萬　鵬

摘要隨著國外資本的不斷滲透，我國瓶裝水市場競爭日益激烈，在適者生存的市場角逐中，我國的瓶裝水企業(yè)將面臨著更大挑戰(zhàn)。針對廣東瓶裝水市場，從產(chǎn)品的市場狀況、營銷招術(shù)上進(jìn)行了一定的分析與研究。

關(guān)鍵詞瓶裝水；營銷；品牌；廣東

一、瓶裝飲用水的發(fā)展歷程

(一)導(dǎo)入期——礦泉水堪比油貴

我國飲用天然礦泉水規(guī)模化發(fā)始于1985年，然而在80年代中期至90年代初，瓶裝飲用水就是飲料，而且這一定位也是經(jīng)過廠家的悉心引導(dǎo)，才由最初的醫(yī)院特殊用水轉(zhuǎn)變而來。誕生于廣東的第一瓶礦泉水——龍川的“霍山牌”礦泉水，在市面上的零售價(jià)是3元／瓶，幾乎與當(dāng)時(shí)的食用油等價(jià)，這對于每月只有幾十元收入的大眾來說，瓶裝水就相當(dāng)于一種高檔飲料，對它的消費(fèi)儼然是生活中遙不可及的事情。

(二)成長期——純凈水嶄露頭角，廣東市場占半天

20世紀(jì)90年代中葉至21世紀(jì)初(約8年)，是廣東飲用水行業(yè)發(fā)展的第二波浪潮。這個(gè)時(shí)期，隨著純凈水出現(xiàn)，“純凈”的概念深入消費(fèi)市場，一度占據(jù)廣東飲用水市場75％以上的份額。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從90年代初起步至1997年，廣東已建100多家純凈水生產(chǎn)企業(yè)，年產(chǎn)銷量50萬噸以上，占全國半壁江山。

(三)成熟期——瓶裝水普及，廣東先行

作為我國瓶裝飲用水的第一大省，廣東飲用水行業(yè)20多年來的發(fā)展史，見證了飲用水是如何從一個(gè)昂貴的奢侈品逐漸變成現(xiàn)在及其普遍的大眾消費(fèi)品。這里形成了由飲用水生產(chǎn)、水處理技術(shù)、包裝材料、洗滌消毒劑等生產(chǎn)企業(yè)組成的強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈；這里吸引了娃哈哈、農(nóng)夫山泉、樂百氏等全國巨鱷的爭相進(jìn)入；這里有怡寶、鼎湖山泉、益力、景田等區(qū)域強(qiáng)勢品牌不斷向外“圈地”；這里無論是廠家的數(shù)量，行業(yè)產(chǎn)能，還是創(chuàng)新能力和營銷手段均領(lǐng)先于國內(nèi)同行。

二、廣東省市場的發(fā)展?jié)摿?/p>

中國瓶裝水年銷量目前已迅速躍升至亞洲第二位，今后的增長潛力仍然巨大。尤其是珠三角沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展成熟而快速，廣東成為了人口大省，消費(fèi)者基數(shù)龐大。廣東在地理上處于北回歸線附近，屬亞熱帶季風(fēng)氣候，擁有比其他省份更漫長的炎熱夏季，也帶來了全國最巨大的飲料消費(fèi)需求。因此廣東省是一個(gè)全國各大水企的必爭之地。

三、瓶裝水市場銷售特性

1流動性

主要銷售的環(huán)境和場所是在人員流動頻繁、稠密的地方。如交通線的車船、飛機(jī)、站點(diǎn)、港口、交通要道口；商貿(mào)線的集散地、商場、飯店、酒家、賓館；旅游文體線的旅游點(diǎn)、公園、風(fēng)景地、體育場與館、影院、娛樂場等。

2活動性

凡是活動的地方都有瓶裝飲用水出現(xiàn)。這的活動主要是指各階層、各部門、各團(tuán)體的慶典、會議、文體商貿(mào)、訓(xùn)練競賽等活動，如國家規(guī)定的節(jié)日、民間習(xí)俗的節(jié)日，還有藝術(shù)節(jié)、運(yùn)動會、展覽、展銷會、商貿(mào)洽淡會，旅游等都能大量銷售瓶裝飲用水。在這些場合使產(chǎn)品本身具有銷售和廣告雙重特性，效果和收益相當(dāng)大。

3區(qū)域性

由于地方水企在水源采集和物流上的優(yōu)勢、以及人們的消費(fèi)感情因素，瓶裝飲用水的銷售具有很強(qiáng)的品牌區(qū)域性，各省甚至省下轄市、地區(qū)都有各區(qū)域消費(fèi)者所忠愛喜歡的地方品牌。真正能在全國打廣告，大幅跨省區(qū)銷售的只有少數(shù)幾個(gè)大型水企，其他都為區(qū)域性品牌。

4導(dǎo)向性

指品牌和重要人物的導(dǎo)向作用。這一心理定勢可以應(yīng)用到兩方面：品牌導(dǎo)向——某瓶裝飲用水一旦成為某區(qū)域或全國性品牌，消費(fèi)者對其信任度自然提高，進(jìn)而促進(jìn)銷量提升的良心循環(huán)；名人導(dǎo)向——由于瓶裝水消費(fèi)者年齡集中在青年人群，邀請娛樂界、體育界等明星做瓶裝飲用水品牌的廣告，只要運(yùn)用得當(dāng)，能帶來可觀效益。在營銷方面充分利用導(dǎo)向性的效應(yīng)，可以達(dá)到培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度、穩(wěn)固市場的目的。

四、瓶裝水市場現(xiàn)狀

根據(jù)中國飲料工業(yè)協(xié)會提供的數(shù)據(jù)，目前包裝飲用水的市場格局為：純凈水占46％份額，以怡寶、娃哈哈為首：礦物質(zhì)水占28％的份額，以康師傅為首；天然水占11％份額，以農(nóng)夫山泉為首；礦泉水占8％份額，以益力為首。飲用水已連續(xù)5年以40％的比例穩(wěn)居十大飲料的頭把交椅。目前國內(nèi)飲用水行業(yè)已形成娃哈哈、怡寶、農(nóng)夫山泉、康師傅為第一集團(tuán)；合資品牌的天與地、雀巢、益力、景田等為第二集團(tuán)。其他的地方品牌為第三品牌。

隨著國外資本的不斷滲透，飲用水行業(yè)的競爭更趨激烈。介入中國飲用水市場最深的當(dāng)數(shù)法國食品業(yè)巨頭達(dá)能。通過收購、參股等形式擁有了樂百氏、娃哈哈、上海梅林正廣和、深圳益力等公司的大部分股權(quán)，同時(shí)在中國還經(jīng)銷產(chǎn)自法國的依云和富維克等高端飲料水。