林　岳

據(jù)中國人民銀行公布的報(bào)告顯示，到2008年年末，全國信用卡發(fā)卡量突破1.4億張，同比增長58％，增長速度比2007年下降了24％，這從一個(gè)側(cè)面反映出，中國的信用卡市場仍有較大的發(fā)展空間，但隨著市場競爭的愈加激烈，面對信用卡產(chǎn)品功能同質(zhì)化的趨勢，一些銀行開始尋求從“量”到“質(zhì)”的提升。信用卡是一種快速循環(huán)貸款的金融產(chǎn)品，它不像賣飲料或者糖果，推銷出去就一定會(huì)帶來收益，推動(dòng)消費(fèi)者開卡顯然很重要，但如何刺激其使用信用卡，才是為銀行帶來價(jià)值的關(guān)鍵，而這兩者都極具挑戰(zhàn)性。

令人眼花繚亂的信用卡

近幾年，各家銀行對信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展都傾注了不少心血，信用卡產(chǎn)品不斷推陳出新——卡通主題卡、奧運(yùn)卡、車主卡、商務(wù)卡、都市女性卡、高校學(xué)生卡、購物聯(lián)名卡等，這些花花綠綠、設(shè)計(jì)時(shí)尚、個(gè)性十足的各種信用卡讓很多時(shí)尚男女的錢包鼓了起來。

從功能上看，大多數(shù)信用卡都是以免年費(fèi)、積分兌換禮物等方式刺激消費(fèi)，也有開卡贈(zèng)送出行意外和人身保險(xiǎn)的、有給予更高航空積分的、有免息分期付款購物的、有加油返利和免費(fèi)道路救援的，這些名目繁多的附加價(jià)值使信用卡已經(jīng)超越了購物消費(fèi)的功能，通過與各個(gè)行業(yè)的合作逐漸延伸到更多的領(lǐng)域，進(jìn)而深入到每個(gè)人的生活中。

“量入為出”的傳統(tǒng)思維對國人的消費(fèi)觀念有很大影響，人們更傾向于有多少錢辦多少事，然而這種觀念在年輕一代中開始有了轉(zhuǎn)變，信用卡的“現(xiàn)金替代效應(yīng)”更能激發(fā)年輕人的消費(fèi)欲望。毋庸置疑，與美國人均擁有8張左右信用卡相比，中國信用卡市場潛力巨大。應(yīng)該說，在刺激消費(fèi)、拉動(dòng)各行各業(yè)的良性合作與發(fā)展上，信用卡起著舉足輕重的積極作用，但前提是信用卡能夠做到精準(zhǔn)營銷，正確引導(dǎo)消費(fèi)。

借助互聯(lián)網(wǎng)加快跑馬圈地

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，一個(gè)有著3億網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)已經(jīng)在中國形成，這意味著互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為各行業(yè)的必爭之地，無論從發(fā)卡的角度還是消費(fèi)的角度，信用卡顯然更應(yīng)該利用互聯(lián)網(wǎng)高效、成本低廉、輻射面廣的優(yōu)勢來開疆拓土。

網(wǎng)絡(luò)廣告可以做到定向精準(zhǔn)投放，更加準(zhǔn)確地找到信用卡潛在用戶的“利益關(guān)鍵點(diǎn)”；而網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等又具有很高的溝通互動(dòng)性，可以提供一個(gè)消費(fèi)者體驗(yàn)和交流產(chǎn)品與品牌文化的平臺(tái)。因此，網(wǎng)絡(luò)在信用卡的售前、售中和售后服務(wù)中扮演了重要的角色，銀行從中受益匪淺。

較早運(yùn)作信用卡業(yè)務(wù)的招商銀行，在2005年和2006年相繼推出針對大學(xué)生的Young卡和針對時(shí)尚女性的Hello Kitty粉絲卡，這兩類人群的共同特點(diǎn)是對互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用程度很高，他們希望從互動(dòng)當(dāng)中獲得產(chǎn)品的信息和使用體驗(yàn)，招商銀行滿足了這兩點(diǎn)，用戶不僅可以通過網(wǎng)絡(luò)了解信用卡的功能、特點(diǎn)和外觀設(shè)計(jì)，還可以輕易地查詢到自己消費(fèi)和欠款等賬單信息。事實(shí)證明，招商銀行之所以可以在信用卡市場上占據(jù)領(lǐng)先地位，與其有效的網(wǎng)絡(luò)營銷手段、成熟的網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)不無關(guān)系。

嘗到甜頭的招商銀行在Hello Kitty之后，又相繼推出了貓和老鼠、哆啦A夢、鐵臂阿童木等卡通信用卡，利用這些深入人心的卡通形象大打“粉絲營銷”和“回憶營銷”，打動(dòng)了大批70后、80后消費(fèi)者的芳心，而這個(gè)年齡段的人群正是現(xiàn)階段信用卡的主力用戶。在“情感營銷”方面，招商銀行與李連杰壹基金聯(lián)袂，打造了第一張以愛心額度為核發(fā)和升級標(biāo)準(zhǔn)的信用卡，在汶川大地震之后再次召喚慈善。

實(shí)際上，在營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量上，招商銀行比不上國有四大銀行中的任何一家，但是在網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的搭建上，它顯然是佼佼者。招商銀行信用卡業(yè)務(wù)快速增長的案例，被業(yè)內(nèi)專家譽(yù)為國際信用卡史上的奇跡，并被哈佛商學(xué)院編進(jìn)MBA教材。招商銀行信用卡的產(chǎn)品定位，正好契合其在網(wǎng)絡(luò)上的優(yōu)勢，因?yàn)闊o論是大學(xué)生，還是炫酷愛美的年輕人、工作繁忙的商務(wù)人士，網(wǎng)絡(luò)都是他們每天接觸時(shí)間最長的媒體，而且他們懂得在網(wǎng)絡(luò)上搜索自己想要的信息，希望分享自己的心得，而正是網(wǎng)絡(luò)極高的信息透明度和互動(dòng)性成就了招商銀行信用卡今天的規(guī)模。

各家銀行借助網(wǎng)絡(luò)營銷，以及與各類信用卡申請網(wǎng)站的合作完成了第一階段的跑馬圈地，八仙過海各自打下一片市場，作為小額信用消費(fèi)貸款，信用卡業(yè)務(wù)贏利的確需要規(guī)模效應(yīng)，但是接下來，是思考如何挖掘市場價(jià)值和用戶貢獻(xiàn)。

營銷手段需要更多創(chuàng)新

各家銀行都在為如何刺激消費(fèi)者用卡絞盡腦汁。時(shí)下，網(wǎng)上購物不僅被認(rèn)為是時(shí)尚潮流，而且是一種高效的、可以節(jié)省時(shí)間并且有著較高信息透明度和互動(dòng)性的購物方式，正是這種趨勢推動(dòng)了網(wǎng)上銀行向網(wǎng)上商城的轉(zhuǎn)變。但是，以免息分期付款、價(jià)格折扣、獎(jiǎng)勵(lì)積分等方式來吸引購物顯然還沒有足夠的誘惑力，一方面來自于B2C的當(dāng)當(dāng)、卓越，以及C2C淘寶、易趣、拍拍等的強(qiáng)大沖擊；另一方面銀行的網(wǎng)上商城在客戶體驗(yàn)、客戶之間的互動(dòng)以及產(chǎn)品質(zhì)量保證、售后服務(wù)、安全配送等方面均處于劣勢。如果銀行網(wǎng)上商城只是供應(yīng)商的一個(gè)集散地，風(fēng)險(xiǎn)會(huì)相對小一些，但是如果銀行直接從供應(yīng)商進(jìn)貨，自建銷售渠道的話，將會(huì)對其整合資源和內(nèi)部管理能力構(gòu)成巨大的挑戰(zhàn)。

如果說借助網(wǎng)上商城刺激用卡的營銷手段已經(jīng)到了需要變革的時(shí)候，那么，利用網(wǎng)絡(luò)廣告、與信用卡申請網(wǎng)站合作來推動(dòng)開卡則更需要?jiǎng)?chuàng)新。

中信銀行在2008年?duì)渴烛v訊開始了“中信銀行騰訊QQ銀聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)信用卡”和“QQ運(yùn)動(dòng)卡”的發(fā)行，短時(shí)間內(nèi)網(wǎng)上申請和線下申請人數(shù)暴增，近期中信銀行再次與騰訊合作，推出專門為QQ秀一族打造的DIY信用卡，持卡人可以親自在網(wǎng)上設(shè)計(jì)信用卡的QQ秀畫面，能自由搭配組合出多達(dá)上百萬種的圖像，也可以將自己的QQ號(hào)凸印在卡面上，用戶還享有免費(fèi)的意外醫(yī)療和全球旅游交通意外保險(xiǎn)，多達(dá)18種還款方式和免費(fèi)獲贈(zèng)一年的騰訊紅鉆服務(wù)。先進(jìn)的在線設(shè)計(jì)軟件、靚麗時(shí)尚的卡通圖片，顯然又將吸引一大批QQ秀粉絲。早在2006年就依靠互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作QQ秀信用卡和加菲貓卡的興業(yè)銀行，也是網(wǎng)絡(luò)粉絲營銷和互動(dòng)營銷的受益者，興業(yè)銀行也由此緊隨中信銀行進(jìn)入500萬發(fā)卡量銀行的行列。

企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的目的有六個(gè)：公共信息發(fā)布、品牌文化推廣、銷售渠道建設(shè)、客戶關(guān)系管理、促銷活動(dòng)執(zhí)行和網(wǎng)絡(luò)信息調(diào)研，在企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)營銷的時(shí)候，只有依照六個(gè)目的去制定策略和方法，才能知道網(wǎng)絡(luò)營銷能干什么。過去與現(xiàn)在的信用卡網(wǎng)絡(luò)營銷大多只是重視銷售通路的建設(shè)，以及發(fā)布廣告和公共信息，在品牌和文化推廣方面略顯不足，特別是策劃符合特定人群的互動(dòng)營銷缺乏更多的創(chuàng)新，“互動(dòng)”是網(wǎng)絡(luò)營銷區(qū)別于其他營銷方式的功能，也是打造粉絲團(tuán)和忠誠客戶的營銷手法，新一輪的信用卡網(wǎng)絡(luò)營銷將以此為突破口。

基于互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)與產(chǎn)品變革

互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展速度驚人，隨著網(wǎng)絡(luò)信息安全的不斷升級，以網(wǎng)絡(luò)為依托的金融產(chǎn)品和金融服務(wù)將以其高度的便利性飛進(jìn)尋常百姓家，深度滲透到百

姓生活的衣、食、住、行和娛樂消遣當(dāng)中，這也是信用卡市場的大勢所趨。

在信用卡產(chǎn)品創(chuàng)新方面，銀行一定要關(guān)注產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)聯(lián)性，從消費(fèi)者了解、搜索、比較產(chǎn)品信息的渠道人手，再到申請開卡、消費(fèi)使用、賬單查詢、網(wǎng)絡(luò)還貸、疑難解惑等方面，必須打造以客戶為導(dǎo)向的愉悅體驗(yàn)，才能使品牌區(qū)別于其他對手而贏得競爭。民生銀行在2006年首創(chuàng)的id卡憑借其可以自己設(shè)計(jì)卡面而獲得了首屆中國最受持卡人喜愛的信用卡創(chuàng)意獎(jiǎng)，可以想象，交一點(diǎn)工本費(fèi)就可以把自己喜歡的照片或圖片放上信用卡，一定是一種快樂的顧客體驗(yàn)，而這種體驗(yàn)還會(huì)從卡片制作的過程中一直延續(xù)到卡片的使用上，民生銀行id卡的創(chuàng)意正是契合了互聯(lián)網(wǎng)的這種跨越時(shí)空、高度自助的特點(diǎn)。

現(xiàn)在市場中信用卡產(chǎn)品的功能同質(zhì)化程度比較高，缺乏像光大銀行新浪音樂卡、民生銀行《品味》雜志聯(lián)名卡這樣能夠細(xì)分市場的產(chǎn)品，所以，消費(fèi)者在選擇信用卡時(shí)多是出于贈(zèng)品、折扣的誘惑，連品牌的美譽(yù)度都很難有，就更不用談品牌忠誠度了?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的特性，銀行在實(shí)施信用卡網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，需要在以下四個(gè)方面做到精耕細(xì)作：

1在產(chǎn)品創(chuàng)新上一定要堅(jiān)持細(xì)分功能、細(xì)分市場、細(xì)分特定人群的原則。只有細(xì)分功能才能找到細(xì)分市場，也只有細(xì)分市場才能找到競爭以外的藍(lán)海。廣東發(fā)展銀行可以與愛狗網(wǎng)合作推出“廣發(fā)愛狗卡”，招商銀行想到了與網(wǎng)絡(luò)游戲魔獸世界聯(lián)手，沒有做不到，只有想不到。

2針對特定的人群實(shí)行精準(zhǔn)營銷策略。確定潛在客戶類型之后，就必須制定精準(zhǔn)的廣告投放策略和體驗(yàn)營銷策略——精準(zhǔn)的廣告投放可以通過即時(shí)通訊軟件、社區(qū)論壇、博客群、粉絲俱樂部、網(wǎng)絡(luò)游戲等植入廣告和詳細(xì)介紹的鏈接，以此避免廣告資源的分散和浪費(fèi)；而體驗(yàn)式營銷則需要策劃在線或線下的活動(dòng)，吸引特定的人群聚集起來、互動(dòng)起來，借此推廣品牌文化，介紹和演示產(chǎn)品功能，讓自發(fā)參與者變成口碑傳播者、品牌的粉絲甚至是形象代言人，形成品牌傳播的裂變效應(yīng)。

3依靠全方位促銷和廣泛深度的商家合作來提升信用卡使用率。以刷卡多少次或多少金額免年費(fèi)來推動(dòng)用卡絕對不是最理想的促銷方式，只有持續(xù)不斷地為用戶提供促銷信息和實(shí)際價(jià)值，提升活卡率和使用率才會(huì)水到渠成。做一個(gè)界面漂亮、信息豐富的網(wǎng)上商城并不難，難的是把商品成功地賣出去，如果精準(zhǔn)營銷做得出色，刺激用卡就會(huì)變得容易。

4不斷在客戶服務(wù)系統(tǒng)平臺(tái)上精益求精。目前，信用卡市場的大部分資源都放在了發(fā)卡和刺激用卡上面，對于售后服務(wù)方面的投入大多停留在表面，維持一個(gè)老客戶的成本要比開發(fā)一個(gè)新客戶的成本低得多，如何做好客戶服務(wù)是信用卡品牌實(shí)現(xiàn)可持續(xù)良性發(fā)展的根基，那么客戶究竟需要什么服務(wù)呢?擁有操作簡便、功能完善的網(wǎng)絡(luò)銀行平臺(tái)，當(dāng)客戶有疑問、有需要的時(shí)候能最快、最好地得到解決和幫助。除了傳統(tǒng)的電話服務(wù)之外，網(wǎng)絡(luò)論壇也開始成了解惑、分享的重地，及時(shí)、專業(yè)的解答非常重要，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)是高度開放的，很多人都可以看到你的服務(wù)水平和態(tài)度。

信用卡營銷應(yīng)當(dāng)告別隨意拉人開卡的時(shí)代，應(yīng)當(dāng)以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，實(shí)施精細(xì)營銷和互動(dòng)營銷，這樣才能更精準(zhǔn)地找到目標(biāo)客戶，與之保持溝通互動(dòng)，把客戶變成口碑傳播網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點(diǎn)，由此擴(kuò)散開的市場和品牌價(jià)值才是巨大的。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)營銷是一把雙刃劍，任何疏漏、任何不恰當(dāng)?shù)姆答伓加锌赡苎葑兂梢粓銎放莆C(jī)，只有在每個(gè)環(huán)節(jié)上精耕細(xì)作、運(yùn)籌帷幄、把握先機(jī)，才能決勝市場。