主講／牟先輝

牟先輝

深圳中商國(guó)際管理研究院研究員、培訓(xùn)師。主要研究方向:TTT、營(yíng)銷策劃。

我們生活在一個(gè)營(yíng)銷的時(shí)代,身邊充斥著各式各樣時(shí)刻準(zhǔn)備向我們銷售產(chǎn)品的銷售人員。他們的企圖心不可謂不強(qiáng),工作不可謂不努力,但絕大部分銷售人員很難達(dá)成優(yōu)秀的銷售業(yè)績(jī),究其根本在于他們不知道正確的銷售流程是什么。

銷售工作既是科學(xué),也是藝術(shù)。作為科學(xué),就應(yīng)當(dāng)有一套流程。在此,我們將銷售工作總結(jié)成一套五步流程,每步各介紹一個(gè)方法。

解析產(chǎn)品,精熟產(chǎn)品賣點(diǎn)

很多銷售人員在不了解產(chǎn)品賣點(diǎn)的情況下,就貿(mào)然接近客戶,成功的可能性自然極低。不管銷售什么,不管對(duì)誰銷售,精熟自己產(chǎn)品的賣點(diǎn)是銷售成功的前提。

產(chǎn)品組合法

假如你的企業(yè)生產(chǎn)或銷售多種產(chǎn)品,那么每一個(gè)產(chǎn)品有沒有一個(gè)清晰的定位?這些產(chǎn)品有沒有形成一個(gè)有力的組合?

在產(chǎn)品組合法當(dāng)中,通?？蓪a(chǎn)品定位為以下幾種:

主力品:當(dāng)前重點(diǎn)盈利的產(chǎn)品。根據(jù)20/80法則,我們20%的產(chǎn)品創(chuàng)造了80%的利潤(rùn),而80%的產(chǎn)品只創(chuàng)造了20%的利潤(rùn)。所以在我們的產(chǎn)品組合中一定要有主力品,否則,我們的銷售工作很有可能是低利潤(rùn)甚至是虧損的。在打造定位清晰的產(chǎn)品方面,寶潔做得非常出色,無論是“海飛絲”的“去頭屑”,還是“潘婷”的“深層滋潤(rùn)”,相信一定令消費(fèi)者記憶猶新。

集客品:以優(yōu)惠價(jià)格招攬顧客的產(chǎn)品。超市常常會(huì)把打特價(jià)的產(chǎn)品大肆宣傳,目的就是在顧客價(jià)格敏感的地方放大優(yōu)勢(shì),在價(jià)格模糊的地方賺錢。所以,一定要在我們的產(chǎn)品中定義集客品,以便吸引客戶的眼球,為主力品創(chuàng)造盈利的機(jī)會(huì)。

潛力品:培育未來主力的新產(chǎn)品。產(chǎn)品和企業(yè)一樣,是有生命周期的。任何主力品最終都會(huì)進(jìn)入衰退期,直至退出市場(chǎng)。所以,我們的產(chǎn)品要有梯次,在主力品進(jìn)入成熟期后還需要導(dǎo)入潛力品,否則產(chǎn)品終究會(huì)斷代,忽略這一點(diǎn)而造成失敗的案例比比皆是。

標(biāo)識(shí)品:讓顧客識(shí)別特色的招牌產(chǎn)品。這類產(chǎn)品雖然很搶眼,但不一定會(huì)為公司帶來很高利潤(rùn),往往是為喚起客戶的識(shí)別,為其它產(chǎn)品創(chuàng)造盈利的機(jī)會(huì)。比如,“狗不理”包子店的包子、北京烤鴨店的烤鴨。顧客奔著包子、烤鴨來,但并非僅僅消費(fèi)了包子與烤鴨。

一般品:與主力品配套的其他產(chǎn)品。這一類產(chǎn)品往往是跟主力品相配合來滿足客戶的消費(fèi)需求,如果沒有,往往會(huì)導(dǎo)致客戶選擇我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。比如麥當(dāng)勞銷量最大的產(chǎn)品是漢堡包、薯?xiàng)l與可樂,前兩個(gè)產(chǎn)品是麥當(dāng)勞自己生產(chǎn)的,后一個(gè)是向可口可樂采購(gòu)的,客戶在用餐時(shí)當(dāng)然需要飲料,所以麥當(dāng)勞也提供可樂。值得一提的是,可樂雖然不是麥當(dāng)勞自己生產(chǎn)的,但其盈利能力并不一定不如麥當(dāng)勞自己生產(chǎn)的漢堡包、薯?xiàng)l。這就是我們必須重視一般品的原因。

當(dāng)我們手里有一個(gè)完整的產(chǎn)品組合時(shí),我們就可以組合出許多不同的搭配,來滿足不同客戶的需求。因此,產(chǎn)品組合就像我們一只手的五個(gè)手指,當(dāng)我們伸出一個(gè)手指時(shí),自然無法打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,反而還有可能會(huì)受傷;只有將五個(gè)手指握成一個(gè)拳頭,重拳出擊,才能擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,脫穎而出。

解讀客戶,發(fā)現(xiàn)客戶買點(diǎn)

發(fā)現(xiàn)并滿足客戶的需求,是銷售工作永恒的主題。優(yōu)秀的銷售人員都是解讀客戶的高手。

設(shè)計(jì)渠道成員的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

銷售人員時(shí)常面臨一個(gè)情境:如何讓既有的客戶接受更多的產(chǎn)品?漸次激活法是一個(gè)很好的方法。

舉例說明怎么運(yùn)用這個(gè)方法。在一個(gè)體育館里,有一個(gè)銷售網(wǎng)球相關(guān)產(chǎn)品的商店。假如這家店的銷售人員操之過急,想要在面對(duì)顧客時(shí)一次就銷售盡可能多的產(chǎn)品,可能會(huì)嚇跑客戶,因?yàn)榭蛻暨€沒有了解你、信任你。恰當(dāng)做法是找一個(gè)切入點(diǎn),漸次激活客戶需求。

第一次,客戶來了,想買一個(gè)網(wǎng)球。零售價(jià)是每個(gè)13元,但是今天我們做促銷,三支裝的一盒網(wǎng)球賣30元,你可以抓住這一契機(jī),向顧客推薦?？蛻粲X得很劃算,很可能會(huì)買一盒。

第二次,碰到客戶時(shí),銷售人員可以主動(dòng)問客戶一些問題,比如:“您在打球時(shí)手腕會(huì)不會(huì)酸痛?”客戶可能回答:“是?！蹦憧梢愿嬖V他手腕酸痛的原因及保護(hù)手腕的解決方案——一個(gè)舒適的護(hù)腕?？蛻粲X得你說得有道理,欣然接受了。價(jià)值30元。

第三次,又有機(jī)會(huì)接觸到客戶了,我們依然可以引導(dǎo)客戶:“您揮拍的一剎那,會(huì)不會(huì)覺得球震得厲害?”如果客戶用的是普通球拍,會(huì)有這種感覺。于是你可以告訴客戶原因以及解決方案——一把德國(guó)產(chǎn)進(jìn)口球拍,并讓客戶體驗(yàn)?？蛻粢辉?手感果然很高,猶豫了一會(huì),還是買了,付款1800元。

第四次,這時(shí)客戶已經(jīng)是你的朋友,對(duì)你很信任,很愿意跟你聊天。你可以進(jìn)一步了解客戶需求:“你打球一次場(chǎng)地費(fèi)是多少?”“60元,而且每次不容易訂到場(chǎng),”客戶回答。你的機(jī)會(huì)又來了。你可以建議客戶成為網(wǎng)球俱樂部的VIP成員,一年會(huì)費(fèi)2000元,可以打50次,每次折合40元,而且不用提前訂場(chǎng),又便宜又方便,客戶欣然接受了。

利用一個(gè)切入點(diǎn),逐步啟發(fā)客戶的消費(fèi)意識(shí),為客戶提供一攬子產(chǎn)品或服務(wù),機(jī)會(huì)無限。

接通觸點(diǎn),讓客戶喜歡產(chǎn)品

當(dāng)我們了解產(chǎn)品的賣點(diǎn)與客戶的買點(diǎn)之后,是否就意味著自動(dòng)成交了呢?不是。因?yàn)楫a(chǎn)品的賣點(diǎn)不等于客戶的買點(diǎn),這時(shí)我們需要接通觸點(diǎn),也就是要將我們產(chǎn)品的賣點(diǎn)當(dāng)中能夠滿足客戶買點(diǎn)的部分和客戶的需求對(duì)接起來。

換位突破法

有一個(gè)常見的銷售情境:當(dāng)我們無法解決已經(jīng)跟進(jìn)許久的目標(biāo)客戶時(shí),很多銷售人員的慣常做法就是死纏爛打,換來的結(jié)果是客戶的反感和逃避。其實(shí),更有效的做法是采用換位突破法。

在一個(gè)組織內(nèi)部,我們的客戶不是單獨(dú)存在的,他們是一個(gè)團(tuán)隊(duì)。客戶拒絕我們可能另有苦衷,比如,他的上級(jí)不同意,或者其他部門相關(guān)決策人不同意。這時(shí),我們需要換位突破,而不是老盯著這一個(gè)點(diǎn)發(fā)力。當(dāng)你打通了目標(biāo)人物旁邊的關(guān)節(jié),再來影響他,往往會(huì)起到很好的效果。

換位突破的另一層含義是指,即使是同一點(diǎn)也可以用不同的角度。這些角度包括情感角度、利益角度、探求角度。比如,有些人對(duì)利益不是非常看重,我們可能需要用感情攻關(guān)的手法來突破;有些人則比較講究現(xiàn)實(shí),那么就要讓他了解該項(xiàng)目對(duì)其個(gè)人收益有何益處;而對(duì)待要求上進(jìn)的人,我們可以從個(gè)人晉升空間上做文章,使其幫助我們說服客戶公司接納該項(xiàng)目。

當(dāng)銷售人員發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常有潛力的客戶,需要公關(guān)其上級(jí)時(shí),往往需要邀請(qǐng)自己的上級(jí),甚至公司高層前往,切不可孤軍作戰(zhàn),錯(cuò)失良機(jī)。

談判成交,促成雙方的結(jié)合

前面提到的三步是銷售的基礎(chǔ),都是為成交作鋪墊。成交是銷售工作的目的,也是整個(gè)銷售工作的重要結(jié)點(diǎn),如果沒有成交,我們大量的工作也就付之東流。

反殺價(jià)防御法

在談判的最后階段,很多客戶都會(huì)有意識(shí)地再次壓價(jià)。比如,客戶說:“你再給我10%的折扣我就買!”這時(shí)很多銷售人員可能會(huì)這樣回答。

回答一:“不行!這個(gè)價(jià)格是我們公司的規(guī)定?！奔词拐媸枪疽?guī)定也沒有必要這樣,而且“公司規(guī)定”會(huì)讓客戶有一種公事公辦的感覺。

回答二:“好吧,沒問題?！比绻@樣回答,往往換來的是客戶仍然不買單,過幾天又會(huì)向你要更大的折扣。因?yàn)樗麜?huì)覺得原來你們的價(jià)格還有空間,從而后悔自己當(dāng)時(shí)只要了10%的折扣。

那么,正確的回答是什么呢?根據(jù)TMD原則,同時(shí)問他三個(gè)問題。T-Today(今天)、M-Money(錢)、D-Decision Maker(決策人)。

第一個(gè)問題:“如果我答應(yīng)硬著頭皮跟老板問一下的話,你今天能買單嗎?”這個(gè)問題可以問出客戶的誠(chéng)意。如果客戶回答是否定的,那就說明對(duì)方?jīng)]有誠(chéng)意。

第二個(gè)問題:“如果我答應(yīng)硬著頭皮跟老板問一下的話,你現(xiàn)在可以付錢嗎?”這個(gè)問題可以問出客戶的誠(chéng)意或?qū)嵙?。如果客戶回答是否定?那就說明對(duì)方?jīng)]有誠(chéng)意或沒有實(shí)力。

第三個(gè)問題:“如果我答應(yīng)硬著頭皮跟老板問一下的話,你可以決定采購(gòu)嗎?”這個(gè)問題可以問出客戶是不是最終決策人,如果回答是否定的,那說明客戶在組織當(dāng)中沒有決策權(quán)。

如果以上三個(gè)問題客戶的回答均為否定,你就沒有必要正面回答客戶的折扣問題,而是禮貌地要求客戶在可以肯定回答以上三個(gè)問題后再商議價(jià)格。

跟蹤服務(wù),

讓結(jié)合產(chǎn)生新結(jié)果

競(jìng)爭(zhēng)的一般階段特征是營(yíng)銷為王,這個(gè)階段的銷售人員想的是如何拿下客戶。營(yíng)銷就像打獵,回報(bào)快但收獲不一定穩(wěn)定,總體而言代價(jià)較高;競(jìng)爭(zhēng)的高級(jí)階段特征是服務(wù)為王,到了這個(gè)階段,銷售人員更多的是圈養(yǎng)客戶。服務(wù)就像圈養(yǎng),回報(bào)可能慢一點(diǎn),但收獲穩(wěn)定,而且總體成本較低。

資源深度挖掘法

既然客戶已經(jīng)買了單,說明這個(gè)客戶有需求,并且具有消費(fèi)能力。俗話說:物以類聚,人以群分?？蛻糁車欢ň奂涂蛻粢粯?對(duì)我們有價(jià)值的潛在客戶群。所以,當(dāng)與一個(gè)客戶達(dá)成合作關(guān)系之后,我們一定要持續(xù)跟進(jìn)這個(gè)客戶,將眼光投向他的周圍。比如,他的客戶、供應(yīng)商、同事、朋友、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等等。這里面有無窮無盡的資源等待著我們?nèi)ネ诰颉?/p>

在資源深度挖掘的過程中,我們可以按照“深度挖掘六步法”依次展開工作。

定位:首先要確定什么樣的人是你的客戶,沒有任何一種產(chǎn)品是針對(duì)所有人的,“找對(duì)人,做對(duì)事”是銷售成功的關(guān)鍵。

跟進(jìn):要想秋天收獲,必須春天播種,在這之間有一個(gè)過程。從播種到收獲的過程就是我們對(duì)客戶的跟進(jìn)過程,尤其是對(duì)有實(shí)力的客戶,更要耐心跟進(jìn)。

機(jī)遇:當(dāng)我們掌握了客戶的需求,并為之提供針對(duì)性的方案時(shí),我們就抓住了跟客戶合作的機(jī)遇。這個(gè)機(jī)遇不是一次性的,而是我們與客戶的關(guān)系枝繁葉茂的開始,我們可以抓住這個(gè)機(jī)遇,完善客戶身上蘊(yùn)藏的價(jià)值。

極點(diǎn):服務(wù)的目標(biāo)是讓客戶滿意,但是我們可以有更高的目標(biāo):讓客戶感動(dòng)。如果我們的服務(wù)能讓客戶感動(dòng)的話,客戶往往會(huì)加倍回報(bào)我們。比如,給我們大宗訂單,這個(gè)訂單就好像臺(tái)風(fēng)的極點(diǎn),會(huì)產(chǎn)生很大的影響力,為我們帶來更多的訂單。

成線:客戶持續(xù)的滿意或感動(dòng)會(huì)讓客戶推薦他認(rèn)識(shí)的人給我們,這就是口碑。好的口碑會(huì)帶來持續(xù)推薦,由于持續(xù)推薦而產(chǎn)生的新客戶就像一堆珍珠一樣,我們可以用優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)這根線把它們穿成一條精美的項(xiàng)鏈。

建網(wǎng):這根項(xiàng)鏈上的每一顆珍珠又是新的機(jī)遇,將每一顆珍珠作為原點(diǎn),積點(diǎn)成線。當(dāng)我們聚集了很多條線的時(shí)候,就可以編制巨大的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。

在整個(gè)銷售工作中,上述五個(gè)步驟缺一不可,形成一個(gè)動(dòng)態(tài)循環(huán)。當(dāng)這個(gè)循環(huán)周而復(fù)始、循環(huán)往復(fù)時(shí),我們的銷售工作就一定能取得成效。(完)

課程鏈接

本文為《產(chǎn)品銷售五步十五法》的一部分。該課程將銷售工作總結(jié)成一套流程,共分五步,分別是:解析產(chǎn)品、解讀客戶、接通觸點(diǎn)、談判成交、跟蹤服務(wù)。在不同的銷售流程中各包含若干方法?！傲鞒?方法”的課程內(nèi)容,會(huì)令銷售人員既思路清晰又動(dòng)作到位。流程解決的是不同階段完成不同任務(wù)的問題,方法解決的是不同的銷售情境下應(yīng)對(duì)策略的問題。