丁興良

日常中，很多人經(jīng)常對(duì)汽車的分類模糊，甚至顛倒邏輯。一些人都將汽車的概念籠統(tǒng)化了，都認(rèn)為是同一種營(yíng)銷模式B2C，甚至有些客車企業(yè)套用4S店里的營(yíng)銷模式，出現(xiàn)了很多概念性誤差。比如客車，它的客戶主要來自于企業(yè)、事業(yè)單位或機(jī)構(gòu)等，相對(duì)于普通的汽車來說，客戶數(shù)量少很多，而目標(biāo)客戶就更少了。但另一方面，他們的客戶數(shù)量就顯得十分集中，客戶市場(chǎng)掌握在少數(shù)“巨頭”手中，客戶的單次購(gòu)買量大。而且客戶單次購(gòu)買費(fèi)用高，購(gòu)買次數(shù)較少，往往是組成一個(gè)項(xiàng)目小組來進(jìn)行購(gòu)買。由于成交金額大，客戶會(huì)直接與生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)系，實(shí)地考察一下，還要親自考核，并且采用采購(gòu)的方式。這樣看來就顯得和我們普通的購(gòu)買方式很不一樣。要區(qū)分好普通汽車和商用車的概念，才能針對(duì)不同的客戶進(jìn)行個(gè)性化的服務(wù)。表1列出了普通車與商用車營(yíng)銷的差別。

一般意義上的市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)象是最終用戶，營(yíng)銷客體是普通汽車，而商用車的營(yíng)銷對(duì)象是企業(yè)、相對(duì)應(yīng)的機(jī)構(gòu)、特殊組織等。因此它的營(yíng)銷模式一般以B2B為主的形式出現(xiàn)。從商用車客戶的購(gòu)買行為來看，具有以下特點(diǎn)：

購(gòu)買的專業(yè)性?？蛻魧?duì)采購(gòu)工業(yè)品的技術(shù)指標(biāo)、規(guī)格、用途等都有很高要求，一般會(huì)通過專業(yè)知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)豐富的專職采購(gòu)人員來完成，對(duì)成交金額大，非常重要的產(chǎn)品還會(huì)召集技術(shù)部、財(cái)務(wù)部以及企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)等組成采購(gòu)小組，共同決策。例如，XY公司欲購(gòu)買一批新型的宇通公司客車，那么通常會(huì)組成一個(gè)采購(gòu)小組進(jìn)行專業(yè)評(píng)估。也正是由于這種專業(yè)性要求，客戶都會(huì)安排專業(yè)人士來實(shí)施產(chǎn)品采購(gòu)，包括市場(chǎng)考察、選擇產(chǎn)品、商務(wù)談判、合同執(zhí)行、糾紛處理等各個(gè)環(huán)節(jié)，以確保產(chǎn)品的質(zhì)量和使用安全。專業(yè)性強(qiáng)的特點(diǎn)會(huì)影響購(gòu)買方在采購(gòu)過程中更重視產(chǎn)品的專業(yè)質(zhì)量?jī)r(jià)值和采購(gòu)成本，而其他的價(jià)值因素則處于次重要地位。

購(gòu)買的理智性?？蛻粼谫?gòu)買商用車時(shí)都會(huì)仔細(xì)了解產(chǎn)品的質(zhì)量、品種、技術(shù)參數(shù)、價(jià)格、服務(wù)及供貨周期等。他們往往會(huì)選多家同類產(chǎn)品，就產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、品牌等進(jìn)行比較，經(jīng)過大量的比較、篩選、權(quán)衡之后才會(huì)作出決策。因此至少可以發(fā)現(xiàn)，客戶對(duì)購(gòu)買行為是很理性化的，并不是如快消品行業(yè)一樣，只要商家廣告做得好，都有可能去購(gòu)買試試新的感覺。

購(gòu)買的個(gè)人性。因?yàn)閰⑴c購(gòu)買商用車決策的人往往不止一個(gè)，每個(gè)人都有自己的知識(shí)背景、個(gè)性特征、生活背景等，因此每個(gè)人的購(gòu)買要求可能會(huì)有所偏重，有各自的購(gòu)買“個(gè)性”，所以供應(yīng)商應(yīng)善于抓住客戶的個(gè)性特征，采取相應(yīng)的公關(guān)策略。參加購(gòu)買決策的每個(gè)人都有其自己的個(gè)性特征，每個(gè)人在采購(gòu)決策中就會(huì)表現(xiàn)出不同的立場(chǎng)和態(tài)度，摸清每個(gè)人的個(gè)性特征，把握每個(gè)人的態(tài)度和立場(chǎng)是商用車戰(zhàn)略營(yíng)銷的起點(diǎn)。個(gè)人性在商用車的購(gòu)買過程往往是最重要的決策影響因素，掌控好個(gè)人性就為戰(zhàn)略營(yíng)銷開啟了成功之門。例如，按照正常的購(gòu)買行為來劃分，通常分為使用者、影響者以及決策者。使用者就是購(gòu)買產(chǎn)品的直接使用人，他們往往對(duì)于商用車本身的性能、規(guī)格等比較注重。而影響者是一些直接或間接影響購(gòu)買商用車的個(gè)人或團(tuán)體，他們往往對(duì)于產(chǎn)品的外觀、價(jià)格比較注重。而決策者通常是最終拍板人，具有購(gòu)買的決定權(quán)。但是他們需要影響者和使用者的信息作為評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)，才能進(jìn)行下一步的購(gòu)買。4E戰(zhàn)略營(yíng)銷模式

由于商用車的營(yíng)銷策略與方法與傳統(tǒng)汽車營(yíng)銷理論有所不同，然而目前關(guān)于商用車營(yíng)銷的理論專著幾乎沒有，大家依據(jù)的理論仍然是4P，4P理論組合更多地運(yùn)用在快速消費(fèi)品行業(yè)。我們根據(jù)多年的大型商用車企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐和理論研究總結(jié)出4E營(yíng)銷模式(圖1)，該模式更多地適用于商用車行業(yè)。

商用車4E戰(zhàn)略營(yíng)銷模式本質(zhì)是：創(chuàng)造價(jià)值——以終端用戶為中心，以項(xiàng)目訂單為龍頭；交付價(jià)值——以價(jià)值為導(dǎo)向，以價(jià)格為杠桿；體現(xiàn)價(jià)值——以直銷為主，短線渠道為輔助；宣傳價(jià)值——以信任為原則，而非廣告策略為主導(dǎo)的市場(chǎng)操作模式。

項(xiàng)目(projEct)：商用車的營(yíng)銷是以項(xiàng)目為主進(jìn)行的，更多地被定義為產(chǎn)品的客戶化。一個(gè)項(xiàng)目就是產(chǎn)品，把產(chǎn)品擴(kuò)大化，更好地結(jié)合客戶，產(chǎn)品決策更多地體現(xiàn)為項(xiàng)目決策。而一般普通的汽車的購(gòu)買，客戶更在意款式、耗油量、功能等。商用車行業(yè)的整個(gè)銷售需要一個(gè)項(xiàng)目小組，該小組在整個(gè)銷售過程中扮演著技術(shù)、法律、銷售顧問，包括安裝、服務(wù)等各自的重要角色。由于項(xiàng)目小組的存在，整個(gè)銷售才能有序地向前步步推進(jìn)。同時(shí)對(duì)于客戶采購(gòu)方來講，他們也是通過一個(gè)項(xiàng)目評(píng)估小組來進(jìn)行的，大家會(huì)根據(jù)項(xiàng)目的需求來制定很多審核指標(biāo)，并采取綜合評(píng)分的方式來選擇最優(yōu)秀的供應(yīng)商。因此無論是從供應(yīng)方還是采購(gòu)方，都是以項(xiàng)目的形式來體現(xiàn)的。商用車行業(yè)項(xiàng)目決策應(yīng)始終貫徹一個(gè)中心——“以客戶為中心”。大客戶一般需要的不僅僅是提供現(xiàn)有產(chǎn)品，大多都是根據(jù)他們的需求及潛在問題研發(fā)而來。

價(jià)值(vaIuE)：普通車更多的是價(jià)格，價(jià)格越低，購(gòu)買力越強(qiáng)；同質(zhì)化的產(chǎn)品導(dǎo)致價(jià)格不斷下降；然而，商用車營(yíng)銷往往不是僅僅看中價(jià)格，更多的是看中質(zhì)量、交貨周期、服務(wù)、成功案例、業(yè)績(jī)證明等。

沃爾沃公司生產(chǎn)的公車大巴就是一個(gè)很好的例子。

現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)使汽車的速度越來越快，人們已經(jīng)無法忍受在惡劣的環(huán)境中駕駛“漏洞”百出的汽車了，接連發(fā)生的交通慘案讓人們對(duì)安全性更佳的汽車產(chǎn)生了憧憬，沃爾沃告訴了人們把錢花在哪里最值——安全才是第一位的。自20世紀(jì)70年代初起，沃爾沃通過建立在瑞典哥德堡的研究中心，聯(lián)合在美國(guó)和泰國(guó)的分支機(jī)構(gòu)，積累了大量的交通事故數(shù)據(jù)，建立了自己的數(shù)據(jù)庫(kù)，針對(duì)事故制定有效的措施。長(zhǎng)期形成的口碑確實(shí)為沃爾沃打遣了“世界上最安全的轎車”的形象，不少人認(rèn)為，即便未來有其他汽車的安全性能超過沃爾沃，它也難以取代沃爾沃的位置。這就是沃爾沃塑遣品牌價(jià)值的戰(zhàn)略營(yíng)銷思維。

渠道(procEss)：普通汽車面對(duì)的是大多數(shù)國(guó)人，只要有基本的經(jīng)濟(jì)保障就可以購(gòu)買，因此要求產(chǎn)品到達(dá)客戶的面非常廣、深、寬，便于讓更多的消費(fèi)者來購(gòu)買其產(chǎn)品。但是商用車往往面對(duì)的是企業(yè)、事業(yè)單位或機(jī)構(gòu)，它往往是直銷(O級(jí)渠道)或者短渠道(1級(jí)渠道)。因?yàn)榧夹g(shù)含量比較高，故渠道短比較能夠及時(shí)反饋與支持。往往渠道越長(zhǎng)，支持的力度越小，故對(duì)客戶的服務(wù)越差，口碑越差，行業(yè)內(nèi)的影響力就會(huì)有負(fù)面的影響，所以渠道比較短。

商用車渠道模式，主要有三種：一是經(jīng)銷代理模式。企業(yè)通過發(fā)展經(jīng)銷商、代理商的模式，讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)分銷的目的，這是商用車行業(yè)最為常用的渠道模式。二是合作經(jīng)營(yíng)模式，企業(yè)與經(jīng)銷商合資合作成立區(qū)域分公司，采取股份制的形式，如廈門金龍公司就是采取這種渠道模式。三是渠道自營(yíng)模式，企業(yè)通過設(shè)立分公司或辦事處，直接面向目標(biāo)客戶開展市場(chǎng)銷售與推廣。

信任(BeIiEf)：普通汽車往往靠廣告的推廣，客戶的認(rèn)知，形成銷售促進(jìn)。然而，商用車的用戶往往涉及技術(shù)交流、參觀考察、成功業(yè)績(jī)、樣板工程等來證明自己的企業(yè)的實(shí)力，僅僅只是廣告的宣傳，最多是了解，但是不能形成互動(dòng)或者體現(xiàn)自己的能力，所以用戶更看中市場(chǎng)上的口碑，更看中美譽(yù)度，更看中信任感；讓其放心，免除回顧之憂慮。因?yàn)樵谏逃密囆袠I(yè)，每一個(gè)訂單的形成都可以看做一次投資行為，如果沒有信任為基礎(chǔ)，是很難成交訂單的。

東風(fēng)汽車公司目前是迄今為止中國(guó)汽車行業(yè)合作規(guī)模最大、人員最多、合作層次最深、領(lǐng)域最廣的合資項(xiàng)目。然而東風(fēng)汽車公司并不是以他們的品牌贏得客戶，而是以行動(dòng)取得客戶的信任。東風(fēng)汽車公司通過三個(gè)階段建立客戶對(duì)公司的信。首先，對(duì)公司自身的信任。他們通過邀請(qǐng)客戶來廠實(shí)地參觀考察、第三方用戶見證等建立客戶對(duì)公司組織的信任。這包括了對(duì)公司實(shí)體、公司產(chǎn)品以及公司品牌的認(rèn)可。其次，銷售人員向?qū)Ψ秸故緜€(gè)人品質(zhì)的信任。與客戶建立聯(lián)系、發(fā)展關(guān)系以及促成交易。最后，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)防范的信任。在對(duì)公司組織以及銷售人員品質(zhì)信任的基礎(chǔ)上，客戶對(duì)交易的風(fēng)險(xiǎn)就有了一個(gè)概念，通過核算交易風(fēng)險(xiǎn)，客戶對(duì)交易風(fēng)險(xiǎn)做到了心里有數(shù)，可以做到防范交易風(fēng)險(xiǎn)，這樣信任關(guān)系就升華了。信任關(guān)系建立了，就為他們后面的交易流程的順利進(jìn)行奠定了基礎(chǔ)。

結(jié)語

如果把戰(zhàn)略營(yíng)銷當(dāng)做影響整個(gè)大局的盤點(diǎn)，那么戰(zhàn)略營(yíng)銷模式就是攻破競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵。而營(yíng)銷的本源是對(duì)人性的研究，只有有效地把握住客戶心理的預(yù)期值，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)哪Ｊ浇M合布局，才是營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。