李銀蓮

“告別迪斯尼是一個(gè)時(shí)代的結(jié)束，但是我們的路才剛剛開始?！毖哉Z中并沒有失落之意，因?yàn)橄淖孳娧巯乱畹氖虑檫€很多。這位浙江富陽市嘉裕玩具有限公司(以下簡稱嘉裕玩具)的總經(jīng)理，曾經(jīng)是萬千外貿(mào)代工大軍中的一員，在嚴(yán)酷的市場“冬天”中，嘉裕玩具毫不意外地也受到了很大的沖擊，這迫使這個(gè)曾經(jīng)以為傍上“大戶”的外貿(mào)企業(yè)開始尋找新的出路。

從學(xué)會(huì)放棄開始

“能成為迪斯尼、沃爾瑪?shù)拈L期供應(yīng)商，這幾乎就是中國外貿(mào)出口企業(yè)的最大理想?！币晃煌瑯邮亲鐾婢叱隹诘钠髽I(yè)經(jīng)營者這樣說。的確，這意味著企業(yè)的產(chǎn)品和管理都是經(jīng)得起考驗(yàn)的。但夏祖軍在幾年前，就已經(jīng)感受到了這樣的“大款”可不是那么好“傍”的。

2002年，主營毛絨玩具的嘉裕玩具接了一個(gè)價(jià)值250萬元人民幣的訂單，卻因?yàn)榭蛻籼峁┑呐浼隽藛栴}，致使出不了貨?！拔覀儾桓业米锟蛻簦荒馨堰@個(gè)損失承擔(dān)下來，一下子就貼進(jìn)去七八十萬元?！毕淖孳娬f。

更讓他發(fā)愁的事情還在后頭。富陽市作為浙江省職工養(yǎng)老保險(xiǎn)改革的試點(diǎn)城市，最早要求企業(yè)完善員工的社保福利，這對(duì)于靠低成本勞動(dòng)力維系成本運(yùn)作的嘉裕玩具而言，直接的后果就是用工成本上升了15％左右。到了2007年，玩具業(yè)的出口退稅率一度從13％下降到了9％，這讓不少基本指著出口退稅當(dāng)做利潤的企業(yè)叫苦不迭，嘉裕玩具雖不至此，但是在夏祖軍看來，這種靠低價(jià)加丁做出口的境況已經(jīng)有些危險(xiǎn)了。

“因?yàn)榻鹑谖C(jī)，很快來自國外的訂單大幅下降，不僅如此，很多客戶開始要求拉長賬期，這是個(gè)很危險(xiǎn)的信號(hào)?！边@個(gè)不愿委曲求全的生意人開始學(xué)著拒絕那些要求付款期限延長到90天的訂單。如何彌補(bǔ)由此而產(chǎn)生的損失?他的眼睛投向了國內(nèi)市場。

告別“工廠思維”

然而，做內(nèi)貿(mào)可不是件容易的事情。事實(shí)上，很多企業(yè)選擇做外貿(mào)的初衷都是因?yàn)閲鴥?nèi)市場渠道比較復(fù)雜，收款難，相比之下，做外貿(mào)只要能有幾個(gè)穩(wěn)定的客戶，自己只要操心生產(chǎn)即可。這種“工廠思維”是絕大多數(shù)外貿(mào)企業(yè)的典型思維方式。

“我們之前也做過一些開拓國內(nèi)市場的嘗試，2003年，嘉裕玩具投資500萬元，和全國100家玩具商店聯(lián)營，很多地方的商場和專賣店都擺上了我們的產(chǎn)品，無奈自己沒有國內(nèi)市場經(jīng)驗(yàn)，又遇上那一年發(fā)生了‘非典，經(jīng)營情況很不理想，一下子虧了300多萬元?！睆哪侵?，夏祖軍還是把主要心思放在經(jīng)營外貿(mào)業(yè)務(wù)上，但他卻把為此注冊(cè)的品牌飄飄龍保留下來了。通過這次不甚成功的內(nèi)貿(mào)嘗試，他也“摸”到了點(diǎn)做國內(nèi)市場的特點(diǎn)：相比外貿(mào)出口歐美市場時(shí)，最核心的競爭優(yōu)勢是價(jià)格而不是質(zhì)量，用外貿(mào)的質(zhì)量做內(nèi)貿(mào)的市場，設(shè)計(jì)和質(zhì)量反倒是成功的關(guān)鍵。這讓夏祖軍開始有意識(shí)地規(guī)劃企業(yè)的相關(guān)能力提升。

作為一個(gè)專業(yè)制作絨毛玩具的企業(yè)，嘉裕玩具有150多人，但是他們卻能生產(chǎn)小到十幾厘米的手掌玩偶，大到1.8米高的超級(jí)卡通在內(nèi)的上千款絨毛玩具。經(jīng)過10年的發(fā)展，嘉裕玩具的客戶，僅美國的就有迪士尼，反斗城、沃爾瑪，此外也為其他超級(jí)企業(yè)制作絨毛玩具。在與這些大企業(yè)的合作中，嘉裕玩具挖到了第一桶金，現(xiàn)在矗立在廠區(qū)的廠房和設(shè)備都由此而來，更重要的是，夏祖軍的企業(yè)學(xué)會(huì)了和500強(qiáng)企業(yè)合作，學(xué)會(huì)了質(zhì)量控制，學(xué)會(huì)了實(shí)施企業(yè)管理。

“現(xiàn)在客戶只要通過郵件告訴我們他們的目標(biāo)客戶群是什么，需求是什么，大致希望做出一個(gè)怎樣的產(chǎn)品，我這邊十幾個(gè)專業(yè)的設(shè)計(jì)人員就能夠幫他們完成這個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，然后我的工廠再完成生產(chǎn)?！毕淖孳姳硎?，他們一度給沃爾瑪設(shè)計(jì)了一個(gè)絨毛玩具和小睡毯相結(jié)合的產(chǎn)品，因而拿到了一個(gè)1000多萬元的訂單。

顯然，這時(shí)夏祖軍的企業(yè)已經(jīng)不是一個(gè)只做外貿(mào)加工的小企業(yè)。但是外貿(mào)出口仍然是他最主要的業(yè)務(wù)方向，直到2008年4月，來自美國的訂單一下子從原來的1000萬元下滑到100萬元。他有點(diǎn)慌了，也意識(shí)到是自己更徹底地告別“工廠思維”的時(shí)候了。

“做國內(nèi)市場最大的挑戰(zhàn)是渠道建立，這也是之前專注于加工生產(chǎn)的外貿(mào)企業(yè)最頭疼的事情。但現(xiàn)在卻也不得不做。”夏祖軍說。

借互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)軍內(nèi)貿(mào)市場

或許是因?yàn)橛羞^涉水國內(nèi)市場的經(jīng)驗(yàn)，這一次夏祖軍并沒有把心思過多地放在傳統(tǒng)市場上。他看重了一個(gè)新的市場——互聯(lián)網(wǎng)。

迫于出口的壓力，2007年，他已經(jīng)在阿里巴巴注冊(cè)了中國供應(yīng)商。然而在內(nèi)銷市場上，他卻選擇了淘寶網(wǎng)作為突破口?！拔液茉缇椭纄Bay了，所以淘寶網(wǎng)剛出來的時(shí)候我就已經(jīng)在關(guān)注了。尤其是2007年之后，我發(fā)現(xiàn)越來越多的產(chǎn)品在上面做出了名，這讓我覺得是一個(gè)打品牌的好地方?！彼f。

為此，他招聘了大學(xué)生易姣專職負(fù)責(zé)淘寶網(wǎng)上的銷售，2007年的銷售量達(dá)到100萬元。這個(gè)數(shù)字和過去動(dòng)輒幾百萬的訂單相比不算多，可夏祖軍卻發(fā)現(xiàn)，這個(gè)窗口帶來的效益絕不是表面的數(shù)字那么簡單。

“一方面，這個(gè)比較直接的途徑讓我們對(duì)真正的終端消費(fèi)者有了個(gè)比較清晰的認(rèn)識(shí)：22歲左右，購買主要是做禮品用途，看重設(shè)計(jì)以及質(zhì)量。另一方面，這種一對(duì)一的銷售，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量考量比批量出貨的時(shí)候要高，原來我們的破損率在1％左右，這在批量生產(chǎn)時(shí)算很低，但是現(xiàn)在我們這個(gè)比率已經(jīng)是2‰，原因就是我們發(fā)現(xiàn)快遞過程中填充物容易受擠壓，為此我們把原先縫合的普通線換成了耐磨的牛仔褲用線?！憋@然，這些信息促進(jìn)了嘉裕產(chǎn)品的改進(jìn)和整體效益的提升。

夏祖軍決定加大在這個(gè)新渠道中的推廣力度。僅2008年10～12月，他就砸下50萬元廣告費(fèi)，只是精明的他不僅僅要做這種“硬”廣告，他還委托了阿里巴巴十大博客之一的指間柔沙為他做企業(yè)博客營銷，做“軟”宣傳。

“玩具消費(fèi)是一種情感消費(fèi)，企業(yè)博客積累了企業(yè)所有在互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容，比如企業(yè)發(fā)布的信息、企業(yè)和客戶的互動(dòng)、讀者的有價(jià)值的評(píng)論，都可能促成企業(yè)與潛在客戶溝通?！蹦壳皩I(yè)做博客營銷的指尖柔沙這樣說。

“飄飄龍還是一個(gè)新生的品牌，我們需要不斷地從各個(gè)角度去介紹我們，讓我們?cè)谙M(fèi)者心目中成為一個(gè)有誠信度的企業(yè)?！睙o論是終端客戶需求評(píng)估還是品牌宣傳，這些都是這個(gè)做慣了加工的企業(yè)所不熟悉的，在這些全新的體驗(yàn)中，夏祖軍對(duì)于什么是做企業(yè)感受又更深了一步。

什么都要試。嘉裕玩具前后將大、中、小三各系列絨毛玩具都拿到網(wǎng)店試銷，最后確定主打大型玩具、其中又以大熊的款式最受歡迎；于是他們又在1米的趴趴熊基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)了1.2米的開心熊，1.5米的暖暖熊，直到最后確定3款大熊玩具做主打產(chǎn)品。為了能吸引更多的消費(fèi)者上網(wǎng)購買，他不得不仔細(xì)計(jì)算每一個(gè)環(huán)節(jié)的成本，不光是生產(chǎn)環(huán)節(jié)，甚至包裝、快遞等環(huán)節(jié)都要考慮到?！斑@些都是為了要把流量轉(zhuǎn)化為銷量。不然那么多廣告費(fèi)就‘打水漂了?！彼f。據(jù)了解2008年，嘉裕公司在網(wǎng)絡(luò)上的銷售從100萬元增長到2000萬元，其中淘寶網(wǎng)完成1500萬元。

擺脫“工廠思維”是一件做比想更重要的事情。“外貿(mào)形勢嚴(yán)峻，進(jìn)軍內(nèi)貿(mào)市場是我們的必然選擇，但是這不意味著我們完全放棄了外貿(mào)市場。今年我們甚至順利地接到了來自東南亞以及非洲的不少訂單。但是做內(nèi)銷的這個(gè)過程，促成了我好好地思考了應(yīng)該做怎樣的企業(yè)：主動(dòng)擁抱市場的變化，要敢于換一種思維來看待市場。”夏祖軍說。