薛金山

面對(duì)國際貿(mào)易摩擦的壓力和國內(nèi)市場(chǎng)的誘惑，業(yè)界已經(jīng)有一批國內(nèi)OEM企業(yè)走上了艱難的轉(zhuǎn)型之路，力圖創(chuàng)建自主品牌。外貿(mào)基本是訂單制，內(nèi)銷則是一個(gè)復(fù)雜的體系。2009年，如果說做不做品牌是一個(gè)戰(zhàn)略的抉擇，那么能否做好品牌則在更大層面上取決于戰(zhàn)術(shù)的高下。

時(shí)下，許多OEM企業(yè)在創(chuàng)建品牌之時(shí)，雖然老板雄心勃勃，經(jīng)理人躍躍欲試，但由于OEM企業(yè)并非市場(chǎng)經(jīng)營出身，同于營銷組織、營銷人才、市場(chǎng)機(jī)制、品牌策略、營銷技能等的薄弱簡(jiǎn)陋，產(chǎn)品、渠道、傳播推廣等組合貌合神離，致使市場(chǎng)和消費(fèi)者反應(yīng)淡漠，企業(yè)品牌建設(shè)舉步維艱。OEM企業(yè)創(chuàng)建自主品牌，主要存在以下幾個(gè)方面的誤區(qū)。

誤區(qū)1：商標(biāo)就是品牌。很多企業(yè)簡(jiǎn)單地認(rèn)為，企業(yè)品牌就是一個(gè)公開的牌子，一個(gè)可以印制在自己產(chǎn)品上的商標(biāo)。這聽起來好像是個(gè)愚人節(jié)的笑話，但是，抱有此類觀點(diǎn)的卻大有人在。因?yàn)镺EM企業(yè)的產(chǎn)品，自出生起就沒有自己的商標(biāo)，能在自己的產(chǎn)品上打上自己企業(yè)的商標(biāo)，那就標(biāo)志著企業(yè)轉(zhuǎn)型，夢(mèng)想成真了。對(duì)此類品牌幼稚癥我們應(yīng)該予以諒解。

誤區(qū)2：做廣告就是做品牌，簡(jiǎn)單地將廣告和品牌建設(shè)劃等號(hào)。由此造成品牌定位與廣告訴求兩張皮，廣告核心用語與品牌的價(jià)值主張南轅北轍。譬如，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是“品質(zhì)優(yōu)良”，應(yīng)該傳播的是“專業(yè)”、“工藝”、“設(shè)計(jì)”諸方面的能力，但往往傳播推廣的卻是企業(yè)規(guī)模、生產(chǎn)能力；再譬如產(chǎn)品定位在功能實(shí)用，價(jià)廉物美，而品牌訴求卻是科技領(lǐng)先，品質(zhì)無雙；有的產(chǎn)品定位針對(duì)年輕時(shí)尚的白領(lǐng)女性，但訴求對(duì)象卻選擇了家庭主婦等等。

誤區(qū)3：將外銷產(chǎn)品直接投放國內(nèi)市場(chǎng)。原有的外銷產(chǎn)品定位與國內(nèi)市場(chǎng)需求大相徑庭。許多OEM企業(yè)轉(zhuǎn)營國內(nèi)市場(chǎng)后，并沒有將原有的為國外市場(chǎng)設(shè)計(jì)制違的產(chǎn)品進(jìn)行改造、研發(fā)、推出針對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品，而是簡(jiǎn)單地將外銷產(chǎn)品投放到國內(nèi)，無論是樣式、色彩、材料、使用方式和價(jià)格等，都難以適應(yīng)國內(nèi)消費(fèi)者的喜好。還有一些OBM(自有品牌代工)企業(yè)沒有將原先的國際品牌、外貿(mào)品牌進(jìn)行轉(zhuǎn)換和再定位，而是簡(jiǎn)單地在國內(nèi)使用。一旦國內(nèi)市場(chǎng)受損，牽連到原先的國際品牌，會(huì)影響其在國際市場(chǎng)的形象和銷量。

誤區(qū)4：產(chǎn)品與渠道隨意匹配。OEM類企業(yè)的渠道規(guī)劃、渠道開拓、渠道管理是其最短的短板之一。一些品相考究、包裝精美的中高檔產(chǎn)品進(jìn)了傳統(tǒng)渠道，而包裝簡(jiǎn)約、工藝簡(jiǎn)單的低端產(chǎn)品卻進(jìn)了新興市場(chǎng)通路。桌企業(yè)大力推行自營品牌連鎖經(jīng)營，但并沒有根據(jù)連鎖經(jīng)營的特點(diǎn)設(shè)計(jì)開發(fā)產(chǎn)品，只是將原外銷產(chǎn)品直接投放到自營或加盟店中，在與同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，無論是產(chǎn)品的風(fēng)格還是價(jià)格都喪失了競(jìng)爭(zhēng)力。

誤區(qū)5：品牌管理職能可有可無。創(chuàng)建自主品牌最重要的基礎(chǔ)就是企業(yè)內(nèi)部要有支持品牌建設(shè)的管理體系和能力；企業(yè)內(nèi)部管理混亂，客戶服務(wù)體系單薄，致使品牌推廣產(chǎn)生反作用力，引起市場(chǎng)和企業(yè)內(nèi)部的混亂，反而傷害了企業(yè)自身。

熟悉品牌建設(shè)的人都清楚，市場(chǎng)往往只給品牌一次生存發(fā)展的機(jī)會(huì)。OEM企業(yè)如何做好品牌創(chuàng)建，是要對(duì)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)品價(jià)值定位和企業(yè)文化、老板風(fēng)格等進(jìn)行研判提煉；在此基礎(chǔ)上，依據(jù)行業(yè)現(xiàn)階段發(fā)展對(duì)品牌的要求，作好品牌的定位和DNA寫真；依據(jù)國內(nèi)市場(chǎng)的客戶需求和流行要素，對(duì)原先代工的產(chǎn)品進(jìn)行改造，完善產(chǎn)品線和價(jià)格體系；尋找適合產(chǎn)品定位的市場(chǎng)通路，制訂好適合的渠道政策；建立全員品牌意識(shí)，全員品牌管理，設(shè)立專門的品牌管理崗位，招募專業(yè)的品牌策劃管理人員；來做好日常品牌維護(hù)；最后才是選擇合適的媒體合作，進(jìn)行適度的廣告投放，并及時(shí)進(jìn)行效果檢測(cè)。