趙　琪

或許是受到《汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》中利好消息的鼓勵，今年車企紛紛開打“自主牌”，不管是先來的還是遲到的都信心百倍，然而，市場會為它們埋單嗎?

按照公認(rèn)的研究數(shù)據(jù)，以家用轎車為主的汽車工業(yè)對輔助產(chǎn)業(yè)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)的拉動效應(yīng)可以達(dá)到1：7：11，美國、日本、德國等發(fā)達(dá)國家，也全部將本國的汽車工業(yè)作為重要產(chǎn)業(yè)來進(jìn)行推進(jìn)和扶植。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，中國汽車工業(yè)取得了巨大的進(jìn)步，同時(shí)也涌現(xiàn)出一大批自主汽車品牌。以奇瑞、吉利、比亞迪、長城等為代表的自主品牌，在激烈的市場競爭中，憑借在低端市場的攻城略地，在中國汽車消費(fèi)市場占據(jù)了一席之地。

從銷量看到希望

最近，世界汽車巨頭美國通用、福特遭遇破產(chǎn)危機(jī)，豐田、本田等曾經(jīng)一枝獨(dú)秀的日系車企也不得不減產(chǎn)減員關(guān)閉工廠以渡過行業(yè)寒冬，然而對于中國自主汽車品牌來說，在這場全球性的危機(jī)中所遭遇的創(chuàng)傷相對小得多。

根據(jù)全國乘用車聯(lián)席會統(tǒng)計(jì)的銷量表明，2009年1月，自主品牌轎車共銷售13.02萬輛，占轎車銷售總量的29.65％，銷量超過日系車，與2008年市場占有率25.92％相比，有較快提升。其中排名前五位的自主品牌車型依次為：QQ、比亞迪F3、夏利、自由艦和駿捷。上述五個(gè)品牌共銷售5.03萬輛，占自主品牌轎車銷售總量的39％。2009年2月，國內(nèi)三大自主品牌奇瑞、比亞迪和吉利已經(jīng)進(jìn)入前十名，全面超越一汽豐田和廣州本田等廠家，成為中國汽車市場的強(qiáng)大新生力量。

而在單個(gè)車型銷量方面，除凱越和悅動等中級車以較好的性價(jià)比保持強(qiáng)勢以外，自主品牌奇瑞QQ和比亞迪F3進(jìn)入前十名，尤其是QQ超越捷達(dá)，F(xiàn)3超越桑塔納，這對自主品牌來說絕對是一個(gè)重大利好，也證明了國內(nèi)消費(fèi)者已經(jīng)逐漸接受高性價(jià)比的自主品牌車型。

自主品牌仍不足喜

由于中國的汽車工業(yè)起點(diǎn)低，技術(shù)落后，合資品牌通過“以市場換技術(shù)”的手段也未能有效促進(jìn)中國汽車研發(fā)水平的提升，加上自主品牌大多是半路起家，在市場基礎(chǔ)、研發(fā)實(shí)力、營銷戰(zhàn)略以及新車型的推出等方面與國際大汽車廠家相比，還有很大的差距。自主品牌在發(fā)展中也面臨諸多困境和問題：

1缺乏核心技術(shù)和自主研發(fā)能力

20年前，一汽、上汽、東風(fēng)等大型國有汽車企業(yè)義無反顧地走上了與國際品牌合資生產(chǎn)汽車的道路。20年過去了，中國的汽車工業(yè)確實(shí)取得了長足的發(fā)展，然而現(xiàn)在滿街跑的轎車卻都掛著合資外方的品牌Logo。回首合資汽車品牌生產(chǎn)之路，我們不由心生遺憾——我們的合資之路并沒有如愿以償?shù)負(fù)Q來核心技術(shù)和自主研發(fā)能力，雖然合資企業(yè)大部分都已經(jīng)在國內(nèi)建立了研發(fā)機(jī)構(gòu)，但這些研發(fā)機(jī)構(gòu)很少開展實(shí)質(zhì)性的研發(fā)活動。

雖然有部分合資企業(yè)開始了一些開發(fā)嘗試，但主要還是產(chǎn)品的局部改進(jìn)，談不上整車開發(fā)或核心技術(shù)的提升。上海通用的汽車研發(fā)中心雖然已經(jīng)成立，但大部分的技術(shù)研發(fā)還是在新加坡完成的。廣州本田發(fā)布的合資企業(yè)品牌“理念”，目前還停留在紙面上，也沒有新車型的推出。

國外汽車品牌一直對中國汽車工業(yè)保持戒備之心，為了長期把持市場的主導(dǎo)地位，一直不愿意在整車、發(fā)動機(jī)以及變速箱等關(guān)鍵總成的設(shè)計(jì)開發(fā)領(lǐng)域與國內(nèi)企業(yè)開展實(shí)質(zhì)性的研發(fā)工作，合資企業(yè)的汽車水平還是停留在組裝的水平。筆者曾經(jīng)參觀過數(shù)家響當(dāng)當(dāng)?shù)暮腺Y品牌的生產(chǎn)車間，看到的更多的是類似于生產(chǎn)線的流水組裝車間，根本沒有技術(shù)性的研究開發(fā)，這導(dǎo)致我們的汽車研發(fā)水平一直上不去，合資企業(yè)過份依靠引進(jìn)車型。

而自主品牌本身由于技術(shù)落后，加上資金薄弱，在研發(fā)上投入不足，導(dǎo)致技術(shù)研發(fā)長期裹足不前，形成事實(shí)上的技術(shù)落后。據(jù)有關(guān)專家估計(jì)，從產(chǎn)品的技術(shù)性能上來看，我國整體轎車水平幾乎落后于發(fā)達(dá)國家10年，生產(chǎn)工藝水平落后20年，開發(fā)設(shè)計(jì)水平則落后30年。

2產(chǎn)品質(zhì)量有待提升，品牌形象低

自主汽車品牌多是以低價(jià)起步，在戰(zhàn)術(shù)上采取“農(nóng)村包圍城市”的策略。同時(shí)，自主品牌由于面臨合資品牌強(qiáng)大的圍剿攻勢，一味追求“短、平、快”的市場戰(zhàn)略，即要求以最短的時(shí)間推出產(chǎn)品、以最快的速度推向市場，以最低的價(jià)格實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速發(fā)展，這無疑為汽車消費(fèi)留下了巨大的隱患。

作為自主品牌的代表，從低端發(fā)展起步的奇瑞和吉利提出“老百姓買得起的車”的口號，圓了許多中國人的轎車夢。但為這些自主品牌崛起立下汗馬功勞的低價(jià)車，如今卻成為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的羈絆。

同時(shí)，自主品牌在包裝上也帶有一定的“鄉(xiāng)土氣息”，與合資品牌講究品牌形象推廣、注重提升消費(fèi)者身份、地位的包裝不同，自主品牌的銷售區(qū)域局限于二、三級市場，消費(fèi)者講究實(shí)實(shí)在在的降價(jià)銷售。而購買自主品牌汽車的消費(fèi)者很多是將其作為代步工具，很難將自主品牌與身份、地位等精神層面結(jié)合起來，這成為自主品牌在企業(yè)形象和產(chǎn)品形象提升上的一大軟肋。

3價(jià)格優(yōu)勢正在逐步減小

一直以來屬于自主品牌的“價(jià)格優(yōu)勢”目前正在被合資品牌所蠶食。隨著國內(nèi)汽車市場競爭的加劇和二、三級市場的成熟，合資品牌也將新的車市增長點(diǎn)寄希望于二、三級市場和農(nóng)村市場，這就與自主品牌發(fā)生了正面的沖突。而合資品牌也深諳二、三級市場“降價(jià)才是硬道理”的市場銷售法則，于是加大了降價(jià)力度，將中低端產(chǎn)品的售價(jià)下壓至過去只屬于自主品牌的價(jià)格區(qū)間內(nèi)。

目前，只有在5萬元以下的經(jīng)濟(jì)型轎車領(lǐng)域，自主品牌還依然具有較強(qiáng)的價(jià)格優(yōu)勢，但在5萬元以上的經(jīng)濟(jì)型轎車中，合資品牌的價(jià)格優(yōu)勢在加大，并開始對自主品牌形成圍剿之勢。上海通用推出的樂風(fēng)，以1.2L、1.4L、1.6L的排量，不到6萬元的最低價(jià)在低端市場大行其道，而騏達(dá)／頤達(dá)、雅力士、威馳、飛度、上海大眾晶銳、POLO、天語等定價(jià)在10萬元左右的A級車，也開始與自主品牌展開正面的較量。

雖然相對于自主品牌，10萬元左右的合資品牌車型仍然不具備價(jià)格優(yōu)勢，但合資品牌強(qiáng)大的品牌影響力、良好的市場反響、歷經(jīng)時(shí)間檢驗(yàn)帶給消費(fèi)者的信任和信心，是自主品牌所不可比擬的。同時(shí)，合資品牌也正在通過加大零部件本地采購、提高國產(chǎn)化率來降低成本，從價(jià)格上打壓自主品牌的發(fā)展，從而使得自主品牌的價(jià)格優(yōu)勢逐步降低。

自主品牌能力需全方位提升

經(jīng)濟(jì)危機(jī)的到來打亂了很多國際品牌的市場戰(zhàn)略，這在一定程度上對其中國市場的擴(kuò)張起到了緩沖作用。易車傳媒集團(tuán)總裁兼CEO李斌說，經(jīng)濟(jì)危機(jī)在一定程度上也為我們開了一扇時(shí)間窗口，讓我們有時(shí)間靜下心來，仔細(xì)審視一下自己，以更好地明了自身前進(jìn)的方向。

作為自主品牌，理應(yīng)在這場全球性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)中苦練內(nèi)功，才能在與洋品牌的競爭中，獲取屬于自身的競爭優(yōu)勢和核心競爭力，促進(jìn)自身品牌形象和產(chǎn)品質(zhì)量的提升，做到叫好又叫座。

1提升產(chǎn)品研發(fā)能力

加強(qiáng)汽車產(chǎn)品研發(fā)能力，創(chuàng)建具有自主知識產(chǎn)權(quán)的品牌是實(shí)現(xiàn)汽車產(chǎn)業(yè)自主發(fā)展的關(guān)鍵。而當(dāng)前，產(chǎn)品研發(fā)能力一直是制約我國自主汽車品牌發(fā)展的瓶頸。

對于自主品牌來說，目前要完全實(shí)現(xiàn)自主研發(fā)也不實(shí)際，因此，應(yīng)從實(shí)際出發(fā)，不僅要引進(jìn)發(fā)達(dá)國家先進(jìn)的制造技術(shù)，更要通過不斷的學(xué)習(xí)和吸收，逐步形成自主研發(fā)能力。在具體的操作步驟上，可以采取三步走的策略，第一步，先以學(xué)生的心態(tài)去學(xué)習(xí)，在學(xué)習(xí)中進(jìn)步；第二步，參與或者合作，并且必須堅(jiān)持以我為主，才有可能在與外資品牌的合作中，切實(shí)提升自身的研發(fā)水平；第三步是自主研發(fā)，這是自主品牌的最高境界，在這方面，需要國家的大力支持，可以建立產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的方式，以企業(yè)為主體，以高校或者科研機(jī)構(gòu)為依托。

長安汽車集團(tuán)作為自主品牌的代表，在自主研發(fā)的道路上摸索出了一些獨(dú)特的經(jīng)驗(yàn)。長安集團(tuán)在締結(jié)聯(lián)合開發(fā)合同時(shí)，就明確給出長安技術(shù)人員的具體要求，其具體實(shí)施采取“三步走”的策略：第一步，以外方設(shè)計(jì)公司為主，長安技術(shù)人員重在學(xué)習(xí)，只少量參與部分開發(fā)工作；第二步，逐步加大長安技術(shù)人員的參與工作量，承擔(dān)50％左右的開發(fā)工作；第三步以長安技術(shù)人員為主，外方設(shè)計(jì)公司為輔。在這個(gè)過程中，一方面在不斷地學(xué)習(xí)，另一方面通過實(shí)踐操作，逐漸承擔(dān)越來越多的開發(fā)工作量，最終達(dá)到“以我為主”的目的并逐步真正實(shí)現(xiàn)自主開發(fā)。

2突出產(chǎn)品性價(jià)比，提升品牌形象

相對于合資品牌，自主品牌由于擁有自主知識產(chǎn)權(quán)，無需繳納技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)，具有較低的零部件生產(chǎn)成本等優(yōu)勢，所以成本會低很多。這也成為自主品牌敢于祭出“低價(jià)競爭”這個(gè)撒手锏之根本，但事實(shí)上消費(fèi)者并沒有對其產(chǎn)生“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”的審美觀。

因此，對于自主品牌來說，應(yīng)該將產(chǎn)品宣傳的著力點(diǎn)放在產(chǎn)品的性價(jià)比上面，可以跟消費(fèi)者算一個(gè)清晰的消費(fèi)賬，讓消費(fèi)者明明白白知道“為什么自主品牌汽車的價(jià)格會比合資品牌低”，以產(chǎn)品的綜合性價(jià)比為賣點(diǎn)，與合資品牌車型明顯地區(qū)隔開來，建立屬于自主品牌的獨(dú)特賣點(diǎn)。同時(shí)，由于消費(fèi)者越來越理性，在汽車消費(fèi)中逐漸學(xué)會貨比三家，謹(jǐn)慎出手，這對自主品牌來說，也是一個(gè)有利因素。

要明確地傳播產(chǎn)品和品牌個(gè)性，注重產(chǎn)品銷售和品牌形象的雙重提升，注重塑造產(chǎn)品高品質(zhì)、服務(wù)高標(biāo)準(zhǔn)、能代表一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力和享受駕駛樂趣的品牌形象，而不是單純地為表現(xiàn)產(chǎn)品的低價(jià)而著力突出低價(jià)。在廣告創(chuàng)意上，更多地去迎合消費(fèi)者精神層面的需求，而不是在那里王婆賣瓜，自賣自夸。

在這方面，奇瑞汽車的做法值得稱道。奇瑞通過對代工生產(chǎn)克萊斯勒小型車事件的傳播，以此展示自己的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、制造、質(zhì)量控制等方面的能力，提升奇瑞品牌形象。相反，吉利在這方面就欠缺火候，素有“中國汽車業(yè)界狂人”之稱的李書福，宣稱“造汽車沒什么神秘的，無非就是四個(gè)輪子加一個(gè)方向盤再加一個(gè)發(fā)動機(jī)。世界汽車工業(yè)已經(jīng)形成了非常成熟的技術(shù)，完全可以為我所用，只要有錢，就可以買來技術(shù)，買來零配件，請到人”。這種口無遮攔式的說法表面上揭開了汽車制造的神秘面紗，其實(shí)是在自己搬起石頭砸自己的腳，不僅起不到好作用，反而對自身品牌是一種傷害。如果消費(fèi)者感覺你對產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)、生產(chǎn)根本不重視，汽車的安全又如何保障?購買你的車又如何能放得了心?

3塑造叫好又叫座的“明星車型”

一說起廣州本田，大家就會自然而然地想到其“明星車型”雅閣，一說到廣汽豐田，大家就會想到凱美瑞，一說到上海大眾，大家就會想到桑塔納和帕薩特，這就是“明星車型”的力量。一個(gè)企業(yè)，塑造一款或者幾款“明星車型”，對于提升品牌知名度具有強(qiáng)大的促進(jìn)作用。同時(shí)，銷量才是硬道理，通過“明星車型”巨大的銷量可以為企業(yè)帶來巨大的現(xiàn)金流。

而在自主品牌中，除了少數(shù)品牌擁有自己的拳頭產(chǎn)品之外，大部分自主品牌企業(yè)并沒有成功塑造自己的“明星車型”。因此，在做好充分的市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，開發(fā)廣受消費(fèi)者喜歡的、具有高性價(jià)比的“明星車型”，對于自主品牌的發(fā)展意義重大。在這方面，已經(jīng)有部分自主品牌嘗到甜頭，如奇瑞“QQ”，比亞迪“F3”，都可以說是各自的“明星車型”，在廣大消費(fèi)者心目中建立了良好的知名度和廣泛的影響力。

4堅(jiān)守二、三級市場，有步驟地進(jìn)軍一級市場

可以肯定的是，隨著合資品牌車型的滲透，二、三級市場的競爭將會越來越激烈。作為自主品牌，應(yīng)該繼續(xù)精耕細(xì)作，充分培育自身的消費(fèi)人群，以產(chǎn)品的性價(jià)比吸引和留住客戶，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得客戶的口碑傳播，建立強(qiáng)有力的戰(zhàn)略防線，牢牢占據(jù)二、三級市場和廣大農(nóng)村市場的主導(dǎo)權(quán)。

而對于具有一定實(shí)力的自主品牌，在鞏固二、三級市場的基礎(chǔ)上，可以有針對性地進(jìn)軍一級市場，穩(wěn)扎穩(wěn)打，有策略、有步驟地與合資品牌開展正面競爭，實(shí)現(xiàn)自主品牌的突圍。目前，在這方面走在前面的自主品牌有奇瑞、上汽榮威以及比亞迪等。作為自主品牌的代表，奇瑞目前在廣州擁有4家4s店，而且，每家店的月銷量平均都在100臺左右，這在合資品牌步步緊逼的廣州市場是很不容易的。而比亞迪在深圳也同樣取得了不俗的業(yè)績，其在深圳市場的銷量甚至還超過了部分合資品牌的同類車型。

5從政策層面促進(jìn)自主品牌發(fā)展

為應(yīng)對經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來的影響，促進(jìn)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展，國家出臺了汽車產(chǎn)業(yè)振興計(jì)劃，這對于自主品牌是一個(gè)巨大的利好。其實(shí)，早在2004年6月我國頒布的《汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》中，就明確表示要積極開發(fā)具有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，實(shí)施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，并且提出了“2010年要形成若干馳名的汽車、摩托車和零部件產(chǎn)品品牌”的目標(biāo)。

在今年“兩會”上，全國人大代表、長城汽車總裁王鳳英關(guān)于《政府采購用車，自主品牌應(yīng)至少占六成》的提案得到了廣泛的認(rèn)同。眾所周知，公務(wù)員作為我國政治生活中的一個(gè)群體，對公眾消費(fèi)具有強(qiáng)大的引導(dǎo)作用和示范作用，因此，呼吁政府在公務(wù)用車采購中對自主品牌傾斜，不僅僅是關(guān)注自主汽車品牌發(fā)展的業(yè)界人士的心聲，也是廣大汽車從業(yè)者的心聲。而在3月20日通過的《汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》中，將“實(shí)現(xiàn)自主品牌汽車市場比例擴(kuò)大，自主品牌乘用車國內(nèi)市場份額超過40％，其中轎車超過30％”的發(fā)展目標(biāo)也將對自主品牌的發(fā)展具有一定的指導(dǎo)作用。