劉　進(jìn)

搭建“銷售到村”的營(yíng)銷網(wǎng)、“送貨到門”的物流網(wǎng)、“服務(wù)到戶”的服務(wù)網(wǎng)，使農(nóng)民也享受到了國(guó)際品牌——這正是品牌價(jià)值超800億元的海爾的追求和實(shí)踐

在全國(guó)家電下鄉(xiāng)活動(dòng)中，出現(xiàn)了一個(gè)奇特的“海爾現(xiàn)象”一在山東、廣西、陜西、安徽等省份，賣出的第一臺(tái)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品都是海爾的。

奧秘何在?

“海爾是‘三剛齊下，渠成水到。在‘入鄉(xiāng)隨俗的過程中，與農(nóng)民朋友感受家電下鄉(xiāng)的快意。”電話中，海爾集團(tuán)企業(yè)文化中心對(duì)外宣傳部總監(jiān)孫鯤鵬難以抑制興奮之情。

在全國(guó)家電下鄉(xiāng)招標(biāo)中，海爾占據(jù)42％的市場(chǎng)份額，其中冰箱更高達(dá)52％。不能不說是一個(gè)奇跡。

孫鯤鵬所說的“三網(wǎng)”齊下，的確是海爾的創(chuàng)新。

搭建“銷售到村”的營(yíng)銷網(wǎng)、“送貨到門”的物流網(wǎng)、“服務(wù)到戶”的服務(wù)網(wǎng)，使農(nóng)民也享受到了國(guó)際品牌～這正是品牌價(jià)值超800億元的海爾的追求和實(shí)踐。

據(jù)海爾冰箱家電下鄉(xiāng)項(xiàng)目部企劃經(jīng)理蒲顯開介紹，海爾冰箱在家電下鄉(xiāng)中創(chuàng)造的“即需即供”的商業(yè)模式能在最短時(shí)間內(nèi)滿足用戶需求。在探索“即需即供”的商業(yè)模式中，海爾冰箱依靠標(biāo)準(zhǔn)化與模塊化實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的快速制造響應(yīng)，家電下鄉(xiāng)的產(chǎn)品可以在青島、貴州、武漢、大連等全國(guó)9大制造基地中生產(chǎn)。憑借快速響應(yīng)的制造系統(tǒng)、就近配送的訂單生產(chǎn)安排，海爾冰箱成為家電下鄉(xiāng)第一個(gè)將產(chǎn)品送到銷售網(wǎng)絡(luò)的品牌。

記者在京城大型超市看到，海爾家電專柜并不顯得張揚(yáng)，店面也不是人們想象中的超大。然而，服務(wù)農(nóng)民、做贏終端是海爾在家電下鄉(xiāng)中拔得頭籌的第一秘訣。

自2007年12月試點(diǎn)到現(xiàn)在全國(guó)推廣家電下鄉(xiāng)，海爾冰箱(冷柜)、洗衣機(jī)、手機(jī)、彩電、空調(diào)、熱水器、電腦七大類產(chǎn)品共計(jì)130個(gè)型號(hào)中標(biāo)。海爾依靠在全國(guó)建立的“三網(wǎng)”，通過6000多家專賣店把家電下鄉(xiāng)服務(wù)送到村民手中。截至目前，海爾參與家電下鄉(xiāng)所取得的市場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)谛袠I(yè)中遙遙領(lǐng)先。

孫鯤鵬坦言，海爾現(xiàn)在是國(guó)際同內(nèi)“兩翼齊飛”。在應(yīng)對(duì)全球金融危機(jī)中，海爾制定出“海外市場(chǎng)要升級(jí)、中國(guó)市場(chǎng)要深入”的思路，即：在海外市場(chǎng)升級(jí)品牌高端形象，在中國(guó)市場(chǎng)抓住家電下鄉(xiāng)機(jī)遇拓展農(nóng)村市場(chǎng)。

海爾清醒地意識(shí)到，以國(guó)家招標(biāo)的流通渠道作為平臺(tái)，家電下鄉(xiāng)的生產(chǎn)企業(yè)大都能將產(chǎn)品輸送到縣鄉(xiāng)銷售網(wǎng)點(diǎn)；但如果物流配送、售后服務(wù)不能及時(shí)到村，農(nóng)民買的家電一旦出故障，則不但沒有提高農(nóng)民生活質(zhì)量，反而給農(nóng)民帶來負(fù)擔(dān)和損失。而到村入戶的營(yíng)銷、物流和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，并非一朝一夕之功。

營(yíng)銷網(wǎng)方面，早在1996年，海爾就專門針對(duì)三四級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)建立了專賣店渠道，目前已在2000多個(gè)縣市建立了6500家專賣店，農(nóng)村消費(fèi)者可以在就近的鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店選購(gòu)自己喜歡的家電產(chǎn)品。

物流網(wǎng)方面，海爾從2000年開始便擁有了一套完整的物流體系，在2000多個(gè)縣市建立了配送站，物流配送的觸角已經(jīng)延伸到全國(guó)的城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，能實(shí)現(xiàn)24小時(shí)送到每一個(gè)家庭的門口。

服務(wù)網(wǎng)方面，農(nóng)村能不能享受到貼心的家電服務(wù)，是農(nóng)民用戶十分關(guān)心的事。海爾整合了]000多家星級(jí)服務(wù)中心和2000多家專賣店資源，建立了7.3萬個(gè)村級(jí)聯(lián)絡(luò)站，4300多家星級(jí)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，在全國(guó)有18000多名服務(wù)人員，一個(gè)縣里有兩個(gè)以上的維修點(diǎn)，24小時(shí)為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

海爾的這張“營(yíng)銷網(wǎng)、物流網(wǎng)、服務(wù)網(wǎng)”，已經(jīng)織了十來年，歷久彌新。

海爾CMT中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人劉斥說：“家電下鄉(xiāng)絕不是簡(jiǎn)單化地把在城市銷售的產(chǎn)品賣到農(nóng)村去，而是要真正滿足農(nóng)村用戶的需求?！?/p>

中國(guó)家用電器研究院副院長(zhǎng)馬德軍認(rèn)為，農(nóng)民對(duì)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品有幾方面的擔(dān)憂：一是電線沒有“接地”的問題。二是鼠害問題。三是避雷問題。四是使用壽命、節(jié)能問題。五是使用環(huán)境等特殊需求。

海爾抓住家電下鄉(xiāng)機(jī)遇設(shè)計(jì)了各種滿足農(nóng)村用戶需求的解決方案：分別有“防鼠方案”、“安全用電方案”、“防雷擊、信號(hào)弱方案”、“節(jié)能環(huán)保方案”、“特殊需求方案”、“農(nóng)村信息化方案”等。

細(xì)節(jié)的力量有時(shí)候大得驚人。海爾在拓展國(guó)際市場(chǎng)的同時(shí)，耕耘新農(nóng)村建設(shè)設(shè)上也斬獲頗豐，當(dāng)然這不僅體現(xiàn)在枯燥的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)上。