謝朝清　錢崎峰　毛海光

摘要：廣告素養(yǎng)教育是媒介素養(yǎng)教育的重要組成部分。要從課程體系建設(shè)、教育資源平臺整合、教學團隊建設(shè)、教育環(huán)境營造等方面去構(gòu)建高校廣告素養(yǎng)教育體系，使廣告素養(yǎng)教育融入現(xiàn)代教育體系之中，使其在實施過程中能提高學生的綜合能力，增強人才的競爭力。

關(guān)鍵詞：廣告素養(yǎng)教育 教育體系構(gòu)建 人才競爭力

廣告素養(yǎng)是媒介素養(yǎng)的重要組成部分，指的是公眾綜合運用傳媒知識、社會知識和文化知識解讀廣告、欣賞廣告，進而有效利用廣告信息，提高生活質(zhì)量、完善自我、塑造社會廣告文化品位的能力，同時它也是現(xiàn)代社會公眾應(yīng)具備的基本生存素質(zhì)和社會經(jīng)驗。在以數(shù)字媒介為標志的現(xiàn)代傳播方式和文化創(chuàng)新為主的創(chuàng)意經(jīng)濟時代，廣告素養(yǎng)教育的重要性日益受到關(guān)注。

德國著名教育家雅斯貝爾斯認為：“大學是研究和傳授科學的殿堂，是教育新人成長的世界，是個體間富有生命的交往，是學術(shù)勃發(fā)的世界?！雹龠@一著名論斷對于今天理解廣告素養(yǎng)教育對大學教育的重要性是大有裨益的。在高校開展廣告素養(yǎng)教育，可以使大學生在服務(wù)性學習過程中養(yǎng)成獨立思考能力、分析能力、質(zhì)疑批評能力和解決問題能力，并可以在廣告創(chuàng)新實踐中促進創(chuàng)新經(jīng)驗的積累和創(chuàng)新智慧的感悟。這對于創(chuàng)新精神、創(chuàng)新能力和創(chuàng)新人格的培養(yǎng)來說具有重要意義，也是高校提高人才培養(yǎng)質(zhì)量和增強人才競爭力的有益探索。因此，在新媒體新營銷背景下高校廣告素養(yǎng)教育體系的構(gòu)建應(yīng)該從社會經(jīng)濟發(fā)展和社會文化進步的戰(zhàn)略高度來加以考慮并實施。

在新媒體新營銷時代下，廣告素養(yǎng)教育與人才素質(zhì)培養(yǎng)的關(guān)聯(lián)

廣告素養(yǎng)教育應(yīng)該是給學生從理論到行為的教育、從單體局部到綜合交叉的教育、從靜態(tài)到動態(tài)的教育，其核心是從以作品為中心的教育到以人為中心的教育，即把廣告放在與人、文化、社會關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)中去進行教育，樹立大廣告觀念。在實施教育的過程中，要培養(yǎng)學生運用事物相互聯(lián)系的規(guī)律、辯證統(tǒng)一規(guī)律等哲學思辨方法，研究廣告事實、廣告活動規(guī)律，分析跨國廣告公司與本土廣告公司的碰撞、交流所產(chǎn)生的新現(xiàn)象，應(yīng)對中國廣告走向世界的戰(zhàn)略思考，最終增強理論分析的前瞻性能力和解決具體問題的實踐能力。這實際上就是說，廣告素養(yǎng)既要涉及廣告內(nèi)部信息傳播原理的內(nèi)在規(guī)律，也要涉及廣告與市場、社會關(guān)系的外在活動。

廣告素養(yǎng)教育不僅能夠激發(fā)學生的想象力，也是使他們在這一過程中尋求思辨快感的過程教育，能使大學生通過尋找問題、確認問題、分析問題和解決問題去完成一個完整的創(chuàng)意思維循環(huán)，從而在分析問題和選擇最佳解決方案中獲得創(chuàng)意經(jīng)驗的積累和收獲創(chuàng)意的快感。廣告素養(yǎng)教育還是一種對大學生人生技能的教育，使他們能獲得為動態(tài)產(chǎn)業(yè)服務(wù)并進而為動態(tài)的人服務(wù)的技能，可以在學習過程中實現(xiàn)價值轉(zhuǎn)換。

在新媒體新營銷時代下，廣告素養(yǎng)教育對人才培養(yǎng)的教育功能開發(fā)

現(xiàn)代教育理論強調(diào)教育應(yīng)該依據(jù)學生的學習過程規(guī)律來設(shè)計教學環(huán)節(jié)。一般來說，學習過程有三種類型：第一種是“孤獨之旅”(自我學習)，通過沉思和反省獲得；第二種是“結(jié)伴之旅”(合作學習)，形成一支合作梯隊，通過討論、交流獲得；第三種是“開放之旅”，這是更大規(guī)模的合作學習，由一支大規(guī)模隊伍構(gòu)成，通過實際操作，實現(xiàn)感性經(jīng)驗向理性經(jīng)驗的飛躍。②就廣告素養(yǎng)教育而言，它不僅融會了以上三種學習過程，同時還要注意從以下幾個方面來開發(fā)其教育功能。

給學生的創(chuàng)意生成積累以科學引導。廣告素養(yǎng)教育要通過關(guān)注學生的創(chuàng)意生成過程，幫助學生在體驗自我和反思個體生活經(jīng)驗中積淀創(chuàng)意的底蘊、激發(fā)創(chuàng)意的激情。

激發(fā)學生創(chuàng)新的想象力。通過廣告素養(yǎng)教育使學生在接受和選擇課題以及設(shè)計問題解決方案時強化想象訓練，學會發(fā)現(xiàn)問題的差異點，增強對未知事物或現(xiàn)象的好奇心和對新事物研究的熱情，這樣有助于培養(yǎng)學生應(yīng)對挑戰(zhàn)性課題的科學意志。

培養(yǎng)學生整合多學科知識與技能的能力。廣告創(chuàng)意需要運用諸多學科知識，并對諸多知識要素進行重新組合和綜合運用，從而通過強化學生的知識整合訓練來培養(yǎng)學生基于調(diào)查的市場敏銳觀察能力、判斷能力和依據(jù)現(xiàn)有事實的推理能力。

增強學生的社會責任感。通過營造學生感悟到的同質(zhì)文化和異質(zhì)文化的環(huán)境，使學生意識到在創(chuàng)意新概念與普通大眾審美和需求之間找到一個切入點的重要性，在對未來的深入思考中學會合作、溝通、認同的能力和實現(xiàn)個人價值的寬容心態(tài)，進而體會個人創(chuàng)造的社會責任認識，在創(chuàng)意中表現(xiàn)對社會責任感和體現(xiàn)對美好人生的追求。

學會對美的獨特感悟和基于大眾又高于大眾的審美判斷力。通過創(chuàng)造一種多元對話的情景，集結(jié)多種對話符號，引導學生體會不同的人生角色，在學會關(guān)注他人的感受中，掌握與消費者、生產(chǎn)者、經(jīng)營者的對話及與市場要素對話的個性化語言和流暢表達方式。這能在實踐中培養(yǎng)學生自我激勵、自我學習、自勉奮進的健康心理。

近年來，越來越多的大學紛紛推行“服務(wù)學習”的理念。這種理念的基本思想是讓學生把社會服務(wù)與專業(yè)學習結(jié)合起來。通過這種服務(wù)學習的過程，不僅可使學生檢驗和印證專業(yè)知識，還可以大大增強學生的公民意識和責任意識。

綜上所述，可以看出廣告素養(yǎng)教育對于提高人才競爭力的積極作用。廣告素養(yǎng)固然不能代替科學研究，也不能對某個科學命題做出具體解答，但在科學研究中卻不能排除形象思維和想象力的積極參與，正如愛因斯坦所言：“想象力比知識更重要，因為知識是有限的，而想象力概括了世界上的一切。”由此可見，廣告素養(yǎng)教育對科學研究的重要性及對提高人才質(zhì)量的重大影響力。

構(gòu)建廣告素養(yǎng)教育體系，提高高校培養(yǎng)人才的競爭力

在大眾化教育階段的來臨與全球性經(jīng)濟危機出現(xiàn)的新的環(huán)境下，大學生的就業(yè)壓力日趨加劇。大學生的創(chuàng)業(yè)精神與創(chuàng)業(yè)能力，也已成為大學生競爭力的重要標志。高等教育應(yīng)從大學教育的本質(zhì)去思考問題并采取得力措施提高大學生的競爭力，力爭使博雅教育、學術(shù)研究與社會服務(wù)完美結(jié)合，致力于構(gòu)建廣告素養(yǎng)教育體系，提高人才培養(yǎng)的質(zhì)量。

拓展培養(yǎng)工作思路，發(fā)揮廣告素養(yǎng)教育在培養(yǎng)創(chuàng)新人才工作中的作用。高等教育大眾化和經(jīng)濟社會的優(yōu)化調(diào)整，對人才的綜合素質(zhì)、知識結(jié)構(gòu)提出了新的要求，在這樣的背景下，創(chuàng)新人才要堅持面向社會、面向市場、面向行業(yè)企業(yè)去培養(yǎng)。

自1983年廈門大學首創(chuàng)廣告學專業(yè)以來，歷經(jīng)26年的中國廣告教育正沿著“量的發(fā)展——質(zhì)的提升——國際接軌”的發(fā)展道路前進，300余所廣告教育院校展現(xiàn)了中國廣告教育的興旺與繁榮。規(guī)模與質(zhì)量的發(fā)展，使得中國廣告教育能在高等教育中扮演著市場領(lǐng)跑者的角色，這為發(fā)揮廣告素養(yǎng)教育在培養(yǎng)創(chuàng)新人才過程中的作用提供了良好的教育基礎(chǔ)。與此同時，中國廣告業(yè)在國際經(jīng)濟大環(huán)境下也正經(jīng)歷著巨大的考驗和洗禮——奧運的契機讓中國的企業(yè)和廣告業(yè)在世界舞臺上高調(diào)亮相，全球金融危機背景下的中國廣告業(yè)顯示出強勁的生存力。這也為我們積極爭取企業(yè)和廣告行業(yè)的參與和支持，不斷完善行業(yè)企業(yè)全程參與專業(yè)建設(shè)和人才培養(yǎng)的新機制，推動高校與社會開放融合，共同培養(yǎng)創(chuàng)新人才提供了契機。

人才只有在滿足社會需要時其價值才能真正得以實現(xiàn)。社會對廣告人才的渴望，中國廣告教育的基礎(chǔ)，無疑會激發(fā)學生對廣告素養(yǎng)教育的熱情，因此高校的創(chuàng)新教育應(yīng)基于人本理念與時俱進，以廣告素養(yǎng)教育豐富創(chuàng)新人才的培養(yǎng)模式。

加快廣告素養(yǎng)教育課程體系建設(shè)，為創(chuàng)新人才培養(yǎng)提供有效的知識結(jié)構(gòu)。中國廣告教育多元化的培養(yǎng)目標和精彩紛呈的課程模式，使廣告教育的目的不僅僅擁有“促進就業(yè)”這一功利性功能，還進一步發(fā)展了廣告的社會性、娛樂性、文化性的多元功能。創(chuàng)新人才語境下的廣告教育應(yīng)該定位于廣告素養(yǎng)教育，使其融入與市場有關(guān)的各學科領(lǐng)域，體現(xiàn)廣告課程設(shè)置的多元化發(fā)展趨勢。

廣告素養(yǎng)教育課程的設(shè)置應(yīng)關(guān)注轉(zhuǎn)型期的社會文化需求，立足于社會經(jīng)濟發(fā)展對人才知識能力和素質(zhì)的基本要求，有針對性地設(shè)置課程體系，服務(wù)創(chuàng)新人才培養(yǎng)目標。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和技術(shù)的進步，廣告的概念也發(fā)生了較大的轉(zhuǎn)變，為此，廣告素養(yǎng)教育應(yīng)以概念為中心，讓學生掌握以實證為基礎(chǔ)的調(diào)查統(tǒng)計方法和廣告的基礎(chǔ)知識，在此基礎(chǔ)上補充與廣告相關(guān)聯(lián)的新知識，如“整合營銷傳播”、“品牌”和“網(wǎng)絡(luò)”等方面的課程。與此同時，要增強廣告素養(yǎng)教育課程的開發(fā)性，通過定期與有豐富實踐經(jīng)驗的廣告公司專家座談，讓學生以項目小組的方式參與社會合作課題或各項專業(yè)比賽，以便為有創(chuàng)新興趣與創(chuàng)新能力的學生提供更為廣闊的自主學習、自主實踐的發(fā)展空間。

構(gòu)建廣告素養(yǎng)教育的優(yōu)質(zhì)資源平臺，增強創(chuàng)新人才的實踐創(chuàng)新能力。廣告素養(yǎng)教育不僅提倡學生綜合運用諸多學科知識，而且需要合作學習乃至開放學習獲得知識，同時廣告素養(yǎng)教育在創(chuàng)新人才培養(yǎng)過程中要強化學生的知識整合與實踐訓練。

要通過廣告素養(yǎng)教育著力提高學生創(chuàng)新實踐的興趣和能力，鼓勵學生采取廣告創(chuàng)意團隊合作的方式開展市場調(diào)研，并在此基礎(chǔ)上開展模擬或針對特定企業(yè)進行廣告方案的策劃活動，以此培養(yǎng)學生的市場觀察能力、判斷能力、推理能力和實際動手能力。

在加強創(chuàng)新人才實踐教學平臺建設(shè)方面，應(yīng)盡力改善實驗室基本條件。健全實驗室的管理與運行機制，加大開放共享力度，實行實驗內(nèi)容、實踐時間的全面開放。通過對各高校的素質(zhì)教育基地、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基地等資源的整合優(yōu)化，形成學校區(qū)域教學聯(lián)合體，本著共建、共知、共享的原則構(gòu)建廣告素養(yǎng)教育優(yōu)質(zhì)資源平臺。同時，還要通過學生廣告社團活動，組織校內(nèi)創(chuàng)意競賽，選拔優(yōu)秀作品參加專業(yè)廣告創(chuàng)意大賽，這樣將會形成多層次、全方位的廣告素養(yǎng)教育培養(yǎng)體系，最終實現(xiàn)對人才的實踐創(chuàng)新能力培養(yǎng)。

打造廣告素養(yǎng)的教學團隊，提高創(chuàng)新人才培養(yǎng)質(zhì)量。為提高人才培養(yǎng)質(zhì)量，必須提高教師隊伍的整體素質(zhì)，加快知識更新速度，樹立創(chuàng)新意識，積極應(yīng)對知識經(jīng)濟的挑戰(zhàn)，努力適應(yīng)創(chuàng)新教育的新要求。在信息技術(shù)高速發(fā)展的今天，教師不再僅僅是知識的占有者和傳授者，還應(yīng)成為大學生創(chuàng)新性學習的指導者、科學價值觀的導向者、開發(fā)智力的挖掘者和未來社會的設(shè)計者。教師角色職能的變化，要求教師必須具備以創(chuàng)新為內(nèi)核的素質(zhì)結(jié)構(gòu)，無論是從精神層面還是從知識能力層面都必須提出新的要求。

為此，高校宜采取相應(yīng)措施積極培養(yǎng)具有較高創(chuàng)新素質(zhì)的教師隊伍。要營造一種寬松自由的學術(shù)氛圍，以利于教師創(chuàng)新精神的發(fā)揚。要制定相應(yīng)的政策措施，強化教師的科研職責，教師科研成果產(chǎn)出的過程也就是其創(chuàng)新精神、知識能力的培養(yǎng)提高過程。

在教學團隊建設(shè)中，還可以采取吸收社會優(yōu)秀人才，重點引進那些具有豐富社會閱歷與實踐背景的廣告人才，以專兼職相結(jié)合的聘用方式，形成廣告素養(yǎng)教育教學團隊。

營造廣告素養(yǎng)教育的良好環(huán)境，激發(fā)大學生創(chuàng)新意識的養(yǎng)成。要把廣告素養(yǎng)教育納入校園文化建設(shè)的大背景之中，通過與廣告相關(guān)聯(lián)的文化建設(shè)活動來營造校園創(chuàng)新文化氛圍，使大學生在校園文化感悟中學會合作、溝通，以此培養(yǎng)學生的創(chuàng)新責任感和追求科學的創(chuàng)新精神。

開展富有廣告內(nèi)涵的校園文化活動，可以通過舉辦大學生廣告節(jié)的形式，以展示個性對美的獨特感悟和提高基于大眾又高于大眾的審美判斷力。

適度開發(fā)校園廣告媒體。校園是大學生在校期間的主要活動場所，每天都有各種信息的發(fā)布，不可避免的廣告信息也是校園信息傳播的重要組成部分。因此，在高校人才培養(yǎng)社會化的今天，校園媒體也成為社會企業(yè)追捧的新媒體，也正因為如此，應(yīng)當在廣告素養(yǎng)教育中讓學生真實感受廣告帶來的市場氛圍，這對培養(yǎng)學生的想象力和創(chuàng)造力無疑具有重要的現(xiàn)實意義。(注：本課題為2008年江蘇省教育廳大學生實踐創(chuàng)新訓練計劃項目)

注 釋：

①雅斯貝爾斯：《教育是什么》，北京：三聯(lián)書店，1991年版。

②楊立川：《創(chuàng)新與和諧》，西安：西北大學出版社，2007年版。

(作者單位：淮海工學院文學院)

編校：張紅玲