若　愚

化妝品店由于滿足了消費(fèi)升級(jí)所帶來(lái)的化妝品需求,占據(jù)了傳統(tǒng)業(yè)態(tài)退出后留下的市場(chǎng)空間,獲得了熟知本土顧客而帶來(lái)的先發(fā)優(yōu)勢(shì),在短短十年內(nèi),已經(jīng)成為一個(gè)在終端數(shù)量上超過(guò)10萬(wàn)家各類店鋪,在分布上遍布中國(guó)城鎮(zhèn)各個(gè)角落,在銷售規(guī)模上超過(guò)數(shù)百億元的嶄新渠道。有證據(jù)顯示,化妝品店已經(jīng)成為二三級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買化妝品的最主要渠道,成為本土化妝品企業(yè)新一輪崛起的關(guān)鍵路徑。如同鄧小平曾評(píng)價(jià)中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)是中國(guó)改革開(kāi)放“完全沒(méi)有預(yù)料到的最大收獲”,我們也可以毫不夸張地說(shuō),化妝品專營(yíng)店也是中國(guó)化妝品市場(chǎng)開(kāi)放以來(lái),本土業(yè)者最意想不到的收獲?；瘖y品店的蓬勃興起,正是改革開(kāi)放30年中“群眾首創(chuàng)精神”的現(xiàn)實(shí)寫(xiě)照。

然而,正如鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)展中所遭遇的困境一樣,本土化妝品店同樣遇到成長(zhǎng)中的煩惱。一些強(qiáng)勢(shì)店鋪想壯大,卻無(wú)法破解模式復(fù)制的難題,一些弱勢(shì)店鋪想生存,卻在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的苦海里掙扎。特別是在全球金融風(fēng)暴與中國(guó)經(jīng)濟(jì)調(diào)整的雙重壓力下,不少化妝品店在困惑與茫然間陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的血腥“紅?！敝小？梢哉f(shuō)化妝品店經(jīng)過(guò)近五年的快速成長(zhǎng),已經(jīng)遭遇到一個(gè)何去何從的發(fā)展瓶頸。這些瓶頸呈現(xiàn)為一個(gè)個(gè)讓人無(wú)法回避的疑問(wèn),在時(shí)刻拷問(wèn)那些有志持續(xù)成長(zhǎng)的本土化妝品店業(yè)者,更在激勵(lì)他們破解疑難,不斷改進(jìn),向全新空間邁進(jìn)與成長(zhǎng)。

一問(wèn):如何站在消費(fèi)者立場(chǎng)謀劃化妝品店整體經(jīng)營(yíng)

盡管所有零售業(yè)者都說(shuō)“顧客就是上帝”,但上帝卻最容易被忽略。一個(gè)顯然的事實(shí)就是,許多化妝品店眼中只有利潤(rùn),沒(méi)有顧客。我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)許多化妝品店在一方面不停地引進(jìn)高利潤(rùn)新品牌,調(diào)整門(mén)店陳列,一方面顧客不斷流失,業(yè)績(jī)依然不見(jiàn)起色,究其根本原因,就是門(mén)店人員將消費(fèi)者利益與門(mén)店利益放在對(duì)立的立場(chǎng)上。

因此,我們所指的消費(fèi)者立場(chǎng)包括兩個(gè)方面:首先需要認(rèn)識(shí)到顧客立場(chǎng)與店鋪立場(chǎng)從根本上是一致的,因?yàn)榈昝娴臓I(yíng)銷工作都是以商圈的消費(fèi)者為中心,沒(méi)有顧客的持續(xù)光顧就不可能有店鋪的持續(xù)利潤(rùn)。而且越是在銷售不景氣的時(shí)候,店鋪業(yè)績(jī)的維持和提高越是依靠回頭客和優(yōu)質(zhì)顧客的光顧支持。充分調(diào)查分析商圈與終端,了解商圈內(nèi)消費(fèi)者的需求,我們就知道店面盈利的定位點(diǎn)應(yīng)該在哪個(gè)方向突破。站在消費(fèi)者立場(chǎng),我們就必須做好長(zhǎng)期利益與短期利益的平衡,聚客商品與利潤(rùn)商品的平衡,外在營(yíng)銷與內(nèi)在品質(zhì)的平衡。

其次就是要精心選擇出能夠令店鋪持續(xù)獲利的顧客,利用各種有效的商品結(jié)構(gòu)、店鋪形態(tài)、營(yíng)銷方式去滿足她們,進(jìn)而謀劃店鋪的整體經(jīng)營(yíng)。商圈內(nèi)的先天客流并不一定會(huì)成為門(mén)店的有效客流,要找到店鋪經(jīng)營(yíng)的核心,就要在根本上探討商圈客流的購(gòu)買習(xí)性。亞洲女性會(huì)用更多的時(shí)間逛街購(gòu)物,她們?cè)敢馔度氪罅繒r(shí)間去尋找更便宜或是更好的產(chǎn)品。中國(guó)女性平均在每個(gè)店里逗留的時(shí)間是20分鐘,而在歐洲只有5分鐘左右。如果我們弄清楚這些區(qū)別,我們就能夠創(chuàng)造出真正令顧客滿意的產(chǎn)品服務(wù)組合,使其成為回頭客,進(jìn)而從回頭客中挖掘出優(yōu)質(zhì)顧客群,在優(yōu)質(zhì)顧客的保持和發(fā)展中,為企業(yè)利潤(rùn)提供有力保障。我們應(yīng)該牢記,真正站在顧客立場(chǎng)去運(yùn)營(yíng)店鋪,是化妝品店持續(xù)發(fā)展的源泉與永恒動(dòng)力。

二問(wèn):如何迎合本土消費(fèi)趨勢(shì)創(chuàng)造化妝品店全新業(yè)態(tài)

零售業(yè)態(tài)是指零售企業(yè)為滿足不同消費(fèi)需求而形成的不同經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)。業(yè)態(tài)的分類主要依據(jù)零售業(yè)的選址、規(guī)模、目標(biāo)顧客、商品結(jié)構(gòu)、店堂設(shè)施、經(jīng)營(yíng)方式、服務(wù)功能等確定。通俗講,業(yè)態(tài)就是指店鋪賣給誰(shuí)、賣什么和如何賣的具體經(jīng)營(yíng)形式。事實(shí)上,業(yè)態(tài)已經(jīng)成為零售店鋪市場(chǎng)定位的集中體現(xiàn)。

化妝品店和消費(fèi)時(shí)尚與消費(fèi)理念息息相關(guān)。放眼國(guó)內(nèi)外,以化妝品為主要經(jīng)營(yíng)范疇的零售業(yè)態(tài)豐富多樣,既有全球最大,強(qiáng)調(diào)健康產(chǎn)品與化妝品并設(shè)的屈臣氏,還有以進(jìn)口折扣化妝品為主的莎莎;既有以時(shí)尚潮流香水與化妝品為主的絲芙蘭,又有由索尼開(kāi)設(shè),只在地鐵站內(nèi)設(shè)立兼售都市雜貨文具的MINIPLA;既有在臺(tái)灣很火,專售日系化妝品的兔璐璐,又有在日本城市郊外開(kāi)設(shè)大型門(mén)店的松本清。從中我們會(huì)發(fā)現(xiàn),這些成功的店鋪都根據(jù)所在地的消費(fèi)趨勢(shì)與習(xí)慣在業(yè)態(tài)上進(jìn)行了清晰的劃分,其重點(diǎn)在于對(duì)周邊藥店以及便利店、超市等競(jìng)爭(zhēng)業(yè)種、業(yè)態(tài)店進(jìn)行調(diào)查的基礎(chǔ)上,明確本店的經(jīng)營(yíng)理念,積極進(jìn)行各種業(yè)態(tài)的探索。

反觀當(dāng)下眾多本土化妝品店業(yè)態(tài)千人一面,完全沒(méi)有針對(duì)消費(fèi)趨勢(shì),結(jié)合自然客流與商圈,形成自身的清晰定位與業(yè)態(tài)區(qū)隔,店鋪飽和之后自然落入惡性競(jìng)爭(zhēng)之中。這也是許多國(guó)內(nèi)優(yōu)秀化妝品店向新區(qū)域拓展中遇到的突出問(wèn)題。從另一方面說(shuō),業(yè)態(tài)也是化妝品店實(shí)現(xiàn)區(qū)域拓展的靈魂。未來(lái)本土化妝品店開(kāi)創(chuàng)新業(yè)態(tài)模式,必須構(gòu)筑在中國(guó)未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)之上,明確門(mén)店的理念,即“本店為什么而存在,采取何種方式為顧客服務(wù)”,并實(shí)現(xiàn)差異化業(yè)態(tài)模式,從而使跨領(lǐng)域復(fù)合型化妝品店的全新業(yè)態(tài)不斷出現(xiàn)。未來(lái)的化妝品店必將體現(xiàn)如下特征:強(qiáng)化健康美麗類商品品質(zhì)和種類并將其作為店鋪的核心商品;給予那些能夠?yàn)轭櫩吞峁┘?xì)致認(rèn)真服務(wù)的員工職業(yè)安全感并不斷培養(yǎng);積極發(fā)展自有品牌商品實(shí)現(xiàn)差異化;運(yùn)營(yíng)模式不斷適應(yīng)時(shí)代發(fā)展和區(qū)域需求;成為社區(qū)美容健康信息的發(fā)源地。

三問(wèn):如何提供專業(yè)服務(wù)塑造化妝品店的附加價(jià)值

化妝品作用于人,并為顧客增加美的價(jià)值,正如露華濃創(chuàng)始人所言:“我們不是出售口紅,我們出售的是夢(mèng)想”。因此,化妝品經(jīng)營(yíng)者必須以專業(yè)態(tài)度為顧客創(chuàng)造全新價(jià)值。越是都市與發(fā)達(dá)地區(qū),越需要專業(yè)性交流,化妝品店應(yīng)順應(yīng)這種需求注重開(kāi)發(fā)專業(yè)店。

研究發(fā)現(xiàn),專業(yè)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是顧客最期望得到的,當(dāng)顧客購(gòu)買心理從物質(zhì)需求升華到精神需求,體驗(yàn)式購(gòu)物環(huán)境將越來(lái)越受到歡迎。從國(guó)內(nèi)外化妝品店的經(jīng)驗(yàn)看,成功店鋪除了商品之外,其專業(yè)價(jià)值體現(xiàn)在四個(gè)方面:

首先體現(xiàn)在人員服務(wù)上。在化妝品專業(yè)性較強(qiáng)的商品如保健和美容產(chǎn)品方面,配備專業(yè)的美容顧問(wèn),可以當(dāng)場(chǎng)提供指導(dǎo),積極與顧客交流,利用各種咨詢提高美容信息和客戶服務(wù)的專業(yè)性,從而滿足地區(qū)內(nèi)生活者的各種需要。重點(diǎn)在于形成一個(gè)囊括自我管理、專業(yè)知識(shí)介紹、化妝技巧等美容健康知識(shí)各方面的支持體制。

其次體現(xiàn)在店鋪形象上。其中屈臣氏的店鋪形象遵循 “透視性”、“易購(gòu)性”、“權(quán)威性”三大準(zhǔn)則,給顧客提供了一個(gè)滿意的購(gòu)物環(huán)境,使他們?nèi)蘸蟾嗟?、?jīng)常地光臨店鋪,購(gòu)買本店商品。而國(guó)內(nèi)多數(shù)店鋪沒(méi)有形成統(tǒng)一的視覺(jué)風(fēng)格與購(gòu)物體驗(yàn),這對(duì)參與未來(lái)化妝品店的品牌競(jìng)爭(zhēng)將極為不利。

第三體現(xiàn)在產(chǎn)品推廣上?；瘖y品店應(yīng)具備廣泛的商品知識(shí),并致力于“提案型銷售”,更為注重商品的價(jià)值訴求,可以在店鋪內(nèi)營(yíng)造出諸如舒適浴室的生活情景作為切入點(diǎn),組織和放置相關(guān)的洗化和家居商品,讓顧客聯(lián)想到健康美好的生活需求與商品間的關(guān)系,更多地從價(jià)值角度而非價(jià)格角度去認(rèn)識(shí)商品。

最后體現(xiàn)在顧客關(guān)系上。有條件的店鋪可以開(kāi)通顧客在網(wǎng)絡(luò)上的肌膚自我診斷以及對(duì)化妝品成分及作用的查詢,及時(shí)得到與其美容密切相關(guān)的所謂“美容天氣預(yù)報(bào)”,定期提供結(jié)合氣候節(jié)氣的美容或時(shí)尚雜志,為顧客提供關(guān)于健康、美麗和生活方面的知識(shí)和信息。

四問(wèn):如何加強(qiáng)便利性提升化妝品店的聚客能力

國(guó)內(nèi)大多數(shù)化妝品店都是社區(qū)店,社區(qū)內(nèi)的顧客在經(jīng)常路過(guò)時(shí)也希望在店內(nèi)買到日常護(hù)理商品。而許多本土化妝品店盲目追求高端形象,商品結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失衡,高價(jià)位的化妝品到處都是,而方便顧客便利購(gòu)買的基礎(chǔ)護(hù)膚品、洗發(fā)水、面膜與日用商品嚴(yán)重不足,致使顧客對(duì)店鋪不是熟視無(wú)睹就是望而生畏,導(dǎo)致店鋪的聚客能力持續(xù)下降。

嚴(yán)格講,化妝品店絕非單一銷售化妝品的專賣店,經(jīng)銷與健康美麗有關(guān)的商品是化妝品店的基本鋪貨標(biāo)準(zhǔn)?；瘖y品店必須努力傾聽(tīng)顧客需求,分析顧客購(gòu)買原因,在各門(mén)店配備與地域特點(diǎn)相適應(yīng)的商品,積極滿足顧客各種需求,使門(mén)店商品盡可能齊全,方便顧客的日常生活所需。正是源于對(duì)日用品特性的根本認(rèn)識(shí),在日本以醫(yī)藥品、化妝品、日用品兼營(yíng)為業(yè)態(tài)特征的連鎖藥妝店才有可能應(yīng)運(yùn)而生并得以穩(wěn)步發(fā)展。而日本藥妝店的優(yōu)化商品組合戰(zhàn)略則是對(duì)化妝品店業(yè)態(tài)理念的最佳體現(xiàn),是提高化妝品店經(jīng)營(yíng)收益性最切實(shí)有效的實(shí)戰(zhàn)技法。

消費(fèi)者對(duì)化妝品店的要求主要是“專業(yè)性”和“便利性”,要通過(guò)商品構(gòu)成體現(xiàn)健康與美麗的專門(mén)店特征,否則就無(wú)法提高自身競(jìng)爭(zhēng)力。在屈臣氏,商品從化妝品、個(gè)人護(hù)理用品、時(shí)尚飾物到藥品、保健品,糖果及禮品等四大部門(mén),細(xì)分47個(gè)品類,各部門(mén)比例為:藥品占15%,化妝品占52%,飾物占15%,糖果占18%。因此,以毛利率15%左右的日用雜品以及毛利率30%左右的個(gè)人護(hù)理用品集客并爭(zhēng)取銷售額,以毛利率50%左右的保養(yǎng)品、彩妝、香水賺取利潤(rùn)營(yíng)造形象,將是化妝品店最基本的商品戰(zhàn)略。同時(shí),在條件具備的情況下,積極開(kāi)發(fā)自有品牌(PB)商品,以樹(shù)立企業(yè)形象,實(shí)現(xiàn)差別化競(jìng)爭(zhēng)。在保證收益性的同時(shí),營(yíng)造特定商品的價(jià)格優(yōu)勢(shì),增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。從未來(lái)看,絕對(duì)多數(shù)的本土化妝品店必須堅(jiān)定不移地朝“美妝雜貨店”發(fā)展,在商品組織上既要兼顧店鋪化妝品的形象時(shí)尚性,更要兼顧日用品的商品齊全性,最大限度地滿足周邊社區(qū)顧客的便利需求。

五問(wèn):如何在兼顧顧客滿意同時(shí)追求整店利潤(rùn)最大化

現(xiàn)在,如果你問(wèn)一個(gè)化妝品店店主,他一定可以清楚的告訴你哪個(gè)單品的毛利最高,但不一定能告訴利潤(rùn)總額最高的商品,更無(wú)法說(shuō)明由于單品給整個(gè)門(mén)店聚客帶來(lái)的利潤(rùn)。在這種片面追求單品毛利最大化經(jīng)營(yíng)的思維指導(dǎo)下,許多化妝品店的商品無(wú)法有效滿足顧客的各類需要,造成顧客滿意度下降、返店率降低,進(jìn)而影響門(mén)店利潤(rùn)的惡性循環(huán)。

由于低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致毛利率不斷降低和部分企業(yè)的管理水平較低,預(yù)計(jì)本土化妝品店可能迎來(lái)一輪倒閉高峰。在倒閉高峰期來(lái)臨之前,如何提高毛利率,就成為本土化妝品店經(jīng)營(yíng)者面臨的課題。另一方面,雖然有的商品可以帶來(lái)豐厚利潤(rùn),但因其本身沒(méi)有集客功能,如果只經(jīng)銷此類產(chǎn)品,則無(wú)異于守株待兔,更無(wú)益于整店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的最大化。

因此對(duì)毛利率降低抱有危機(jī)感的本土化妝品店,更要加強(qiáng)對(duì)整店利潤(rùn)的控制與管理,要逐步提高門(mén)店商品的齊全性。屈臣氏商品按化妝品→護(hù)膚品→美容用品→護(hù)發(fā)用品→時(shí)尚用品→藥品的分類順序進(jìn)行細(xì)致陳列和擺放,目的是利用商品內(nèi)在的聯(lián)系和邏輯性引導(dǎo)顧客進(jìn)店并提高整店利潤(rùn)。在這一過(guò)程中要特別認(rèn)真學(xué)習(xí)日本藥妝店推行利潤(rùn)管理技術(shù)之一的“毛利組合”,即按購(gòu)買頻度和毛利率的不同,以“集客貢獻(xiàn)度”、“利潤(rùn)貢獻(xiàn)度”的高低確定商品定位,力爭(zhēng)整店經(jīng)營(yíng)收益最大化。同時(shí)維持“毛利組合”的方法之一就是開(kāi)發(fā)PB(自有品牌)商品,并以低于NB(全國(guó)性銷售商品)的價(jià)格銷售,從而實(shí)現(xiàn)更高純利率。

六問(wèn):如何利用高效的店鋪管理提高化妝品店坪效

由于店鋪經(jīng)營(yíng)最主要成本就是地租,衡量店鋪?zhàn)詈诵牡目?jī)效指標(biāo)就是坪效。目前大多數(shù)門(mén)店的坪效非常低,一旦遇到地租上漲或者競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入門(mén)店將受到巨大沖擊。而要提高坪效就必須高度重視門(mén)店品項(xiàng)優(yōu)化與門(mén)店氛圍管理,真正提高經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。

在提高坪效上化妝品店需要注意:

1.商品陳列注重對(duì)店內(nèi)墻壁的利用,在店內(nèi)給顧客以商品琳瑯滿目的視覺(jué)印象;

2.通路貨架采用低于人體身高的設(shè)置,盡量多地陳設(shè)中心島,使顧客能夠很自然地在店內(nèi)環(huán)游移動(dòng);

3.在店門(mén)口多采用開(kāi)放式設(shè)置,使行人從店外能夠一目了然地看到店內(nèi)顧客試用化妝品等選擇購(gòu)物的景象,營(yíng)造櫥窗效果,吸引過(guò)往行人注意;

4.在零售氛圍上要重視對(duì)店內(nèi)商品、POP、飾物等色彩搭配,通過(guò)“色”的利用,有效營(yíng)造賣場(chǎng)氣氛,延長(zhǎng)顧客店內(nèi)滯留時(shí)間;

5.在商品布局上,沿街門(mén)口盡量堆滿應(yīng)季商品、熱賣商品、特價(jià)商品,貼上色彩惹眼的海報(bào),猶如從門(mén)店中伸出無(wú)數(shù)只手去搶奪門(mén)前人流。

化妝品店的最大目標(biāo)顧客群體是女性,其中尤以年輕女性居多。為此門(mén)店在賣場(chǎng)設(shè)計(jì)上必須體現(xiàn)出對(duì)女性消費(fèi)心理的重視,其中尤其要重視利用商品陳列有效調(diào)動(dòng)顧客的購(gòu)物視線與移動(dòng)路線,誘發(fā)顧客的購(gòu)物欲望。研究證明,正確的定位離不開(kāi)門(mén)店強(qiáng)大的能力支持系統(tǒng)。而客情接觸的三大支持系統(tǒng)是店鋪管理最重要的能力支撐點(diǎn),只有激活人員管理、品項(xiàng)優(yōu)化、門(mén)店氛圍管理所連通的內(nèi)在管理體系才能實(shí)現(xiàn)店鋪的“動(dòng)銷”。

七問(wèn):如何培育一支具有高度職業(yè)素養(yǎng)的核心團(tuán)隊(duì)

化妝品店的經(jīng)營(yíng)者普遍感覺(jué)到,人既是化妝品店的最大財(cái)富,又是化妝品店最難管理的要素。為了承擔(dān)起新的職責(zé)功能,本土化妝品店還面臨著如何開(kāi)展各個(gè)方面培育工作的任務(wù)。其中最重要的就是人材培育、商品培育和服務(wù)培育,這三方面培育的核心就是人的培育,只有將三者有機(jī)結(jié)合才可能創(chuàng)造出美好的未來(lái)。

化妝品店與一般零售商店并不相同,它是為了呵護(hù)顧客身心、滿足顧客需求才成立的業(yè)態(tài),其內(nèi)涵很大一部分要通過(guò)員工的專業(yè)素質(zhì)來(lái)表達(dá),實(shí)現(xiàn)公司使命的基礎(chǔ)就是人力資源的培養(yǎng)和使用。最為注重的是店長(zhǎng)教育,因?yàn)殚T(mén)店現(xiàn)場(chǎng)員工能否快樂(lè)工作,主要取決于店長(zhǎng)的管理,如果一線員工能快樂(lè)工作,往往能夠?yàn)轭櫩秃突颊咛峁└咚降拇团c服務(wù)。因此,門(mén)店的業(yè)績(jī)表現(xiàn)和人材培養(yǎng),取決于店長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)管理能力和領(lǐng)導(dǎo)能力,

例如在人才培育方面,日本的領(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)調(diào)“只有愛(ài)人者才會(huì)為人所愛(ài)”的理念,認(rèn)為把企業(yè)推上“日本現(xiàn)代藥店第一”寶座的是每一位員工的力量。設(shè)有“調(diào)劑研修中心”,內(nèi)有設(shè)備先進(jìn)的調(diào)劑模擬室、PC研修室、講習(xí)室和專門(mén)收集管理包含OTC醫(yī)藥品相關(guān)信息的DI(Drug Information)室,提供藥劑師良好環(huán)境來(lái)滿足提高水平的意愿。此外還為美容顧問(wèn)設(shè)立了“美容研修中心”,請(qǐng)廠家就健康美麗方面的課題提供培訓(xùn),還讓員工去化妝品廠家進(jìn)修和參加研討會(huì)。這種耐心踏實(shí)的培養(yǎng),體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)人材培養(yǎng)的基本態(tài)度。日本成功藥妝店開(kāi)展的“階層別教育”、“專業(yè)教育”,設(shè)立“美容研修中心”等舉措都值得本土業(yè)者深入體味和學(xué)習(xí)。

八問(wèn):如何活用現(xiàn)代管理工具固化店鋪的經(jīng)營(yíng)模式

由于行業(yè)特點(diǎn)和激烈競(jìng)爭(zhēng),化妝品店不斷尋求發(fā)展與連鎖化是許多企業(yè)最近深入探討的主題。一旦店鋪要“走出去”拓展市場(chǎng)或者競(jìng)爭(zhēng)店鋪“走進(jìn)來(lái)”攻城略地就難以招架,無(wú)法實(shí)現(xiàn)規(guī)?；⑦B鎖化的經(jīng)營(yíng)與快速拓展。許多化妝品店并不是沒(méi)有成功的經(jīng)營(yíng)模式,但沒(méi)有辦法將這一模式固化,更缺乏現(xiàn)代工具使?fàn)I銷模式可復(fù)制化。要想實(shí)現(xiàn)企業(yè)跨越,除資金外必須具備現(xiàn)代的管理手段與工具,這也是大多數(shù)本土化妝品店發(fā)展的短板。

在日本早在1991年,衫藥局就開(kāi)始在門(mén)店導(dǎo)入POS系統(tǒng),1996年開(kāi)始應(yīng)用“多門(mén)店集中管理系統(tǒng)”(電視會(huì)議系統(tǒng)),2000年導(dǎo)入積分卡管理系統(tǒng),2005年使用顧客會(huì)員管理系統(tǒng),利用積分卡自動(dòng)收集、分析、應(yīng)用顧客信息的自動(dòng)化顧客信息處理系統(tǒng)。通過(guò)這一系統(tǒng)使店鋪把握顧客動(dòng)態(tài)信息、提高顧客忠誠(chéng)度和有的放矢地經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷成為可能。目前許多本土化妝品店沒(méi)有POS機(jī),沒(méi)有會(huì)員管理系統(tǒng),還停留在傳統(tǒng)的手工記賬階段,在人員管理與商品管理上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于先進(jìn)企業(yè)。

因此,要在滿足當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民需求、加深信賴關(guān)系的基礎(chǔ)上保持企業(yè)的不斷發(fā)展,就必須運(yùn)用IT(信息技術(shù))、SCM(供應(yīng)鏈管理)以及品類管理等合理的方法與系統(tǒng)?？梢钥隙?只有充分利用現(xiàn)代管理工具的化妝品店才擁有未來(lái),才能實(shí)現(xiàn)一往無(wú)前的快速發(fā)展。與自營(yíng)門(mén)店數(shù)的不斷增加相對(duì)應(yīng), 化妝品店也需要不斷建設(shè)自己的物流中心,導(dǎo)入“物流綜合系統(tǒng)”以降低流通成本,促進(jìn)店鋪?zhàn)鳂I(yè)合理化,目標(biāo)是保障企業(yè)戰(zhàn)略性開(kāi)店的同時(shí),以最小物流成本實(shí)現(xiàn)最大經(jīng)營(yíng)效果。由于店鋪分布的廣泛性和經(jīng)營(yíng)商品的不斷擴(kuò)大,現(xiàn)代化妝品店的發(fā)展已經(jīng)離不開(kāi)信息系統(tǒng)的支持。與化妝品店使命、理念、發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)管理相同步的必須是它的IT系統(tǒng)和物流體系建設(shè),為了實(shí)現(xiàn)真正的顧客價(jià)值,要不斷進(jìn)行業(yè)務(wù)和系統(tǒng)革新,并通過(guò)信息系統(tǒng)建設(shè)實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)。

在中國(guó),新興業(yè)態(tài)的生存與發(fā)展不僅關(guān)系到零售店鋪?zhàn)陨?更關(guān)系到選擇這一路徑為核心崛起方式的眾多本土企業(yè)的生存。如同所有新興業(yè)態(tài)一樣,當(dāng)化妝品店向價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)傳遞希望的同時(shí),也必須使自身獲得更大成長(zhǎng),應(yīng)對(duì)發(fā)展中的更多挑戰(zhàn)?！耙曇皼Q定出路”,放眼望去,本土化妝品店快速發(fā)展的前提是真正樹(shù)立店鋪的經(jīng)營(yíng)理念,轉(zhuǎn)變店鋪經(jīng)營(yíng)方式。因此本土化妝品店如何堅(jiān)定的站在顧客立場(chǎng),深入了解顧客的需求欲望以及煩惱不滿,通過(guò)出色的營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)其困惑和需求作出解答和滿足,是對(duì)本土化妝品店業(yè)者的永恒詰問(wèn)。

編輯/張萍