陳　瀅

[摘 要]由于電子商務交易行為的虛擬化特性，使得在交易過程中很容易出現(xiàn)信息不對稱問題，給網(wǎng)絡市場造成了極大的破壞作用，嚴重摧毀了消費者對網(wǎng)絡購物的信任。如何消除電子商務中的信息不對稱現(xiàn)象，使電子商務健康穩(wěn)定地發(fā)展是值得深入探討的問題。

[關鍵詞]電子商務 信息不對稱

作者簡介：陳瀅，女，江蘇揚州人，天津社會科學院城市經(jīng)濟研究所。

一、信息不對稱現(xiàn)象的內涵

在商品交易過程中存在的信息不對稱現(xiàn)象，也可稱為“檸檬”現(xiàn)象，指的是當市場的一方無法知道另一方的行為或無法獲知另一方行動的完全信息，亦或觀測和監(jiān)督其成本高昂時，交易的雙方所掌握的信息是不同等的。由于專業(yè)分工的不同，每個人所了解的信息是不盡相同的，人們只了解自己專業(yè)內狹小范圍的信息，而對其它專業(yè)的信息則缺乏了解；交易雙方由于所掌握的知識不同，所擁有和支配的資源有限，因而所獲得的信息也存在著差異；另外，由于信息擁有者為了獲得更大的利益而壟斷信息資源等都是造成信息不對稱現(xiàn)象的主要原因。

阿克爾洛夫在1970年提出的分析舊車市場的“檸檬（次貨或二手貨）模型，揭示了信息不對稱的危害：在舊車市場上，只有賣者知道車的真實質量，買者只知道車的平均質量，因而只愿意根據(jù)平均質量支付價格；而在一輛舊車的任一價格上，那些最差的次品車的主人最急于將他們的車出手；當買主把這些次品買回家后，才會逐漸發(fā)現(xiàn)它的缺陷；一段時間后，賣主能夠接受的舊車的平均價格會下降，那些持有缺陷最輕的車的車主這時會認為還是將車留著自己用更為合算；這意味著，那些還留在市場上出售的汽車的平均質量又進一步降低了。因此說，隨著價格的下降，存在著逆向選擇效應：質量高于平均水平的賣者會退出交易，只有質量低的賣者才會進入市場。

將該模型擴展到整個商品市場，逆向選擇就說明了假冒偽劣商品對市場的破壞作用：它們以低價出售，有可能將好產(chǎn)品擠出市場，并摧毀消費者對市場的信任，導致市場的萎縮，從而最終降低整個社會的福利水平。

信息不對稱也會造成假冒偽劣盛行。在正常的經(jīng)濟條件下，優(yōu)質的產(chǎn)品會比劣質的產(chǎn)品獲得更大的市場占有率，但優(yōu)質的產(chǎn)品必然會花費更大的成本，雖然質量上優(yōu)于劣質品，但在價格上卻無法與劣質品匹敵。在信息不對稱的情況下，人們無法獲得充分的商品信息，不能分辨真貨與假貨的區(qū)別，假貨便會以更加低廉的成本和價格優(yōu)勢占領市場，并逐漸將真貨擠出市場，而更加可怕的是消費者最后會不再信任這種產(chǎn)品，無論它是真是假。

二、電子商務發(fā)展中的信息不對稱現(xiàn)象分析

由于網(wǎng)絡具有超越時間和空間限制進行信息交換的特點，因此依賴網(wǎng)絡進行營銷的電子商務也就具有了超越時間和地域進行交易的特點，更適用于企業(yè)及個人商家進行全球范圍內的貿易往來。同時它將產(chǎn)品信息發(fā)布和交易過程的實施都置于網(wǎng)絡上進行，即節(jié)省了可觀的廣告費用，又可以減少郵遞成本及人工成本，還由于它可以在網(wǎng)上進行產(chǎn)品的設計、改良、訂貨，因此減少了由樣品往返更換的損耗。

通過電子商務所建立的虛擬市場比起現(xiàn)實交易來大大節(jié)省了交易雙方的時間，精力，同時在解決“檸檬”問題時它也具有自身的優(yōu)勢，，如通過互聯(lián)網(wǎng)商家可以把自己所要銷售的商品名稱、數(shù)量、價格和性能等大量信息發(fā)布出去，為消費者選擇、比較、鑒別、決策提供大量的便利，而對于消費者來說，只要輸入一個詞進行搜索，全國各地乃至全球的相關商品都會被列出來，如果進行更為精確的查找的話，同一件商品在各個網(wǎng)店的銷售情況和價格都會被整齊排列，為消費者提供了更多的選擇比較機會。如果一個商家對產(chǎn)品的描述不清楚，還可以參照其它商家對同型號產(chǎn)品的描述。由于網(wǎng)站對產(chǎn)品價格的排序一目了然，消費者可以選擇價格最合適的產(chǎn)品，同時也可依據(jù)最低價格與自己選中的好產(chǎn)品商家討價還價，提高商品的性價比，提高銷售好產(chǎn)品商家的銷售率，減少產(chǎn)生“檸檬”問題的可能性。

但也正是由于電子商務的這些優(yōu)勢造成了它比傳統(tǒng)的商務方式具多的潛在“檸檬”問題。傳統(tǒng)商務活動中，買賣雙方的交易是以市場為中心的，一般情況下，雙方是面對面地進行交易活動，雖然雙方選擇的范圍比電子商務要狹窄，但由于面對面交易的近距離選擇，消費者處于主動地位，對產(chǎn)品或服務的信息有更大的把握，特別是產(chǎn)品或服務的質量信息，由于消費者“身臨其境”而更加充分，不至于購買到劣質商品。而網(wǎng)上購物的特性決定了商品的虛擬性，購買者只能通過賣家對商品特征的描述來了解商品，充其量只能看到商品的實物圖，并不能親身體驗商品的使用感覺，正確辨別商品質量。這就給了欺騙者可乘之機，一些賣家對于假冒偽劣商品的描述，使用專業(yè)網(wǎng)站的精美圖片，對商品進行夸大宣傳，更有甚者通過文字游戲欺騙消費者，以次充好，以小充大，同時它們以低價進行銷售，有可能將價格高的好產(chǎn)品擠出網(wǎng)絡市場，給網(wǎng)絡市場造成了極大的破壞作用，嚴重摧毀了消費者對網(wǎng)絡購物的信任。

三、解決電子商務發(fā)展中信息不對稱問題的對策思考

（一）建立網(wǎng)絡信用評價機制

購物前在未購物之前無法了解到網(wǎng)店的真實狀況，包括店家的服務水準、出售物品的真實度，所使用快遞的可信度等；而店家也無法了解購物者的信用狀況，因此已經(jīng)與它們進行過交易的買家和賣家的經(jīng)驗將會成為一個重要的參考標準，如何使這些經(jīng)驗發(fā)布出去，為潛在交易雙方提供可靠的參考信息呢？這以需要建立起一個完善的信用評價機制。可由政府干預，通過類似于網(wǎng)絡協(xié)會的機構進行操作，建立信用評價機制，對電子商務交易的雙方進行信用評價，對出售假冒偽劣商品的商家、信用缺失的買家進行公示，對于信用度降低到一定程度的交易者取消其在網(wǎng)絡上進行交易的權利，使交易雙方自覺遵守交易規(guī)則，信守誠信理念，創(chuàng)造良好的網(wǎng)絡交易競爭環(huán)境和誠信氛圍。

（二）加強對交易雙方的認證

認證是指網(wǎng)絡兩端的使用者在溝通之前互相確認對方的身份。在傳統(tǒng)的交易中，雙方都是面對面進行交流的，這樣很容易確認雙方的身份，但由于網(wǎng)絡購物交易雙方都使用虛擬的網(wǎng)名，又多是異地交易，無從見面，分隔甚遠，因此對于雙方的身份認證非常重要，必須有相關的認證機制來約束網(wǎng)上交易雙方的行為，使網(wǎng)上交易不因為環(huán)境的虛擬而變得難以控制，這就需要購物網(wǎng)站加強對交易雙方尤其是商家的個人認證，其中身份認證、IP地址認證、銀行卡實名認證等都是必不可少的，必須要使得網(wǎng)上的一切交易有憑有據(jù)，即使以后出現(xiàn)糾紛也可以查找到現(xiàn)實生活的人。

（三）加強監(jiān)管、健全法律法規(guī)

應盡快出臺保護網(wǎng)上購物消費者權益的法律法規(guī)，對于不遵守交易規(guī)則、實施欺詐行為的騙子依法予以嚴懲，對于出現(xiàn)糾紛的買賣雙方能夠做到有法可依，有規(guī)可循，有專門機構調解雙方矛盾，有專門的政府部門監(jiān)管購物網(wǎng)站的正常運營，而購物網(wǎng)站的管理員則有義務監(jiān)管旗下網(wǎng)店的正常運營，對于交易者的信用度予以評價、公示。同時政府可以從法律、稅收、技術監(jiān)督等方面完善政府相關職能部門的預防措施，提高對交易違規(guī)者的懲罰力度。

（四）通過網(wǎng)絡中介機構提供產(chǎn)品信息

在電子商務市場中，買家對賣家信譽和產(chǎn)品質量的了解是通過網(wǎng)絡進行的，而這些信息大多是由賣家傳遞過來的，賣家具有制造虛假的產(chǎn)品信息騙取買家的信任以獲得高額回報的動機，因此這些信息無法取得買家的信任。如果通過中立的第三方，如為電子商務提供平臺的購物網(wǎng)站、各網(wǎng)上區(qū)域銷售聯(lián)盟等提供這些信息，信息的可靠度將會大大提高，網(wǎng)店的宣傳也會顯得更為正規(guī)，更容易贏得消費者的青睞。

（五）增強消費者的自我保護意識

對于購物者來說，對網(wǎng)店的信用認證也是很重要的。在網(wǎng)絡購物時應盡量選擇大型、知名度高的網(wǎng)站，對制作比較粗糙的網(wǎng)站和較為陌生的網(wǎng)站應采取一定的防范措施。在決定網(wǎng)上購物消費前，應通過電話、網(wǎng)絡、查詢歷史銷售記錄等方式對經(jīng)營者情況進行了解，查清網(wǎng)店的工商登記、信譽情況、經(jīng)營規(guī)模及送貨方式等，只有在確認主體合格、信譽度好時，才宜進行網(wǎng)絡購物，并且應盡量選擇貨到付款和支付寶方式付款。

同時買家在購物時也應注意要選取知名度高，或在當?shù)厥袌黾皩Ｙu店有銷售的產(chǎn)品，該產(chǎn)品多由于地區(qū)價格差異而能夠吸引異地消費者購買，買家購買前可到當?shù)劁N售處了解該商品的質量及價格，鑒別商品的實物狀況，以免因網(wǎng)絡購物的局限而對商品特性認識不清，造成錯誤的交易。

參考文獻

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