吳　旻

[摘 要]隨著我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量的急劇增長(zhǎng)，網(wǎng)游行業(yè)的發(fā)展也愈發(fā)引人注意，2006年《征途》首開(kāi)中國(guó)網(wǎng)游的免費(fèi)模式，受到眾多網(wǎng)游企業(yè)追捧，然而歐美許多著名網(wǎng)游公司仍然堅(jiān)持采用收費(fèi)模式保證更高的質(zhì)量，在面臨Web2.0時(shí)代日新月異發(fā)展的今天，免費(fèi)網(wǎng)游的模式能否繼續(xù)存在，其核心優(yōu)勢(shì)究竟在于哪里，本文將以巨人網(wǎng)絡(luò)公司為例，探討免費(fèi)網(wǎng)游的核心商業(yè)模式及其未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

[關(guān)鍵詞]巨人網(wǎng)絡(luò)公司 免費(fèi)網(wǎng)游 商業(yè)模式

一、引言

2009年第一季度，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲的總體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了61.6億元，同比增長(zhǎng)32.5%，即使面對(duì)金融危機(jī)的沖擊，網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)仍然顯示出其強(qiáng)大的生命力。然而在免費(fèi)游戲飛速發(fā)展的三年間，游戲運(yùn)營(yíng)商提供服務(wù)的平衡與品質(zhì)的保證卻一再遭到許多玩家的質(zhì)疑，因此本文將就以最早開(kāi)展免費(fèi)網(wǎng)游的巨人網(wǎng)絡(luò)公司為例分析免費(fèi)網(wǎng)游模式的實(shí)質(zhì)，探討免費(fèi)網(wǎng)游未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

二、巨人網(wǎng)絡(luò)公司免費(fèi)網(wǎng)游模式分析

（一）經(jīng)營(yíng)模式

2006年8月5日，巨人網(wǎng)絡(luò)自主研發(fā)的2D大型多人在線角色扮演網(wǎng)絡(luò)游戲《征途》正式版隆重推出，創(chuàng)新性地采用免費(fèi)網(wǎng)游模式，僅2007年第一季度，就盈利4.8億人民幣，位列市場(chǎng)前三甲。

1．市場(chǎng)定位

面對(duì)中國(guó)網(wǎng)游玩家的兩大基本類型：喜歡泡在網(wǎng)上整天練級(jí)的游戲愛(ài)好者、不會(huì)長(zhǎng)時(shí)間在網(wǎng)上練級(jí)但有消費(fèi)能力的“好孩子”，《征途》力圖將兩者都那個(gè)囊括于自身的市場(chǎng)定位中。免費(fèi)網(wǎng)游模式吸引了大批低端客戶，而對(duì)于希望有所增值的玩家，《征途》以“高價(jià)錢 =高滿足的游戲體驗(yàn)”為基礎(chǔ)，實(shí)行好裝備可以帶來(lái)一切的原則，弱化傳統(tǒng)游戲中等級(jí)高者為王的理念，使得高消費(fèi)客戶在消費(fèi)金錢的同時(shí)，充分體驗(yàn)到物有所值的愉悅感，從而吸引了大批高消費(fèi)群體。

2．市場(chǎng)推廣

《征途》的推廣從二三級(jí)市場(chǎng)入手，由廠家親自送海報(bào)到農(nóng)村網(wǎng)吧，大面積宣傳《征途》，一年之間還將推廣隊(duì)伍擴(kuò)充到2000人，同時(shí)定期組織的“包機(jī)”活動(dòng)也給許多上座率極低的小網(wǎng)吧帶來(lái)了豐厚的包場(chǎng)利潤(rùn)，加上《征途》點(diǎn)卡的折扣利潤(rùn)，忠誠(chéng)度極高的農(nóng)村網(wǎng)吧客戶群就此培養(yǎng)。同時(shí)，大面積的廣告宣傳也在新聞聯(lián)播與天氣預(yù)報(bào)之間的黃金時(shí)段出現(xiàn)，帶來(lái)了良好的宣傳效果。

3．顧客價(jià)值

但《征途》并沒(méi)有將自己的定位僅僅停留在企業(yè)利益的層面上，《征途》游戲本身的設(shè)計(jì)就來(lái)源于源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中國(guó)古代思想，宣揚(yáng)了俠義、忠貞、誠(chéng)信、懲惡揚(yáng)善等中國(guó)人的傳統(tǒng)美德，也通過(guò)一些特殊設(shè)計(jì)保證玩家團(tuán)隊(duì)精神的發(fā)揮。而疲勞度的設(shè)置，也能促使玩家限制自身的游戲時(shí)間。

4．盈利模式

《征途》的免費(fèi)吸引了大量玩家，然而免費(fèi)玩家，能夠得到游戲中高級(jí)別裝備和材料的幾率極低，使得很多想在游戲中大展身手的免費(fèi)玩家最終也不得不走上花錢購(gòu)買的道路。而針對(duì)高端客戶的玩家，《征途》將裝備細(xì)化為各種材料，并把材料升級(jí)為裝備的過(guò)程復(fù)雜化，從而加大了玩家追求好裝備的經(jīng)濟(jì)投入。因而，《征途》從表面上看，放棄了傳統(tǒng)點(diǎn)卡的顯性盈利，實(shí)際則將虛擬裝備的現(xiàn)實(shí)交易利潤(rùn)做到了最大。

5．深層管理

在巨人網(wǎng)絡(luò)重視外部營(yíng)銷和消費(fèi)者心理的把握上，其內(nèi)部的管理也相當(dāng)嚴(yán)格，尤其是財(cái)務(wù)體系更是比其它網(wǎng)游公司強(qiáng)勢(shì)。譬如一家代理商如果有一筆錢沒(méi)有到賬，一般網(wǎng)游公司的操作是扣除未到帳的一筆外其它結(jié)算，而《征途》就會(huì)將此代理商的所有金額扣除。而為降低代理商之間的竄貨行為，《征途》不設(shè)省級(jí)代理，僅建立了一支從總部到省、市的三級(jí)督察隊(duì)伍，管理眾多辦事處，察看監(jiān)督辦事效果。

在公司自身科研創(chuàng)新上，巨人網(wǎng)絡(luò)也毫不放松?！墩魍尽吩O(shè)計(jì)小組內(nèi)部從早到晚的大會(huì)小會(huì)不計(jì)其數(shù)，內(nèi)部技術(shù)管理和人員紀(jì)律嚴(yán)格明確，執(zhí)行有效。

（二）融資模式

面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的巨大成功，2007年11月巨人網(wǎng)絡(luò)正式在美國(guó)紐約交易所掛牌上市，發(fā)行價(jià)15.5美元，市值達(dá)到42億美元，成為除美國(guó)本土外，在美國(guó)發(fā)行規(guī)模最大的IT企業(yè)。 此次發(fā)行認(rèn)購(gòu)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出發(fā)行規(guī)模，定價(jià)大大高于招股書披露的每股14美元定價(jià)上限。

三、巨人網(wǎng)絡(luò)公司免費(fèi)網(wǎng)游模式的成功之道

將巨人網(wǎng)絡(luò)公司的融資模式、經(jīng)營(yíng)模式聯(lián)合起來(lái)，可以看出巨人網(wǎng)絡(luò)《征途》大獲成功的原因并不在于免費(fèi)本身，而在于增加客戶價(jià)值，強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷以及合理的資本運(yùn)作。首先，巨人網(wǎng)絡(luò)更進(jìn)一步考慮到了網(wǎng)游玩家所能獲得的商業(yè)價(jià)值，以客戶為核心，表面上做到讓利于客戶，實(shí)則加大隱蔽性較高的網(wǎng)游裝備交易的利潤(rùn)額度，以獲取較多利潤(rùn)。同時(shí)通過(guò)讓利于客戶，網(wǎng)住了一大批忠誠(chéng)客戶。其次巨人走了一條自主研發(fā)的道路，成為網(wǎng)游自身的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和核心技術(shù)擁有者，占有網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)鏈的上游，依托海外融資的優(yōu)勢(shì)，巨人可以進(jìn)一步拓展網(wǎng)游周邊市場(chǎng)，完善增值服務(wù)，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而走品牌發(fā)展的道路。

四、免費(fèi)網(wǎng)游模式的發(fā)展趨勢(shì)

依靠免費(fèi)網(wǎng)游進(jìn)行轉(zhuǎn)移性質(zhì)的定價(jià)盈利模式，在施行之初的確能給運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)巨大收入，但這種模式并不能成為網(wǎng)游商業(yè)模式的核心價(jià)值。因此，本文認(rèn)為，今后免費(fèi)網(wǎng)游的商業(yè)模式將進(jìn)一步轉(zhuǎn)型，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)趨勢(shì)：

（一）體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與買方市場(chǎng)的強(qiáng)化

影響用戶游戲體驗(yàn)的重要因素體現(xiàn)在個(gè)性化、社區(qū)化、實(shí)時(shí)互動(dòng)化以及多媒體感受等幾方面。面對(duì)中國(guó)目前有限的、被眾多新產(chǎn)品所包圍的玩家群體，網(wǎng)游公司應(yīng)當(dāng)深刻理解服務(wù)提供商的角色，以顧客體驗(yàn)為核心，為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值，借助技術(shù)平臺(tái)挖掘用戶需求，進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，培養(yǎng)忠實(shí)用戶，延長(zhǎng)游戲的生命周期。

（二）產(chǎn)業(yè)鏈專業(yè)化運(yùn)營(yíng)

只有自有產(chǎn)權(quán)的網(wǎng)游企業(yè)屬于具有完整商業(yè)模式的網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)鏈上游企業(yè)，因此相對(duì)其他類型的企業(yè)來(lái)說(shuō)，自有產(chǎn)權(quán)企業(yè)更具有靈活性。而網(wǎng)游作為文化服務(wù)業(yè)，實(shí)際與各國(guó)的社會(huì)文化、歷史傳統(tǒng)聯(lián)系緊密，因此，網(wǎng)游企業(yè)必須結(jié)合消費(fèi)需求進(jìn)行自主研發(fā)來(lái)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。

另一方面，針對(duì)市場(chǎng)上眾多的中小型企業(yè)，面臨當(dāng)前同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)酷的市場(chǎng)形勢(shì)，資金與規(guī)模將成為制約客戶體驗(yàn)研發(fā)與產(chǎn)品推廣運(yùn)營(yíng)整合運(yùn)作的關(guān)鍵要素。因此，中小型網(wǎng)游企業(yè)必須淡化免費(fèi)網(wǎng)游模式，強(qiáng)化專業(yè)化模式，走專業(yè)運(yùn)營(yíng)或?qū)I(yè)研發(fā)的道路。

（三）文化生活滲透

免費(fèi)網(wǎng)游模式的推廣，擴(kuò)大了網(wǎng)游的消費(fèi)群，也使得網(wǎng)游更深入地進(jìn)入了人們的生活，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性向現(xiàn)實(shí)生活的融合有加深的趨勢(shì)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)作為一種傳播媒介，在如今信息社會(huì)的發(fā)展中將扮演越來(lái)越重要的角色，網(wǎng)游企業(yè)通過(guò)拓展服務(wù)平臺(tái)，與互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站、社區(qū)網(wǎng)站、廣播、電視等更普遍意義上的信息渠道相結(jié)合，可能是今后發(fā)展的方向。

參考文獻(xiàn)

[1]蔡麗玲。走自主創(chuàng)新贏利征途看國(guó)產(chǎn)網(wǎng)游異軍突起訪征途網(wǎng)絡(luò)科技有限公司董事長(zhǎng)史玉柱[J]電信快報(bào)：網(wǎng)絡(luò)與通信2006(4)：1-2

[2]李鐵。初探網(wǎng)絡(luò)游戲的商業(yè)運(yùn)作[J]商場(chǎng)現(xiàn)代化2007(6)：46

[3]人民網(wǎng)，惡性競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈 巨人再造網(wǎng)游商業(yè)模式，http：//game.people.com.cn/GB/48644/48 662/7554567.html