岳小月

通過(guò)“2009世界商展100強(qiáng)排行榜”榜單，我們發(fā)現(xiàn)在特殊的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下仍有一些新展覽入圍，雖然德國(guó)還是榜單中展覽最多的國(guó)家，但意大利展覽異軍突起，有10個(gè)展覽入榜。經(jīng)了解，中國(guó)企業(yè)到意大利參展的數(shù)量和規(guī)模也越來(lái)越大，米蘭供暖、空調(diào)、制冷、再生能源及太陽(yáng)能展，米蘭國(guó)際家具展等都是中國(guó)企業(yè)積極參與的展覽。為此，我刊記者采訪了意大利對(duì)外貿(mào)易委員會(huì)中國(guó)首席代表賴世平先生，以全面地了解意大利展覽的特點(diǎn)，并來(lái)甄別意大利哪些展覽更適合中國(guó)企業(yè)參加。

意大利展覽的比較優(yōu)勢(shì)

意大利已經(jīng)超過(guò)法國(guó)，成為是歐洲展覽業(yè)第二大國(guó)，也是到歐洲參展的中國(guó)企業(yè)最多的第二大國(guó)。賴世平并不忌諱說(shuō)，意大利展覽是德國(guó)展覽的競(jìng)爭(zhēng)者，但兩國(guó)的展覽又有著各自的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。

德意兩國(guó)的展覽體系是本國(guó)經(jīng)濟(jì)狀況的一個(gè)反映和縮影。由于德國(guó)工業(yè)較強(qiáng)，展覽面向的也多為大中型企業(yè)；而意大利展覽更多是給中小企業(yè)機(jī)會(huì)。意大利的經(jīng)濟(jì)發(fā)展是以中小企業(yè)為主，在全國(guó)430多萬(wàn)家企業(yè)中，中小企業(yè)所占比例高達(dá)95％以上，基本上以加工業(yè)為主，其生產(chǎn)的產(chǎn)品主要用于出口。意大利政府一直十分重視中小企業(yè)的發(fā)展，積極采取結(jié)合實(shí)際的扶持政策，通過(guò)展會(huì)加大產(chǎn)品的促銷活動(dòng)。

由于意大利所處的地理位置極為優(yōu)越，這讓意大利展覽的輻射范圍也有別于德國(guó)。從大部分的歐洲首都、巴爾干半島的大城市以及北非和中東，僅需3小時(shí)的飛行時(shí)間便可抵達(dá)羅馬。德國(guó)展覽有為數(shù)不少的東歐參展者，而意大利展覽則吸引了非常多的中東展商。另外，意大利地處地中海中部，密集的港口系統(tǒng)和物流基礎(chǔ)設(shè)施，使其成為進(jìn)入具有重大戰(zhàn)略影響的3大市場(chǎng)的自然大門，這3大市場(chǎng)分別是：歐洲工業(yè)國(guó)市場(chǎng)、巴爾干及俄羅斯地區(qū)市場(chǎng)和地中海南部地區(qū)市場(chǎng)。賴世平補(bǔ)充說(shuō)，包括中國(guó)在內(nèi)的很多商家也越來(lái)越認(rèn)識(shí)到意大利物流位置的重要性，這決定意大利展覽將來(lái)會(huì)有很好的發(fā)展。

當(dāng)然，賴世平也不忘提到“文藝復(fù)興發(fā)源地”的稱譽(yù)讓意大利展覽增添了一份吸引力?！耙獯罄褂[城市較德國(guó)更適合游覽，參加意大利展覽，除了商業(yè)洽談，也可以旅游觀光。”除了能游覽到名勝古跡，同時(shí)還是欣賞眾多現(xiàn)代藝術(shù)畫廊和設(shè)計(jì)室的好機(jī)會(huì)。

展覽突現(xiàn)專業(yè)性

意大利大型國(guó)際展覽會(huì)舉辦地點(diǎn)主要集中在米蘭、博羅尼亞、巴里和維羅納4個(gè)城市，在米蘭近郊

“Rho—Pero”建立的“米蘭新國(guó)際展覽中心”是歐洲最大、設(shè)施最為現(xiàn)代化的展館。從排行榜也可以看出，擠進(jìn)100強(qiáng)的10大展覽也基本居于這些城市，并以綜合性展會(huì)為主。

如米蘭供暖、空調(diào)、制冷、再生能源及太陽(yáng)能展(MCE)為中國(guó)展商所熟知，2008年的展會(huì)上，參展商共有2750家，囊括了世界各國(guó)的知名企業(yè)，觀眾更是接近20萬(wàn)人，分別來(lái)自世界上的134個(gè)國(guó)家和地區(qū)。中國(guó)參展企業(yè)116家，包括了海爾、格力、TCL等國(guó)內(nèi)知名家電企業(yè)，以及皇明太陽(yáng)能為代表的新能源企業(yè)，過(guò)半數(shù)的參展企業(yè)是多次參加該展的展商；意大利博羅尼亞國(guó)際建筑業(yè)博覽會(huì)(SAIE)，在國(guó)際建筑業(yè)中具有極大的影響力，是歐洲最重要的建筑業(yè)博覽會(huì)，也是獲得UFI認(rèn)證的展會(huì)之一，被公認(rèn)為該行業(yè)展品進(jìn)入南歐市場(chǎng)的重要渠道和平臺(tái)。國(guó)際參展商越來(lái)越多，由于展廳規(guī)模受限，因此展位十分緊俏，只有連續(xù)參展的展商才能有機(jī)會(huì)申請(qǐng)到展位，所以中國(guó)參展的企業(yè)和公司不多。

但賴世平表示，意大利展覽體系有一個(gè)重要特征。大型的國(guó)際品牌展會(huì)為數(shù)不多，但是在自己擅長(zhǎng)領(lǐng)域內(nèi)專業(yè)化的展會(huì)非常普遍。意大利的經(jīng)濟(jì)比較均衡，許多城市都有自己的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，這樣就在行業(yè)中主要的生產(chǎn)區(qū)域產(chǎn)生了各種不同的展覽會(huì)。在帕勒莫、帕爾瑪、維琴察等屬于二級(jí)展覽城市，雖然展覽會(huì)規(guī)模比較小，但是專業(yè)化和國(guó)際化程度卻非常高。比如帕爾瑪所舉辦的食品和食品機(jī)械類展覽會(huì)舉世聞名；意大利維琴察珠寶展與瑞士巴塞爾和美國(guó)拉斯維加斯的珠寶展稱為世界三大珠寶展，在世界上享有極高的聲望。提醒中國(guó)的相關(guān)行業(yè)企業(yè)，對(duì)于意大利展覽的選擇要有更寬的眼界，在那些專業(yè)特色強(qiáng)的展覽上或許會(huì)挖掘到更多的機(jī)會(huì)。

意大利展會(huì)內(nèi)容范圍廣泛且經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，涉及和覆蓋了各個(gè)重要的生產(chǎn)領(lǐng)域，如服裝、鞋、珠寶，家具、室內(nèi)裝飾業(yè)，美容、健康方式，酒店餐飲、食品、葡萄酒，摩托車、機(jī)床和精密機(jī)床、木材加工和紡織機(jī)械等。賴世平說(shuō)，在意大利，中國(guó)企業(yè)可以找到各種各樣的展覽，幾乎覆蓋到了每個(gè)行業(yè)。

對(duì)中國(guó)參展企業(yè)要求多

展出的產(chǎn)品多為傳統(tǒng)和具有特色的及領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)潮流的新產(chǎn)品和新技術(shù)，是流行設(shè)計(jì)的風(fēng)向標(biāo)，這也是意大利展覽突出的特點(diǎn)。如米蘭國(guó)際家具展，作為世界家具與家居設(shè)計(jì)的頂尖展會(huì)，是專業(yè)人士“朝圣”的設(shè)計(jì)圣地。

此時(shí)，賴世平提到了中國(guó)企業(yè)去意大利參展最重要的一點(diǎn)，“對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)要有一個(gè)非常尊重的態(tài)度?！庇袝r(shí)中國(guó)企業(yè)被拒絕參展，就是因參展產(chǎn)品不是原創(chuàng)。知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)是一個(gè)比較敏感的問題，參展前，有的意大利展覽組展方要求參展商簽署一份保證，如果出現(xiàn)問題，組展方會(huì)要求當(dāng)?shù)鼐觳槭照蛊罚⒄股舔?qū)逐出展館?！耙獯罄褂[歡迎中國(guó)企業(yè)，通過(guò)審核來(lái)參展，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種榮譽(yù)，也會(huì)增加采購(gòu)商對(duì)產(chǎn)品的信心?！?/p>

意大利的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)世界公認(rèn)，而中國(guó)在加工制造方面具有優(yōu)勢(shì)，那意大利展覽的性能定位是否和中國(guó)參展企業(yè)的需求相一致呢?賴世平認(rèn)為中國(guó)企業(yè)在這方面不用擔(dān)憂，“意大利企業(yè)在設(shè)計(jì)方面具有優(yōu)勢(shì)，而中國(guó)企業(yè)在加工制造、生產(chǎn)成本等方便具有優(yōu)勢(shì)，雙方的優(yōu)勢(shì)資源所能形成生產(chǎn)價(jià)值鏈會(huì)使產(chǎn)品有很強(qiáng)的互補(bǔ)性，這也會(huì)形成某一市場(chǎng)的完整需求。但中國(guó)企業(yè)不要只考慮數(shù)量上的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，一定要注意產(chǎn)品品質(zhì)，特別是參展產(chǎn)品，意大利展會(huì)上采購(gòu)商一般有較高的要求?！?/p>

雖然越來(lái)越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)到意大利參展，但有些展覽對(duì)中國(guó)參展商來(lái)說(shuō)很難擠進(jìn)去。賴世平解釋，因?yàn)楹芏嘀袊?guó)參展商參展的歷史較短。

“中國(guó)企業(yè)一定要表現(xiàn)出一個(gè)參展的長(zhǎng)期性、連續(xù)性，對(duì)某個(gè)展覽一直有興趣，每年都申請(qǐng)。中國(guó)企業(yè)要參加意大利的展覽，最好以參團(tuán)形式，而不是單獨(dú)申請(qǐng)展位。展團(tuán)也要確保質(zhì)量，這也是為了能在意大利展覽中留有一席之地?！?/p>

賴世平也提到了展位的裝飾要求，不能“不修邊幅”。“這些都是中國(guó)企業(yè)參展意大利的需要遵守的‘規(guī)矩。”

意大利這次受金融危機(jī)的影響也很大，但比其他歐洲國(guó)家要小。賴世平介紹，“意大利整體經(jīng)濟(jì)只下降了2％～3％，失業(yè)率只有7％～8％?！痹谌蚪?jīng)濟(jì)出現(xiàn)蕭條的情況下，意大利的機(jī)械、紡織和裝飾裝潢3大行業(yè)競(jìng)獲比以往更多的國(guó)際訂單。展覽是市場(chǎng)狀況的晴雨表，從意大利展覽人榜增加這一狀況來(lái)看，意大利的展覽并未受金融危機(jī)的太多的影響。這也意味著，中國(guó)企業(yè)應(yīng)更會(huì)在意大利展覽上發(fā)現(xiàn)更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

意大利對(duì)外貿(mào)易委員會(huì)是促進(jìn)意大利企業(yè)和外國(guó)企業(yè)間的貿(mào)易、增加商業(yè)機(jī)會(huì)和產(chǎn)業(yè)合作的公共機(jī)構(gòu)，除了重視國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，意大利展覽業(yè)還積極開拓國(guó)際市場(chǎng)。賴世平同時(shí)期望未來(lái)幾年中國(guó)的產(chǎn)品質(zhì)量能夠有大幅度的提升，吸引更多的意大利企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。