馮　易　覃勝南　董　帥

摘要：中國元素是能夠代表中國文化精神、引起受眾對(duì)中國文化精神的聯(lián)想、同時(shí)能夠引起“中國情結(jié)”共鳴的符號(hào)。文章從符號(hào)學(xué)角度分析中國元素在廣告中的運(yùn)用形式和策略，提出中國元素可以成為廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的靈感源泉，可以運(yùn)用中國元素進(jìn)行與時(shí)代相連的現(xiàn)代式創(chuàng)新，可以借中國元素在廣告作品中抒發(fā)情感，認(rèn)為在廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)中充分運(yùn)用中國元素，是中國式廣告立足于世界的有效途徑。

關(guān)鍵詞：中國元素廣告創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)

什么是中國元素

中國元素的定史。中廣協(xié)主辦的“中國元素國際創(chuàng)意大賽”這一旨在繼承、發(fā)揚(yáng)中國文化元素的生命力與創(chuàng)造力，在全世界倡導(dǎo)中國元素的推廣應(yīng)用的賽事自2006年以來已連續(xù)成功舉辦了三屆。但是，關(guān)于中國元素的內(nèi)涵，目前還沒有形成統(tǒng)一的共識(shí)。知名廣告人高峻認(rèn)為，中國元素不是一種圖案，是由中國文化派生出來，用于溝通使用的素材，是體現(xiàn)中國文化精神的一種載體。啊南大學(xué)的楊海軍教授則認(rèn)為在理念層面上，中國元素是指在廣告?zhèn)鞑ブ腥谌胫袊陨淼奈幕瘋€(gè)性，這里的文化個(gè)性包括被大多數(shù)中國人(包括海外華人)認(rèn)同的、凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化精神，并體現(xiàn)國家尊嚴(yán)和民族利益的形象、符號(hào)或風(fēng)俗習(xí)慣等；在倫理層面上，中國元素強(qiáng)調(diào)廣告?zhèn)鞑ケ仨毞现袊牡赖聜惱硪?guī)范，反對(duì)文化歧視。

我們給“中國元素”定義為：中國元素是能代表中國文化精神，能引起受眾對(duì)中國文化精神的聯(lián)想，同時(shí)能引起“中國情結(jié)”共鳴的、中國特有的符號(hào)。例如中國的精神圖騰——龍，起初只是一個(gè)簡單的條形紋的圖案，它作為神靈的代表，出現(xiàn)在神話傳說里，當(dāng)人們開始用文字記錄文化時(shí)，它又以文字的形式出現(xiàn)在歷史青卷中。數(shù)千年的歷史變遷，龍已滲透到中國文化的各個(gè)方面，成為一種文化的凝聚和積淀。對(duì)每一個(gè)炎黃子孫來說。龍的形象是一種符號(hào)、一種意緒、一種血肉相連的情感!

所以，中國元素的出現(xiàn)，展現(xiàn)的是中華民族發(fā)展的歷史和中國文化發(fā)展的過程。它記錄著不同發(fā)展階段的文化現(xiàn)象、代表性事物及精神文明而流傳至今，并在特定的藝術(shù)形態(tài)中釋放傳播開來。

中國元素在廣告中的運(yùn)用。廣告是以文化為依附的。剛剛起步的中國現(xiàn)代廣告對(duì)歐美國家廣告模式的學(xué)習(xí)與模仿是尋求進(jìn)步的一種捷徑，類似于中國文化在改革開放后對(duì)西方文化中先進(jìn)思想的借鑒。然而這種模仿學(xué)習(xí)的心態(tài)如果一再持續(xù)下去，中國廣告會(huì)慢慢失去自己的面孔和信念。

這些年來，國內(nèi)很多廣告作品缺乏自己特有的文化元素，在國際廣告設(shè)計(jì)大賽中，來自中國的獲獎(jiǎng)?wù)吡攘葻o幾。西方的廣告人說中國廣告沒有自己的創(chuàng)意，但他們卻被中國文化深深吸引。在中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)開始日趨成熟的時(shí)候，外國品牌逐漸進(jìn)駐中國市場(chǎng)，為了與中國市場(chǎng)的消費(fèi)者拉近距離，他們將中國元素的應(yīng)用作為宣傳的切入點(diǎn)。如可口可樂公司1997年春節(jié)期間投放了電視廣告《風(fēng)車篇》，畫面中與企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色契合的紅風(fēng)車、紅窗花、紅圍巾、紅棉襖等頻頻出現(xiàn)，轉(zhuǎn)動(dòng)的風(fēng)車寓意著春風(fēng)得意，刊播后收效甚佳。盡管也有一些中國產(chǎn)品在廣告宣傳中注意到了中國元素，但是多限于簡單的羅列，缺少從深層次去挖掘其內(nèi)涵，加之20世紀(jì)90年代初期，中國廣告在國際大賽中屢次鎩羽而歸，廣告人在意識(shí)到中國廣告需要進(jìn)行創(chuàng)意革命時(shí)，更加有意拋棄中國元素的使用。

廣告創(chuàng)意的效果在于在消費(fèi)者腦海里形成別人替代不了的記憶，如果談到中國元素就只提到龍鳳圖案的堆砌，這種不可替代性就不成立。當(dāng)消費(fèi)者的素質(zhì)在不斷提高的時(shí)候，中國元素作為民族文化的一種回歸，成為受眾對(duì)民族文化的一種渴望。中國廣告在秉承優(yōu)秀民族文化的同時(shí)，將現(xiàn)代設(shè)計(jì)的理念融入其中，正好迎合這種需求。2008年奧運(yùn)會(huì)上精彩紛呈的文化展示就是一個(gè)極好的例證。

正如意大利設(shè)計(jì)師Rosa所說：“不管是意大利的設(shè)計(jì)師還是法國的設(shè)計(jì)師，他們的設(shè)計(jì)往往是符合或者融合本國元素的東西，而中國如果丟掉本土的東西的話，便沒有了特色，也缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭力。我覺得還是要融入中國自己的東西，讓世界為你們瘋狂?！?/p>

中國元素在廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)

中國元素的直接表現(xiàn)。中國元素在廣告中最直接的視覺表達(dá)方式就是具體實(shí)物的展現(xiàn)。這些充斥于生活細(xì)節(jié)中的實(shí)物往往凝聚了生活的智慧和情感，傳承國人獨(dú)有的生活方式和格調(diào)。如一則房地產(chǎn)平面廣告中出現(xiàn)的芙蓉、中國庭院燈、木格花窗等，都直觀地展現(xiàn)出中國元素的畫面美感，使人感受到居住環(huán)境的寧靜和優(yōu)雅。芙蓉單獨(dú)來看能指的范圍較大，它可以是一種花，也可以代表夏季出現(xiàn)在文本里，但是因?yàn)檫@里特定的符號(hào)組合，使得它的所指向預(yù)設(shè)的居住環(huán)境向嫻靜靠攏，并暗示居住者的氣質(zhì)，其他中國元素也是通過同樣的方式完成信息傳達(dá)的。

同時(shí)，中國藝術(shù)有其獨(dú)特的表現(xiàn)形式，例如京劇通過戲裝臉譜、程式化動(dòng)作、獨(dú)特唱腔等符號(hào)傳達(dá)其特質(zhì)，在廣告中通常將這些形式符號(hào)通過變換或者與新內(nèi)容嫁接來完成創(chuàng)意表達(dá)。中國書法講究筆法，橫折撇捺中都透露出氣韻和力度。安踏體育服飾的廣告巧妙利用“永”字，將“永字八法”和品牌廣告語“永不止步”融合在一起，借用中國書法口訣精要，表現(xiàn)運(yùn)動(dòng)的永不止步、力爭完美的精神。在形式處理上則將筆畫巧妙地替換為運(yùn)動(dòng)中極具張力的身體形態(tài)，在視覺上給人為之一振的感覺，記憶深刻。這里的“永”字，加入體操造型后，形成了一個(gè)新的符號(hào)，代表的是“永不止步”的精神，這種創(chuàng)意形成了“永”字新的所指，使受眾對(duì)這一符號(hào)有了新的認(rèn)識(shí)。

中國元素的間接表現(xiàn)。在廣告中，直接運(yùn)用的中國元素一般是極具民族特色的符號(hào)，例如書法、龍風(fēng)等，間接地通過畫面文字、故事等隱晦的方式傳達(dá)的大多是文化中不易具體體察的精神或觀念，這需要通過情節(jié)和聯(lián)想完成所指的信息傳達(dá)。

李寧平面廣告《叱咤世界》篇體現(xiàn)的是一種民族精神，雖然直接用到中國紅、鳳凰、雄獅等表現(xiàn)出一種崛起的霸氣，但畫面第一視覺效果給人的是強(qiáng)有力的中國民族頑強(qiáng)拼搏的精神進(jìn)發(fā)，這才是創(chuàng)作者想要表達(dá)的初衷，讓人聯(lián)想到中國健兒叱咤體壇的颯爽英姿。鳳凰展翅、睡獅覺醒代表中國騰飛，中國健兒代表中國體育精神，從中國的騰飛跳躍到了李寧的品牌精神，中間連接的跳板就是體壇健兒，通過對(duì)體壇精神的聯(lián)想完成符號(hào)的跳躍，強(qiáng)化所指內(nèi)涵。

這種畫面中間接表達(dá)出來的中國精神，通常都伴隨著一些中國元素的出現(xiàn)，但無論是將中國元素直觀的展示，還是將其符號(hào)精神融入作品之中，都是中國元素與其所指的意象的完美結(jié)合，目前大部分廣告作品中，更多的是將這兩種表現(xiàn)方式融合，使其中國元素具有更好的信息承載和傳達(dá)效果。

運(yùn)用中國元素進(jìn)行中國式廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的策略

廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的靈感源泉。2007年

參加國際廣告節(jié)評(píng)選的中國廣告作品有許多都獲得了很好的成績，這些作品多數(shù)都具有極具代表性的中國元素。其中李寧飛甲《墨球》篇更是大受贊譽(yù)，廣告中采用中國的水墨元素和太極展現(xiàn)運(yùn)動(dòng)的張力，黑白世界里突然出現(xiàn)的紅色標(biāo)志極具視覺沖擊力和震撼力，它把現(xiàn)代的運(yùn)動(dòng)精神與中國畫的水墨意蘊(yùn)完美地結(jié)合在一起，使其成為中外廣告界一致認(rèn)可的好作品。

中國許多酒廣告、茶廣告、房地產(chǎn)廣告中也無不運(yùn)用中國元素與中華民族的酒文化、茶文化、居住文化聯(lián)系起來，節(jié)日促銷廣告中的燈籠、鞭炮、對(duì)聯(lián)以及古詩詞，都成了廣告創(chuàng)意的靈感來源。類似可口可樂這樣的國際著名品牌在中國發(fā)布的廣告也是將中國元素作為主打，在中國民族文化中尋找突破口來贏取中國市場(chǎng)?？梢姡袊鴱V告更應(yīng)從西方品牌進(jìn)駐中國市場(chǎng)的成功案例中汲取經(jīng)驗(yàn)，將中國元素的強(qiáng)大作用化為己用，去完成塑造中國式廣告的艱巨任務(wù)，通過中國元素的啟發(fā)，帶動(dòng)創(chuàng)意的凸顯，使中國廣告讓世界耳目一新。

與時(shí)代相連的現(xiàn)代式創(chuàng)新。魯迅說：“中國的一切舊物，無論如何，定必崩潰。倘能采用新說，助其變遷，則改革較有秩序，其禍必不如天然崩潰之烈?！濒斞杆f的“一切舊物”是指社會(huì)變革中必然淘汰的舊觀念和舊事物。這也說明，在中國現(xiàn)代化的進(jìn)程中，傳統(tǒng)文化的變革不可避免，繼承、借鑒與創(chuàng)新，并主動(dòng)融入世界文化，是中國今后文化發(fā)展的必由之路。

品牌的文化與民族文化是緊密相連的，融入優(yōu)秀民族文化的品牌文化，更容易與大眾產(chǎn)生共鳴。而消費(fèi)者又是挑剔的，他們并不滿足于全盤的復(fù)古文化，他們也是新文化的積極倡導(dǎo)者，因此，中國元素在廣告中怎樣迎合消費(fèi)者這種復(fù)雜心理成為廣告人對(duì)于中國元素創(chuàng)新的重點(diǎn)問題。源自于中國文化的中國元素在與新興消費(fèi)者溝通時(shí)需要?jiǎng)?chuàng)新，需要用適合現(xiàn)代消費(fèi)者樂于接受的方式與他們溝通。

80后、90后以及2000后，他們是當(dāng)代消費(fèi)領(lǐng)域中的領(lǐng)軍者，也將成為今后消費(fèi)大潮中不可忽視的中堅(jiān)力量。中國元素要想在廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)中抓住這些消費(fèi)者挑剔的心，就不能只停留在生成時(shí)的原始狀態(tài)。特別是現(xiàn)在中國廣告逐漸成熟并向國際化發(fā)展，創(chuàng)意出中西文化都能接受的作品，才是中國廣告人的創(chuàng)意方向。

S.H.E的一首《中國話》唱響了用來進(jìn)行語言技巧訓(xùn)練的繞口令，使它不再僅僅是相聲等語言藝術(shù)中的一個(gè)符號(hào)，還可以將其用音樂的方式表達(dá)出來、傳播出去，更便于人們?nèi)ブ鲃?dòng)地接受信息傳達(dá)，并形成深刻的記憶。中國元素在今天的文化背景下，也應(yīng)該有著與現(xiàn)代理念結(jié)合的創(chuàng)新表現(xiàn)，才能在真正意義上被世界認(rèn)可?；貧w民族文化，提倡“中國式”創(chuàng)意設(shè)計(jì)，在這個(gè)開放的時(shí)代，我們不能固步自封，應(yīng)該讓民族文化與現(xiàn)代理念相結(jié)合，完成鳳凰涅粲的過程，就能完成中國元素在現(xiàn)代社會(huì)文化中的重生，同時(shí)也能成就中國廣告借力中國元素走向國際化的夢(mèng)想。

移情于中國，借元素抒情移情于景，借景抒情是中國文人最常用的表達(dá)方式，莊子的“子非我，安知我不知魚之樂”就直接把自己“樂”的心境外射到魚身上。這點(diǎn)與中國元素帶來的“中國情結(jié)”共鳴有著相似的移情作用，借中國元素之“手”，抒品牌信息之“情”。

消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇和忠誠度的保持不是建立在直接的產(chǎn)品利益上，而是建立在品牌深刻的文化內(nèi)涵和精神內(nèi)涵上，將自己的價(jià)值觀、身份、品位、情趣通過相匹配的產(chǎn)品外射出來，這種移情行為的產(chǎn)生正是因?yàn)橄M(fèi)者在精神上與產(chǎn)品形成了共鳴。內(nèi)化到中國消費(fèi)者骨子里特有的具備中國情趣的價(jià)值觀念、生活態(tài)度、行為方式正逐漸被廣告人發(fā)掘出來并應(yīng)用于廣告創(chuàng)意中，如前述廣告中的芙蓉、荷葉都是為了使受眾在信息傳達(dá)時(shí)產(chǎn)生一種嫻靜而優(yōu)雅的情緒共鳴，完成由物到居住環(huán)境的移情于景的過程。這個(gè)過程最終還是為了引起受眾的購買欲望，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值，這也是廣告在商業(yè)環(huán)境下的最終目標(biāo)。

故此，中國元素在廣告中幫助品牌形成這種民族意識(shí)的共鳴，同時(shí)也深化了自己的內(nèi)涵，擴(kuò)展了中國元素符號(hào)的能指和所指范圍，在語用學(xué)上產(chǎn)生了深層次的價(jià)值，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

結(jié)語

長期以來，在中國廣告創(chuàng)作領(lǐng)域，由于國外各種新思潮的涌入和滲透，動(dòng)搖著我們?cè)械膬r(jià)值觀與審美觀，使我們的廣告作品越來越遠(yuǎn)離民族個(gè)性和喪失自身的話語權(quán)。中國元素在廣告中的廣泛運(yùn)用，不僅僅是中國文化發(fā)展進(jìn)步的表現(xiàn)，同時(shí)也是對(duì)中華民族精神文化的理性回歸。所以，在廣告界應(yīng)該建立起“中國意識(shí)”，促使廣告人反思和學(xué)習(xí)自己的文化，在中國文化的氛圍里吸取創(chuàng)作的理念、題材、風(fēng)格等，運(yùn)用到廣告創(chuàng)作中去，形成廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)的中國氣概。