濟(jì)、文化、資源、景觀有了全面的了解，加深人們對城市形象個(gè)性的認(rèn)知度和記憶度，有利于擴(kuò)大城市品牌形象的影響力和輻射力。尤其是通過連續(xù)、定期舉辦標(biāo)志性節(jié)事活動(dòng)，強(qiáng)化舉辦地的形象特征，在一定區(qū)域內(nèi)積累了巨大的無形資產(chǎn)。成功的標(biāo)志性節(jié)事活動(dòng)和舉辦地之間已經(jīng)形成很強(qiáng)的對應(yīng)關(guān)系，能夠迅速提升舉辦地的知名度以及城市形象。

3標(biāo)志性節(jié)事對城市旅游的負(fù)面影響

作為城市發(fā)展的催化劑，標(biāo)志性節(jié)事可以強(qiáng)有力的促進(jìn)節(jié)事舉辦城市的發(fā)展，呈現(xiàn)出時(shí)間和空間上影響作用力的相對集中性。然而任何事物都具有兩面性，標(biāo)志性節(jié)事并不總是對城市發(fā)展具有正面的推動(dòng)作甩。也可能有負(fù)面的阻礙作用。忽視城市本身發(fā)展規(guī)律的節(jié)事運(yùn)作，非但不能激發(fā)城市的跨越提升，反而會(huì)影響城市的發(fā)展。為滿足標(biāo)志性節(jié)事活動(dòng)舉辦的需求，節(jié)事活動(dòng)舉辦目的地不顧城市的能力和實(shí)際需要，投入巨資籌辦節(jié)事，造成節(jié)事過后城市旅游發(fā)展甚至出現(xiàn)退步的現(xiàn)象。

標(biāo)志性節(jié)事活動(dòng)舉辦期間，浪潮式的節(jié)事活動(dòng)參與者充斥于城市的各個(gè)角落，游人如織、人滿為患，飯店賓館爆滿、擁擠，價(jià)格瘋長且無法滿足旅游者的需要。為方便旅游者的出行及各項(xiàng)旅游活動(dòng)的開展，節(jié)事活動(dòng)舉辦城市興建大量相關(guān)旅游配套設(shè)施以應(yīng)對節(jié)事活動(dòng)帶來的大批客流，淡季時(shí)卻門可羅雀，大量設(shè)施閑置，不僅造成投資浪費(fèi)，而且給旅游者留下旅游業(yè)發(fā)展水平與旅游接待設(shè)施建設(shè)不配套的印象。

時(shí)間短、節(jié)奏快、人數(shù)多的標(biāo)志性節(jié)事旅游活動(dòng)。使節(jié)事活動(dòng)舉辦地客流置遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其本身的容量和接待能力，導(dǎo)致景區(qū)景點(diǎn)及旅游線路超負(fù)荷承載，景區(qū)管理、配套服務(wù)協(xié)調(diào)失控，自然生態(tài)環(huán)境、旅游資源、視覺空間環(huán)境、觀景審美情緒受到人為破壞。旅游者人數(shù)驟增，超出旅游業(yè)及相關(guān)行業(yè)的承接能力和管理容量，導(dǎo)致接待標(biāo)準(zhǔn)名不符實(shí)，服務(wù)質(zhì)量明顯下降。嚴(yán)重影響了節(jié)事舉辦城市旅游形象。