任 磊

摘要中小型民營企業(yè)之所以能在激烈競爭中獲得生存和發(fā)展,究其原因,除了外部提供的有利條件之外,主要還有賴于自身的特殊性及其相應(yīng)優(yōu)勢。中小型民營企業(yè)具有規(guī)模小、市場適應(yīng)性強、市場反應(yīng)快捷、富有創(chuàng)新精神等優(yōu)勢,但同樣存在著技術(shù)力量薄弱、管理水平落后、競爭能力差、經(jīng)濟效益低下、資金人才缺乏等重要缺陷。本文針對如何認識我國中小型民營企業(yè)的地位和現(xiàn)狀、中小型民營企業(yè)健康發(fā)展面臨的困境、以及如何發(fā)展等幾個問題進行了探討,提出了中小型民營企業(yè)發(fā)展的基本思路。

關(guān)鍵詞品牌戰(zhàn)略核心競爭力整合競爭適當營銷

中圖分類號:C939文獻標識碼:A

1 我國中小型民營企業(yè)對經(jīng)濟與社會發(fā)展的貢獻及重要地位

自改革開放以來,我國中小型民營企業(yè)發(fā)展迅猛,不僅成為推動國民經(jīng)濟高速發(fā)展的重要力量,而且在推動經(jīng)濟體制改革、促進經(jīng)濟的市場化和國際化、改善經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和城鄉(xiāng)關(guān)系、擴大就業(yè)和保持社會安定等方面發(fā)揮著不可替代的重要作用。

1.1 對經(jīng)濟增長的支撐作用

中小型民營企業(yè)在中國經(jīng)濟的發(fā)展中,是一支重要的力量,中國經(jīng)濟的快速增長,在很大程度上是由中小型民營企業(yè)的增長來支撐的。特別是20世紀90年代以來,我國經(jīng)濟快速發(fā)展依靠中小型民營企業(yè)發(fā)展。2009年一季度我國工業(yè)新增值的百分之七十五是由中小型民營企業(yè)創(chuàng)造的,我國出口的許多大宗商品,如服裝、玩具、工藝品等勞動密集型產(chǎn)品,基本上都是由中小型民營企業(yè)生產(chǎn)的。

1.2 解決就業(yè)問題、實現(xiàn)社會的穩(wěn)定具有重要意義

無論是國外的經(jīng)驗,還是近年來我國發(fā)展中小型民營企業(yè)的實踐,都表明中小型民營企業(yè)已成為解決各國就業(yè)的主要手段。更為重要的是解決了大量的農(nóng)村剩余勞動力和國有企業(yè)下崗職工的就業(yè)問題,如果考慮到將來20年內(nèi)中國經(jīng)濟面臨的巨大就業(yè)壓力,那么,中小型民營企業(yè)的發(fā)展將對中國經(jīng)濟的發(fā)展和社會的進步具有重要的戰(zhàn)略意義。

1.3 對市場經(jīng)濟的促進作用

對我國經(jīng)濟的促進主要表現(xiàn)在三個方面:一是表現(xiàn)為中小型民營企業(yè)是我國經(jīng)濟改革的先行者和橋頭堡。我國的經(jīng)濟體制改革是按照先易后難的方式進行的。中小型民營企業(yè)的改革相對簡單而且影響方面較小,改革試驗的重任就落在了中小型民營企業(yè)身上,從而使之成為市場變革的先頭部隊。二是表現(xiàn)為中小型民營企業(yè)的發(fā)展為國有大型企業(yè)提供了一個有效的競爭環(huán)境,促進國有大型企業(yè)進入到改革當中來。國有大企業(yè)改革必將帶來裁員減薪造成大量富余勞動力,不正確處理必將引發(fā)一系列問題,因此處理他們的就業(yè)問題勢在必行,中小型民營企業(yè)將是他們主要的出入。同時許多中小型民營企業(yè)迅猛發(fā)展,極富競爭力,從而形成了國有大中型企業(yè)改革的壓力和動力。三是表現(xiàn)為中小型民營企業(yè)推動了各類市場的蓬勃發(fā)展。在中小型民營企業(yè)的發(fā)展過程中,它的產(chǎn)品市場也不斷壯大,促使要素市場的發(fā)育,產(chǎn)權(quán)市場也逐步形成并完善。

2 我國中小型民營企業(yè)面臨的主要問題

2.1 渠道不暢,融資困難

中國現(xiàn)今還沒有專門為中小型民營企業(yè)設(shè)立貸款的機構(gòu),商業(yè)銀行體制改革后權(quán)力上收,基層銀行沒有了對中小型企業(yè)貸款的權(quán)利,而且實行資產(chǎn)負債比例管理后,逐級下達“存貸比例”,企業(yè)所需的貸款供應(yīng)更加緊張。而一些國有銀行為了保證金融安全和規(guī)避風險,還率先實行了非常嚴格且不可思議的貸款終身責任制,但卻沒有設(shè)立相應(yīng)的貸款激勵機制。中小型民營企業(yè)對外部資本市場的依賴并不高,所以這樣,中小型企業(yè)的資信水平不高,難以獲得金融機構(gòu)的融資;還有國家金融政策的限制和金融體制的不完善,更使民營企業(yè)難以獲得貸款支持。

2.2 人才資源缺乏

由于長期以來對于中小型民營企業(yè)的社會認識的偏差等多種因素,通常很難吸引到人才,加之資本不多、規(guī)模較小,發(fā)展受到限制。由于中小型民營企業(yè)缺乏人才,特別是缺乏經(jīng)營管理和技術(shù)人才,致使許多中小型民營企業(yè)沿襲著陳舊的管理方法,有的甚至還停留在最原始的家族式管理水平,造成企業(yè)經(jīng)濟效益低下,缺乏市場競爭力。

2.3 技術(shù)創(chuàng)新能力弱

對于我國中小型民營企業(yè)長遠發(fā)展而言,與融資問題相比,技術(shù)創(chuàng)新問題要更為根本和關(guān)鍵。面對經(jīng)濟全球化的激烈國際市場競爭,如果中小型民營企業(yè)不進行技術(shù)創(chuàng)新,不使產(chǎn)品水平有一個大的提高,就很難生存和發(fā)展。

2.4 受外部影響大

據(jù)了解我國的中小型民營企業(yè)大多以來料加工及一些科技含量較低的紡織等生活用品,對外部經(jīng)濟的依賴較大。自2007年美國次債危機引發(fā)的全球經(jīng)濟萎縮以來,中國企業(yè)廣受印象尤其是中小型民營企業(yè)。據(jù)統(tǒng)計僅浙江一地帶來的隱性經(jīng)濟損失近百億,2009年1季度,浙江省規(guī)模以上企業(yè)工業(yè)增長值1542.7億元,下降5.6%,利潤降幅20%,比去年全年擴大8.3%個百分點;進出口總額372.6億美元,比去年同期下降19.3%,出口交貨值1639.8億元,下降18.4%。

3 中小型民營企業(yè)生存問題

面對如此復雜的環(huán)境,中小型民營企業(yè)如果想要利于不敗之地將要比大企業(yè)付出的還要多,筆者認為他們可以從以下幾個方面來增強自己的競爭力:

3.1 構(gòu)建企業(yè)品牌戰(zhàn)略

在當今時代,品牌作為一種無形資產(chǎn),在市場競爭中存在著巨大的實用價值。因此,企業(yè)要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地,不僅需要有強烈的品牌意識,而且也需要有強烈的品牌經(jīng)營意識。

企業(yè)品牌經(jīng)營是經(jīng)過企業(yè)品牌實力的不斷積累,樹立良好的品牌形象,以此來建立顧客忠誠度,形成品牌優(yōu)勢,再通過對品牌優(yōu)勢的維持與強化,最終實現(xiàn)創(chuàng)立名牌與發(fā)展名牌。一方面,企業(yè)品牌經(jīng)營是企業(yè)核心競爭力提升的外在表現(xiàn)之一。另一方面,企業(yè)品牌經(jīng)營在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中占據(jù)重要地位。品牌本身是一種無形資產(chǎn),其潛在價值有利于企業(yè)的業(yè)務(wù)拓展。由于客戶對企業(yè)品牌的認同,企業(yè)可以利用品牌效應(yīng)在產(chǎn)品的研發(fā)階段、生產(chǎn)階段、銷售階段降低產(chǎn)品的成本、提高產(chǎn)品的單位價格和銷量,從而增加銷售額和利潤總額。這種潛在的品牌效應(yīng)是企業(yè)經(jīng)營過程中的利潤源泉。

隨著企業(yè)品牌競爭時代的來臨。企業(yè)想要生存和發(fā)展,就必須順應(yīng)社會發(fā)展的趨勢,實行正確的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略:第一,實施企業(yè)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略是企業(yè)自身發(fā)展的需要。在未來的市場競爭中,沒有品牌或弱勢品牌的公司將成為強勢品牌的貼牌加工廠,市場上的消費者在使用其產(chǎn)品時也不了解產(chǎn)品生產(chǎn)的真正企業(yè),只有擁有自己的品牌,才有與其他競爭者競爭的基礎(chǔ)和可能性。第二,實施企業(yè)品牌經(jīng)營策略是滿足消費者的需要。當今社會已走入了品牌力時代,越來越多的消費者已開始對品牌的重視,并傾向于購買名牌產(chǎn)品,一個眾所周知的名牌產(chǎn)品不僅具有實用價值,更成為了一種身份的象征,因為對消費者和企業(yè)來說,品牌就具有了更為深刻的含義。

3.1.1 樹立品牌化經(jīng)營意識

品牌意識是企業(yè)對品牌作用的認識及運用品牌戰(zhàn)略的自覺性。企業(yè)必須具備品牌化經(jīng)營意識,要對企業(yè)的品牌進行正確品牌定位和科學運用,并對品牌進行強有力的保護:首先,應(yīng)該正確的了解品牌對企業(yè)持續(xù)經(jīng)營和發(fā)展壯大的重要促進作用。要深刻了解實施品牌戰(zhàn)略,是現(xiàn)階段爭奪市場份額求得企業(yè)生存的必要措施,更是企業(yè)為國家、為人民做出應(yīng)有貢獻的一個有效方式。其次,要正確認識品牌經(jīng)營的內(nèi)涵。企業(yè)經(jīng)營管理者要意識到品牌經(jīng)營是一個復雜而且巨大的工程,包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺形象設(shè)計、核心理念確定、品牌符號運用、品牌場景設(shè)計、廣告調(diào)性等一系列工作。而且,品牌建設(shè)是一個長期持續(xù)性的工作,要真正成為名牌,就要著手于品牌的核心和靈魂、品牌的價值、品牌的個性等各方面的內(nèi)容完善和強化。只有這樣,消費者對品牌的認識,才會由從淺層到深入、形式到內(nèi)容、從感性到理性、,從而引導消費者由未知到了解以及購買的轉(zhuǎn)變,形成顧客忠誠。

3.1.2 進行品牌經(jīng)營的科學設(shè)計

企業(yè)要開展成功的品牌化經(jīng)營策略就必須在強化品牌經(jīng)營意識的基礎(chǔ)上進行科學的品牌經(jīng)營策略設(shè)計。首先,進行企業(yè)品牌分析,包括市場分析、消費者分析、產(chǎn)品分析和競爭對手分析。企業(yè)品牌策略分析的完整性是經(jīng)營好品牌的理論基礎(chǔ)。品牌分析包括品牌定位、品牌策略、品牌個性、企業(yè)組織價值等關(guān)于品牌方面的內(nèi)容。。品牌是消費者與企業(yè)溝通的紐帶,而品牌經(jīng)營的成功需要賦予產(chǎn)品以個性,建立獨特的品牌個性是品牌差異化經(jīng)營的重要內(nèi)容,產(chǎn)品可以被競爭或者模仿,但品牌卻是獨一無二的,有個性的品牌才可以真正鞏固客戶的企業(yè)忠誠。最后,根據(jù)品牌個性進行品牌定位,并針對某個或多個目標人群進行傳播。品牌個性是產(chǎn)品和消費者相互聯(lián)系互動的紐帶,它具有強烈的情感感染力,可以抓住消費者的興趣,正如廣告大師奧格威所說的:“最終決定品牌的市場地位的是品牌本身的性格,而不是產(chǎn)品間微不足道的差異?！逼放苽€性的建設(shè)與品牌的定位聯(lián)系得越緊密,消費者被品牌吸引的可能性就越大。因此,在這一過程中,要利用強大的現(xiàn)代化信息網(wǎng)絡(luò),實現(xiàn)組合經(jīng)營。品牌一經(jīng)開發(fā),就要以最快的速度傳播,迅速進入新品推進的導入期,營銷、拓展市場。此外,應(yīng)綜合運營各種市場營銷手段,從多種角度了解消費者,讓企業(yè)的品牌得到全方位的推廣,使客戶能對企業(yè)品牌有足夠的認知和認同。

3.2 整合企業(yè)競爭力

3.2.1 整合企業(yè)競爭力的概念

一個企業(yè)對外的強勢能力關(guān)鍵在于各種競爭資源整合出的合力,正如簡單的木桶原理,事物的能力取決于組成木桶最低的木板。當企業(yè)關(guān)注于資源的損失與消耗時,其競爭力必定是最小的。所謂企業(yè)的整合企業(yè)競爭力,其實也可以看作是一種企業(yè)資源“相互補充,平衡發(fā)展”的一種觀點,是指在一個企業(yè)中,保證全部競爭資源在運用中得到平衡發(fā)展,以此保證企業(yè)合理配置各種資源,從而使企業(yè)平穩(wěn)正常的發(fā)展壯大。

筆者強調(diào)整合企業(yè)競爭力就是系統(tǒng)內(nèi)具有競爭性的各項資源的有效運用和相互制衡,達到1+1>2的效果,這里有三個基本點:第一,有限資源的合理使用與整合能力的最優(yōu)化。第二,有限資源總體性和持續(xù)性的結(jié)合。第三,競爭資源相互制衡是一個動態(tài)實現(xiàn)的過程。整合企業(yè)競爭力包括企業(yè)競爭性資源的很多內(nèi)容,暫且我們把他看成是一個直觀的公式:整合企業(yè)競爭力=管理層的決策能力+企業(yè)產(chǎn)品力+新產(chǎn)品的研發(fā)能力+品牌認知+危機管理力+企業(yè)營銷力+……這里當然不是簡簡單單的相加,而是指整合企業(yè)競爭力體現(xiàn)在這些方面的協(xié)調(diào)和平衡發(fā)展。為了使讀者更加清晰的了解整合企業(yè)競爭力的意義,簡要說明一下其中包含的某幾個定義。

管理層決策能力:決策層的專業(yè)素養(yǎng)、綜合知識儲備、性格愛好、管理水平、以及對長遠未來發(fā)展的判斷能力等指數(shù)。

企業(yè)產(chǎn)品力:產(chǎn)品的潛在市場與消費者的需求程度、自身特色及獨特賣點,產(chǎn)品差異性等指數(shù)。

新產(chǎn)品研發(fā)能力:企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)、決策層的市場認知能力、營銷團隊的創(chuàng)新意識和營銷推廣過程中的創(chuàng)新能力等方面的指數(shù)。

執(zhí)行力:執(zhí)行團隊的人員結(jié)構(gòu)、專業(yè)知識、從業(yè)經(jīng)驗、營銷理念、整體戰(zhàn)斗力、營銷感悟等方面的指數(shù)。

3.2.2 整合企業(yè)競爭力缺失帶來的危害

我們都很清楚一些企業(yè)消亡的癥狀,很多企業(yè)都是貌似擁有“核心競爭力”或者“強勢資源”,這里完全可以用整合企業(yè)競爭力的概念來解釋。

產(chǎn)品力缺失造成的企業(yè)系統(tǒng)失衡 。我們所熟知的秦池白酒,很多人看到了其表面標王的風光,但標王也是引發(fā)其破滅的主要原因之一。然而對于腦白金的成功和哇哈哈的標王爭奪,我們又怎么看待和分析呢?如果考慮整合企業(yè)競爭力就很容易可以看出,秦池廣告的巨大牽引效應(yīng)和超乎人們想象的市場容量導致的生產(chǎn)力與市場需求的失衡與產(chǎn)品力的缺失。懷有一夜暴富心理的一些中小型民營企業(yè)想要簡單模仿之前是不是三思而后行呢?

很難發(fā)現(xiàn)的“隱性短板”——危機管理能力,腦白金的慈善捐贈,珍奧核酸的名人營銷,三株的小區(qū)義診等莫不如此。那我們回首一下三株口服液那真正的風光一時,曾經(jīng)的輝煌可以說完全在于其強大的產(chǎn)品競爭力與品牌影響,然而一個“喝死人”的“常德事件”贏了官司卻失了市場打垮了這個風光一時的企業(yè),然而可口可樂公司出現(xiàn)了非常類似的事件不僅得到了很好的解決,還贏得了更多的聲譽,這又是什么原因呢?

快速成長中的“后遺癥”——決策力 巨人集團的垮臺包含了諸多因素,其中很重要一點就是管理層決策失誤——巨人大廈的不斷抽調(diào)了其他的主要業(yè)務(wù)的資金支持,最終導致企業(yè)資金鏈的斷裂,結(jié)果巨人砰然倒塌。難道其產(chǎn)品力與品牌力不夠強大?同樣愛多VCD的滅亡有一個關(guān)鍵性的問題也是管理層決策失誤——當時愛多VCD從國外大量進購VCD的一種核心部件進行囤積期望造成市場短期,但這種手段非但沒有打垮對手獲得暴利,反而陷入了資金短缺的境地,企業(yè)也從此一蹶不振……

優(yōu)勢中出現(xiàn)的盲點——反應(yīng)力與創(chuàng)新力 紅桃K的搶占農(nóng)村市場的策略,走出了一條獨特的保健品推廣之路,經(jīng)常被視為經(jīng)典案例為后來者學習,可以說渠道創(chuàng)新策略是該企業(yè)成功的最主要因素。然而其久呆農(nóng)村市場,不居安思危,最終導致了企業(yè)的消亡,這就說明了其市場反應(yīng)力和創(chuàng)新力的滯后性阻礙了企業(yè)的進一步發(fā)展。

“紅眼病”導致的本末倒置現(xiàn)象——產(chǎn)品研發(fā)力 20世紀末中國大陸眾多企業(yè)受到互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)暴利得影響,紛紛從事互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的開發(fā),上千萬甚至上億的研發(fā)費用投入沒有拿出核心產(chǎn)品,卻把企業(yè)本身發(fā)展的根基忘缺,由于這種本末倒置的做法,也一度使企業(yè)出現(xiàn)危機。

3.2.3 整合企業(yè)競爭力對中小型民營企業(yè)快速成長中的幾點建議

企業(yè)在市場上生存與發(fā)展階段有各種各樣的競爭資源,相互制約并互補的推動著企業(yè)的發(fā)展。中小型民營企業(yè)求快求好的發(fā)展中有必要樹立起兩種觀點。

第一,危機公關(guān)與慎對創(chuàng)新的觀點。市場經(jīng)濟發(fā)展初期造就了很多企業(yè)“遍地是黃金,機會如云”的思想,再加上一些看似“事實”的美麗謊言頻繁地出現(xiàn)在人們眼前,自然就讓許多陷于困頓和急于快速成長的中小型民營企業(yè)如救命稻草一樣抓牢。假如企業(yè)的發(fā)展變革不是簡單的照搬照抄或是簡單模仿,在學習中保持清醒的頭腦和準確的判斷力,立足自身客觀情況有選擇性的借鑒,即使在決策行動上有所偏差,也是相對更佳的選擇。特別是在兩級分化趨勢越來越明顯的今天,中小型民營企業(yè)在捕捉機會時就更需要清醒的頭腦研究與判斷,下決心時要清醒、清醒、再清醒。

第二,系統(tǒng)與平衡的觀點。企業(yè)的每種競爭資源都很重要,要保持整體的協(xié)調(diào)和優(yōu)化。哪怕是僅僅一方面存在問題或者缺陷,這種缺陷都將在市場競爭中被不斷地放大,必然成為決定成敗的關(guān)鍵和對手或市場本身攻擊的對象?！澳就袄碚摗碧嵝言诟偁幁h(huán)境中生存的企業(yè),不能盲目去發(fā)展快速拉動效應(yīng)的長板而造成競爭資源的失衡?！耙豢诔詡€胖子”這樣強勢的而又錯誤的主導邏輯在為企業(yè)帶來短暫成功的同時為企業(yè)埋下了失敗的伏筆。

總之,在當今如此激烈的市場競爭環(huán)境中,中小型民營企業(yè)實施市場營銷戰(zhàn)略計劃時要充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢克服自己的弱點,揚長避短,善于尋找先機和創(chuàng)新精神,發(fā)揮自身優(yōu)勢,做到“船小好調(diào)頭”,打主動戰(zhàn)。