周　勐

摘要：檔案公關(guān)宣傳，是指檔案業(yè)或檔案工作的公共關(guān)系宣傳。它包括檔案行政管理部門、檔案館、機(jī)關(guān)和企業(yè)事業(yè)單位檔案工作及檔案院校等的公共關(guān)系宣傳。它是改革開放和現(xiàn)代化建設(shè)的新形勢(shì)、新任務(wù)對(duì)檔案業(yè)務(wù)發(fā)展提出的必然要求。所以，檔案業(yè)在攻關(guān)宣傳上必須有新的思考與對(duì)策。

關(guān)鍵詞：檔案 公共關(guān)系 宣傳 對(duì)策

1 要不斷更新觀念

科學(xué)意義上的公共關(guān)系宣傳，主張公共關(guān)系的主體努力地向客體展示與推廣自己，強(qiáng)調(diào)在“做得實(shí)在”的基礎(chǔ)上“說(shuō)得精彩?！遍L(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)的檔案業(yè)雖然也在不斷地自我完善中努力使自己的形象更充實(shí)、更富有魅力，并通過(guò)積極的公共關(guān)系宣傳來(lái)提高自己的知名度。但是，從總體的宣傳推廣情況來(lái)看，與檔案業(yè)自身發(fā)展的狀況相比，顯得比較滯后，不能及時(shí)、客觀地反映其面貌。檔案業(yè)要想在公共關(guān)系宣傳方面真正地改變這種“羞談自我”的不良局面，就必須要解放思想，轉(zhuǎn)變觀念，樹立敢于對(duì)自己“說(shuō)我”，敢于對(duì)公眾“說(shuō)我”積極推銷的姿態(tài)，把檔案業(yè)真實(shí)而又豐富的形象全面地推向社會(huì)。以便使公眾全面地了解檔案業(yè)，使檔案業(yè)更有效更全面地服務(wù)于社會(huì)。

2 要注意拓寬渠道

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)檔案業(yè)的公共關(guān)系宣傳，基本上局限在“自然傳播”和“背景傳播”這一狹窄的領(lǐng)域內(nèi)。客觀地講，檔案業(yè)在公共關(guān)系方面所擁有的這種天然的傳播優(yōu)勢(shì)是其他任何行業(yè)所無(wú)法比擬的。但是，傳播的優(yōu)勢(shì)，并非完全取決于傳播者自身的自然條件，而是取決于傳播者的主觀能動(dòng)性和創(chuàng)造性。借力性的傳播原本無(wú)可非議，但背上了“背景”的包袱，可能就扼制了創(chuàng)造力的發(fā)展。因?yàn)?，市?chǎng)經(jīng)濟(jì)是一種相對(duì)公平的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的要求，是站在同一條起跑線上進(jìn)行公平合理的競(jìng)爭(zhēng)，而不能過(guò)于依賴“背景”去創(chuàng)造絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。況且從傳播的深度與廣度上講，“自然傳播”和“背景傳播”的能量畢竟十分有限，它遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)社會(huì)公眾對(duì)檔案業(yè)的深入了解的要求，更不能滿足市場(chǎng)對(duì)檔案業(yè)所創(chuàng)造的眾多知識(shí)產(chǎn)品的迫切需求。因此，沒有以檔案業(yè)自身所策動(dòng)的全方位的大眾傳播，也就不可能創(chuàng)造并形成社會(huì)化宣傳推廣的市場(chǎng)效應(yīng)。

3 要逐步加大投入

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的投入產(chǎn)出論告訴我們：任何產(chǎn)品（包括知識(shí)產(chǎn)品）的研制與開發(fā)，都需要必要的人力、物力和財(cái)力的投入。特別是由產(chǎn)品開發(fā)到轉(zhuǎn)化為商品的過(guò)程中，更需要投入以公共關(guān)系宣傳為主要內(nèi)容的市場(chǎng)培育費(fèi)。具體到檔案業(yè)來(lái)說(shuō)，雖然我們不能苛求在國(guó)家處于相對(duì)困難的發(fā)展時(shí)期，單純地加大高等教育的投資力度，更不能奢望檔案業(yè)在資金相對(duì)緊張的情況下，去投入巨額的公共關(guān)系宣傳費(fèi)用，但是，在現(xiàn)有的預(yù)算方面，我國(guó)的檔案業(yè)必須依靠自身的挖潛，并以社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的檔案投入觀進(jìn)行科學(xué)的投入預(yù)算，力所能及地加大知識(shí)產(chǎn)品市場(chǎng)培育費(fèi)的投入力度，并把公共關(guān)系宣傳費(fèi)用列入財(cái)政預(yù)算的范疇。堅(jiān)定不移地走出過(guò)去那種低投入甚至不投入的投資誤區(qū)。依靠科學(xué)的檔案投入觀為公共關(guān)系宣傳提供必要的財(cái)政經(jīng)費(fèi)，通過(guò)卓有成效的公共關(guān)系宣傳，把科技產(chǎn)品全面而深入地推向廣闊的市場(chǎng)，把“科教興國(guó)”的戰(zhàn)略方針從根本上落到實(shí)處。

4 要注重專業(yè)策劃

公共關(guān)系宣傳是一門科學(xué)，也是一項(xiàng)專業(yè)性很強(qiáng)的公共關(guān)系工作。它不同一般性的學(xué)術(shù)交流、新聞報(bào)道和廣告宣傳等，它具有更深刻的內(nèi)涵與更廣闊的外延。只有依靠專業(yè)性的公共關(guān)系策劃，并自覺地接受其專業(yè)性的科學(xué)技術(shù)指導(dǎo)，才能達(dá)到理想的公共關(guān)系宣傳目的。顯然檔案界是知識(shí)分子高度集中的地方，這里人才濟(jì)濟(jì)，專業(yè)門類齊全，在知識(shí)傳播和信息交流方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。但專業(yè)的公共關(guān)系宣傳，是由專業(yè)性的公共關(guān)系策劃與傳播機(jī)構(gòu)來(lái)操作運(yùn)轉(zhuǎn)的。專業(yè)化的作用又是一種不可替代的專業(yè)技能。沒有專業(yè)性公共關(guān)系策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的介入和指導(dǎo)，沒有相互間真誠(chéng)友好互利互惠的合作關(guān)系的建立，也就難以將檔案業(yè)的公共關(guān)系宣傳提升到一個(gè)新的檔次和更高的層面。然而，目前檔案業(yè)的公共關(guān)系宣傳，基本上還處在自發(fā)性和較低層次的宣傳階段。其自發(fā)性和低層次的特征較為明顯地表現(xiàn)在：缺乏科學(xué)的宣傳定位與整合型的宣傳策劃；缺乏具有專業(yè)力度的宣傳造勢(shì)和“轟動(dòng)效應(yīng)”；缺乏具有較大社會(huì)影響的公共關(guān)系新聞策劃；缺乏整體形象的系統(tǒng)性和全方位的公共關(guān)系傳播；以及缺乏深入人心、征服人心的情感傳播和社會(huì)性傳播效應(yīng)等。要改變目前這種現(xiàn)狀，必須加大公共關(guān)系策劃的專業(yè)力度，發(fā)揮公共關(guān)系策劃的“軍師”作用，開辟公共關(guān)系宣傳的新局面，形成有利于檔案業(yè)全面發(fā)展的良好的社會(huì)輿論。

5 要努力營(yíng)造氛圍

檔案業(yè)的公共關(guān)系宣傳，不能單純地依賴于檔案業(yè)內(nèi)部的宣傳機(jī)構(gòu)，而要善于發(fā)揮“全員公關(guān)”傳播的威力，創(chuàng)造公共關(guān)系宣傳的規(guī)模效應(yīng)?！叭珕T公關(guān)”傳播，是指人人都是公共關(guān)系的宣傳員。對(duì)于一個(gè)社會(huì)組織來(lái)說(shuō)，發(fā)揮“全員公關(guān)”的整體效應(yīng)，能夠有效地創(chuàng)造“內(nèi)求團(tuán)結(jié)完善”與“外求和諧發(fā)展”的良好的公共關(guān)系局面。發(fā)揮“全員公關(guān)”傳播的能動(dòng)效應(yīng)，可以顯示出公共關(guān)系傳播的強(qiáng)大威力，并能夠創(chuàng)造和擴(kuò)大良好的社會(huì)輿論。如果人人都能夠發(fā)揮自己的聰明才智，積極地?fù)?dān)負(fù)起傳播社會(huì)主義精神文明的歷史重任，在理論與實(shí)踐的結(jié)合方面真正地起到“宣傳隊(duì)”與“播種機(jī)”的巨大作用，努力營(yíng)造“全員公關(guān)”的社會(huì)大氛圍，那就不僅僅是實(shí)實(shí)在在地在推銷檔案業(yè)自身的形象和科研成果，而且是實(shí)實(shí)在在地接受知識(shí)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)，并卓有成效地為改革開放和現(xiàn)代化建設(shè)事業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。