崔榮峰

摘要：品牌是企業(yè)和產(chǎn)品形象的代表，品牌在企業(yè)的營銷活動中發(fā)揮著重要作用。文章探討了品牌戰(zhàn)略的基本內(nèi)涵，重點探討了國際化經(jīng)營視野下我國當(dāng)前企業(yè)的品牌塑造措施。

關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略；國際化經(jīng)營；企業(yè)品牌；營銷

中圖分類號：F237文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1009-2374(2009)13-0072-02

品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過創(chuàng)立市場良好品牌形象并以知名度來開拓市場，吸引顧客，擴大市場效率，取得豐厚利潤回報，培養(yǎng)忠誠品牌消費者的一種戰(zhàn)略選擇。一種品牌應(yīng)具備以下基本特征：一是極高的知名度；二是崇高的聲譽；三是市場領(lǐng)先；四是持續(xù)利潤增長。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，擁有著名的品牌，就擁有了巨大的財富。品牌以其獨特的個性和風(fēng)采，超越國界，民族，超越意識，吸引世界消費者的目光?，F(xiàn)實市場也證明良好的品牌往往能給人以特別好的印象，具有很高的美譽度，擁有固定忠實的消費群體也能夠經(jīng)的起市場的考驗。品牌戰(zhàn)略運用合理可以給企業(yè)無窮近的市場和社會效益。

一、企業(yè)品牌的內(nèi)涵

(一)企業(yè)品牌的概念

從法律的角度看，品牌是一個復(fù)合概念，是商品或服務(wù)的臉譜，是一個名字、詞語、符號或設(shè)計圖案，或者是以上4種的組合，用以識別一個出售者的商品或服務(wù)，使得與競爭者的商品或服務(wù)相區(qū)別。從產(chǎn)品學(xué)來講，品牌不僅僅是一個產(chǎn)品的標(biāo)志，更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿足消費者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。它凝結(jié)著企業(yè)的科學(xué)管理、市場信譽、追求完美的精神文化內(nèi)涵，決定和影響著產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位。因此，發(fā)揮品牌的市場影響力，帶給消費者信心，給予消費者以物質(zhì)和精神的享受正是品牌戰(zhàn)略的基本功能所在。從營銷學(xué)的角度看，品牌是消費者對商品和服務(wù)以至公司的總體概念，它是一種心理上的感受。

(二)企業(yè)品牌的作用

1品牌戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)樹立良好的公眾形象。企業(yè)的公眾形象是企業(yè)在消費者心目中的地位和價值的體現(xiàn)。良好的企業(yè)形象是一項重要的無形資產(chǎn)，也是企業(yè)在市場競爭中取勝的法寶。品牌戰(zhàn)略與企業(yè)形象息息相關(guān)，知名品牌往往就是企業(yè)形象良好的具體證明，良好的企業(yè)形象也有助于名牌戰(zhàn)略的實施，二者相互促進，相互保障。

2品牌戰(zhàn)略可以提高產(chǎn)品的附加值。從經(jīng)濟學(xué)角度看，任何企業(yè)經(jīng)營的目的是經(jīng)濟利益最大化。具有同樣性能、質(zhì)量的產(chǎn)品，如果沒有品牌，只能以一般價格出售，而有品牌的產(chǎn)品不僅能以高價銷售。還頗受消費者歡迎和信任。品牌能提高產(chǎn)品的附加值，增加企業(yè)本身的利潤，究其原因就在于品牌是一種標(biāo)準(zhǔn)化標(biāo)志。從某種意義上說，品牌是一種質(zhì)量保證與承諾。

3品牌戰(zhàn)略有利于企業(yè)樹立團隊精神。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)文化的一部分，也是增強企業(yè)凝聚力的粘合劑。一個具有知名品牌的企業(yè)在內(nèi)部組織管理中更容易統(tǒng)一意志協(xié)調(diào)行動。此種凝聚力是企業(yè)的寶貴財富，也是名牌對思想意識深刻影響的體現(xiàn)。名牌戰(zhàn)略對內(nèi)還可提高員工精神上的滿足感和歸屬感，加強企業(yè)員工的團隊精神和對企業(yè)的忠誠度，更能調(diào)動職工積極性，提高勞動生產(chǎn)率。

4品牌戰(zhàn)略有利于滿足消費者的心理需要。在當(dāng)今社會，人們的消費心理已從商品消費轉(zhuǎn)向了形象消費。人們對商品和服務(wù)的選擇不再是簡單的消費活動，已成為一種自身的生存方式、身份地位和社會形象的選擇，通過消費選擇方式來塑造自身的生命形象。人們在購買商品時，不僅關(guān)心商品的性能特點、內(nèi)在質(zhì)量、更關(guān)心其象征性價值。消費者的名牌消費是一種身份和社會地位的象征，所以消費者在購買和消費名牌產(chǎn)品時，盡管大多數(shù)名牌產(chǎn)品價格較高，但因其能提高自身的身價而覺得物有所值。

二、國際化經(jīng)營視野大加強企業(yè)品牌戰(zhàn)略的措施

(一)精準(zhǔn)定位品牌戰(zhàn)略

品牌在企業(yè)的生產(chǎn)營銷活動中發(fā)揮著重要作用，不但有利于消費者識別，保護消費者和企業(yè)的利益，是企業(yè)和產(chǎn)品形象的代表，品牌定位的精準(zhǔn)性決定消費者的認可度及忠誠度。如：海爾電器，定位就是高品質(zhì)，高價位的完全國貨形象?？煽诳蓸沸涯康募t，和百事可樂深海色的藍一樣，突出產(chǎn)品個性表達產(chǎn)品訴求。百事與可樂一樣雖然同為碳酸飲料，在市場的競爭之中提出了明確的口號及市場區(qū)分：新一代的選擇，現(xiàn)代、時尚的消費者選擇自己。從眾多的碳酸型飲料消費者中劃分出一部分忠誠于自己品牌的客戶。

(二)樹立品牌戰(zhàn)略意識

企業(yè)成功與否的決定因素，不在于它的規(guī)模大小和技術(shù)條件的高低，也不決定于它生產(chǎn)什么產(chǎn)品，關(guān)鍵是有沒有一個優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)者。企業(yè)的管理水平、經(jīng)營決策很大程度上取決于企業(yè)家的素質(zhì)，尤其是企業(yè)家的水平和能力。因此企業(yè)家是企業(yè)命運的真正主宰。很難想象，一個平庸的領(lǐng)袖會贏得部下的竭誠擁戴，企業(yè)家只有不斷地提高自己，增強自己的素質(zhì)，才能有效地統(tǒng)御部下。在品牌戰(zhàn)略上，企業(yè)家在作重大決策時，要考慮到品牌，不要只關(guān)心業(yè)務(wù)數(shù)字和財務(wù)數(shù)字，要看到品牌也和有形資產(chǎn)同樣是公司的寶貴財富。

(三)強化品牌法律意識

品牌主要包括商標(biāo)和商號。商標(biāo)是企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)，是賴以生存的重要資產(chǎn)，沒有商標(biāo)就沒有商品的附加值。商號是企業(yè)的名稱，是用來區(qū)別不同企業(yè)的，與商標(biāo)有著不同的功能，當(dāng)企業(yè)具有很高知名度的時候，商號也會成為品牌，成為消費者辨認的標(biāo)志，起到商標(biāo)的一部分功能。商標(biāo)作為一種對消費者的指引標(biāo)志，顯示出它強大的商品區(qū)別功能：依靠對商標(biāo)的識別，消費者可以增加購買可信度，簡化商品的購買過程；商家則可以通過它提高企業(yè)的知名度，吸引消費者。企業(yè)、商標(biāo)和產(chǎn)品具有統(tǒng)一特征，企業(yè)品牌經(jīng)營必須以商標(biāo)為主線和依托，把企業(yè)、商標(biāo)和產(chǎn)品作為一個辯證統(tǒng)一體，促進三者利益互相轉(zhuǎn)化，無形資產(chǎn)又向有形資產(chǎn)集聚，形成巨額的商業(yè)價值。加強商標(biāo)法律意識，不僅要重視商標(biāo)的設(shè)計、管理、注冊、保護等具體工作。還要將商標(biāo)廣泛用于品牌立體化經(jīng)營之中，培養(yǎng)全方位的品牌經(jīng)營效應(yīng)。

(四)注重品牌的整合傳播

整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃要領(lǐng)，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的帶來附加價值的傳播手段，如普通廣告、直銷行銷廣告、促銷以及公共關(guān)系，并將其結(jié)合，提供更為清晰、具有連貫性的信息，使傳播的影響力達到最大化。其關(guān)鍵在于整合各種傳播形式使傳播的影響力最大化。引入整合營銷傳播，整合公共關(guān)系、事件營銷廣告、新聞等各種傳播形式，可以回避單一廣告的風(fēng)險。在新時期，當(dāng)經(jīng)濟的飛速發(fā)展促使經(jīng)濟形態(tài)從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展到工業(yè)經(jīng)濟、繼而到服務(wù)經(jīng)濟、最終到達體驗經(jīng)濟的今天，整合營銷傳播中的體驗營銷越來越得到企業(yè)經(jīng)營者的重視?！绑w驗營銷”是指：站在消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。體驗營銷之所以盛行，就在于體驗營銷是以環(huán)境舞臺，以商品為素材，以服務(wù)為重點，而創(chuàng)造的一個讓消費者參與其中的機會，從而達到給予消費者一個值得回味的經(jīng)歷的目的。故而，

借助體驗營銷之手進行國際化品牌推廣，其根本就在于消費者的感官和情感在體驗中得到了刺激，并由此引發(fā)了消費者的思考、聯(lián)想、行動，這一過程中，消費者有了對品牌或產(chǎn)品的直接感觸，從而加深了對品牌的認識和記憶。

(五)提高品牌科技含量

引進國外先進技術(shù)，改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，提高出口產(chǎn)品的技術(shù)含量和附加值，不僅可以提高我國出口產(chǎn)品的競爭力，也可以為實施品牌戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)。因此，在實施品牌戰(zhàn)略的過程中，要與科技技術(shù)戰(zhàn)略有機的結(jié)合，制定技術(shù)引進的鼓勵措施和管理制度，提出引導(dǎo)和促進企業(yè)引進國外先進技術(shù)的工作方案，完善技術(shù)引進統(tǒng)計分析機制，并著手建立全口徑技術(shù)引進統(tǒng)計體系，盡快提高我國出口商品的競爭力，逐步確立一批具有自主知識產(chǎn)權(quán)的品牌產(chǎn)品在國內(nèi)市場優(yōu)勢，并逐漸培育成國際品牌。比如廣東省宣華木業(yè)股份有限公司引進了德國、意大利、新加坡、我國臺灣等國家和地區(qū)的先進木材生產(chǎn)設(shè)備，形成大型實木家具、實木地板和復(fù)合地板生產(chǎn)線。先進的設(shè)備為宜華達到規(guī)模產(chǎn)量和優(yōu)良品質(zhì)奠定了強有力的基礎(chǔ)；同時又從國外引進成套的先進技術(shù)并自行改良，確保生產(chǎn)經(jīng)營的順暢運作。

(六)采用多種品牌經(jīng)營方式

1虛擬品牌經(jīng)營。虛擬品牌經(jīng)營主要適合于已擁有較成功品牌的中小企業(yè)，此類中小企業(yè)的特點是：企業(yè)的無形資產(chǎn)有比較優(yōu)勢，而在有形資產(chǎn)方面有所欠缺。此類中小企業(yè)可利用自己的無形資產(chǎn)優(yōu)勢進行虛擬品牌經(jīng)營。耐克公司是典型的虛擬品牌經(jīng)營企業(yè)，耐克公司沒有自己的生產(chǎn)車間，產(chǎn)品是通過世界各地的授權(quán)企業(yè)或定牌加工企業(yè)生產(chǎn)的，耐克公司只負責(zé)產(chǎn)品的設(shè)計、營銷等。

2并購品牌。并購品牌是指某企業(yè)收購它企業(yè)的品牌所有權(quán)，有權(quán)使用該品牌資產(chǎn)的方式。包括知名品牌并購非知名品牌，大型品牌并購小型品牌，強勢品牌并購弱勢品牌，通過市場法則使品牌趨于集中，是企業(yè)品牌擴張與品牌運營的重要戰(zhàn)略之一。近年來品牌并購席卷全球，尤以跨國品牌之間的并購為甚。這既是經(jīng)濟全球化強勢推動的結(jié)果，更是全球化市場走向成熟的表現(xiàn)。歐美作為世界主流市場，競爭十分激烈，強勢品牌眾多，并且消費者表現(xiàn)得更為成熟和理性要建立一個新品牌需要較長時間。且難度很大，而品牌收購則比較迅速，具有時間短、見效快的特點。目前，歐洲經(jīng)濟停滯不前，美國經(jīng)濟也不景氣，這給我國企業(yè)打開歐美市場提供了機會。品牌收購可采用合并、控股或參股等方式，只要能掌握品牌決定權(quán)和營銷渠道，就達到收購目的。2004年12月8日聯(lián)想以12.5億美元收購IBM個人電腦業(yè)務(wù)。合并完成后的新聯(lián)想一舉成為僅次于DELL、HP世界排名第三的PC公司。聯(lián)想的品牌形象一夜之間得到大大提升，企業(yè)規(guī)模大大擴大，效率大大提高。

總之，品質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)品牌的根本，是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨度高的最直接原因，是品牌大廈得以穩(wěn)定的根基。當(dāng)然，更為重要的是，對品牌的保護應(yīng)該被企業(yè)貫徹于品牌戰(zhàn)略的始終，畢竟，唯有牢牢地掌握品牌的所有權(quán)，才是品牌走向國際化的基本前提和有力保障。

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