劉　芳　高建來

提要本文以“三鹿奶粉”事件為背景，闡述了三鹿集團品牌管理過程中存在的漏洞，分析了產(chǎn)生這一漏洞的原因，提出了加強企業(yè)品牌管理應(yīng)采取的措施，希望企業(yè)能夠重視品牌管理，加強品牌建設(shè)，持續(xù)健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：品牌質(zhì)量；品牌維護；品牌危機

中圖分類號：F27文獻標(biāo)識碼：A

品牌作為一種新型的無形資產(chǎn)在企業(yè)發(fā)展壯大過程中發(fā)揮著日益重要的作用，加強品牌管理無疑成為企業(yè)無形資產(chǎn)管理的一個重要方面。許多企業(yè)正是由于品牌管理不到位而最終走上了破產(chǎn)之路，三鹿集團的衰敗正是一個很好的例證。

一、三鹿集團品牌管理過程中存在的漏洞

（一）忽視品牌質(zhì)量。質(zhì)量是品牌的生命，是品牌的基本立足點。具體由兩個方面綜合體現(xiàn)：一是品牌產(chǎn)品本身的質(zhì)量；二是顧客消費品牌產(chǎn)品所獲得的感受或體驗。三鹿嬰幼兒奶粉被檢測到含有化工原料三聚氰胺說明產(chǎn)品本身存在質(zhì)量問題，不符合國家制定的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；食用該奶粉的嬰幼兒出現(xiàn)腎結(jié)石癥狀是品牌質(zhì)量存在問題的最有力證據(jù)，它嚴(yán)重侵犯了消費者利益，極大地抹殺了三鹿的品牌形象。即使如三鹿公司所說，問題奶粉中的三聚氰胺是被不法奶農(nóng)添加的，但作為生產(chǎn)企業(yè)，在原料采購、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品檢驗以及市場反饋環(huán)節(jié)顯然管控不到位，是三鹿自身忽視產(chǎn)品質(zhì)量、品牌意識淡薄才造成了破產(chǎn)的結(jié)局。

（二）缺乏品牌維護。創(chuàng)立品牌難，維護品牌更難。三鹿曾是中國奶業(yè)著名品牌，品牌價值高達149.07億元，然而走到最后，品牌價值大大縮水，三元僅以6.165億元成功競得三鹿。反思原因，三鹿在品牌維護方面做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。一方面品牌誠信度缺失。在做大做強后，三鹿集團沒有堅持忠誠于客戶的原則，遵循客戶利益高于一切的宗旨，而是貪圖短時期的利益，蒙騙了廣大消費者，它獲取了一時的盈利，卻因信用危機斷送了三鹿品牌的未來；另一方面社會責(zé)任感淡薄。公司由于沒有承擔(dān)和履行好社會責(zé)任，喪失了社會認(rèn)同度，導(dǎo)致品牌的瓦解。作為我國乳品行業(yè)的領(lǐng)頭羊，三鹿生產(chǎn)的嬰幼兒奶粉對消費者造成的影響是惡劣的。將嬰幼兒的生命置之不顧，將消費者的利益拋擲腦后，這是怎樣的一種社會責(zé)任感缺失呢？

（三）品牌危機管理失當(dāng)。危機管理是品牌管理的一個重要方面，三鹿的危機管理失當(dāng)主要體現(xiàn)在：1、危機預(yù)防不利。三鹿奶粉中添加的三聚氰胺早已為危機爆發(fā)埋下了伏筆，企業(yè)沒有嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，盡早將隱患消除在萌芽中，最終引發(fā)了危機；2、危機反應(yīng)不及時。企業(yè)時刻都要具備危機意識，以便在危機爆發(fā)的第一時間迅速作出反應(yīng)。三鹿在事發(fā)前的幾個月，就有消費者進行投訴，可是公司卻置若罔聞，沒有給予足夠的重視。當(dāng)臨床醫(yī)生指出，某奶粉可能導(dǎo)致嬰幼兒患腎結(jié)石，三鹿絲毫沒有反應(yīng)，將自身置之事外。危機反應(yīng)如此不靈敏，問題的發(fā)生也就在情理之中了；3、危機應(yīng)對能力差。當(dāng)三鹿奶粉被證實為問題奶粉后，公司把責(zé)任推向奶農(nóng)，而不是在第

一時間將產(chǎn)品召回，避免危機的進一步擴大。企業(yè)缺乏誠意、推托責(zé)任的做法必然招致危機的全面爆發(fā)。

二、產(chǎn)生漏洞的原因

（一）企業(yè)自身的原因。問題奶粉事件的爆發(fā)根源在于三鹿自身。一方面企業(yè)經(jīng)營理念出現(xiàn)偏差。三鹿忽視了最大限度地滿足消費者利益這一根本宗旨，而是把目光局限在了短期利益上，品牌保持意識不夠，缺少作為企業(yè)的社會責(zé)任感，失信于消費者，最終導(dǎo)致經(jīng)營失??；另一方面企業(yè)經(jīng)營管理存在缺陷。企業(yè)在追求規(guī)模擴張的同時，忽視了相關(guān)技術(shù)體系的構(gòu)建。如，缺乏配套的供應(yīng)鏈體系、經(jīng)營管理手段以及相關(guān)檢測技術(shù)落后。三鹿大面積增設(shè)原料奶收購點，但卻不愿意負(fù)擔(dān)由此產(chǎn)生的檢測費用，把關(guān)不嚴(yán)，為問題奶的萌生創(chuàng)造了空間，從而影響了整個企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量，并危及到三鹿品牌形象。

（二）政府政策的原因。國家質(zhì)檢總局出臺了免檢和名牌管理制度，對由相關(guān)部門連續(xù)三次以上抽查合格的產(chǎn)品可確定為免檢，名牌在有效期（3年）內(nèi)，免于各類檢查。此次三鹿事件的爆發(fā)正是在其免檢榮譽期限內(nèi)，不得不引起人們的深思。“免檢”產(chǎn)品真的可以免除相關(guān)質(zhì)量檢測嗎？該政策出臺的目的在于鼓勵名牌企業(yè)做大做強，消除地方保護主義造成的質(zhì)量壁壘，但顯然該項政策存在一定的缺陷，淡化對名企行為的監(jiān)督，客觀上為問題產(chǎn)品的出爐提供了庇護，使企業(yè)容易產(chǎn)生僥幸心理，放縱自身的行為。“免檢”榮譽不易得，更易失，而且失去的不僅是企業(yè)的產(chǎn)品，更重要的是信譽和市場，會嚴(yán)重?fù)p壞國家和人民的根本利益，其社會影響力是不容估量的。

（三）社會監(jiān)督體系的原因。社會監(jiān)督體系不健全也是造成問題奶粉事件的一方面原因。地方質(zhì)檢機構(gòu)不能對產(chǎn)品進行定期檢查，確保產(chǎn)品質(zhì)量符合免檢標(biāo)準(zhǔn)，對群眾舉報的問題奶粉視而不見，任其泛濫嚴(yán)重，最終造成危害消費者健康甚至奪去生命的嚴(yán)重后果。此外，廣大消費者的維權(quán)意識不足，缺乏對企業(yè)行為和產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)

督，盲目相信免檢產(chǎn)品就是放心產(chǎn)品，沒有對企業(yè)行為形成制約機制。

三、加強企業(yè)品牌管理應(yīng)采取的措施

（一）強化品牌意識，塑造品牌形象，提升品牌價值。品牌是企業(yè)的招牌，是企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的原動力，企業(yè)之間的競爭已由產(chǎn)品、價格等低層次競爭逐漸演變成綜合性、高層次的品牌競爭。能否擁有競爭力強的知名品牌，已經(jīng)成為關(guān)系企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵因素。

1、確保品牌質(zhì)量至關(guān)重要。一要保證產(chǎn)品的剛性質(zhì)量，即不斷提升產(chǎn)品本身的品質(zhì)。首先是建立并完善產(chǎn)品質(zhì)量管理體系，對產(chǎn)品生產(chǎn)進行全過程監(jiān)測，從生產(chǎn)流程上確保體系有效運行；其次，應(yīng)用防錯技術(shù)并實施統(tǒng)計過程控制，快速發(fā)現(xiàn)并解決產(chǎn)品制造過程中存在的問題；三是發(fā)揮質(zhì)量管理信息系統(tǒng)的作用，通過系統(tǒng)收集、加工、處理產(chǎn)品質(zhì)量信息，縮短信息交換的流程和時間，逐步跟蹤問題直至解決；此外，還要提升產(chǎn)品的柔性質(zhì)量，即企業(yè)在生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等各個環(huán)節(jié)所體現(xiàn)出來的無形質(zhì)量。包括產(chǎn)品的售后服務(wù)、員工的工作態(tài)度、質(zhì)量意識等。它常常被企業(yè)忽視，卻能發(fā)揮四兩撥千斤的作用。企業(yè)加強柔性質(zhì)量建設(shè)應(yīng)首先營造“質(zhì)量導(dǎo)向型”的企業(yè)文化，讓質(zhì)量扎根于每一位員工的心中。通過質(zhì)量專題講座、員工論壇等形式讓員工有一種責(zé)任感和使命感，切實把確保產(chǎn)品質(zhì)量作為工作的標(biāo)尺。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)還應(yīng)建立質(zhì)量信用管理體系。三鹿企業(yè)的破產(chǎn)就是信用危機所致。每一名員工都應(yīng)樹立信用至上的理念，在提升產(chǎn)品質(zhì)量過程中，積極推行質(zhì)量信用體系標(biāo)準(zhǔn)，針對有可能影響企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和信用水平的關(guān)鍵因素，進行全面識別和有效控制，并嚴(yán)格遵守產(chǎn)品質(zhì)量承諾，認(rèn)真傾聽消費者對產(chǎn)品的反饋意見，切實做到“質(zhì)量第一，信用至上”，不斷提升企業(yè)的品牌質(zhì)量水平。

2、品牌維護工作不容忽視。創(chuàng)建百年品牌離不開對品牌的維護，提升消費者對企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)可度，這一前提在于企業(yè)對消費者的忠誠，對社會負(fù)責(zé)的態(tài)度。通過學(xué)習(xí)知名品牌誠信建設(shè)經(jīng)驗，在企業(yè)內(nèi)部樹立消費者利益為導(dǎo)向的戰(zhàn)略思想，營造誠實守信的企業(yè)文化，制定相應(yīng)的規(guī)定，鼓勵員工的誠信行為；反之，對生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的違規(guī)行為進行嚴(yán)厲的處罰。品牌形象的樹立需要企業(yè)長期不斷的努力，讓消費者從知曉過渡到信賴，企業(yè)只有不斷完善品牌形象才能提升品牌價值，充分利用、發(fā)揮好品牌這一無形資產(chǎn)，為企業(yè)帶來超額利潤。

（二）完善國家相關(guān)政策，規(guī)范企業(yè)經(jīng)營行為。國家的各項政策法規(guī)在很大程度上影響著企業(yè)的經(jīng)營行為，完善相關(guān)制度建設(shè)可以達到規(guī)范企業(yè)經(jīng)營活動的目的。廢除國家免檢制度是一項勢在必行的舉措，消除了國家的保護傘作用，讓企業(yè)直面消費者，承擔(dān)起應(yīng)履行的社會責(zé)任，從而確保所有企業(yè)在市場上公平競爭，憑借產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)信譽占領(lǐng)市場。此外，國家還應(yīng)建立產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢查機制。第一，將定期檢查與不定期抽查方式相結(jié)合，杜絕企業(yè)的短期行為；同時抽查范圍應(yīng)涉及各類企業(yè)，不同產(chǎn)品，決不允許任何企業(yè)存在僥幸心理；第二，監(jiān)督檢查小組應(yīng)由國家質(zhì)檢總局專門人員組成，確保獨立于各地方質(zhì)檢部門人員，避免地方保護主義事件的發(fā)生；第三，檢查結(jié)果應(yīng)如實上報，并認(rèn)真嚴(yán)肅處理。檢查的真正目的不是為了查出問題，而是解決問題，因此嚴(yán)格對待檢查結(jié)果至關(guān)重要，對好的方面予以表揚鼓勵，對存在的問題盡快督促解決。

（三）加強社會監(jiān)督，杜絕不合格商品滋生。不良商品的產(chǎn)生有賴于適宜的土壤，徹底消除不合格商品必須加強社會監(jiān)督，不給劣質(zhì)產(chǎn)品任何生存的機會。一方面國家質(zhì)檢機構(gòu)必須嚴(yán)格執(zhí)法，認(rèn)真履行好監(jiān)督檢查的職責(zé)。本著對消費者負(fù)責(zé)任的態(tài)度，每一批次抽查的商品都應(yīng)無一遺漏地進行檢查，尤其是關(guān)系到人民群眾生命健康的產(chǎn)品更應(yīng)提高警惕，避免侵害消費者利益的產(chǎn)品流向市場；另一方面建立并完善消費者監(jiān)督檢舉機制。消費者是產(chǎn)品的最終受益者，有權(quán)對消費品進行監(jiān)督，對不合格產(chǎn)品進行檢舉。加強消費者的維權(quán)意識，可以進一步督促企業(yè)加強經(jīng)營管理，提高產(chǎn)品質(zhì)量，樹立誠信的企業(yè)形象。與此同時，國家應(yīng)將消費者對企業(yè)的監(jiān)督結(jié)果進行匯總，獎勵優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、宣傳優(yōu)秀企業(yè)；對消費者普遍存在意見的企業(yè)進行批評教育、限期整改，從而不斷完善整個市場的經(jīng)營管理環(huán)境，最大限度地滿足消費者的利益。

“三鹿奶粉”事件的爆發(fā)讓我們在慨嘆“三鹿”品牌消失的同時，更多地看到了企業(yè)在品牌管理方面存在的不足，也充分認(rèn)識到品牌管理的好壞關(guān)系到一個企業(yè)的生死存亡。希望更多的企業(yè)能從此事件中汲取經(jīng)驗教訓(xùn)，切實把品牌管理作為企業(yè)經(jīng)營管理的重要方面，時刻樹立品牌意識、注意品牌維護、做好品牌的危機管理。只有這樣，當(dāng)品牌危機真的來臨時，企業(yè)才能從容應(yīng)對，化“危機”為“轉(zhuǎn)機”。

（作者單位：天津科技大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院）

主要參考文獻：

[1]吳芳.企業(yè)如何進行有效的品牌管理[J].商場現(xiàn)代化，2007.3.

[2]陸小蜂，趙斌.從三鹿集團問題奶粉事件看品牌的危機管理[J].中國新技術(shù)新產(chǎn)品，2008.11.