任隴嬋

近年來，各級電視臺在擴(kuò)大發(fā)展中積極申辦擴(kuò)充播出資源，成立各種專業(yè)頻道，形成了一臺多頻道的格局。同時，對以節(jié)目生產(chǎn)為核心的中心制進(jìn)行改革，于是以頻道為運營單元和以收視為核心的頻道總監(jiān)負(fù)責(zé)制（簡稱頻道制）應(yīng)運而生。一些傳媒學(xué)者提出要以頻道制為運營主體，建立電視臺——頻道——欄目三級管理體系。一些地方臺更是將頻道制作為深化內(nèi)部改革、轉(zhuǎn)換運營機(jī)制的主要措施推而廣之。然而頻道制究竟是一種怎樣的制度設(shè)計？目前學(xué)界尚沒有一個明確、權(quán)威的定義，那些已經(jīng)實行頻道制的電視媒體的說法也莫衷一是。頻道制究竟是優(yōu)是劣？一時難下定論。

頻道主體——

兼具實體和部門的特征

目前各級電視臺的頻道，顯然都具備了一般經(jīng)濟(jì)實體的基本特征。首先頻道具有主體性及一定的組織形式，每個頻道呼號都是經(jīng)各級廣電部門逐級審核最后由國家廣電總局批準(zhǔn)設(shè)置的合法的播出機(jī)構(gòu)，也是介于電視臺與欄目之間的“中層”組織機(jī)構(gòu)，擁有制作、采編播、管理、經(jīng)營等一套人馬。其次，頻道具有系統(tǒng)性，電視臺以頻道為單位來統(tǒng)攝節(jié)目欄目及經(jīng)營工作，并作為臺內(nèi)基本的經(jīng)濟(jì)核算和任務(wù)分解單元，是以頻道為運營系統(tǒng)進(jìn)行臺內(nèi)資源配置的運作方式。第三，頻道具有盈利功能和利益最大化的趨向，與其它頻道或其它媒體之間存在激烈的競爭，下轄的非新聞類欄目和廣告都是產(chǎn)業(yè)化和市場化運作，每年不斷加碼的廣告收入更是頻道運營的主要目標(biāo)任務(wù)之一，也是考核頻道總監(jiān)業(yè)績的“硬指標(biāo)”。

同時，頻道還具有許多“職能部門”的特征。首先，從法律意義上說，頻道不是能夠獨立承擔(dān)民事責(zé)任的事業(yè)法人主體。頻道作為播出機(jī)構(gòu)是合法的，而作為一個市場主體的身份則是“殘缺”的，特別是在頻道專業(yè)化水平不高的情況下，頻道定位并非科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌黾?xì)分，只是面向媒介市場匆匆打出的一面旗幟。更何況頻道不直接與市場交火，而是通過節(jié)目的欄目化運作介入媒介市場，因此頻道不是真正意義上的市場主體。其次，頻道只是電視臺制作、播出、傳輸、服務(wù)整體運作鏈條中的一個環(huán)節(jié)，只是臺內(nèi)的一個經(jīng)濟(jì)核算單元和任務(wù)分解單元，或者說是行政體制下一種極其粗放化的“小而全”的業(yè)務(wù)劃分和組合，而頻道對欄目、節(jié)目、廣告承擔(dān)的審查、審批、管理等職能也愈發(fā)使其“職能部門化”了。第三，頻道是電視臺——頻道——欄目三級管理體系的中間層，也是執(zhí)行層，在行政級別上與電視臺的機(jī)關(guān)管理部門是平級機(jī)構(gòu)，有時相當(dāng)于與機(jī)關(guān)部門并行或機(jī)關(guān)部門之下的又一個管理層級機(jī)構(gòu)，日常管理和運作具有濃厚的行政色彩。

由此可見，目前的頻道制實際上是一個以頻道為單元設(shè)置的綜合管理層，是介于綜合管理層或行政事業(yè)實體之間的特殊層級“部門”，可以說是實體化的部門或部門化的實體。具體來說，所有的衛(wèi)視都是臺管的綜合性頻道，通常都是臺長及臺務(wù)會議決議的執(zhí)行機(jī)構(gòu)，頻道的部門化比較明顯；數(shù)字頻道大都有合作方，采取節(jié)目外包和合營的辦法，頻道總監(jiān)及其管理層的基本職能是節(jié)目把關(guān)、監(jiān)管、向臺里報批，更是典型的“職能部門”了；各地面頻道主要面向當(dāng)?shù)厥袌觯_里管控相對“弱”一些，運營則相對實體化一些。

制度設(shè)計——

國企承包制的翻版

各級電視臺的頻道在相對獨立運營中實際上已經(jīng)相當(dāng)于一個實體，選擇什么樣的內(nèi)部治理模式尤為關(guān)鍵。目前國際傳媒界和一般商業(yè)媒體的頻道制早已有成熟的運營制度模式——公司制，一個頻道就是一個獨立法人，公益性頻道也是理事會下的公司化運營。由于我國廣電媒體“三位一體”（集喉舌宣傳、公共服務(wù)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營于一身）的特殊屬性，頻道作為國家專有資源不允許公司化、企業(yè)化，①因此實行頻道制的制度選擇，必須在現(xiàn)行廣電體制的框架內(nèi)，小心翼翼地繞開管辦不分、產(chǎn)權(quán)、法人財產(chǎn)等具體問題，選擇“折中”與變通的“中間”路徑，但是無論怎樣“折中”與變通，也脫不開事業(yè)單位企業(yè)化管理的老套路，頻道制也注定只能是原來國企承包制的“翻版”。

首先，具有一定行政級別的頻道總監(jiān)（相當(dāng)于承包人）由臺內(nèi)聘任，任期三年或幾年，雙方簽訂責(zé)任狀（相當(dāng)于內(nèi)部承包協(xié)議），頻道總監(jiān)須交納一定數(shù)額的風(fēng)險抵押金。且不說這種責(zé)任狀不是法律意義上的委托或授權(quán)經(jīng)營契約，事實的授權(quán)方（電視臺）和被授權(quán)方（總監(jiān)）都是國有產(chǎn)權(quán)的使用者，都不是完整意義上的國有播出資源產(chǎn)權(quán)責(zé)任人。實際賦予頻道總監(jiān)們的“自主權(quán)”僅是有限的經(jīng)營權(quán)，“承包經(jīng)營”的內(nèi)容更是包贏不包虧，即盈利時雙方皆大歡喜，一旦虧損并無人承擔(dān)責(zé)任，最多也不過撤一個總監(jiān)了事。其次，頻道制的責(zé)任狀一年一簽，是一種短期承包，必然導(dǎo)致只看眼前、不及長遠(yuǎn)、不留后勁、竭澤而漁等短期行為。第三，目標(biāo)任務(wù)體系主要是“節(jié)目+廣告額”，其中廣告創(chuàng)收指標(biāo)一般都是以各頻道上年度財務(wù)進(jìn)賬為基數(shù)按一定比例遞增，實際上是鞭打快牛。節(jié)目質(zhì)量指標(biāo)被簡化為“收視率+不出問題”，必然會導(dǎo)致頻道運作唯收視率和廣告收入是舉。

目前各級電視臺的頻道制大致有三類：一是對能夠盈利的頻道采取上交廣告收入的做法（不是“利潤”），類似于國企的“產(chǎn)值承包”和“產(chǎn)品銷售額包干”，這說明我們的成本核算遠(yuǎn)未達(dá)到一般工業(yè)企業(yè)的水平，并沒有將利潤從收入中“剔”出來，幾乎所有的成本支出價格都由臺里定，是“肉爛在鍋里”的極其粗放的做法。二是對虧損的頻道采取類似于國企的“減虧承包”的辦法，即規(guī)定允許虧損的額度，凡虧損在此限度內(nèi)就算完成任務(wù)。三是對各頻道費用支出預(yù)算采取類似于國企的“費用包干”的做法，日常支出審批極其嚴(yán)格，頻道總監(jiān)們幾乎沒有花錢的權(quán)力。

國企改革20年的歷史經(jīng)驗證明，承包制是一種具有多種弊端的落后制度模式，現(xiàn)已被大多數(shù)國企揚棄，一些電視臺實行頻道制時又將其撿回來實在也是無奈之舉，實際上是在現(xiàn)有體制的框架內(nèi)兼顧各級部門的心理感受和利益、兼容行政權(quán)力和市場手段的平衡之道和權(quán)宜之計，而實際操作中又被弄成幾乎是一面倒的強化臺級權(quán)力、單向?qū)ο率旱暮唵位龇ā?/p>

配套措施——

輕“規(guī)制”而重“權(quán)力”

目前各級電視臺的內(nèi)部環(huán)境至少有三個方面與頻道制不匹配。一是各頻道的專業(yè)化方向不清晰。頻道制是頻道專業(yè)化的產(chǎn)物，必須建立在專業(yè)化的基礎(chǔ)上，始終堅持專業(yè)化的定位、路線。頻道定位的實質(zhì)是市場細(xì)分，嚴(yán)格規(guī)定、規(guī)范各自的跑道，使各頻道在面向同一目標(biāo)行駛中避免“撞車”。由于一些地方臺各頻道的定位不準(zhǔn)，各頻道內(nèi)部欄目設(shè)置、節(jié)目編排差不多都是“小而全”，不僅使臺內(nèi)原本十分有限的人才、技術(shù)、設(shè)備等資源更加分散，握不成一個“拳頭”，還使專業(yè)頻道背離了專業(yè)化的方向，實質(zhì)上成了低水平重復(fù)建設(shè)。二是未形成體現(xiàn)公平競爭的臺內(nèi)環(huán)境。臺內(nèi)引入競爭機(jī)制，目的在于優(yōu)化配置資源和激活要素，而不是在各頻道之間人為制造某種差別。主頻道（衛(wèi)視、新聞綜合頻道）的條件、實力本來就優(yōu)于地面頻道，而臺內(nèi)的各種政策又往往無條件地向主頻道傾斜。各頻道每年廣告創(chuàng)收任務(wù)的遞增比例又采取“一刀切”的辦法，使各頻道的競爭不在同一起點上。頻道出于收視率的壓力和短期利益驅(qū)動，常常越界，內(nèi)部的競爭常常處于混亂、失序和失控狀態(tài)，造成內(nèi)部人財物資源的虛耗。三是臺內(nèi)用人、分配制度改革滯后。頻道在選擇制片人、組閣采編播人員、二次分配方面缺乏自主權(quán)，分配制度從上至下基本上是“大鍋飯”，激勵機(jī)制沒有深入到欄目、節(jié)目和各要素環(huán)節(jié)，很難調(diào)動起總監(jiān)、制片人、主創(chuàng)人員的積極性。

上述問題歸根結(jié)底是制度設(shè)計缺陷埋下的“伏筆”和隱患，要解決當(dāng)然應(yīng)該從制度建設(shè)、規(guī)制完善來入手。許多電視臺采取的辦法是強化以行政權(quán)力為主導(dǎo)的管控，譬如：有的成立由臺長掛帥，幾乎所有臺級、部門領(lǐng)導(dǎo)都掛名的考評和協(xié)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)組，實際上是把“燙山芋”傳給了臺領(lǐng)導(dǎo)。有的以總編室為宏觀管理中樞對頻道的宣傳、廣告、人事、財務(wù)、技術(shù)、行政和業(yè)務(wù)進(jìn)行統(tǒng)一調(diào)控和管理，還負(fù)責(zé)各頻道的節(jié)目編排、報播管理和全臺節(jié)目引進(jìn)、節(jié)目版權(quán)數(shù)據(jù)、收視數(shù)據(jù)調(diào)查等，幾乎無所不管，一定程度上干擾了頻道內(nèi)部運營。

不論是“管”，還是“放”，都需要廣電媒體內(nèi)部建立起規(guī)范、科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹贫拳h(huán)境。頻道行為不靠制度來約束，而是靠領(lǐng)導(dǎo)發(fā)話和權(quán)力協(xié)調(diào)，其中有濃厚的行政權(quán)力崇拜情結(jié)，也有傳統(tǒng)官場“御人之術(shù)”的胎痕，實際操作中難免增加許多“人為”“人情”的因素，使許多事情變得復(fù)雜而撲朔迷離，也使一些機(jī)關(guān)部門重拾權(quán)力部門的榮耀，這不僅是治標(biāo)不治本、極其低效甚至負(fù)效的做法，也是長期以來內(nèi)部“一管就死，一放就亂”的根本原因。如此嚴(yán)格管控之下頻道之間“越界”的事層出不窮即是明證。

各級電視媒體內(nèi)部管理體制改革中，實行頻道制最重要的是不要過于偏重形式，也不能只是一味地放權(quán)，當(dāng)務(wù)之急是要從優(yōu)化內(nèi)部環(huán)境入手，在規(guī)制建設(shè)方面選準(zhǔn)著力點。

堅持頻道專業(yè)化的方向。頻道制必須建立在專業(yè)化和品牌化運營的基礎(chǔ)上，以精準(zhǔn)的定位嚴(yán)格進(jìn)行市場細(xì)分，使各個頻道在各自軌道內(nèi)行駛避免“撞車”。目前即使在頻道專業(yè)化水平不高、節(jié)目源不足的情況下，也應(yīng)盡可能堅持專業(yè)化的方向和原則，專業(yè)頻道要挺住，要耐得住眼前的“寂寞”，不能因追求一時的收視率而舍棄了其獨一無二的品質(zhì)和特色，保證專業(yè)頻道的純度，才能使其具有長久的生命力。

激勵政策向節(jié)目傾斜。鼓勵各頻道堅持以節(jié)目立臺，開展節(jié)目研發(fā)，通過做精節(jié)目的核心主業(yè)，以多個風(fēng)格相近而又功能不同、各有側(cè)重的品牌欄目匯集在一起形成品牌集群，并通過不斷豐富完善品牌內(nèi)涵提煉出超越具體節(jié)目的品牌概念和品牌文化，最終樹立起體現(xiàn)核心價值理念的頻道品牌，使廣告經(jīng)營與節(jié)目產(chǎn)生協(xié)調(diào)共振效應(yīng)，獲得可持續(xù)增長。

改革內(nèi)部運營機(jī)制。一是對頻道實行模擬公司制運營，按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，加速廣電媒體內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)和運營機(jī)制的轉(zhuǎn)換，賦予總監(jiān)們更大的自主權(quán)，與其簽訂較為長期的委托經(jīng)營協(xié)議，并比照現(xiàn)代企業(yè)的廠長經(jīng)理薪酬制度進(jìn)行頻道總監(jiān)的薪酬改革（年薪制）。二是完善配套改革，圍繞頻道制，加快推進(jìn)臺內(nèi)機(jī)關(guān)部門（實行服務(wù)型的事業(yè)部制）、用人制度、分配制度等配套改革。三是加強宏觀調(diào)控及管理，建立起完整的政務(wù)宣傳、公共服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)及其成本指標(biāo)、節(jié)目評價體系，對逾規(guī)者科以重罰，保證日常監(jiān)控管理到位。

（作者單位：山西省廣播電視局）

欄目責(zé)編：陳道生

注釋：

①廣電總局規(guī)定：“頻道頻率不得公司化、企業(yè)化，更不得以任何形式進(jìn)行合資合作”，“新聞及新聞類、社會訪談、調(diào)查類節(jié)目的策劃、采編、制作、審查、播出等環(huán)節(jié)，均由電臺、電視臺自行承擔(dān)，不得社會化、市場化、外委或外包”。廣電總局還規(guī)定：介于公益性和經(jīng)營性者之間的廣電業(yè)務(wù)及服務(wù)內(nèi)含一定的意識形態(tài)內(nèi)容，具有一定的公益屬性，其播出只能是事業(yè)性質(zhì)，但節(jié)目制作等部分的資源可由市場配置。