李銀蓮

剛從以色列參展回來的樊小寧的下一個(gè)目的地是英國曼切斯特。這樣的連續(xù)出差，對這位研祥集團(tuán)全球業(yè)務(wù)總經(jīng)理而言，已經(jīng)習(xí)以為常了。“2008年我的機(jī)票總共有103張，平均3天就要飛一次。”他說。

在他忙碌的腳步背后，是研祥集團(tuán)5年內(nèi)沖刺特種計(jì)算機(jī)行業(yè)世界第一的目標(biāo)。這家占據(jù)國內(nèi)特種計(jì)算機(jī)領(lǐng)域1/3市場份額的企業(yè)，從2007年開始，把國際化定位為其3年內(nèi)的首要行動戰(zhàn)略。

外行人扎進(jìn)特種行業(yè)

“此次的曼徹斯特之行將是研祥品牌國際化之路的重要一環(huán)。”樊小寧證實(shí)，研祥已經(jīng)準(zhǔn)備接盤美國知名保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)AIG，成為歐洲足壇豪門曼聯(lián)隊(duì)胸前廣告的下一個(gè)贊助商。

企業(yè)砸下銀子與體育賽事結(jié)緣，研祥不是第一家。盡管最新的消息是雙方未能成功達(dá)成協(xié)議，但研祥表示不會因此減慢進(jìn)軍國際市場的步伐。但是相比耐克、愛國者這些裝備提供商，生產(chǎn)工業(yè)計(jì)算機(jī)核心部件，即“APA”(高端自動化)設(shè)備的研祥作出這樣的決定，很難讓局外人看到它能從中直接受益。

作為這次合作的“操盤手”，樊小寧沒有過多解釋。事實(shí)上，這也并不是研祥集團(tuán)第一次將體育賽事當(dāng)成自己宣傳的陣地。

2002年，樊小寧扛起了幫助公司在國內(nèi)打開知名度的重任。他看上了中國圍棋協(xié)會和清風(fēng)圍棋網(wǎng)站聯(lián)合做的一個(gè)中國南北圍棋對抗賽，并且同年還贊助了北京國安和深圳平安兩支足球隊(duì)的場內(nèi)廣告?！爱?dāng)時(shí)全國范圍內(nèi)上了200多塊廣告牌，而我僅有的要求就是周五的比賽，一定要在周六的中央臺體育新聞中播出?！碑?dāng)時(shí)，中國工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的宣傳大都還處于“初級階段”。經(jīng)常與客戶見面的報(bào)價(jià)單多數(shù)還是一張黑白打印的A4紙。相比之下，他的做法的確有些大膽。

“我們的客戶95％以上是理工科的大學(xué)畢業(yè)生，大多處于25～45歲年齡段。反推回去，他們上大學(xué)的時(shí)候，最熱門的就是‘三大運(yùn)動——圍棋、足球和籃球。這些人不一定會真的參與這些比賽，但他們一定是關(guān)注這些比賽的，會看體育新聞。這個(gè)思路在國外同樣適用?！卞漠愑跇I(yè)界普遍的做法，卻顯示出這個(gè)在特種計(jì)算機(jī)行業(yè)的外行，在市場營銷方面，卻是個(gè)道地的內(nèi)行人。

1993年就來到深圳的樊小寧之前在保健品行業(yè)摸爬滾打了4年，他從當(dāng)初連廣告牌都要自己刻字做起，到運(yùn)作產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、做市場品牌、渠道鋪貨，對市場營銷自然有自己的理解。

有意思的是，1999年，第一次走進(jìn)研祥公司大門時(shí)，樊小寧先看到的是研祥的產(chǎn)品展廳。他問老板陳志列：“這些產(chǎn)品我都不懂，可能不太合適吧?”可陳志列說：“你要說懂行的專家，公司全是。我就是要找一個(gè)懂市場的人來幫我看看這個(gè)市場應(yīng)該怎么做!”正是這句話，成了日后他大刀闊斧變革的信心之源。

2006年，研祥已經(jīng)在特種計(jì)算機(jī)行業(yè)做到國內(nèi)第一、世界第三。研祥和樊小寧開始把命運(yùn)抓在自己手中。

把握細(xì)節(jié)就是把握命運(yùn)

研祥智能2008年年報(bào)顯示，目前研祥智能營業(yè)額的80％大部分來自于中國市場，而據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，全球APA市場份額約為中國市場份額的5～6倍。顯然，海外市場將是研祥的利潤“藍(lán)?！?。

“在特種計(jì)算機(jī)領(lǐng)域，研祥一開始面臨的競爭對手就是國外企業(yè)，如今我們在技術(shù)上已經(jīng)趕上來了，但是這些企業(yè)長時(shí)間積累的品牌效應(yīng)卻不是一朝一夕能趕上的?！痹撛趺崔k?在2007年領(lǐng)到開拓國際市場的任務(wù)之后，樊小寧堅(jiān)持，“要在短時(shí)間內(nèi)打開國際市場，必須有奇招。”

研祥的產(chǎn)品是特種計(jì)算機(jī)核心部件，并非一種單獨(dú)出售的消費(fèi)品，而是被安裝在ATM自動柜員機(jī)、高速公路的監(jiān)控器、地鐵的售票機(jī)等各種終端內(nèi)部，使用者并不能直接看到。作為一個(gè)典型的中間硬件供應(yīng)商，研祥在國外經(jīng)銷的主要途徑是通過與代理商的合作。

“代理商是需要監(jiān)工的?！边@是樊小寧的觀點(diǎn)?！按砩炭粗氐氖切б妫髽I(yè)看重的是客戶?！痹诙砹_斯，在沒有一個(gè)同行敢在當(dāng)?shù)亟⒎?wù)中心時(shí)，只有研祥這樣做了。“相比本地服務(wù)商的低效率，我們的優(yōu)勢一下子就顯出來了?！?/p>

“每個(gè)市場的特點(diǎn)都不一樣。和歐洲人比，我們更勤快，我們可以把服務(wù)的時(shí)間延長到晚上12點(diǎn)，而我們的競爭對手最多到下午5點(diǎn)；猶太人很勤快，可是他們喜歡貪小便宜，我們就有意識地提高標(biāo)價(jià)，讓他們來還價(jià)；中東客戶喜歡見面交易，那我們就在當(dāng)?shù)爻ＴO(shè)辦事處……只有一點(diǎn)不變，那就是沒有在不同國家都能夠復(fù)制的營銷方法?！彼硎?，“所謂奇招，根本上就是一個(gè)把握市場細(xì)節(jié)的過程?！滨r為人知的是，這些他脫口而出的市場特點(diǎn)，基本上都是他的第一手經(jīng)驗(yàn)。而他曾經(jīng)因?yàn)橥獬龀孙w機(jī)的次數(shù)過多，險(xiǎn)些導(dǎo)致視網(wǎng)膜脫落。

而讓樊小寧對于國外市場有更進(jìn)一步的體會，來自于2008年一次參與荷蘭教育系統(tǒng)設(shè)備投標(biāo)。從各投標(biāo)者上報(bào)方案開始，競爭就開始了：能在一個(gè)月之內(nèi)完成樣品生產(chǎn)的企業(yè)進(jìn)入下一輪；而樣品測試最穩(wěn)定的企業(yè)繼續(xù)司關(guān)；能生產(chǎn)穩(wěn)定品質(zhì)的樣品的企業(yè)中，誰能在最短時(shí)間內(nèi)完成最小批量訂單生產(chǎn)的企業(yè)才有進(jìn)一步獲得合作的可能……到最后一輪，最開始的十幾家投標(biāo)企業(yè)，只剩下了3家，研祥正是其中之一。他表示，“這個(gè)過程不僅讓我們看到市場對于企業(yè)實(shí)力的考驗(yàn)來自多方面，更體現(xiàn)了國外市場不同于國內(nèi)市場的消費(fèi)訴求。”

“在國內(nèi)，我們20％的產(chǎn)品就能滿足80％客戶的需求，而在國外，這個(gè)比例恐怕要掉過來?！彼f，“國外客戶會認(rèn)為不必要的功能會增加他的運(yùn)行成本，他們會要求設(shè)計(jì)一直改，這些不斷的修改其實(shí)就是對產(chǎn)品細(xì)節(jié)的不斷打磨，這對我們的持續(xù)服務(wù)能力是一個(gè)考驗(yàn)。不僅是研祥，中國企業(yè)走向海外的過程中，想把握自己的命運(yùn)必須學(xué)會把握細(xì)節(jié)?！?/p>

研祥的標(biāo)準(zhǔn)就是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

據(jù)說，2007年研祥集團(tuán)內(nèi)部選擇國際市場負(fù)責(zé)人時(shí)，樊小寧是第一人選，也是唯一人選。除了有將國內(nèi)業(yè)務(wù)在5年內(nèi)從幾千萬帶到幾十個(gè)億的經(jīng)驗(yàn)，他作為研祥集團(tuán)業(yè)務(wù)方法、工作流程等一系列標(biāo)準(zhǔn)的建立者，的確是被這個(gè)立志成為全球行業(yè)第一的企業(yè)從一開始構(gòu)建自己的國際化業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)最合適的人選。

“從2008年7月一直到2009年2月，我一直輾轉(zhuǎn)在和各國代理商、客戶交流，摸清市場的情況，接下來，我們分別在北京、上海和深圳請了很多業(yè)內(nèi)人士為我們分析應(yīng)該怎樣做海外市場。有了方向，緊接著就是建團(tuán)隊(duì)。”他說，“在研祥內(nèi)部有這樣一個(gè)規(guī)定，有60％的把握就要開始干?！?/p>

2008年底發(fā)布的“研祥inside”品牌戰(zhàn)略則是對樊小寧之前工作的一個(gè)小結(jié)?！耙?guī)模、海外市場、社會大眾知名度”這3個(gè)關(guān)鍵詞勾勒出的是其對國際市場的清晰定義：要想獲得規(guī)?；睦麧櫾鲩L，研祥的戰(zhàn)場只能是海外市場，而進(jìn)入海外市場的關(guān)鍵，是樹立研祥的社會大眾知名度。

從2008年底開始，使用研祥APA的終端產(chǎn)品上陸續(xù)貼上了“研祥inside”的標(biāo)識。這是研祥海外市場策略從傳統(tǒng)的技術(shù)導(dǎo)向向消費(fèi)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變的信號。“在國內(nèi)，研祥的標(biāo)準(zhǔn)就是這個(gè)行業(yè)的國家標(biāo)準(zhǔn)，這是我們一個(gè)民營企業(yè)掌握自己命運(yùn)的砝碼。我們要在2017年成為國際市場的第一，我們要把命運(yùn)掌握在自己手中?！?/p>

自己掌握自己的命運(yùn)，不僅是研祥，也是這位自學(xué)營銷半路“出家”的中文系畢業(yè)生過去十幾年的共同的行進(jìn)軌跡，“以我為主”構(gòu)成了樊小寧的言談舉止的獨(dú)特氣場。毫不掩飾一個(gè)自主創(chuàng)新企業(yè)經(jīng)理人的野心，也不推崇任何一位企業(yè)明星的他只強(qiáng)調(diào)：“研祥立志成為研祥這樣的企業(yè)?！?/p>