董　森

摘要：博客自誕生之日起，就始終以網(wǎng)絡(luò)為依托進(jìn)行傳播。而一本以博客為新聞來源的《博客天下》卻從網(wǎng)上走下來，變成了一本紙質(zhì)雜志，從表面上看是逆潮流而動，實際上仍是媒介融合的產(chǎn)物。本文將對《博客天下》內(nèi)容形式和版面設(shè)計的創(chuàng)新之處進(jìn)行分析，并從中找到當(dāng)前媒介融合的一些新特點。

關(guān)鍵詞：博客新聞雜志媒介融合

博客新聞起源于上世紀(jì)90年代末，最早出現(xiàn)于美國。在2008年5月的汶川地震、8月的北京奧運會等幾次重大事件的報道，我國的博客新聞中凸顯了大眾媒體所沒有的優(yōu)勢，甚至彌補了某些關(guān)鍵報道點中新聞媒體機構(gòu)由于主客觀限制而造成的空白。尤其是到了北京奧運會期間，新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站將博客報道作為奧運新聞的一個專題推出，由此可以看出。自2008年之后，中國博客新聞的地位已經(jīng)上升到了一個新的高度。

在這樣的背景下，一本名為《博客天下》的半月刊雜志于2008年10月15日創(chuàng)刊，成為我國第一本紙質(zhì)博客新聞雜志。本文將以《博客天下》作為分析對象，重點解讀其創(chuàng)新之處以及從中可看到的媒介融合新特點。

《博客天下》的創(chuàng)新之處

形式和內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)化模式可以說是該雜志最為突出的特點，也充分表明了該雜志在市場上與其他傳統(tǒng)新聞雜志的差異化。具體來說體現(xiàn)在以下三個方面。

版面設(shè)計?！恫┛吞煜隆防镯撟铐敹嗽O(shè)計成互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁中常見的標(biāo)題欄圖標(biāo)，標(biāo)題欄上標(biāo)注有文章所處模塊的名稱，有最大化、最小化、關(guān)閉按鈕，有可供輸入網(wǎng)址的地址欄。隔開一頁版面中不同文章的分割線被設(shè)計成了網(wǎng)頁中常見的下拉條模樣，隔開一篇文章不同層次內(nèi)容的分割線被設(shè)計成了電腦中漏斗形狀的后臺運行標(biāo)志。

由上述對《博客天下》版面設(shè)計中突出特點的描述，我們可以認(rèn)識到從第一眼的外觀上，《博客天下》就在標(biāo)榜自己的獨特性、與網(wǎng)絡(luò)的密切關(guān)系，其版面設(shè)計的確能在短時間內(nèi)抓住讀者的眼球，并能使讀者迅速意識到該雜志與其他雜志的差異，理解該雜志的特點。

新聞來源。因為是一本博客新聞雜志，所以《博客天下》中的文章大部分是從網(wǎng)絡(luò)博客上摘錄下來的。其來源并不僅限于媒體記者、著名專家學(xué)者的博客，而更注重博客新聞的草根性，是對草根媒體的整合?！安莞襟w的含義，系指普通人利用當(dāng)時當(dāng)?shù)啬軌虻玫降暮啽銈鞑スぞ叽蛟熳约旱膫鞑テ脚_，探討切身的議題，交流彼此的觀點，發(fā)出自己的聲音，甚至串聯(lián)集體的力量展開集體行動”。而具體到《博客天下》的草根性，就是指從普通民眾的博客中搜尋具有新聞價值且可供大眾傳播的文章。這些普通民眾通常是新聞事件的親歷者或是距離新聞現(xiàn)場最近的人。這樣的特點，使得這本雜志的文章內(nèi)容豐富多彩，角度新穎，其中不乏深刻專業(yè)的文章。這種由于摘錄產(chǎn)生的獨特內(nèi)容特點，將在雜志內(nèi)容部分進(jìn)行詳細(xì)論述。

《博客天下》的這種摘錄方式，也使得它的內(nèi)部運作模式又與傳統(tǒng)新聞雜志有了很大區(qū)別。《博客天下》無需雇用專門的記者采訪隊伍，無需聘請專欄作家，需要的是一群具有新聞敏感和素質(zhì)且能熟練運用搜索引擎的編輯。《博客天下》的執(zhí)行主編張雙武在接受一家媒體的采訪時告訴記者，“目前《博客天下》的一些編輯之前就是網(wǎng)編出身?！边@使得雜志的制作成本大幅度降低，而成本降低不僅能夠使雜志讓出足夠多的版面給新聞內(nèi)容而不是廣告，還能夠讓利給終端——書報亭攤主，以增加雜志的零售量，擴大市場占有份額。

雜志內(nèi)容。博文的風(fēng)格，“從形式上看，它擁有簡潔、立體、系統(tǒng)化的特點；就其內(nèi)容而言，它是人們個性化思想、個性化生活的記錄以及個性化情緒的宣泄?！薄恫┛吞煜隆范ㄎ粸橐槐拘侣勲s志，但由于其來源是博客，所以內(nèi)容具有明顯的博客行文風(fēng)格。而且，由于其來源的特點，《博客天下》在新聞的選擇上實際經(jīng)歷了兩個篩選過程。第一個是廣大網(wǎng)友和博客作者的篩選。雖然博客內(nèi)容五花八門，但是能寫到博客上的東西與現(xiàn)實世界每一分每一秒所發(fā)生的事件相比還是要少得多，因此能被博客作者登在博客上的文章都是經(jīng)過篩選的。第二個是編輯的篩選。這個很容易理解，雜志內(nèi)容更加有限。發(fā)什么樣的新聞不發(fā)什么樣的新聞都是由編輯所決定的，這樣的選擇幾乎存在于任何一家媒體中。

而就《博客天下》雜志的內(nèi)容而言，也有如下特點：

標(biāo)題網(wǎng)絡(luò)化特點明顯?！恫┛吞煜隆穭?chuàng)刊號封面故事選擇了《博客時代人人都是記錄者一一他們踢爆三鹿》這樣一個醒目標(biāo)題。以此為開端，翻到雜志目錄，就如同在瀏覽網(wǎng)頁一樣，新聞標(biāo)題抓人眼球，個別標(biāo)題甚至有媚俗之嫌。如，《胡主席對我說韓語》(2008年第1期)、《民女郭晶晶的奮斗史》(2008年第1期)、《我曾是北京市原副市長的情人》(2008年第2期)、《我為何沒有嫁給張鐵林》(2008年第3期)等。

對于網(wǎng)上新聞，標(biāo)題是影響點擊率的最重要因素。因此為了更好地吸引讀者眼球，大部分網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的特點主要是簡明扼要，避虛就實，注重修辭藝術(shù)，力爭在讀者眼睛掃過的瞬間引起讀者興趣?！恫┛吞煜隆肥且槐咀呔W(wǎng)絡(luò)化路線的雜志，因此它的標(biāo)題會以網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題的特點進(jìn)行撰寫，使其盡可能網(wǎng)絡(luò)化。

新聞時效性弱話題性強。《博客天下》在新聞的選取上，主要是注重那些在一段時間內(nèi)將會有持續(xù)影響力，并能在這段時間內(nèi)引領(lǐng)公眾話題的新聞。之所以有這樣的新聞選取標(biāo)準(zhǔn)，主要是由這本雜志自身的特點決定的。首先，《博客天下》作為一本半月刊，與報紙相比有半個月的時效差，與傳統(tǒng)的周刊新聞雜志相比還有一周的時效差，因此必須選取那些能在這半個月內(nèi)、至少是雜志剛剛發(fā)行的頭幾天內(nèi)可以預(yù)見其持續(xù)影響力的新聞。其次，時效性弱并不代表與當(dāng)下政治經(jīng)濟(jì)生活相脫離，因此要主抓當(dāng)下時事，尤其是那些公眾所關(guān)心的議題。另外，博客寫作是一個自發(fā)行為，只有那些能夠引起公眾興趣的新聞才會被博客作者主動寫出來，因此博文的這一性質(zhì)也決定了登載在雜志上的新聞具有能夠引領(lǐng)話題的特點。

模擬網(wǎng)絡(luò)超鏈接和跟帖評論。在網(wǎng)絡(luò)上，幾乎每篇新聞都會提供與該新聞有關(guān)的超鏈接，讓想了解更多信息的受眾點擊閱覽。該雜志模擬了網(wǎng)絡(luò)的這一特點。雜志中超過50％的文章配有超鏈接性質(zhì)的文字，其中有的是其他博客關(guān)于該文章新聞話題的評論、有的是與新聞關(guān)鍵詞相關(guān)的另一些新聞事件。就像網(wǎng)絡(luò)上的博客都會受到跟帖評論一樣，該雜志在每一篇刊登的博文后面都配有網(wǎng)友對其的短評論。一般這樣的網(wǎng)友評論只配三條，每一條都有評論者的網(wǎng)名、評論日期和時間，每一條評論基本上只有一兩句話，但角度各異，甚至觀點對立，從形式上盡可能地向網(wǎng)絡(luò)靠近。

《博客天下》除了以上三條較為明顯的網(wǎng)絡(luò)博客特點外還有其他特點。《博客天下》并不是對原本博客文章的簡單粘貼，而是經(jīng)過了編輯的處理和整合，在不

改變原文意思的基礎(chǔ)上添加內(nèi)容，對文章分段加小標(biāo)題，增加了信息量和易讀性。《博客天下》的另一個特點是圖片較多，且經(jīng)常出現(xiàn)大幅跨頁彩圖，增強了雜志的視覺沖擊力。

但是我們也應(yīng)看到《博客天下》這種雜志模式的弊端：

首先是真實性和客觀性的問題。大部分的博客作者畢竟不是專業(yè)的媒體記者，不需要留下自己的真實姓名，不需要嚴(yán)格恪守記者在采訪、寫作時的道德操守和規(guī)范，這就要求媒體把關(guān)人負(fù)起更大的責(zé)任，更具慧眼，能夠?qū)φ婕傩侣勥M(jìn)行分辨。

其次是新聞內(nèi)容的深度問題。作為一個新聞雜志，深度是其根本。沒有了這個根本。新聞雜志就很難在競爭激烈的市場上存活下來。但是由于大部分的博客內(nèi)容只是對信息的堆積，有內(nèi)容沒深度，使得雜志編輯需要更強的新聞素質(zhì)，對所掌握的信息進(jìn)行有效整合。

從《博客天下》看媒介融合新特點

如今的時代已經(jīng)是一個數(shù)字化時代。數(shù)字化時代影射到媒體上所表現(xiàn)出來的最突出特點就是媒介融合?！恫┛吞煜隆吩谶@樣一個時代和媒介的發(fā)展背景下，在所有傳統(tǒng)媒體都紛紛上網(wǎng)、出版電子刊物時，卻從網(wǎng)上走下來，變成了一本紙質(zhì)雜志。從表面上看其行為似乎是逆潮流而動，但是由于其新聞來源以博客為主，形式內(nèi)容上明顯借鑒網(wǎng)絡(luò)模式，所以實際上《博客天下》仍然是媒體融合的產(chǎn)物。沒有媒介融合，就不可能出現(xiàn)這樣一本雜志。因此，除了以往學(xué)術(shù)研究中所討論的媒介融合特點外，從《博客天下》的誕生和發(fā)展模式，我們可以看到媒介融合的一些新特點：

媒介融合可以優(yōu)化傳統(tǒng)媒體的傳播效果。媒介融合導(dǎo)致了新媒體的迅猛發(fā)展，而傳統(tǒng)媒體如報紙、雜志卻日漸式微。于是不少人做出了悲觀論調(diào)，即新媒體最終會取代傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體。但是《博客天下》的誕生讓我們看到了一個傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的新的發(fā)展趨勢。它從新聞來源到新聞內(nèi)容再到版面設(shè)計上大量借鑒了網(wǎng)絡(luò)模式，給傳統(tǒng)紙質(zhì)雜志帶來了新的活力。雜志創(chuàng)刊不久，《博客天下》的發(fā)行總監(jiān)雷洋在接受采訪時表示，“第一期雜志反響很好，北大附近一個書報亭就賣出去了100多本。特別是在機場、地鐵等渠道表現(xiàn)很好，在一些機場，我們雜志的實銷率更是高達(dá)90％?！彪s志的執(zhí)行主編張雙武雖然不愿透露創(chuàng)刊號的印數(shù)，但是他表示，“大概比同類新聞雜志的首印數(shù)多1倍”。

由此可見，媒介融合雖然推動了新媒體的迅猛發(fā)展，但它并不排斥傳統(tǒng)媒體，新舊媒體并不是你死我活的關(guān)系。相反，若傳統(tǒng)媒體能借鑒媒介融合的思路，促進(jìn)自身變革，緊跟時代發(fā)展，那么媒介融合就會成為傳統(tǒng)媒體優(yōu)化自身傳播效果的途徑，使傳統(tǒng)媒體煥發(fā)新的生命力。

媒介融合使媒體由信息提供者變?yōu)榫W(wǎng)際組織者。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)媒體對于公共話語權(quán)的壟斷，它為每一個普通的個體搭建了一個廣闊的平臺，在這個平臺上每個人都可以發(fā)出自己的聲音，每個人的聲音都有可能被別人聽到。在網(wǎng)絡(luò)上，只要愿意，每個人既可以是傳播者又可以是收受者。網(wǎng)絡(luò)增強了媒體與受眾的互動，信息由以往從媒體向受眾的單方向灌輸變?yōu)槿缃竦拿襟w、受眾雙方向互動。

在這種情況下，媒介已經(jīng)不可能忽視受眾的反應(yīng)而僅僅做一個信息發(fā)布者的角色，它必須充分挖掘網(wǎng)民的智慧，充當(dāng)網(wǎng)際組織者的角色。所謂網(wǎng)際組織者，就是調(diào)動和協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)上的新聞資源，對網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行經(jīng)營和整合。從《博客天下》可以非常明顯地看到這樣一種發(fā)展趨勢。《博客天下》的新聞來源主要是博客，博客作者才是新聞內(nèi)容的真正提供者，而雜志的編輯只是對這些信息進(jìn)行了整合，起到了一個信息組織者的作用。因此在媒體融合的趨勢下，“信息的傳播者正在從制作信息到聚合信息，從發(fā)布信息到經(jīng)營信息，從輸出本體信息能量到整合網(wǎng)絡(luò)信息能量?！?/p>

媒介融合并不能改變“內(nèi)容為王”的基本論斷。媒介融合使得信息傳播方式發(fā)生了重大改變，極大地影響了人們的信息接收方式。但值得注意的是，現(xiàn)在有不少媒體出現(xiàn)了重形式輕內(nèi)容的趨勢，認(rèn)為只要上網(wǎng)、做視頻、登圖片就可以吸引受眾的注意。這種想法是不正確的，說明其沒有看清媒介融合的本質(zhì)。媒介融合只是手段，不是最終目的。所有的手段只能圍繞一個目標(biāo)進(jìn)行使用和改進(jìn)，這個目標(biāo)就是受眾需求，當(dāng)然這個需求一定要符合全社會的利益。沒有內(nèi)容的信息和媒體，沒有抓住受眾需求的信息和媒體，即使采用再先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，也難以獲得受眾的認(rèn)同和歡迎，因此“內(nèi)容為王”的基本論斷即使在媒介融合的時代也并不過時。從《博客天下》并不拘泥于網(wǎng)絡(luò)，而是走紙質(zhì)雜志的道路。也可以說明此道理。因此我們可以預(yù)見到，媒介融合必然不會是誰取代誰那樣一個簡單的問題，而是一個誰重視了受眾的需要，誰順應(yīng)了時代要求，誰就可能在媒介融合的大趨勢下占據(jù)主動權(quán)的大問題。