李亦寧　劉　磊

摘要暢銷書現(xiàn)象關(guān)聯(lián)了圖書出版、大眾傳媒、文化生產(chǎn)多個(gè)領(lǐng)域，本文將暢銷書置于多媒體的傳播環(huán)境下，探討媒介環(huán)境對(duì)暢銷書傳播的多重影響及其實(shí)質(zhì)。

關(guān)鍵詞暢銷書多媒體環(huán)境暢銷書選題宣傳

中圖分類號(hào)G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

“暢銷書”(bestseller)一語最早起源于19世紀(jì)末的美國。據(jù)現(xiàn)有資料顯示，學(xué)者較認(rèn)可的觀點(diǎn)是以1895年美國書商雜志社創(chuàng)刊，刊登第一個(gè)圖書排行榜對(duì)圖書的銷量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)作為暢銷書的源流。1995年北京開卷圖書市場(chǎng)研究所正式開始每月一次的暢銷書調(diào)查，并同期在《中國圖書商報(bào)》專版公布，至此之后，各大媒體紛紛設(shè)立暢銷書排行榜，掀起了我國暢銷書時(shí)代的序幕。

一、暢銷書傳播的當(dāng)代媒介環(huán)境

20世紀(jì)90年代，我國的媒體生態(tài)的外部環(huán)境及內(nèi)部格局均發(fā)生了巨大的改變。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體蓬勃發(fā)展，極大拓展了媒介的概念。也形成了印刷媒體、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等各種媒體在功能上互補(bǔ)，在內(nèi)容上交叉的多媒體時(shí)代。這一時(shí)代的顯著特點(diǎn)是圖書出版一枝獨(dú)秀的局面被打破，受眾獲取信息的主要渠道從書籍、報(bào)刊轉(zhuǎn)向影視、網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代化傳媒。據(jù)中國科協(xié)公布的“2001年中國公眾科學(xué)素養(yǎng)調(diào)查”結(jié)果顯示，除了正規(guī)教育外，公眾獲取信息的主要渠道(媒體)選擇是：電視82.8％，報(bào)刊占52.1％。人際交流占20.2％，廣播占10.9％，圖書僅占5.2％。電視、廣播等大眾媒體以其色彩悅目、形象生動(dòng)，可視聽的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，很快擁有了大量受眾群，而圖書作為文字和圖片的載體，其表現(xiàn)形式的拓展空間相對(duì)有限，讀者在媒介多元的態(tài)勢(shì)下被無情地“分流”，正如尼爾·波茲曼在《娛樂致死》中所指出的那樣，讀者在閱讀的時(shí)候，往往孤立的面對(duì)文本，冷靜的抽象符號(hào)缺乏美感或歸屬感，印刷媒介先天的劣勢(shì)使圖書消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出一種必然的萎縮和競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)。

從圖書出版內(nèi)部來看，圖書品種也在大大增加，“新華書店的下架頻率由原來的3個(gè)月縮短為1個(gè)月，全國每年圖書庫存量達(dá)300億?！睂?duì)于單本書而言，不僅存在著來自其他媒介大類的競(jìng)爭(zhēng)，與同類圖書媒介個(gè)體之間的競(jìng)爭(zhēng)也使得很多圖書被遮蔽在信息泡沫之中。

傳播學(xué)理論認(rèn)為，傳播必然要依賴一定的環(huán)境來進(jìn)行，或者說，它必然要以某種形式存在于一定的環(huán)境之中。存在于暢銷書傳播活動(dòng)周圍的多媒體環(huán)境既是暢銷書的傳播語境，也潛在的、漸進(jìn)的影響著暢銷書的傳播。

二、暢銷書選題的多媒體化

“媒體之間的交流滲透和互動(dòng)，帶來的將不僅是不同媒體之間對(duì)傳播內(nèi)容的新的爭(zhēng)奪。更帶來不同媒體之間的一種新的相互需要的關(guān)系”。當(dāng)下的圖書出版依附于雜志、報(bào)紙、電視、電影、網(wǎng)絡(luò)、廣播、劇場(chǎng)等其他媒介的特點(diǎn)日益突出，暢銷書的內(nèi)容選擇上更是極度向這一方向靠攏。

1、影視名人系列。這一系列始發(fā)軔于明星劉曉慶的《劉曉慶一我的自白》。緊接著一批反映趙忠祥、宋世雄、倪萍、楊瀾等高曝光的媒體名人幕后生活的內(nèi)容選題迅速風(fēng)靡一時(shí)。名人本身所從事的職業(yè)和經(jīng)歷的特殊性，引發(fā)了圖書出版的轟動(dòng)效應(yīng)，《歲月隨想》、《日子》、《憑海臨風(fēng)》、《笑面人生》百萬冊(cè)上下的銷量，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過當(dāng)時(shí)的小說銷量。

2、媒介同期書。早在20世紀(jì)麥克盧漢就提出觀點(diǎn)，任何媒介的“內(nèi)容”都是另一種媒介的內(nèi)容，作為內(nèi)容產(chǎn)品的暢銷書產(chǎn)業(yè)，在多媒體時(shí)代要想贏得受眾廣泛關(guān)注的最直接方式便是借勢(shì)強(qiáng)勢(shì)媒體，開發(fā)已形成一定受眾資源的選題內(nèi)容。通過觀測(cè)“開卷暢銷書排行榜”可以發(fā)現(xiàn)，影視選題已經(jīng)成為暢銷書內(nèi)容的一個(gè)重要組成部分。這類暢銷書既包括暢銷書與影視同步傳播，也包括以前默默無聞的著作被改編成電影或電視而實(shí)現(xiàn)熱映，并反過來讓原著重新走向暢銷。正是在這一運(yùn)作下，于丹《(論語)心得》、易中天《品三國》等由電視欄目“百家講壇”衍生出來的系列圖書，也以上百萬的銷售額顛覆了傳統(tǒng)學(xué)術(shù)出版曲高和寡的市場(chǎng)困境。甚至一些文學(xué)名家的作品往往也借勢(shì)電視電影的熱播引發(fā)原著的第二次銷售高峰。另一方面，鑒于互聯(lián)網(wǎng)在當(dāng)今公眾中的與日俱增的媒介征服力，自1999年底痞子蔡(蔡智恒)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)《第一次的親密接觸》引進(jìn)大陸后，網(wǎng)絡(luò)選題就成為一個(gè)比影視更受關(guān)注、更具前景的暢銷書選題來源。安妮寶貝的《八月未央》和《二三事》、何員外的《畢業(yè)那天我們一起失戀》、慕容雪村的《成都，今夜請(qǐng)將我遺忘》都是在互聯(lián)網(wǎng)上獲得了極高的點(diǎn)擊率后被吸納為暢銷選題的。

三、暢銷書包裝及表達(dá)方式的多媒體化

以電視為代表的視聽媒介飛速發(fā)展，使得影像在多媒體時(shí)代的信息傳受中的地位和比例步步上升。為了應(yīng)對(duì)這一現(xiàn)狀，圖書出版界嘗試著對(duì)暢銷書進(jìn)行了一系列的創(chuàng)新。

1、暢銷書的包裝設(shè)計(jì)注意借鑒其他媒介優(yōu)勢(shì)。1996年底山東畫報(bào)出版社在編輯出版《圖片中國百年史》過程中，限于篇幅和史料價(jià)值，照片不能一一刊登，又不忍舍棄，遂通過圖書形式結(jié)集成冊(cè)，推出《老照片》系列。這一系列成為國內(nèi)圖文書的發(fā)端，又因?yàn)樗制诔霭妫腥苏J(rèn)為也可算做中國第一本雜志書(mook)。這種偏注視覺沖擊力的形式，改變了文字占主導(dǎo)的圖書閱讀形態(tài)，為讀者帶來了新穎的視覺效果。以雜志書《最小說》的編排為例，分為時(shí)尚的攝影繪畫、原創(chuàng)短篇青春校園題材類的小說、郭敬明長篇獨(dú)家連載、專欄文字等，圖文并茂，完全采用了雜志化的手法進(jìn)行圖書包裝。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)策劃的暢銷書《第一次親密的接觸》，從封面、扉頁、目錄到正文，均采用網(wǎng)絡(luò)形式，也令人耳目一新。

2、在語言表達(dá)方式上，暢銷圖書力圖以類似于視覺媒體的娛樂功能的描述性語言建構(gòu)閱讀的娛樂化體驗(yàn)。暢銷書《狼圖騰》雖然是一本50萬字的圖書，需要一定的時(shí)間去閱讀，但是它絕不是致力于邏輯推理、深度論說的文字符號(hào)，作者姜戎試圖“用近似于攝像的逼真手法，來具象地為讀者描摹刻畫草原生活形態(tài)。對(duì)于這個(gè)未知的狼領(lǐng)域，人們更需要高清晰度的影像和畫面，才能得到感性而強(qiáng)烈的印象。”而這些都是由電子技術(shù)所造就的聲、光、電等視覺媒體的特長。

四、暢銷書宣傳的多媒體助推

英國學(xué)者蘇特蘭說：“宣傳是暢銷書制的第一語言”。媒介競(jìng)合的時(shí)代下，暢銷書不再是自然運(yùn)作、自然傳播的結(jié)果，出版物從創(chuàng)作到生產(chǎn)最終成為“暢銷書”的過程中，媒體的強(qiáng)力宣傳已然成為圖書銷售的巨大助推力。

首先，在傳統(tǒng)觀念中，媒介主要指四大媒體，但在多媒體時(shí)代，一切可以承載信息的載體都應(yīng)該看成是媒介，這就為暢銷書傳播提供了很多新型渠道，大大拓展了廣告媒體形式?！段覟楦杩瘛吩趥鞑ブ信c麥當(dāng)勞、上海電信合作，將人物圖案印在麥當(dāng)勞的優(yōu)惠卡和IC卡電話上，通過商品購買渠道擴(kuò)大影響，《幻城》則大膽采用年輕人喜愛的FLASH形式在網(wǎng)絡(luò)上推廣，《畢業(yè)那天我們一起失戀》相繼進(jìn)行了同名話劇、MP3音樂、幻燈片等多種媒介創(chuàng)新形式……這些新

型媒介與圖書內(nèi)容有效結(jié)合，達(dá)到了對(duì)目標(biāo)受眾精準(zhǔn)傳播的效果。

其次，傳播效果研究表明，大眾傳播具有共鳴性、累積性、遍在性，媒介就一個(gè)問題進(jìn)行集中報(bào)道，形成廣泛的宣傳態(tài)勢(shì)，造成一定的氛圍，有助于增強(qiáng)傳播威力。由于每種媒體都有其不同的個(gè)性，暢銷書宣傳注重對(duì)各類媒體各取所長，充分發(fā)揮媒介互補(bǔ)的優(yōu)勢(shì)。比如從媒體傳播特性和覆蓋面而言，出版商往往利用報(bào)紙媒體受眾廣、信息量大，負(fù)載新聞等特點(diǎn)在報(bào)紙上刊登圖書連載，書評(píng)、書訊或相關(guān)文化新聞，利用電視媒體的廣泛影響力構(gòu)建電視專題節(jié)目，邀請(qǐng)作者、出版人做客直播間進(jìn)行訪談。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體，則更側(cè)重與讀者的互動(dòng)行銷，網(wǎng)友不但能在網(wǎng)上讀到部分圖書內(nèi)容，而且可以直接發(fā)表評(píng)論，與網(wǎng)友討論。作為中國電視欄目與暢銷書聯(lián)動(dòng)的典型代表，“百家講壇”系列的成功無疑驗(yàn)證了電視媒體在這個(gè)多媒體時(shí)代強(qiáng)大的影響力，但更是電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、出版業(yè)等傳媒合謀制造的道格拉斯·凱爾納所言的“媒體奇觀”。以易中天的《品三國》宣傳為例，預(yù)熱階段，《品三國》的版權(quán)拍賣出了140萬元的天價(jià)版權(quán)產(chǎn)生強(qiáng)大的新聞效應(yīng)，將《品三國》的宣傳轟然引爆；成長期，各大媒體紛紛連載或轉(zhuǎn)載新書部分內(nèi)容，舉行新聞發(fā)布會(huì)；強(qiáng)勢(shì)期，作者易中天不斷在全國各地舉行新書簽售、講座活動(dòng)進(jìn)行深度推廣，有關(guān)《品三國》的讀者反饋、深度書評(píng)頻頻見報(bào)上網(wǎng)；后續(xù)階段《品三國》銷量扶搖之上，登上全國各類圖書排行榜。更是成為媒體焦點(diǎn)，從而掀起新一輪輿論高潮……

可見，從電視媒體到網(wǎng)絡(luò)媒體、印刷媒體，從而再次被媒介關(guān)注，從單一媒體到多媒體、媒體互動(dòng)，圖書的信息通過大眾媒介形成“輿論場(chǎng)”，迅速增殖。暢銷書傳播構(gòu)成了多級(jí)傳播、多向傳播、多媒體傳播的立體交叉?zhèn)鞑ツＪ健?/p>

五、結(jié)語

從圖書產(chǎn)業(yè)化角度而言，暢銷書的多媒體化傳播有助于我國出版行業(yè)實(shí)現(xiàn)以出版為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的多樣化經(jīng)營。當(dāng)今社會(huì)，走集約化、集團(tuán)化的發(fā)展道路幾乎是所有產(chǎn)業(yè)發(fā)展的共同規(guī)律。暢銷書多媒體傳播可以使一些出版企業(yè)充分利用自身的信息資源和市場(chǎng)資源，也有助于出版企業(yè)以圖書出版為核心內(nèi)容，形成圖書產(chǎn)品內(nèi)容和品牌的延伸，增強(qiáng)自身實(shí)力，擴(kuò)大影響。

從媒介角度審視，圖書也是一種傳播媒體，暢銷書傳播體現(xiàn)的是多媒體時(shí)代圖書與其他媒介之間的競(jìng)合關(guān)系。其實(shí)質(zhì)正是一種媒介融合，是作為古老的示現(xiàn)媒體——圖書在多元媒介競(jìng)爭(zhēng)格局中的自我救贖。根據(jù)羅杰·菲德勒的觀點(diǎn)，傳播媒介都在一個(gè)不斷擴(kuò)大的、復(fù)雜的自適應(yīng)系統(tǒng)以內(nèi)共同相處和共同演進(jìn)。從傳播媒介的進(jìn)化中可以看到，當(dāng)比較新的形式出現(xiàn)時(shí)，比較舊的形式就會(huì)去適應(yīng)并且繼續(xù)進(jìn)化而不是死亡。為了在不斷改變的環(huán)境中生存，必須被迫適應(yīng)和進(jìn)化。暢銷書也是如此，它們肩負(fù)著把平時(shí)沒有定閱讀傾向的受眾拉到閱讀前，與其他媒體爭(zhēng)奪受眾資源的任務(wù)，它們別無選擇。

但是，這并不能說，超級(jí)暢銷書就為圖書媒介爭(zhēng)取到了生有空間。小林一博在《出版大崩潰》指出“一本本超級(jí)暢銷書就像盛開在出版崩潰道路上的虛幻之花”。市場(chǎng)機(jī)制下的暢銷書不僅具有文化內(nèi)涵，負(fù)載更多的是商業(yè)價(jià)值。暢銷書的多媒體化和大規(guī)模的媒體介入，雖然使圖書傳播呈現(xiàn)廣泛擴(kuò)散的態(tài)勢(shì)，也使得參與暢銷書操作的元素越來越多，看似主流的暢銷書其形式的轟動(dòng)常常蓋過了內(nèi)容本身，文字閱讀作為一種藝術(shù)體驗(yàn)的成分正越來越被疏離。也許這一現(xiàn)象是多媒體時(shí)代下暢銷書作為圖書媒介的一種趨勢(shì)，但應(yīng)該引起我們的足夠警惕。