陳泳佳

橫店影視城，位于名不見(jiàn)經(jīng)傳的東陽(yáng)市橫店鎮(zhèn)，這里沒(méi)有著名風(fēng)景區(qū)，也不是交通樞紐，僅僅是一個(gè)民營(yíng)企業(yè)所創(chuàng)辦的影視城，既不隸屬于中央電視臺(tái)，也不隸屬于某大型影視公司，但它卻創(chuàng)造了年接待游客500萬(wàn)人次的成績(jī)，并帶動(dòng)了橫店的各種相關(guān)產(chǎn)業(yè)，以及周邊義烏、金華、杭州等地的旅游發(fā)展，景區(qū)的營(yíng)業(yè)額年增長(zhǎng)超過(guò)20％。橫店影視城的這些成績(jī)看起來(lái)不可思議，但當(dāng)一招招營(yíng)銷(xiāo)策略鋪展開(kāi)來(lái)的時(shí)候，一切又都讓人深信不疑。

第一招：請(qǐng)你免費(fèi)來(lái)拍戲

1996年，獻(xiàn)禮巨片《鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)》正在為一個(gè)廣州街景而發(fā)愁，跟影視根本搭不上邊的橫店集團(tuán)突發(fā)奇想，邀請(qǐng)謝晉導(dǎo)演來(lái)橫店拍戲。為此，橫店集團(tuán)開(kāi)始建設(shè)影視城的第一個(gè)景區(qū)—廣州街。第二年，為拍攝歷史巨片《荊軻剌秦王》，秦王官景區(qū)建成。1999年，橫店影視城被美國(guó)影視界最權(quán)威的雜志《好萊塢報(bào)道》稱(chēng)之為“中國(guó)好萊塢”。2000年，已經(jīng)有了江南水鄉(xiāng)景區(qū)、香港街廣州街景區(qū)、清明上河圖景區(qū)和秦王宮景區(qū)的橫店影視城宣布所有場(chǎng)景對(duì)劇組的影視拍攝免收?qǐng)鲎?。這個(gè)政策對(duì)經(jīng)費(fèi)日益緊張的影視劇組來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是天下掉下來(lái)的大餡餅，因?yàn)樵谄渌耙暬嘏臄z，場(chǎng)租動(dòng)輒都是每天好幾萬(wàn)。而橫店影視城也謀算在心：走一條以影視為表、旅游為里、文化為魂的影視主題公園的路子。而一個(gè)全新的主題公園的經(jīng)營(yíng)，最關(guān)鍵的一環(huán)當(dāng)然就是宣傳，與其花大錢(qián)在全國(guó)各地砸廣告，不如免場(chǎng)租讓這些影視劇把橫店帶到全國(guó)各地。就在當(dāng)年，橫店影視城被評(píng)為國(guó)家AAAA景區(qū)，走旅游之路，已初見(jiàn)成效。

第二招：把我免費(fèi)帶出去

當(dāng)越來(lái)越多的影視作品在橫店產(chǎn)生之后，觀眾們開(kāi)始關(guān)注經(jīng)常在片尾出現(xiàn)的“鳴謝：浙江橫店影視城”的信息。同時(shí)，隨著各路明星的進(jìn)駐，大量的娛樂(lè)記者也尾隨而至，在橫店發(fā)生的各種跟明星有關(guān)的新聞層出不窮。隨便在網(wǎng)絡(luò)搜索：《嚴(yán)寬胡可橫店因戲結(jié)緣，探班擁抱傳緋聞》、《胡靜意外受傷演變成緋聞，自言要在橫店安家置業(yè)》、《霆鋒橫店拍新劇不否認(rèn)與柏芝復(fù)合》、《應(yīng)采兒赴橫店為小春慶生，不回應(yīng)舊愛(ài)孫耀威攔女緋聞》等，這些八卦新聞都異?；鸨瑫r(shí)也把橫店炒熱起來(lái)。而劇組召開(kāi)的各種新聞發(fā)布會(huì)、開(kāi)機(jī)儀式等，對(duì)橫店來(lái)說(shuō)，也都是一種免費(fèi)的宣傳，并且這種宣傳沒(méi)有任何負(fù)面影響，極大地提高了橫店的知名度。

第三招：把收費(fèi)的整合起來(lái)

2001年，橫店整合集團(tuán)下屬的所有影視拍攝基地、星級(jí)賓館以及影視拍攝和旅游接待服務(wù)相關(guān)的20余家企業(yè)合并為橫店集團(tuán)浙江影視旅業(yè)有限公司。橫店不再是單獨(dú)的一個(gè)影視城了，而是一個(gè)有著酒店、酒吧、夜市等娛樂(lè)休閑的綜合景區(qū)，并且，這個(gè)地方有著獨(dú)特的吸引力，正如來(lái)過(guò)橫店的游客所說(shuō)：如果你在橫店看到明星大腕，不用驚奇，這是真的；如果你在橫店看到殺人放火，不用驚奇，這是假的。在橫店，不僅僅可以看到在電視電影中經(jīng)?？吹降膱?chǎng)景，而且還會(huì)不時(shí)與明星擦肩而過(guò)，突然間也許還有“槍殺案”、“搶劫案”發(fā)生，對(duì)游客來(lái)說(shuō)，橫店充滿(mǎn)著驚奇和興奮。

第四招：明星跟你見(jiàn)面

2004年，橫店開(kāi)始發(fā)力吸引游客，當(dāng)年游客人數(shù)達(dá)到205萬(wàn)人次，“明星見(jiàn)面會(huì)”對(duì)這個(gè)成績(jī)貢獻(xiàn)不小。每到周日，橫店影視城明清官苑的承天門(mén)廣場(chǎng)前都會(huì)聚集幾千名游客，因?yàn)槟硞€(gè)知名明星將出來(lái)跟游客見(jiàn)面。原來(lái)，每個(gè)在這里拍戲的劇組都和橫店簽訂了一個(gè)協(xié)議，每周都要派出明星參加“見(jiàn)面會(huì)”活動(dòng)，并且沒(méi)有任何出場(chǎng)費(fèi)。每場(chǎng)見(jiàn)面會(huì)在主持人的調(diào)動(dòng)下，明星和游客均情緒高漲，熱烈異常，很多周邊城市如杭州、寧波、上海的影迷都會(huì)專(zhuān)門(mén)趕過(guò)來(lái)。這個(gè)活動(dòng)持續(xù)到現(xiàn)在，并不斷更新升級(jí)，成為橫店最受游客歡迎的節(jié)目之一。

第五招：DV游掀熱潮

作為影視旅游，影視特色是生存和發(fā)展的最大支柱。如果和明星見(jiàn)見(jiàn)面還不過(guò)癮，那么你可以參加橫店影視城推出的“DV游”，讓你做明星拍自己喜歡的劇本，并由專(zhuān)業(yè)的后期制作人員進(jìn)行剪輯、配音、配樂(lè)，最后交到你手中就是一張專(zhuān)業(yè)的DVD大片了。在這里，場(chǎng)景是現(xiàn)成的，道具是現(xiàn)成的，服裝是現(xiàn)成的，拍攝器材和導(dǎo)演劇務(wù)都是現(xiàn)成的，只要把原來(lái)一些著名影視作品稍微修改一下，就可以變成適合游客參演的劇本。特別是對(duì)于一些企業(yè)，由員工編寫(xiě)劇本，員工做演員，在橫店拍一部企業(yè)文化宣傳片，意義更加重大?！癉V游”的推出很快受到歡迎，現(xiàn)在每天都能夠在影視城看到這些“山寨版”劇組。

第六招：到大片里做演員

橫店影視城在推出“DV游”之后，覺(jué)得如果能夠讓游客出現(xiàn)在各種影視作品中，應(yīng)該對(duì)游客也是一種吸引。于是，橫店策劃出“探班游”項(xiàng)目。游客可以在橫店的網(wǎng)站查看具體劇組的檔期，提前免費(fèi)申請(qǐng)成為該劇組的群眾演員，就有機(jī)會(huì)和自己喜歡的明星一起對(duì)戲?！疤桨嘤巍笔恰懊餍且?jiàn)面會(huì)”、“DV游”的升級(jí)，把游客帶到影視中去，充分利用橫店影視城的資源，讓旅途價(jià)值大大提升。

第七招：高科特技，災(zāi)難再現(xiàn)

在橫店影視城中，山洪暴發(fā)、火山噴發(fā)、時(shí)光隧道等這些震撼人心的場(chǎng)景每天都在上演?！秹?mèng)回秦漢》2006年炫亮上演，其高科技含量堪稱(chēng)國(guó)內(nèi)第一。隨后，《山洪暴雨》中每天幾千噸水沖過(guò)房屋，展現(xiàn)在游客面前的是幾乎和真實(shí)一模一樣的災(zāi)難情景。而最新開(kāi)發(fā)的《夢(mèng)幻太極》更是把高科技和文藝美結(jié)合在一起，在欣賞各種優(yōu)美的舞蹈同時(shí)，感受火山爆發(fā)的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)刺激。高35米的火山在漆黑的夜幕中突然爆發(fā)，頃刻間山崩地裂，濃煙彌漫，火山熔巖漿急速地流瀉而下，驚天動(dòng)地、撼人心魄!

第八招：大片場(chǎng)景，回味無(wú)窮

2004年，《無(wú)極》在橫店影視城拍攝結(jié)束之后，如何處理秦王官里面的魔幻王宮成了一個(gè)棘手的問(wèn)題。最后，橫店決定把整個(gè)魔幻王宮搬到秦王宮外，成立一個(gè)新景區(qū)。魔幻王宮簡(jiǎn)直就是《無(wú)極》的展覽館，各種海報(bào)、劇照將游客拉回到電影中去。游客不僅可以看到電影中的那些朱紅色的人像、金色飛龍、金扇子、白祭臺(tái)，甚至可以穿上張柏芝的“白天鵝絨服”和真田廣之的“鮮花盔甲”拍照留念。游客的追捧讓橫店開(kāi)始重視大片的殘景：《滿(mǎn)城盡帶黃金甲》之后，橫店在明清宮苑前保留了百萬(wàn)株菊花以及雄偉的戰(zhàn)車(chē)；在秦王宮恢復(fù)了《英雄》中的幾個(gè)場(chǎng)景，并安排演員仿照電影情節(jié)演出。

第九招：搭乘宣傳，事半功倍

對(duì)于橫店影視城的營(yíng)銷(xiāo)公司來(lái)說(shuō)，每一部在橫店拍攝的大片，都是他們宣傳的最好時(shí)機(jī)?！赌灸艘?》公映之前，全國(guó)各地已經(jīng)炒得轟轟烈烈。橫店影視城也不放過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)，因?yàn)椤赌灸艘?>在橫店的秦王宮取過(guò)景。于是，各大城市里的橫店影視城的廣告語(yǔ)變成了“《木乃伊3》誕生地——橫

店影視城”，廣告上是彩色的《木乃伊3》劇照。同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)公司也在各旅游客源地包場(chǎng)送游客看電影——“看《木乃伊3》電影，游《木乃伊3》誕生地橫店”，以最低成本搭上最熱點(diǎn)話(huà)題。

橫店影視城的這些營(yíng)銷(xiāo)手法，無(wú)不都在打造著自己的特色：“影視為表、旅游為里、文化為魂”，以影視為牽引機(jī)，旅游為載重機(jī)，文化為核動(dòng)力，形成影視和旅游各自產(chǎn)業(yè)鏈的延伸發(fā)展及影視與旅游交融互動(dòng)的經(jīng)營(yíng)特色。只與影視有關(guān)的，不做；只與旅游有關(guān)的，不做；只與文化有關(guān)的，不做，要做就一定做與影視、旅游、文化均有關(guān)的。

后記

“明星見(jiàn)面會(huì)”、“DV游”和“探班游”這幾個(gè)項(xiàng)目，橫店影視城緊緊抓住游客對(duì)明星的好奇和向往心理，給你見(jiàn)面、讓你充當(dāng)、幫你接觸，這三個(gè)層面就足以把游客對(duì)明星的渴望吊得高高的。通過(guò)一系列的運(yùn)作，并舉行相關(guān)的活動(dòng)，達(dá)到了“我不強(qiáng)迫你，但我引誘你”的效果。而“暴雨山洪”、“夢(mèng)幻太極”、“夢(mèng)回秦漢”的產(chǎn)品，又將游客拉到了大片中那種激動(dòng)人心的情景中去，讓游客真實(shí)的感受到這是一個(gè)大片產(chǎn)生的地方。這種高明的產(chǎn)品策劃，讓橫店影視城的營(yíng)銷(xiāo)公司有了強(qiáng)大的支撐——“有物可賣(mài)”。游客來(lái)到影視城，不僅僅是看著那些冷冰冰的道具和仿造建筑，而是一種切身的體驗(yàn)。相對(duì)于其他影視城景區(qū)，橫店影視城能夠讓游客得到更多的體驗(yàn)。

在時(shí)機(jī)的炒作上，橫店影視城也是做足了功夫。當(dāng)你向一個(gè)游客傳播橫店影視城的種種特性，游客或許還在云中霧里，但當(dāng)你在《木乃伊3》已經(jīng)被炒作的火爆的時(shí)候，向游客說(shuō)橫店影視城就是拍《木乃伊3》的地方，游客將會(huì)“哦”的一聲恍然大悟，橫店要的就是這個(gè)恍然大悟，以達(dá)到“有效傳播”的效果。每當(dāng)《漢武大帝》、《英雄》、《無(wú)極》、《滿(mǎn)城盡帶黃金甲》、《黃石的孩子》、《投名狀》、《功夫之王》、《木乃伊3》等這些知名的影視作品推出的時(shí)候，橫店影視城都會(huì)及時(shí)告訴大家：“在我們那里拍的?！眰鞑サ牧α亢托Ч谎远?。

一個(gè)景區(qū)的推廣，必須融入這個(gè)景區(qū)的靈魂。明星、大片都是橫店影視城獨(dú)特的資源，把這些資源整合起來(lái)，包裝出令人向往的產(chǎn)品，就是成功，靈魂也就凸顯了。相對(duì)于去年的478萬(wàn)人次的游客量，到目前為止，今年橫店影視城的游客已經(jīng)達(dá)到518萬(wàn)人次，平均每天1.5萬(wàn)人次，這個(gè)數(shù)字是國(guó)內(nèi)其他地區(qū)的影視城主題公園所不能及的。

編輯劉紫琪