張成鋼　曹向紅

農(nóng)村市場是個(gè)很多企業(yè)都有很大想象空間的市場，中小企業(yè)一旦掌握了農(nóng)村市場運(yùn)作的方法、思路，把控好執(zhí)行關(guān)鍵點(diǎn)，一定會(huì)在廣闊的農(nóng)村大舞臺(tái)上表演出華麗的樂章。

許多大品牌企業(yè)早已重視并開始了在農(nóng)村市場的開拓，家電下鄉(xiāng)、手機(jī)下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)等，下鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)如火如荼，各路廠商摩拳擦掌、躍躍欲試，希望能在低迷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，為自己打開一片廣闊的大市場。農(nóng)村市場的競爭格局正在發(fā)生變化，中小型企業(yè)面臨大品牌企業(yè)市場空間的不斷擠壓，面對(duì)競爭對(duì)手更加激勵(lì)的競爭，面臨農(nóng)村市場運(yùn)作中的很多困惑和問題，那么對(duì)于中小企業(yè)來講，究竟應(yīng)該如何來運(yùn)作與管理農(nóng)村市場呢?

中小型企業(yè)運(yùn)作農(nóng)村市場的難點(diǎn)

對(duì)于中小企業(yè)而言，在品牌、產(chǎn)品品類、人才和資金實(shí)力等多方面與大企業(yè)相比都不具有優(yōu)勢，在營銷推廣上總是跟著感覺走或是跟著別人走，缺少計(jì)劃性、針對(duì)性和創(chuàng)新性，電視廣告、價(jià)格戰(zhàn)、買贈(zèng)等等，陷入“怪圈”，疲于支撐。相對(duì)于城市市場而言，農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場是一個(gè)全新的經(jīng)營環(huán)境，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)尤其是中小型企業(yè)來講的確存在一系列的經(jīng)營難題。

1、區(qū)域廣，市場分散，終端零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量龐雜且單點(diǎn)容量小，單獨(dú)開發(fā)不經(jīng)濟(jì)

以河南省為例，全省共有110個(gè)縣、1907個(gè)鎮(zhèn)、6000多萬農(nóng)村人口。如此分散的市場背景下很難有效配置資源、以確保正向的投入產(chǎn)出。廠家面對(duì)業(yè)務(wù)人員數(shù)量少、市場資源和費(fèi)用不足等現(xiàn)實(shí)，表現(xiàn)出來的是市場開發(fā)乏力。

2、品牌輻射力受限，品牌傳播難度過大，易被雜牌沖擊

在農(nóng)村市場，哪個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品鋪貨率高、消費(fèi)者隨時(shí)看得見、在終端的宣傳力大、老板主推，那么它就是“名牌”。如在浙江市場，吉德、金魚洗衣機(jī)銷的很好，在洛陽市場，中日洗衣機(jī)也銷的不錯(cuò)。

3、季節(jié)性強(qiáng)，單店流量小，管理維護(hù)難

如很多農(nóng)村家庭一般等到秋收以后或家里的人從外地打工回來有錢的時(shí)候才消費(fèi)，還有化肥、農(nóng)藥等農(nóng)資產(chǎn)品更是具有很強(qiáng)的季節(jié)性，再比如很多農(nóng)村市場有鄉(xiāng)鎮(zhèn)大集，很多商品平時(shí)不怎么賣，只有大集時(shí)賣得好等等，這些市場的特點(diǎn)導(dǎo)致廠家在網(wǎng)絡(luò)的管理維護(hù)上難度很大。

4、渠道發(fā)育滯后，終端老板經(jīng)營水平不高，協(xié)同成本比較高

鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的分銷客戶基本上都是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民依靠自然的市場需求機(jī)會(huì)逐步發(fā)展起來的，以“夫妻店”居多，市場業(yè)績大都是通過自然銷售實(shí)現(xiàn)的，市場操作經(jīng)驗(yàn)相對(duì)匱乏，并且經(jīng)營意識(shí)陳舊，小富即安思想嚴(yán)重，注重現(xiàn)實(shí)的短期利益，導(dǎo)致廠家的一些操作思路在終端不能有效實(shí)施。

5、物流配送、售后服務(wù)等難以有效組織

由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場地域分散、消費(fèi)零散，物流配送費(fèi)用相對(duì)高昂，經(jīng)營鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的一個(gè)很大難題是物流配送體系所面臨的巨大成本挑戰(zhàn)，對(duì)于廠家，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的物流配送很難獨(dú)自完成；售后服務(wù)體系的建立也要考驗(yàn)廠家的實(shí)力，建的售后服務(wù)點(diǎn)多了成本高，少了必將影響品牌的信譽(yù)度。

很多企業(yè)雖然都意識(shí)到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的巨大容量空間，但是對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的營銷環(huán)境和營銷特點(diǎn)顯然缺乏深刻的認(rèn)知，對(duì)于如何有效經(jīng)營更是沒有找到有效辦法。

中小型企業(yè)運(yùn)作農(nóng)村市場的思路和原則

1、廠商聯(lián)合，資源集中：

即實(shí)現(xiàn)代理商的轉(zhuǎn)型，使其成為企業(yè)在市場精耕細(xì)作中的重要戰(zhàn)略伙伴。大多企業(yè)不可能有充足的人力和財(cái)力資源在終端投入，這就要求建立較強(qiáng)的代理商體系，從而充分挖掘代理商的人力與財(cái)力資源作為市場精耕細(xì)作中的有效補(bǔ)充，通過掌控代理商來掌控重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場零售終端。企業(yè)的政策、物料、人力等市場資源要做到“有的放矢”，不要分散使用，一定比例的集中到重點(diǎn)或有潛力的區(qū)域，打造區(qū)域樣板市場。

2、終端覆蓋，單店提升：

不同品種的特點(diǎn)決定了對(duì)于不同的終端應(yīng)該有適合運(yùn)作的產(chǎn)品，要對(duì)自己現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行有效的分類和定位，適合哪個(gè)終端的產(chǎn)品就要在哪個(gè)終端渠道進(jìn)行運(yùn)作。不同品種的特點(diǎn)決定了必須采取全面開發(fā)的概念，而全面開發(fā)的概念取決于現(xiàn)有各個(gè)渠道的特點(diǎn)和公司的實(shí)際資源，對(duì)于任何一個(gè)終端都不能放棄，都要通過有效的資源整合進(jìn)行全面的開發(fā)和拓展。對(duì)區(qū)域網(wǎng)點(diǎn)分類管理，如對(duì)于每個(gè)縣級(jí)區(qū)域選出5～10家重點(diǎn)終端進(jìn)行門頭、展柜等形象包裝，每個(gè)重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)2～3家進(jìn)行門頭等形象包裝，打造區(qū)域性形象網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)給予人力、物料、促銷等資源的重點(diǎn)支持和跟蹤，實(shí)現(xiàn)單店突破。

3、單品突破，打出節(jié)奏：

區(qū)域市場的拓展其實(shí)是有節(jié)湊的，必須跟上這種節(jié)拍，才能和諧。比如一個(gè)白酒品牌進(jìn)入一個(gè)新市場，我們可以考慮在淡季的時(shí)候先進(jìn)餐飲，這樣，由于新品價(jià)格不透明，經(jīng)銷商愿意運(yùn)作，餐飲渠道做熟以后，企業(yè)便可以考慮換一種包裝進(jìn)商超來提升形象，有一定知名度后再放貨到批發(fā)市場，等等。所以企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同區(qū)域的特點(diǎn)，針對(duì)性地以單個(gè)產(chǎn)品系列為主推，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)和銷量的突破，從而對(duì)其他系列的產(chǎn)品有帶動(dòng)作用，有節(jié)奏地推動(dòng)下一系列產(chǎn)品的突破。

4、推廣拉動(dòng)，區(qū)域突破：

通過不同形式的促銷對(duì)集中鋪貨后的市場進(jìn)行拉動(dòng)，包括社區(qū)促銷、廣場促銷、店外促銷、抽獎(jiǎng)促銷、免費(fèi)派送等提高終端動(dòng)銷。企業(yè)應(yīng)結(jié)合企業(yè)資源狀況規(guī)劃出自己的主導(dǎo)區(qū)域市場，加大主導(dǎo)區(qū)域市場的投入力度，對(duì)主導(dǎo)區(qū)域市場精耕細(xì)作，提高市場占有率，以點(diǎn)帶面，滾動(dòng)復(fù)制，最終實(shí)現(xiàn)區(qū)域突破，進(jìn)而形成能給企業(yè)創(chuàng)造效益的戰(zhàn)略根據(jù)地市場。

5、兩個(gè)平臺(tái)，一支隊(duì)伍：

一個(gè)是以市場部、銷售管理部為主體的市場支持平臺(tái)，一個(gè)是以區(qū)域代理商或經(jīng)銷商為主體的區(qū)域運(yùn)營平臺(tái)，廠家通過兩個(gè)平臺(tái)可以加強(qiáng)對(duì)區(qū)域市場的有效管控、提升渠道運(yùn)營效率、實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場的精耕細(xì)作。同時(shí)要加強(qiáng)培訓(xùn)、有效引導(dǎo)，將一線業(yè)務(wù)人員打造成一支更能有效經(jīng)營區(qū)域市場的顧問型業(yè)務(wù)隊(duì)伍，能夠作為經(jīng)銷商的經(jīng)營管理顧問，協(xié)助經(jīng)銷商管理市場，包括對(duì)經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員工作的檢查、管理和培訓(xùn)指導(dǎo)。

中小型企業(yè)運(yùn)作農(nóng)村市場的策略

針對(duì)農(nóng)村市場的特點(diǎn)以及消費(fèi)特征，中小型企業(yè)在發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)的同時(shí)，應(yīng)根據(jù)自身的實(shí)際情況，制定適合自身發(fā)展的各項(xiàng)營銷策略。

1、產(chǎn)品策略

在產(chǎn)品策略的設(shè)計(jì)上應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

(1)在產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)上，貼近農(nóng)村市場的需求。企業(yè)要明白：農(nóng)村市場不是城市市場的簡單延伸。要成功下鄉(xiāng)，就要調(diào)整產(chǎn)品研發(fā)思維，深入農(nóng)村市場去了解其最真實(shí)的消費(fèi)需求，還應(yīng)該根據(jù)不同區(qū)域的需求特點(diǎn)加大區(qū)域性產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)的力度。如農(nóng)村消費(fèi)者評(píng)價(jià)好手機(jī)有以下標(biāo)準(zhǔn)：結(jié)實(shí)耐用，

有份量；性價(jià)比高，價(jià)格實(shí)惠；使用操作簡單；外表亮麗時(shí)尚；常用功能齊全等等。舉例來說，很多農(nóng)村消費(fèi)者并不喜歡簡約外形的手機(jī)，喜歡擁有更多的裝飾；喜歡金屬外觀的產(chǎn)品，這不僅意味著高檔，也表示更耐用；農(nóng)村地區(qū)空曠，戴耳機(jī)聽音樂的人少，與其配個(gè)好的耳機(jī)，不如將手機(jī)喇叭做得悅耳、響亮；農(nóng)村地區(qū)對(duì)信號(hào)的要求高，藍(lán)牙等功能幾乎沒用。

(2)做好產(chǎn)品線組合規(guī)劃。針對(duì)農(nóng)村市場應(yīng)采用“中低檔產(chǎn)品”為主，“高端產(chǎn)品”為輔的市場策略。以主利潤產(chǎn)品樹立強(qiáng)勢區(qū)域品牌形象，并分割部分中高利潤產(chǎn)品，突出銷量，表現(xiàn)利潤；加強(qiáng)走量產(chǎn)品的高市場覆蓋率，以大流通的形式(著重：精美的包裝，超低的價(jià)格，大力的返點(diǎn))，來攪亂低端市場。

走量產(chǎn)品：適合鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場，銷量特別大，可建立分銷網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度和市場占有率。

利潤產(chǎn)品：適合大眾消費(fèi)，銷量大，有較高的利潤空間，有利于擴(kuò)大經(jīng)銷商知名度和市場地位。

形象產(chǎn)品：適合中高端人群消費(fèi)，銷量相對(duì)較小，但是分銷利潤空間特別大，提高我方產(chǎn)品的檔次和市場形象。

(3)把握產(chǎn)品推進(jìn)節(jié)奏。根據(jù)市場的表現(xiàn)和產(chǎn)品上市周期的變化，企業(yè)應(yīng)適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品在組合中的位置，如形象產(chǎn)品通過降低價(jià)格變?yōu)槔麧櫺彤a(chǎn)品，利潤型產(chǎn)品通過降價(jià)變?yōu)樽吡慨a(chǎn)品，走量產(chǎn)品通過降價(jià)變?yōu)榉阑饓Ξa(chǎn)品等，既能保持市場份額的持續(xù)增長，又能夠激發(fā)渠道經(jīng)銷商的積極性，還能夠有力打擊或阻止競爭產(chǎn)品的市場擴(kuò)張。

2、價(jià)格策略

(1)農(nóng)村市場對(duì)于價(jià)格的敏感度比較高，企業(yè)制定的走量產(chǎn)品價(jià)位要在主流價(jià)格帶以內(nèi)。農(nóng)村消費(fèi)水平不高，價(jià)格敏感度高，品牌認(rèn)知有限，只要是價(jià)格低廉，就會(huì)受到農(nóng)民的喜歡。故企業(yè)在定價(jià)時(shí)，要注重把握農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理價(jià)位，降低生產(chǎn)成本，最大限度提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，才能在農(nóng)村市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢?？煽诳蓸穼?duì)終端零售商的供貨價(jià)位是24瓶裝每箱48塊錢，非?？蓸?2瓶裝19塊錢。正是這每瓶幾毛錢的差價(jià)，使得非?？蓸吩谵r(nóng)村異?；鸨?，而可口可樂被迫撤出農(nóng)村市場。

(2)穩(wěn)定的價(jià)格體系。合理的利潤空間。各級(jí)網(wǎng)絡(luò)推行“階梯定價(jià)”策略，制定極具競爭力的價(jià)格體系，滿足渠道各級(jí)的利潤需求，實(shí)現(xiàn)主營或?qū)I。各分銷渠道價(jià)格必須由分銷商和特約分銷商嚴(yán)格管理和控制，杜絕一切降價(jià)和低價(jià)傾銷活動(dòng)，嚴(yán)防跨區(qū)域銷售，凈化市場價(jià)格體系。

(3)保證足夠的推廣資源與推廣空間。市場投入費(fèi)用必須做好預(yù)算，合理的價(jià)位才能保證渠道經(jīng)銷商的銷售利益，也才能保證有足夠的市場推廣費(fèi)用。農(nóng)村市場的產(chǎn)出率和回報(bào)率，并沒有想象的那么大。過去采用大投入、大產(chǎn)出的方式，陷入了虧損的泥潭。因此運(yùn)作農(nóng)村市場既不能太超前，又不能太落后，緊緊跟隨市場趨勢，保證適當(dāng)?shù)耐度?，使市場形成一個(gè)良性循環(huán)。

(4)不贊成或主動(dòng)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，但要有應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的策略，有自己的防火墻產(chǎn)品。防火墻產(chǎn)品的銷量要受限制，可以作為渠道進(jìn)貨的牽引政策，如進(jìn)多少利潤性的產(chǎn)品可以配一定數(shù)量的防火墻產(chǎn)品。

(5)允許價(jià)格的靈活性。農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度很高，零售價(jià)格提高一點(diǎn)，銷量馬上就會(huì)降低。價(jià)格微調(diào)，既不能影響到現(xiàn)有消費(fèi)者的選擇，又要產(chǎn)生價(jià)格操作空間。如產(chǎn)品在上市初期可以允許終端有一定的加價(jià)幅度，但要有最高限價(jià)；當(dāng)產(chǎn)品賣開以后，要控制產(chǎn)品的最低限價(jià)。

3、渠道策略

(1)選擇合適的代理商，與之建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。由于農(nóng)村市場的非凡性，企業(yè)拓展農(nóng)村市場的工作主要還是依托經(jīng)銷商來完成。事實(shí)上，所有進(jìn)入農(nóng)村市場的品牌，無一例外地選擇了代理商操作農(nóng)村市場。所以，選擇一個(gè)合適的經(jīng)銷商，尤其是縣級(jí)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)分銷商來進(jìn)行農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)滲透，是做好農(nóng)村市場的關(guān)鍵。企業(yè)要從戰(zhàn)略的角度審閱與經(jīng)銷商的關(guān)系，選擇那些實(shí)力、發(fā)展?jié)摿退刭|(zhì)水平都比較高的經(jīng)銷商。一旦選定了經(jīng)銷商，就要與之建立長久的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，努力實(shí)現(xiàn)共同成長、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、互利雙贏的目標(biāo)。

(2)對(duì)區(qū)域市場進(jìn)行分類，通過資源集中投打造標(biāo)桿市場，實(shí)現(xiàn)區(qū)域突破以后，進(jìn)行滾動(dòng)復(fù)制，最終實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場有計(jì)劃、有步驟的階段性提升。如將所轄區(qū)域劃分成ABC三類市場，可概括為“區(qū)別主次，分類管理”。它將管理對(duì)象分為A、B、C三類，其關(guān)鍵在于區(qū)別一般的多數(shù)和極其重要的少數(shù)。其中A類市場為市場消費(fèi)能力較高，商品在該區(qū)域的品牌認(rèn)知度和形象基礎(chǔ)比較好，代理商比較配合的市場，作為重點(diǎn)培養(yǎng)型市場；B類市場為相對(duì)A類市場而言較差一點(diǎn)的區(qū)域，作為穩(wěn)步提升型市場；C類市場為下一階段重點(diǎn)培養(yǎng)型市場。

(3)網(wǎng)絡(luò)化布局。點(diǎn)、線、面是網(wǎng)絡(luò)化的基本要素，營銷渠道網(wǎng)絡(luò)化的實(shí)質(zhì)，就是通過合理設(shè)計(jì)網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)線與網(wǎng)面三個(gè)基本要素，使物流、資金流、信息流、促銷流與談判流在營銷活動(dòng)各個(gè)參與者之間有效組織與順暢運(yùn)行。

1)布置網(wǎng)點(diǎn)。不管廠家采取何種渠道戰(zhàn)略，都要植根于網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)。網(wǎng)點(diǎn)是指商品銷售、消費(fèi)的終端，是網(wǎng)絡(luò)最基本的節(jié)點(diǎn)，廠家就是在各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)上與消費(fèi)者完成了商品與貨幣的讓渡。網(wǎng)點(diǎn)布局是廠家渠道設(shè)計(jì)與開發(fā)最基礎(chǔ)性的工作，網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)如何，最能考驗(yàn)渠道設(shè)計(jì)的水平。網(wǎng)點(diǎn)布局主要考慮網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置的廣度、密度和具體位置，基本要求是：廣泛布點(diǎn)，最大限度地接近消費(fèi)者。

2)疏通網(wǎng)線，網(wǎng)線是指網(wǎng)點(diǎn)與網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)點(diǎn)與廠家、網(wǎng)點(diǎn)與消費(fèi)者、網(wǎng)點(diǎn)與中間商之間的連線，類似于連接城鄉(xiāng)的干道，其作用是使物流、資金流、信息流、談判流、促銷流等流程在各個(gè)網(wǎng)絡(luò)成員之間傳播和溝通；同一產(chǎn)品可能經(jīng)過不同線路分銷，不同產(chǎn)品也可能經(jīng)過同一線路分銷；對(duì)于區(qū)域代理商來講，建立合理的分銷路線能夠最大限度降低分銷成本，調(diào)整和優(yōu)化線路是一項(xiàng)經(jīng)常性的工作。

3)擴(kuò)大網(wǎng)面。網(wǎng)面也稱市場覆蓋面，指網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)線所覆蓋的市場廣度。營銷網(wǎng)點(diǎn)市場覆蓋面大，有利于廠家最大限度地接近消費(fèi)者，提高市場占有率，擴(kuò)大銷量和提高知名度。依據(jù)市場中出現(xiàn)的新的終端形式，打造連鎖，直供，分銷等立體型的渠道網(wǎng)絡(luò)，并且注重各渠道間協(xié)同與呼應(yīng)。

(4)重點(diǎn)突破。將營銷資源投放到一個(gè)或幾個(gè)較小的區(qū)域市場或?qū)ζ髽I(yè)營銷有重大意義的市場區(qū)域內(nèi)，重點(diǎn)突破。優(yōu)點(diǎn)是對(duì)于營銷資源有限的企業(yè)，特定階段內(nèi)可以集中有限的人力、物力，集中突破一個(gè)小區(qū)域市場，如能輔以多種營銷手段，短期內(nèi)拿下應(yīng)當(dāng)不是太大的問題。

(5)市場蠶食。將營銷資源有計(jì)劃、有步驟地投放到目標(biāo)市場，合理安排營銷力量，采取穩(wěn)扎穩(wěn)打、逐步蠶食的策略，逐塊占領(lǐng)市場，之后連

接成片，形成網(wǎng)絡(luò)。正所謂“星星之火，可以燎原”。

(6)培訓(xùn)和提升渠道成員素質(zhì)。農(nóng)村渠道成員素質(zhì)低下，缺少企業(yè)形象塑造和維護(hù)的技巧，往往無法正確理解和配合企業(yè)的營銷活動(dòng)。因此，提高渠道成員的素質(zhì)是成功建設(shè)農(nóng)村渠道重要的環(huán)節(jié)。提升渠道成員素質(zhì)，主要是通過培訓(xùn)和高效溝通來實(shí)現(xiàn)。

4、促銷策略

(1)促銷時(shí)間的選擇。主要把握兩個(gè)時(shí)間：一是農(nóng)村大集或廟會(huì)，二是農(nóng)閑時(shí)段。選擇這些時(shí)間做推廣促銷活動(dòng)，往往可以吸引到大批農(nóng)戶的注意，提高促銷效率，對(duì)企業(yè)來說往往可以起到事半功倍的效果。

(2)傳播方式的選擇。農(nóng)民文化素質(zhì)較低，喜歡通俗的傳播內(nèi)容和傳播方式。企業(yè)促銷時(shí)，一方面要體現(xiàn)企業(yè)的品牌形象，圍繞企業(yè)品牌內(nèi)涵作促銷和宣傳，另一方面要盡量通俗易懂。三株口服液當(dāng)年短短的時(shí)間做到婦孺皆知，就很好的結(jié)合了當(dāng)?shù)乩习傩障猜剺芬姷墓?jié)目進(jìn)行傳播和促銷，如在東北，結(jié)合東北二人轉(zhuǎn)編制宣傳短片下鄉(xiāng)宣傳；在山東，結(jié)合山東快書或地方戲曲做推廣和促銷等，效果很好。腦白金的廣告語“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”雖然俗氣十足，但瑯瑯上口，在農(nóng)村廣為流傳，產(chǎn)生了很好的廣告效應(yīng)。

其他有效的傳播方式還有：在鄉(xiāng)鎮(zhèn)好地段進(jìn)行大量的墻體廣告；在鄉(xiāng)鎮(zhèn)大街小巷終端售點(diǎn)懸掛產(chǎn)品宣傳條幅；包裝鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的三輪車篷；對(duì)重點(diǎn)終端門店進(jìn)行門頭和室內(nèi)包裝；制作彩旗、吊旗，條幅、海報(bào)、帷幔、太陽傘等終端生動(dòng)化物料；在重要的日子如店慶和新店開業(yè)，可以采用文藝宣傳隊(duì)吸引農(nóng)村消費(fèi)者的關(guān)注和消費(fèi)；送電影下鄉(xiāng)；送科技下鄉(xiāng)；大篷車巡展等。另外要重視農(nóng)村市場的口頭傳播，一方面做好老客戶的回訪，培養(yǎng)品牌的忠誠度，另一方面，利用農(nóng)村人愛攀比、好從眾的心理，找出農(nóng)村中的有威信或意見領(lǐng)袖，像村干部、村里的能人、德高望重的權(quán)威人士等，向他們低價(jià)或提供商品使用，從而起到帶頭和號(hào)召作用。

(3)常用渠道促銷策略：

①經(jīng)銷商訂貨會(huì)。經(jīng)銷商訂貨會(huì)是邀請(qǐng)公司全部的或區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商參加會(huì)議，通過對(duì)產(chǎn)品的介紹，現(xiàn)場訂購的優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)經(jīng)銷商積極踴躍在大會(huì)現(xiàn)場訂購產(chǎn)品的會(huì)議促銷方式?；顒?dòng)適用時(shí)機(jī)：由于經(jīng)銷商訂貨會(huì)費(fèi)用較大，所以一般都是在新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品銷售旺季來臨之前，或者是企業(yè)開典禮、周年慶以及年底經(jīng)銷商會(huì)議時(shí)方才召開的。要考慮把傳統(tǒng)的會(huì)議營銷方式升級(jí)為經(jīng)銷商培訓(xùn)經(jīng)營提升會(huì)。

②經(jīng)銷商價(jià)格折扣促銷。經(jīng)銷商進(jìn)貨最達(dá)到一定級(jí)別后給予直接的價(jià)格折扣或予以相對(duì)應(yīng)的實(shí)物搭贈(zèng)。如：常用的經(jīng)銷商折扣為坎級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)(如：3000箱以下，執(zhí)行正常價(jià)格20元/箱；3000～5000箱，支持實(shí)物促銷或現(xiàn)金返利1元/箱；5000箱為最高封頂)，這種坎級(jí)促銷政策可以促使經(jīng)銷商大量進(jìn)貨，能使銷量在短期之內(nèi)得到迅速的提升。弊端：由于經(jīng)銷商之間無論是資金或是倉儲(chǔ)方面的實(shí)力都有懸殊，實(shí)力較強(qiáng)的經(jīng)銷商就可以憑借自己優(yōu)勢大批量進(jìn)貨，造成各個(gè)經(jīng)銷商之間因?qū)嵙Σ煌玫降漠a(chǎn)品價(jià)格也不同，這樣容易造成市場價(jià)格混亂。促銷目的是刺激經(jīng)銷商大批量的進(jìn)貨，吸取經(jīng)銷商的資金，占有經(jīng)銷商的倉庫，避免經(jīng)銷商的資金和倉庫被其他企業(yè)吸取和占用。促銷運(yùn)用時(shí)機(jī)一般在旺季來臨之前或得知竟品馬上會(huì)有新品推出或馬上就要舉行通路促銷活動(dòng)時(shí)。

③經(jīng)銷商之間銷售競賽。制定一系列“挑戰(zhàn)性”的銷售目標(biāo)，同時(shí)附有“極具吸引力”的經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)方案，鼓勵(lì)他們積極銷售本企業(yè)產(chǎn)品。促銷目的是提高經(jīng)銷商的經(jīng)營積極性，并建立經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)的忠誠度(最起碼在競賽期間經(jīng)銷商會(huì)對(duì)企業(yè)非常忠誠)?；顒?dòng)適用時(shí)機(jī)是企業(yè)的產(chǎn)品在市場有著一定正常銷量，經(jīng)銷商經(jīng)銷本企業(yè)的產(chǎn)品能夠獲取不菲利潤的前提下。

④經(jīng)銷商返利。經(jīng)銷商返利一般分月返利、年返利，有的企業(yè)有季度返利。執(zhí)行目的是一方面可以保證經(jīng)銷商的利潤(如果因產(chǎn)品銷售價(jià)格透明經(jīng)銷商利潤下滑時(shí)，企業(yè)可加大返利點(diǎn)數(shù)，以此來保證經(jīng)銷商的利潤空間)，另一方面可以降低企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的管理難度(如經(jīng)銷商不服從管理低價(jià)銷售時(shí)，企業(yè)就可以扣除經(jīng)銷商的返利做處罰)。迪智成觀點(diǎn)認(rèn)為企業(yè)在運(yùn)作返利時(shí)要注意多用“過程”返利，少用銷量返利。如某廠家的返利政策總共為6個(gè)點(diǎn)：可以制定為：

經(jīng)銷商完全按公司的價(jià)格制度執(zhí)行銷售，返利3％；

經(jīng)銷商超額完成規(guī)定銷售量，返利1％；

經(jīng)銷商沒有跨區(qū)域銷售，返利1％；

經(jīng)銷商較好執(zhí)行市場推廣與促銷計(jì)劃，返利1％。

⑤進(jìn)貨搭贈(zèng)。批發(fā)商在進(jìn)貨時(shí)，廠家根據(jù)他們的進(jìn)貨量多少給予一些實(shí)物搭贈(zèng)。目的是提高批發(fā)商銷售積極性和產(chǎn)品在批發(fā)渠道上的競爭力。為保證活動(dòng)的實(shí)施效果，在活動(dòng)開展時(shí)，公司區(qū)域銷售人員要對(duì)參加促銷活動(dòng)的市場上的批發(fā)商發(fā)放促銷宣傳單，傳單上要有公司電話，以備批發(fā)商打電話咨詢相關(guān)活動(dòng)內(nèi)容，這樣即可以給批發(fā)商解釋活動(dòng)的情況，又可以避免經(jīng)銷商截留贈(zèng)品。

⑥設(shè)立終端陳列獎(jiǎng)勵(lì)?；顒?dòng)目的是營造出本企業(yè)產(chǎn)品在該市場上“鋪天蓋地”的氣勢，讓零售商和消費(fèi)者到處都能看到本企業(yè)的產(chǎn)品，增加經(jīng)銷商經(jīng)營信心，增加零售商選擇本企業(yè)產(chǎn)品的可能性。

(4)常用終端促銷策略

①折價(jià)讓利：在特定的時(shí)間內(nèi)對(duì)產(chǎn)品施行打折(降價(jià))銷售的促銷手段。這種促銷辦法對(duì)有一定知名度、價(jià)格為消費(fèi)者熟知的產(chǎn)品較為適用。對(duì)于新品牌和新市場來說，效果并不明顯。因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)認(rèn)為，你的產(chǎn)品原本就值這么多錢。另外還須注意：活動(dòng)要在特定時(shí)段內(nèi)舉行，時(shí)間太長的話就變成降價(jià)了；活動(dòng)要有相對(duì)充分的理由；活動(dòng)可選部分產(chǎn)品參與；活動(dòng)時(shí)要注意品牌形象建設(shè)。該促銷方式一定要慎用，因?yàn)椴坏珦p失利潤，還容易引起惡性競價(jià)，一般在處理尾貨時(shí)采用。

②贈(zèng)品銷售：是指消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的同時(shí)可得到一份附送的贈(zèng)品。要注意搭配銷售的贈(zèng)品要保證質(zhì)量，檔次符合，對(duì)象符合，贈(zèng)品最好也是企業(yè)產(chǎn)品或由企業(yè)統(tǒng)一做的包裝，贈(zèng)品的選擇直接影響促銷的效果。因?yàn)樵S多消費(fèi)者較看重小的利益，一份免費(fèi)的贈(zèng)品可能直接激發(fā)其購買欲望，產(chǎn)生銷量。另外，贈(zèng)品可能起到宣傳的作用。企業(yè)可通過贈(zèng)品傳播品牌概念，亦可利用贈(zèng)品來推廣新品。

③免費(fèi)試用：企業(yè)在開發(fā)新市場或推出新產(chǎn)品時(shí)所常采用的促銷手段，是通過試用使目標(biāo)顧客感知產(chǎn)品(或服務(wù))的品質(zhì)和性能，促使消費(fèi)者認(rèn)知、接受并購買產(chǎn)品(或服務(wù))的促銷方式。寶潔旗下飄柔、潘婷大量袋裝產(chǎn)品的派送對(duì)其品牌的成功推廣起到了非常重要的作用。常用的免費(fèi)試用的形式有：入戶派送、定點(diǎn)派發(fā)、店內(nèi)試用等。在農(nóng)村市場較適于在逢集時(shí)進(jìn)行戶外派發(fā)，但要注意：舉行派發(fā)時(shí)要求鋪貨率

較高，便于消費(fèi)者購買；要針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行派發(fā)；最好與廣告宣傳結(jié)合起來。

④抽獎(jiǎng)銷售：是在消費(fèi)者購買一定金額的產(chǎn)品后獲得一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)的活動(dòng)。這種促銷活動(dòng)較適合在農(nóng)村市場運(yùn)用。此類活動(dòng)主要利用人的僥幸心理和追求刺激的本性，尤其是國人好賭的本性，并且能同時(shí)面對(duì)眾多的消費(fèi)者展開促銷攻勢，所以對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群廣泛的化妝品尤為適合。即購物參與抽獎(jiǎng)，現(xiàn)場或者集中開獎(jiǎng)，可以聚集現(xiàn)場人氣，活躍現(xiàn)場氣氛，要注意獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)置、普及面、中獎(jiǎng)率，可信度，公證等問題。

⑤演藝類促銷：是借助文藝表演等形式將顧客吸引至促銷臺(tái)前，營造熱烈的現(xiàn)場氛圍，借機(jī)進(jìn)行信息傳播和產(chǎn)品銷售的活動(dòng)形式。此類活動(dòng)很適合在店慶、開業(yè)、節(jié)假日或農(nóng)村逢大集時(shí)操作，此類活動(dòng)可以吸引大量的人氣，具有很大的影響面。但活動(dòng)時(shí)須注意：演出只是吸引人流的手段，千萬不要將促銷做成了純粹的文藝表演；主持人調(diào)節(jié)現(xiàn)場氛圍的能力很關(guān)鍵；產(chǎn)品展示銷售點(diǎn)不要設(shè)在離舞臺(tái)太近的地方，且要多設(shè)售點(diǎn)。

⑥累計(jì)積分卡?？捎≈泼瑯邮降睦塾?jì)積分卡，吸引消費(fèi)者的重復(fù)購買和推薦購買?；蛸N花集點(diǎn)。

⑦走出門店做促銷。如社區(qū)推廣，通過組織社區(qū)業(yè)主參加趣味運(yùn)動(dòng)(轉(zhuǎn)呼啦圈、跳繩，集體舞等)得到以公司產(chǎn)品和產(chǎn)品優(yōu)惠卡為獎(jiǎng)品來提升公司產(chǎn)品形象和培養(yǎng)公司的忠實(shí)消費(fèi)者。

⑧聯(lián)合促銷。比如說同行業(yè)的結(jié)盟，以及和其它行業(yè)結(jié)盟，通常異行業(yè)結(jié)盟選擇得好，則效果比較明顯。

⑨聯(lián)動(dòng)促銷。各渠道之間聯(lián)動(dòng)促銷形式。

⑩促銷游戲：是一種互動(dòng)式的促銷形式，它通過設(shè)計(jì)饒有趣味的游戲活動(dòng)吸引消費(fèi)者的參與，可以采用操作較為方便的“扎氣球”、“幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤”等形式。

(5)成立鄉(xiāng)鎮(zhèn)流動(dòng)促銷隊(duì)

①活動(dòng)目的：借助鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市，進(jìn)行品牌宣傳；提高經(jīng)銷商信心；活動(dòng)造勢，拉動(dòng)銷售。

②活動(dòng)流程：

③排出重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的大集日期，安排促銷隊(duì)員時(shí)間排期。

迪智成觀點(diǎn)認(rèn)為：農(nóng)村是個(gè)廣闊天地，農(nóng)村市場是個(gè)很多企業(yè)都有很大想象空間的市場。中小企業(yè)避開一二級(jí)市場殘酷競爭的鋒芒，根據(jù)自身的特點(diǎn)，不但要制定一系列適合農(nóng)村市場的產(chǎn)品、價(jià)格，促銷等營銷策略，更要有不同于城市的渠道系統(tǒng)和營銷隊(duì)伍，不斷完善自身的經(jīng)營管理模式!一旦掌握了農(nóng)村市場運(yùn)作的方法、思路，把控好執(zhí)行關(guān)鍵點(diǎn)，中小型企業(yè)一定會(huì)在廣闊的農(nóng)村大舞臺(tái)上表演出華麗的樂章。