易　菲

上海艾魯瑪服飾有限公司下屬的“偉志男裝”從1987年開始,歷經(jīng)22年,見證了中國服裝行業(yè)的輝煌與低迷。在金融危機(jī)籠罩下,其銷售業(yè)績絲毫沒有顯示出正在經(jīng)受“寒冬”考驗(yàn)的跡象,仍保持了持續(xù)穩(wěn)定的增長。截至2009年,偉志已連續(xù)11年被中國服裝行業(yè)協(xié)會(huì)授予銷售、利稅總額“雙百強(qiáng)”企業(yè)。

上海艾魯瑪服飾有限公司執(zhí)行總裁沈建山先生坦言:“偉志沒有冬天,所謂的冬天只存在于人的意識(shí)之中?！蔽C(jī)與機(jī)遇是辯證的關(guān)系,危機(jī)往往孕育著機(jī)遇,而機(jī)遇也有潛在的威脅。偉志成熟的經(jīng)營管理模式和差異化的營銷手段,創(chuàng)造了獨(dú)特的顧客價(jià)值空間,應(yīng)對(duì)本次金融寒冬是沒有問題的。

進(jìn)駐上海占據(jù)制高點(diǎn)

2005年進(jìn)軍上海,是偉志男裝真正決心打造全國性品牌所走的關(guān)鍵一步。

此前20年,偉志已經(jīng)完成了從漢中到西安的轉(zhuǎn)變,成為中西部重要的服裝品牌企業(yè),然而要想進(jìn)一步發(fā)展,在全國范圍內(nèi)尋求更大的成長空間,則必須將全局性指揮樞紐轉(zhuǎn)向東部大都會(huì),站在制高點(diǎn)做全盤布置。

沈建山對(duì)此深有感觸:“過去我們將工作重心放在西部地區(qū),但由于產(chǎn)業(yè)集群基礎(chǔ)薄弱,信息渠道比較單一,經(jīng)營管理過程中的各種要素相對(duì)落后,總部對(duì)于全國支持力度始終有限。于是公司決定來到上海尋找新的機(jī)會(huì)?！?/p>

到上海來,偉志的目標(biāo)非常清楚,希望借助于上海的人才優(yōu)勢(shì)、政策優(yōu)勢(shì)、信息優(yōu)勢(shì)和時(shí)尚理念,加大對(duì)于產(chǎn)品開發(fā)、運(yùn)營、資源整合的力度,提升企業(yè)的經(jīng)營管理水平。

危機(jī)帶來的良機(jī)

“我并不否認(rèn)全球金融危機(jī)會(huì)對(duì)中國服裝產(chǎn)業(yè)帶來一定沖擊,而且這次的危機(jī)估計(jì)會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。但企業(yè)更應(yīng)該發(fā)掘顧客需求,提升產(chǎn)品的性價(jià)比,對(duì)于這些,偉志男裝已經(jīng)提前做好了充足的準(zhǔn)備?！鄙蚪ㄉ叫判臐M滿地說。

在沈建山看來,金融危機(jī)導(dǎo)致顧客消費(fèi)行為也將發(fā)生變化,2009年中國消費(fèi)者儲(chǔ)蓄意愿加大,奢侈品消費(fèi)意愿減小,將有利于品牌轉(zhuǎn)換,會(huì)給偉志這樣的品牌帶來好的發(fā)展機(jī)會(huì)。經(jīng)濟(jì)危機(jī)會(huì)導(dǎo)致顧客消費(fèi)發(fā)生兩個(gè)轉(zhuǎn)向:第一,從外國品牌轉(zhuǎn)向本土品牌。大部分消費(fèi)者都會(huì)認(rèn)為本土品牌比起國外品牌具有相當(dāng)?shù)馁|(zhì)量,而價(jià)格卻便宜很多;并且,金融危機(jī)會(huì)激發(fā)人們的愛國主義熱情,因而消費(fèi)者會(huì)傾向于購買本國的產(chǎn)品。第二,從相對(duì)高檔的品牌轉(zhuǎn)向普通品牌。這個(gè)過程一般會(huì)有兩個(gè)階段,首先轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌,然后才是購買相對(duì)中檔的品牌。危機(jī)為偉志這樣一個(gè)性價(jià)比高、長期被顧客信賴的本土品牌,提供了絕佳的發(fā)展良機(jī)。

拓展方式,實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)型

沈建山說,2009年將是偉志品牌實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵年,偉志定位在“信賴” 的生活方式,長期的訴求是高性價(jià)比,目前轉(zhuǎn)型為“自在”的生活方式,這是隨著顧客需求的轉(zhuǎn)變,品牌向“休閑化”、“年輕化”、“時(shí)尚化”轉(zhuǎn)變,“自在”對(duì)“信賴”是一種有繼承的拔高定位。偉志強(qiáng)調(diào)兩個(gè)層面的“自在”:其一,選擇的自在。偉志是可以信賴的,偉志的“內(nèi)在的高質(zhì)與外在的平價(jià)”可以降低顧客選擇的風(fēng)險(xiǎn),降低經(jīng)濟(jì)的壓力;其二,和諧自由的生活方式。衣服與氣質(zhì)、心靈與環(huán)境、生活與工作等和諧一致,體現(xiàn)顧客對(duì)自由生活的向往和存在?！皟?nèi)在、外在、自在”的品牌理念將在偉志2009年產(chǎn)品開發(fā)、營銷中全面推廣。

重復(fù)購買和消費(fèi)基數(shù)大是“偉志男裝”作為成熟品牌的兩大標(biāo)志。最近偉志公司做的顧客滿意度調(diào)查,91%的顧客可能或肯定會(huì)再次購買“偉志男裝”。偉志在中檔職業(yè)化商務(wù)人群的精準(zhǔn)定位,消費(fèi)基數(shù)龐大,在西北、華中、東北、華東擁有大量的消費(fèi)人群。

引進(jìn)新品牌開拓高端

2003年8月,偉志集團(tuán)成功取得法國品牌Vaterland在亞洲區(qū)、中國大陸及港澳臺(tái)地區(qū)15年的代理權(quán),并于2004年3月成立Vaterland品牌事業(yè)部。

談及引進(jìn)新品牌Vaterland的初衷,沈建山認(rèn)為,獲得Vaterland在中國的經(jīng)銷權(quán),對(duì)于偉志進(jìn)一步全面搶占國內(nèi)市場(chǎng)具有重要意義。

在沈建山的眼中,一直以來,偉志主要針對(duì)二三級(jí)城市,市場(chǎng)細(xì)分化較為明顯,銷售商對(duì)品牌已經(jīng)形成固定認(rèn)識(shí)。因而他們開始構(gòu)想開拓第二品牌,向高端市場(chǎng)發(fā)起沖擊。Vaterland品牌目標(biāo)消費(fèi)群主要是商界管理人員、公務(wù)員、銀行職員等,為其提供商務(wù)休閑男裝,這在很大程度上彌補(bǔ)了偉志品牌定位上的市場(chǎng)缺陷,公司的發(fā)展空間無形中擴(kuò)大了。

“我們一直在設(shè)想全國市場(chǎng)布局態(tài)勢(shì),也時(shí)常問自己,符合偉志品牌定位的城市,我們是否已經(jīng)覆蓋?還有哪些適合我們,但我們的觸角還沒有觸及到?在全國規(guī)劃中,東北是今年發(fā)展重點(diǎn),不僅緣于東北市場(chǎng)成熟度高,并且該市場(chǎng)也符合偉志的目標(biāo)定位?！?沈建山如是說。