張靜君

金融危機(jī)使不少企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上看到新的機(jī)會(huì)，但是社會(huì)化媒體發(fā)展到今天，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)了機(jī)遇也帶來(lái)了難題。

碎片化媒體

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《第23次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2008年12月31日，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2.98億人，普及率達(dá)到22.6％；網(wǎng)民規(guī)模較2007年增長(zhǎng)8800萬(wàn)人，年增長(zhǎng)率為41.9％。

從2007年開(kāi)始到現(xiàn)在，中文網(wǎng)絡(luò)世界正在進(jìn)行一場(chǎng)人數(shù)上的革命，而這場(chǎng)革命發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)從簡(jiǎn)單的數(shù)量倍增演變成意識(shí)上的革命，網(wǎng)易在2008年年終提出的“無(wú)跟貼不新聞”徹底揭曉了這場(chǎng)革命的主題。緊隨這句口號(hào)而來(lái)的，不是炒作了很久的Web2.0，而是碎片化媒體。

從新浪、網(wǎng)易、搜狐等新聞媒體鼎盛時(shí)期走過(guò)來(lái)的網(wǎng)民們，會(huì)清晰地感受到從“聽(tīng)別人說(shuō)”走向“來(lái)聽(tīng)我說(shuō)”的過(guò)程，越來(lái)越多的人開(kāi)始選擇并最終依賴草根媒體來(lái)了解事實(shí)真相。我們從“周老虎”事件中看到了被披露出來(lái)的背后交易，從“三聚氰胺”事件中感受到人性之火可以燎原，“躲貓貓”事件則說(shuō)明網(wǎng)民不可欺。

然后，人肉搜索、貓撲、天涯的原創(chuàng)匯集，變成了最in的也是最讓人害怕的傳播方式，至此，公眾媒體逐漸從人們茶余飯后的話題中隱退，更多的人開(kāi)始談?wù)摗懊磕曛辽俦魂P(guān)一次”的牛博網(wǎng)，再后來(lái)一點(diǎn)，通過(guò)SNS來(lái)做圈內(nèi)的交互，實(shí)時(shí)分享身邊的每一個(gè)信息。沒(méi)有長(zhǎng)篇大論的評(píng)論，一個(gè)關(guān)鍵詞可能只紅一段時(shí)間，而這種無(wú)限制的交流，最終變成了媒體本身。

在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，我們變成了碎片，但正是這些碎片，更接近網(wǎng)絡(luò)。2008年年中，在某著名博客上有一句令人警醒的話——關(guān)鍵問(wèn)題是network，還是networking。網(wǎng)絡(luò)不再是存儲(chǔ)，而是傳播。

在企業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理中，也面臨著同樣的局面。浮標(biāo)廣告或者橫幅廣告，已經(jīng)被不耐煩的瀏覽者直接忽略掉(甚至可能帶來(lái)負(fù)面影響)，而新近熱炒的博客營(yíng)銷，如果操作生硬(博客上只放軟文廣告或產(chǎn)品介紹)，大概也只有16％的可信度。

在碎片化的網(wǎng)絡(luò)中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷變成了什么?

SNS與交互

有人說(shuō)，SNS是博客的終結(jié)者，這句話并非沒(méi)有道理。

對(duì)于個(gè)人的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，在現(xiàn)有的服務(wù)上初見(jiàn)端倪。由MySpace引領(lǐng)的“個(gè)人媒體”，將核心價(jià)值放在個(gè)人身上，就如國(guó)內(nèi)的大部分博客(新浪類、博客大巴類)，給個(gè)人一個(gè)發(fā)揮的空間、說(shuō)話的地方，如果你是名人，它的作用可能大得驚人，比如徐靜蕾。

以Facebook為代表的服務(wù)類型，將關(guān)注點(diǎn)放在人與人之間的關(guān)系上，這類服務(wù)通過(guò)“好友”、“訂閱”等網(wǎng)絡(luò)功能，使人際關(guān)系變得更加四通八達(dá)。這類服務(wù)關(guān)注的不是自己說(shuō)了什么，而是朋友們說(shuō)了什么。從信息傳遞架構(gòu)上看，這種服務(wù)更符合網(wǎng)絡(luò)特征。

如果從現(xiàn)實(shí)的商業(yè)環(huán)境中看這兩種已經(jīng)成型的服務(wù)，F(xiàn)acebook比MySpace的擴(kuò)展性和適應(yīng)能力更強(qiáng)，這證明了Facebook的商業(yè)價(jià)值遠(yuǎn)高于MySpace。這種現(xiàn)象表現(xiàn)在中文網(wǎng)絡(luò)世界中，就是新浪博客和QQ空間的對(duì)比，新浪專注于名人博客，所以它里面的每一個(gè)博客都是一個(gè)名人的個(gè)人媒體，而QQ依靠平民化的網(wǎng)民基礎(chǔ)，做的是朋友空間消息的訂閱，“互踩”，留言，甚至合作創(chuàng)意。

登錄新浪博客，你會(huì)想寫點(diǎn)什么；登錄QQ空間，你會(huì)先看朋友們最近在干什么。開(kāi)始關(guān)注他人，這就是傳播開(kāi)始的本質(zhì)。

試想，一個(gè)精致的企業(yè)網(wǎng)站，既配備了完善的員工博客，又具有在搜索引擎中突出的優(yōu)化能力，這就像一個(gè)有內(nèi)涵的個(gè)人博客，已經(jīng)為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了不小的價(jià)值，但是，你依然會(huì)問(wèn)，為什么它的訪問(wèn)量這么少?為什么沒(méi)人過(guò)來(lái)打招呼?為什么做什么都還是很被動(dòng)?

這個(gè)網(wǎng)站雖然很好，但它是被動(dòng)的，它上面的信息總是延遲的，它上面的人，只關(guān)注自己。這就像一個(gè)簡(jiǎn)單而封閉的直線運(yùn)動(dòng)，不斷地創(chuàng)造價(jià)值(或許只對(duì)自己有價(jià)值)，而價(jià)值卻不能輸出，或者輸出的時(shí)候?yàn)闀r(shí)已晚，一直在積累和總結(jié)，這對(duì)現(xiàn)時(shí)的意義并不大。

這就像癌癥，病人以及他的家人會(huì)很痛苦，但是個(gè)別的癌癥不會(huì)引起大范圍的恐慌，而來(lái)勢(shì)洶洶的傳染病就不一樣(比如2003年的SARS)，說(shuō)不定會(huì)上升為國(guó)家安全問(wèn)題。都是疾病，唯一不同的在于傳播。

這就是交互的力量，有效率的交互的力量。

個(gè)體化分享

互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)是喜新厭舊，像“三聚氰胺”、“俯臥撐”、“躲貓貓”等關(guān)鍵詞都會(huì)很快過(guò)時(shí)。在信息過(guò)剩的時(shí)代，任何評(píng)論與記錄都很容易被遺忘，甚至事實(shí)本身也很容易被忘記。動(dòng)態(tài)網(wǎng)站取代了靜態(tài)網(wǎng)站，交流分享取代了空乏而過(guò)期的記錄。

唯一值得珍惜的是時(shí)間，是在這個(gè)想法產(chǎn)生的最初，交互出去，形成傳播。

安瑞索思CEO應(yīng)宜倫認(rèn)為：最好不要用“新媒體廣告”，而用“互動(dòng)廣告”來(lái)定義目前的新形態(tài)廣告。這里說(shuō)的是廣告的變化，而這個(gè)變化不是指投放媒體形態(tài)的變化(比如把平面廣告做成圖片放在網(wǎng)上，或者把電視廣告放到視頻網(wǎng)站去直播)，而是指廣告本身的變化。

51.com是一個(gè)娛樂(lè)化站點(diǎn)，為網(wǎng)民提供博客等個(gè)人網(wǎng)絡(luò)服務(wù)；而PPG是一個(gè)B2C網(wǎng)站，網(wǎng)民可以在PPG上購(gòu)買襯衫、西褲等標(biāo)準(zhǔn)化服裝。

這兩個(gè)網(wǎng)站是相似的，它們通過(guò)傳統(tǒng)的廣告來(lái)吸引用戶，對(duì)于這樣的網(wǎng)站，廣告投放多少就能增長(zhǎng)多少用戶，反之亦然。它們對(duì)廣告的依賴就像吸毒，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這對(duì)網(wǎng)站毫無(wú)益處。

51.com做不到QQ那樣，PPG也超越不了淘寶，在這里，我們衡量的不是新用戶的到達(dá)率，也不是頁(yè)面瀏覽率，而是用戶的丟失率。QQ和淘寶，不做廣告也能保證新用戶的注冊(cè)數(shù)，因?yàn)樗麄冏詈诵牡膬r(jià)值在于增加用戶的黏度，讓他們不僅走不了，甚至主動(dòng)介紹朋友進(jìn)來(lái)。

在另一個(gè)層面，我們看到最初的校友錄在ChinaRen之后幾乎沒(méi)有創(chuàng)新，直到有了基本照抄Facebook的“校內(nèi)網(wǎng)”，以及后來(lái)發(fā)展更為迅速、直接打入白領(lǐng)市場(chǎng)的“開(kāi)心網(wǎng)”，基本上都是依靠朋友推薦來(lái)傳播，做到了實(shí)實(shí)在在的“圈人”。而從2005年開(kāi)始進(jìn)入發(fā)展快車道的“豆瓣”，通過(guò)分享、記錄、小組等突出的用戶交互功能，讓用戶通過(guò)評(píng)論、收藏來(lái)積累自己，并通過(guò)小組、好友來(lái)進(jìn)行分享，比起其他應(yīng)用，更高一籌。

在這里，沒(méi)有廣告，只有分享。

互聯(lián)網(wǎng)的商用化

2008年，金融危機(jī)對(duì)制造型企業(yè)的沖擊不可預(yù)估，在經(jīng)濟(jì)條件極度下滑的同時(shí)，很多中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上看到了新的機(jī)會(huì)，各種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)在此時(shí)加大宣傳投入，講述網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)貿(mào)易增長(zhǎng)和品牌推動(dòng)的作用，受到很多傳統(tǒng)企業(yè)的青睞。

互聯(lián)網(wǎng)有三條重要的定律，其中一條是邁特卡爾定律，它指的是網(wǎng)絡(luò)價(jià)值與用戶數(shù)量增長(zhǎng)速度的平方成正比，與成本成反比。在中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量持續(xù)高幅增長(zhǎng)的情況下，對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有任何一個(gè)廣告媒體能夠在這么短的時(shí)間內(nèi)、用這么少的成本，達(dá)到如此的效果。

單從搜索引擎方面來(lái)說(shuō)，就沒(méi)有任何一個(gè)廣告媒

體能做到這樣的針對(duì)性。

互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)立第三方市場(chǎng)監(jiān)測(cè)與研究平臺(tái)DccI公布的數(shù)據(jù)顯示，2008年隨著互聯(lián)網(wǎng)媒介碎片化的加劇，中小企業(yè)與品牌廣告主對(duì)搜索引擎廣告關(guān)注和投放進(jìn)一步增加。搜索引擎廣告營(yíng)收增至50.8億元，關(guān)鍵字廣告、搜索聯(lián)盟廣告、搜索品牌廣告等與搜索緊密相關(guān)的業(yè)務(wù)在2008年合并增長(zhǎng)率為86.2％，搜索引擎廣告營(yíng)銷總體市場(chǎng)中的增長(zhǎng)率與市場(chǎng)規(guī)模均已明顯高于門戶網(wǎng)站。

卓越、當(dāng)當(dāng)?shù)菳2C網(wǎng)站每年投入數(shù)百萬(wàn)廣告費(fèi)用在搜索引擎領(lǐng)域，蘭蔻、美聯(lián)航空等公司也充分利用搜索營(yíng)銷手段，在消費(fèi)者形成機(jī)票購(gòu)買決策前就與之充分互動(dòng)，在廣告預(yù)算沒(méi)有增長(zhǎng)的情況下，促進(jìn)銷售增長(zhǎng)。

做一個(gè)網(wǎng)站，購(gòu)買搜索引擎廣告，或者在行業(yè)網(wǎng)站上開(kāi)一個(gè)網(wǎng)店，去各種各樣的論壇注冊(cè)發(fā)帖，這并非網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的全部，而這些做法也并非適用于所有的企業(yè)。

狹義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

成功的營(yíng)銷需要精細(xì)的調(diào)研、規(guī)劃和準(zhǔn)確的操作。營(yíng)銷是一門“藝術(shù)的科學(xué)”，它既有慣例化的模式，又需要?jiǎng)?chuàng)造性的靈感。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整合營(yíng)銷中的一個(gè)方面，它與傳統(tǒng)營(yíng)銷采用了不同的媒介、不同的形式，但本質(zhì)是相通的。

科特勒說(shuō)，營(yíng)銷的本質(zhì)是發(fā)現(xiàn)還沒(méi)有被滿足的需求并滿足它。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只不過(guò)是站在一個(gè)更為迅速、復(fù)雜的背景下，繼續(xù)詮釋著這句話。

在這個(gè)層面上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，其重點(diǎn)不在網(wǎng)站和廣告，而在投入之前針對(duì)客戶的特質(zhì)，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)的特質(zhì)，現(xiàn)有的產(chǎn)品考慮能滿足怎樣的需求，這個(gè)信息又該如何傳遞出去。最重要的不是怎么把瀏覽者帶到你的網(wǎng)站——因?yàn)橐呀?jīng)有太多成熟的廣告形式可以達(dá)到這個(gè)目的，最重要的是你要他來(lái)了之后干什么，他還會(huì)不會(huì)來(lái)第二次、第三次，他會(huì)不會(huì)帶他的朋友們一起來(lái)。

在這個(gè)傳遞過(guò)程中，我們需要用到更多的媒介，而它不局限于互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境，可能擴(kuò)展到更廣闊的類似“人際關(guān)系”的范圍中。

網(wǎng)站或者博客作為一個(gè)展示的空間，能夠讓眾多的瀏覽者看到企業(yè)的積累和發(fā)展，但是，在一個(gè)網(wǎng)站尚未擁有穩(wěn)定的訪問(wèn)群體時(shí)，發(fā)布在上面的信息需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的過(guò)程才能有機(jī)會(huì)被消費(fèi)者看到——甚至根本就看不到。

因此，時(shí)間上的延誤可能會(huì)讓整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃泡湯。很多企業(yè)開(kāi)始抱怨，公布在網(wǎng)絡(luò)上的信息并不能像傳統(tǒng)媒體那樣帶來(lái)新的用戶和新的機(jī)會(huì)，殊不知，發(fā)布在這些自有平臺(tái)上的信息，就像貼在公司內(nèi)部公告板上的通知，僅僅起到公布的作用，只有內(nèi)部人員或者極其關(guān)注企業(yè)消息的用戶才會(huì)有所察覺(jué)，其實(shí)它并沒(méi)有使用到任何的媒體，并未傳播出去，也不能被稱作“營(yíng)銷”。

因此，網(wǎng)站或博客作為一種積累，可以當(dāng)做企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的大本營(yíng)，而不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的全過(guò)程。

不只是企業(yè)網(wǎng)站，即使是在“口碑營(yíng)銷”中承擔(dān)了重要“病毒作用”的、有影響力的第三方博客，通過(guò)博客營(yíng)銷來(lái)宣傳某個(gè)公司或者某個(gè)產(chǎn)品的方式，也越來(lái)越受到博客瀏覽者的質(zhì)疑，“槍稿”、“軟文”已經(jīng)讓人生厭，甚至博主的公信力也因這些軟文而下降。

社會(huì)化媒體發(fā)展到今天，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)了機(jī)遇也帶來(lái)了難題。

一些小型企業(yè)，企業(yè)網(wǎng)站都沒(méi)有建立，但是通過(guò)企業(yè)本身所提供的特殊價(jià)值或企業(yè)老板或員工本人的魅力，在類似Facebook這樣的SNS網(wǎng)站上得到了廣泛的支持和好感，將自己的產(chǎn)品或服務(wù)推廣到有需求的地方。

每一種商業(yè)形態(tài)，都有針對(duì)性的市場(chǎng)，都有獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的商業(yè)文明

今天的消費(fèi)者每購(gòu)買一樣新東西，都會(huì)上網(wǎng)去比較、分析，然后作出是否購(gòu)買的判斷。原有買家的滿意或不滿意都會(huì)影響到新買家的決定，所有商家都將被“人肉搜索”，好的不好的，都會(huì)被曝光在網(wǎng)絡(luò)上。無(wú)論你是否重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)上的口碑對(duì)你的商品都將造成極大的影響。

在一個(gè)交互成本極低，但對(duì)企業(yè)影響又極大的時(shí)代，依托今天的網(wǎng)絡(luò)交互，企業(yè)更應(yīng)該像愛(ài)護(hù)眼睛一般愛(ài)護(hù)自己的信譽(yù)。對(duì)每個(gè)問(wèn)題都要認(rèn)真對(duì)待、回應(yīng)并處理；對(duì)每個(gè)用戶都要倍加珍惜；對(duì)每個(gè)贊揚(yáng)都要心存感恩。這樣的生意經(jīng)，回歸到了最本質(zhì)的商業(yè)文明。文明就是講誠(chéng)信，就是禮貌待人，就是真善美，讓一切虛假、偽劣、害人的東西暴露在網(wǎng)絡(luò)的陽(yáng)光下。