盧旭成

4月13日，阿里巴巴公關部向各家媒體炫耀一份新的成績單：僅用一年的時間阿里巴巴已成為印度和日本最大的B2B電子商務服務商。目前，阿里巴巴在印度已擁有100多萬的注冊用戶，在日本擁有12萬會員，網(wǎng)站日訪量最高達到每天50萬次。阿里巴巴CEO衛(wèi)哲表示，日本、印度市場的初戰(zhàn)告捷后，阿里巴巴將加快海外拓展的步伐。

開拓新市場的壓力

隨著全球經(jīng)濟受到美國次貸風暴的影響，全球貿(mào)易流通放緩，消費市場低迷，這對阿里巴巴的客戶影響很大。阿里巴巴必須要通過各種強有力的措施來保證自己業(yè)績的穩(wěn)步提高。

而阿里巴巴2007年下半年在全球首次公開招股時的推廣活動，大大提升了阿里巴巴品牌及服務的知名度。善于造勢、用勢的阿里巴巴董事局主席馬云必然要趁熱打鐵，積極擴張。阿里巴巴上市募集到的17億美元更讓馬云底氣十足。這些錢20%將用于商業(yè)擴張，60%則用于各種并購、合作，發(fā)展在線支付會員。

阿里巴巴的主要收入來自于會員付費，因此阿里巴巴需要不斷地發(fā)展會員并讓其付費，同時要為這些付費會員創(chuàng)造價值——尋找更多的買家，促成生意。

在金融危機影響下，中國中小企業(yè)的外貿(mào)業(yè)務受到影響很大，阿里巴巴通過在中國各地設立更多分支機構的方式來幫助其平臺上的賣家拓展內(nèi)貿(mào)市場（阿里巴巴不遺余力地發(fā)展淘寶也是為賣家找到更好的銷售出口），當然這些分支機構同時也積極地發(fā)展更多的新會員。

此外，阿里巴巴也在歐洲、日本等主力買方市場深入拓展，為賣家會員找到更多訂單，留住付費老會員。而由于印度等新興市場與中國一樣都屬于賣方市場，阿里巴巴希望在那里發(fā)展更多的會員，并把它們轉化為付費用戶，平衡中國付費用戶占比過大（2007年中國付費會員26.6萬，占阿里巴巴總付費用戶30.6萬的86%）的狀態(tài)，規(guī)避風險。

阿里巴巴的內(nèi)部人士表示，阿里巴巴管理層希望通過將日本市場打造成阿里巴巴海外拓展的買方樣板市場，而將印度打造成賣方樣板市場，然后把這兩個樣板市場的成功模式迅速復制到全球其他國家市場。

巧妙借力征服扶桑

日本是任何一家公司都看重的買方市場，日本客戶對產(chǎn)品質(zhì)量等有嚴苛的要求，而日本國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈也比較完善，中國的中小企業(yè)要想拓展日本市場，難度很大，不僅語言難通，而且在產(chǎn)品質(zhì)量等方面都要接受嚴格的考驗。

“基于國內(nèi)企業(yè)開拓日本市場的難度以及日本企業(yè)產(chǎn)品出口到中國的意愿，阿里巴巴設立了海外第一個國家站——阿里巴巴日本站?！卑⒗锇桶腿毡菊臼紫\營官孫炯告訴記者，在金融危機的影響下，許多日本中小企業(yè)必須打破它們原有的供應渠道，降低成本。而利用互聯(lián)網(wǎng)簡化渠道，節(jié)約溝通成本，尋找低價優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，是日本企業(yè)迫切而現(xiàn)實的需求。

而中國的中小企業(yè)在歐美市場受挫后，也開始積極啃日本這個以前有點讓人望而卻步的潛力市場。

據(jù)了解，日本中小企業(yè)達到430萬家，占企業(yè)總數(shù)99.7%。日本總人口1.3億，網(wǎng)民數(shù)量8754萬，網(wǎng)絡普及率達到67.3%，日本的手機持有率超過90%，而且手機上網(wǎng)非常普遍。日本擁有如此完善的網(wǎng)絡環(huán)境無疑是開展電子商務的理想國度，但會不會已經(jīng)有很多電子商務服務提供商在那里霸占住地盤了呢？孫炯告訴記者，從20世紀80年代開始，日本企業(yè)就開始使用電子商務來查詢采購信息，但這樣做的大多是大企業(yè)，中小企業(yè)的電子商務在日本并不是很發(fā)達，“市場空間很大”。

看到市場空檔的阿里巴巴迅速行動起來。阿里巴巴找了一個強大的合作伙伴——日本領先的互聯(lián)網(wǎng)服務提供商軟件銀行集團公司（以下簡稱軟銀）一起開拓日本電子商務市場。軟銀持有阿里巴巴16%的股權，馬云跟軟銀CEO孫正義又有良好的私人關系。

2007年11月，阿里巴巴與軟銀的合作計劃啟動。2008年5月，阿里巴巴和軟銀在日本宣布成立合資公司——阿里巴巴株式會社，正式全面進軍日本。在合資公司里，阿里巴巴股份占比是35%，軟銀股份占比是65%。

“阿里巴巴希望通過這樣的股權安排，達到更好的效果。這樣，阿里巴巴不但輸出了成功的B2B電子商務模式，而且可以讓合作方更加全心地投入到合資公司里，充分利用軟銀在日本的資源優(yōu)勢，實現(xiàn)阿里巴巴在日本的本地化運作?！睂O炯說。

阿里巴巴株式會社在成立的次月，借助軟銀在日本的影響力，與日本政府中小企業(yè)廳建立了基于“中小企業(yè)地方產(chǎn)業(yè)資源振興計劃”的合作伙伴關系，與日本政府及各行業(yè)協(xié)會組織的協(xié)作全面展開。

為了使阿里巴巴日本站的服務更加本地化，阿里巴巴在日本東京建立了一個70多人的團隊。團隊中的員工絕大多數(shù)是日本人，只有3個中國籍工作人員?！皼]有比日本人自己更了解日本人了。”孫炯說。而為了保證日本站的技術支持等服務，阿里巴巴在中國專門配備了140多名員工。

阿里巴巴針對日本市場的服務本地化的一個重要體現(xiàn)是推出了“一樣成名”項目。原來日本買家習慣于看到樣品之后才會下單，中國的供應商對于日本買家的習慣、愛好了解得并不深入，對于寄哪種樣品，樣品何時寄到，買家喜歡看到何種樣品包裝等問題都經(jīng)驗不足。為了更好地為國內(nèi)的中小企業(yè)出口日本市場服務，阿里巴巴日本站于2008年推出了“一樣成名”項目。這個項目實現(xiàn)了網(wǎng)絡線上與現(xiàn)實線下品寄送服務的結合。通過“一樣成名”項目，國內(nèi)出口日本市場的供應商實現(xiàn)了與日本客戶的更快溝通，減少中間環(huán)節(jié)，降低了成本，也規(guī)避了樣品石沉大海的風險，同時滿足了買家的需求。阿里巴巴日本站用戶杭州漢世服飾公司總經(jīng)理潘曉宇告訴記者，以前自己十天半個月才能送到客戶手里的樣品，現(xiàn)在通過“一樣成名”，一天就能送到。而早在2008年3月阿里巴巴即推出了一鍵式自動翻譯工具，它幫助中國供應商解決了語言不通的難題，“日本客戶看到全日文的網(wǎng)站也感到親切?！睂O炯說。

盡管借助阿里巴巴上市的聲勢和軟銀在日本的影響力，阿里巴巴株式會社已經(jīng)有相當?shù)闹攘?，但阿里巴巴和軟銀還是一起拿出了20億日元（約1.4億元）的真金白銀進行市場推廣?！鞍⒗锇桶秃蛙涖y雙方還投入了各自的優(yōu)勢資源進行線上線下的推廣?！睂O炯說。

孫炯認為，借助軟銀這個強大的合作伙伴，推出本地化的產(chǎn)品和服務并強力推廣是阿里巴巴在日本取得成功的關鍵。

趁勢而上拿下印度象

阿里巴巴對印度市場的重視一點都不亞于日本市場。

2007年11月，阿里巴巴派出了國際戰(zhàn)略業(yè)務拓展部、國際市場營銷部等部門的得力員工前往印度進行市場調(diào)查。在此次的調(diào)研中，阿里巴巴重點研究了印度的基本社會、經(jīng)濟情況，了解印度中小企業(yè)對電子商務的需求和接受程度。通過調(diào)研，阿里巴巴對印度的理解不僅僅停留在它是世界上第二大人口國家，是僅次于中國的全球第二大新興市場，而且深入地了解到目前印度擁有超過800萬家中小企業(yè)，總產(chǎn)值占印度工業(yè)產(chǎn)值近40％，雇傭人數(shù)約3000萬，預計有300萬家中小企業(yè)參與B2B貿(mào)易，約有100萬家從事出口業(yè)務。

“通過調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)印度是一個非常有潛力的市場，阿里巴巴先進的電子商務平臺、豐富的電子商務經(jīng)驗以及遍布全球的買家、賣家資源能夠得到印度中小企業(yè)的認可?！卑⒗锇桶陀《日鞠嚓P負責人告訴記者，根據(jù)調(diào)研得到的積極反饋，2007年年底阿里巴巴印度站開通。

阿里巴巴在印度市場的推廣主要采取線上和線下結合的方式。在線上，阿里巴巴通過與印度知名的線上媒體進行合作，大力推廣自己先進的電子商務平臺；在線下，阿里巴巴通過參加展會的方式進行積極推廣。

“在印度站成立初期阿里巴巴即獲得了良好的業(yè)績，每個月會員的增長超過2萬家?！卑⒗锇桶陀《日鞠嚓P負責人說，阿里巴巴在國際市場上具有廣泛的知名度，這也保證了阿里巴巴在印度市場的快速發(fā)展。但阿里巴巴很快發(fā)現(xiàn)，印度中小企業(yè)雖然眾多，但由于其分布廣泛、散亂，加上印度網(wǎng)絡基礎設施不完善，如果都要靠自己人去拓展成本太高，而且覆蓋面也有限。因此不能把中國市場先直銷再發(fā)展渠道進行銷售的模式直接復制到印度。迅速占領印度市場最好的辦法就是找到一個強大的合作伙伴，靠它來低成本地覆蓋印度市場。

印度領先的B2B媒體公司Infomedia India Limited（以下簡稱Infomedia）引起了阿里巴巴的注意。Infomedia的業(yè)務涉及工商名錄、雜志出版、印刷服務和出版外包，其擁有覆蓋印度26個城市的網(wǎng)絡。Infomedia在黃頁指南和專業(yè)出版方面是印度無可爭議的市場領導者。2008年5月，阿里巴巴宣布與Infomedia合作，不過與跟軟銀的深度合作不同，Infomedia在印度更多地扮演“總代理商”的角色。阿里巴巴在印度的銷售、推廣和服務支持都是通過Infomedia來實現(xiàn)的。據(jù)了解，目前阿里巴巴負責印度站的人常駐香港。

阿里巴巴印度站相關負責人告訴記者，阿里巴巴在印度短短一年的時間里就取得了發(fā)展100萬用戶的成績，很大一個原因是印度市場廣闊，印度電子商務市場處于高速發(fā)展之中，而阿里巴巴把在中國積累的推廣經(jīng)驗應用到印度市場，加速了印度用戶對電子商務的認知和使用率。更重要的是，阿里巴巴的電子商務平臺滿足了印度中小企業(yè)的需求，受到印度中小企業(yè)的歡迎，這是阿里巴巴在印度市場取得成功的基本點。

當然，阿里巴巴借助合作伙伴做到了本土化的團隊和服務，更能滿足印度中小企業(yè)個性化的需求和特點也是其成功的經(jīng)驗之一。

引進來和走出去

“我們在印度市場主要發(fā)展賣家，而在日本市場我們則買家和賣家一起發(fā)展?！睂O炯4月17日在接受本報記者采訪時如此表示，阿里巴巴日本站已經(jīng)正式推出“日本進口”項目。顯然，阿里巴巴不僅指望能在日本市場幫助中國賣家找到更多的買主，而且也盯上了嚴重依賴出口的日本中小企業(yè)。

日本貿(mào)易統(tǒng)計快報公布的數(shù)據(jù)顯示，今年2月日本出口總額為3.5255萬億日元，比去年同期銳減49.4%，連續(xù)5個月下降。當日本中小企業(yè)看到市場情況西方不亮、東方亮的時候，其轉向也是相當快捷的。阿里巴巴想趁此機會把更多的日本中小企業(yè)發(fā)展成自己的付費賣家會員。而阿里巴巴為中國賣家搭建的平臺也可以跟日本賣家共享，需要額外增加的工作并不多，只有諸如對日本供應商的信譽進行評估，通過第三方渠道解決日本中小企業(yè)進口權問題，與日本物流公司合作降低物流成本等問題，“我們國際快遞費用可以低到40元一件?！睂O炯說。

孫炯告訴記者，阿里巴巴希望前期通過引進日本的商品來增進國內(nèi)中小企業(yè)對日本中小企業(yè)的了解，接著再逐步引進知識產(chǎn)權、人才等無形資產(chǎn)，為中國中小企業(yè)產(chǎn)業(yè)升級做鋪墊。

“我們希望通過引進日本中小企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、技術、設計、知識產(chǎn)權、人才和管理來刺激中國中小企業(yè)未來更好地走出去?！睂O炯說。只要日本中小企業(yè)看到中國市場的龐大和有利可圖，會加大對中國市場的投入，同時，阿里巴巴日本付費的賣家會員也必然會越來越多。