黃獻鋒

摘要：我國的房地產(chǎn)市場經(jīng)過十幾年特別是最近十年的發(fā)展，逐步走向成熟，房地產(chǎn)市場競爭的發(fā)展，使得房地產(chǎn)市場營銷信息顯得日益重要。從開發(fā)商的角度看，“建什么樣的房子，賣給什么樣的人”已成為房地產(chǎn)開發(fā)的核心問題。開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，就要求開發(fā)商通過市場調(diào)研了解開發(fā)項目的市場情況，掌握市場需求動態(tài)，不斷發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實需求和潛在需求。

關鍵詞：市場調(diào)研房地產(chǎn)市場項目開發(fā)

中圖分類號：F293.3文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914(2009)04-266-01

一、房地產(chǎn)市場調(diào)研的重要性及特點

市場調(diào)研是運用科學的方法，有目的、有計劃地搜集、整理和分析與企業(yè)市場營銷有關的各種情報、信息和資料，為企業(yè)營銷決策提供依據(jù)的信息管理活動。

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下。企業(yè)的運營環(huán)境是不斷變化的，環(huán)境的變化既給企業(yè)帶來發(fā)展的機遇，也帶來生存的威脅。房地產(chǎn)市場調(diào)研的重要性主要體現(xiàn)以下兩個方面：

1、房地產(chǎn)行業(yè)作為資金密集型行業(yè)，項目運作資金動輒上億元，絲毫的馬虎都可能導致嚴重的后果。因此，通過市場調(diào)研，使房地產(chǎn)開發(fā)商對現(xiàn)有市場充分了解，對產(chǎn)品及營銷策略進行評估，不斷發(fā)現(xiàn)新的市場機會，解決面臨的問題，規(guī)避市場風險。

2、消費者的需求是不斷變化的，通過及時的市場調(diào)研可以掌握消費者的意向和動態(tài)。根據(jù)馬斯洛的“需要層次理論”，人們的需要是不斷變化的，如對住房的要求剛開始是保證遮風、擋雨、睡覺、休息，而后隨著生活水平的提高，經(jīng)濟條件的改善，又提出了一些功能要求，包括廚房、衛(wèi)生設備俱全，房間布局合理，朝向位置較好等。隨著科技的發(fā)展，新材料的誕生以及人口、家庭結構和人們活動范圍的變化，現(xiàn)今人們不僅追求住房功能的完善、舒適，而且還著重考慮空間體系的利用，家庭住房的多功能性，室內(nèi)家具、裝修的和諧一體化等。房地產(chǎn)開發(fā)商必須通過市場調(diào)研，了解消費者對住房的需求，以及對現(xiàn)有住房的意見，以尋找住房開發(fā)的最佳市場切入點，從而不斷開拓市場，提高市場占有率。

與別的消費品的市場調(diào)研比，房地產(chǎn)市場調(diào)研有自己的特點：

1、房地產(chǎn)市場調(diào)研的內(nèi)容是廣泛的。房地產(chǎn)市場調(diào)研既包括很簡單的內(nèi)容，如被調(diào)研者的性別、年齡、文化程度等基本情況；也包括像態(tài)度或愛好之類的復雜問題。

2、房地產(chǎn)市場調(diào)研具有很強的針對性。房地產(chǎn)市場調(diào)研在營銷的不同階段其內(nèi)容不同，實施調(diào)研需要具體問題具體分析。

3、房地產(chǎn)市場調(diào)研的方法是多樣的。調(diào)研的方案設計是多樣的，搜集數(shù)據(jù)可以采用實地調(diào)研、座談會、面訪、電話訪談或郵寄問卷等方法。

4、房地產(chǎn)市場調(diào)研結果具有一定的局限性。房地產(chǎn)市場調(diào)研的結論不是完美無缺的。就像任何其他工作一樣，房地產(chǎn)市場調(diào)研也不可避免地會有錯誤、誤差和疏忽。

二、房地產(chǎn)市場調(diào)研的基本程序、內(nèi)容及方法

1、為了使市場調(diào)研工作順利進行，保證質(zhì)量，在進行房地產(chǎn)市場調(diào)研時，應按一定程序進行。房地產(chǎn)市場調(diào)研的程序包括：(1)確定調(diào)研目的。一般來說確定調(diào)研目的要有一個過程，一時確定不下來的可以采用探測性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研來確定。(2)搜集信息資料。市場營銷調(diào)研需要搜集大量的信息資料，其中有些資料需要經(jīng)常不斷地搜集，有些需要定期搜集，大多數(shù)是需要時才進行搜集。(3)制訂調(diào)研計劃。(4)初步調(diào)研。初步調(diào)研的目的是了解產(chǎn)生問題的一些原因。(5)調(diào)研設計。在搜集原始資料時，一般需要被調(diào)研者填寫或回答各種調(diào)研表格和問卷。調(diào)研表及問卷是整個調(diào)研工作的核心，其設計的好壞將直接影響調(diào)研結果。調(diào)研表和問卷的設計既要具有科學性又要具有藝術性，以利市場調(diào)研工作的條理化、規(guī)范化。(6)資料分析。(7)做出結論和提出建議。

2、房地產(chǎn)市場調(diào)研的內(nèi)容非常廣泛，涉及到房地產(chǎn)市場需求和供給的各個方面。但由于調(diào)研目的不同、調(diào)研時間限制，房地產(chǎn)調(diào)研的內(nèi)容也并非完全相同。通常，房地產(chǎn)市場調(diào)研主要包括：(1)房地產(chǎn)市場環(huán)境調(diào)研。房地產(chǎn)企業(yè)的生存發(fā)展是以適應房地產(chǎn)市場環(huán)境為前提的，對房地產(chǎn)企業(yè)來說，市場環(huán)境大多是不可控因素，房地產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)與營銷活動必須與之相協(xié)調(diào)和適應。盡管企業(yè)在市場活動中擁有充分的自主權，但它的經(jīng)營活動受到社會法律環(huán)境的約束，受到行業(yè)慣例和準則的規(guī)定與制約；社會經(jīng)濟、文化的發(fā)展等都對房地產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營有制約和影響作用。(2)房地產(chǎn)市場需求調(diào)研。房地產(chǎn)市場需要既可以是特定房地產(chǎn)市場需求的總和，也可以是專指對某一房地產(chǎn)企業(yè)房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求數(shù)量。市場需求由購買者、購買欲望、購買能力組成。購買者是需求的主體，是需求行為的實施者；購買欲望是需求的動力，是產(chǎn)生需求行業(yè)源泉；購買能力是需求的實現(xiàn)條件，是需求行為的物質(zhì)保障。三者共同構成了需求的實體。房地產(chǎn)企業(yè)為了使其產(chǎn)品適銷對路，必須事先了解消費者的構成、購買動機和購買行為特征，真正做到按照消費者的實際需求來進行企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動。(3)房地產(chǎn)市場供給調(diào)研。房地產(chǎn)市場的供給是指在某一時期內(nèi)為房地產(chǎn)市場提供房地產(chǎn)產(chǎn)品的總量。(4)房地產(chǎn)市場營銷活動調(diào)研。房地產(chǎn)市場營銷活動是一系列活動的組合，包括房地產(chǎn)產(chǎn)品、價格、促銷、廣告等活動。因此房地產(chǎn)市場營銷活動調(diào)研應圍繞這些營銷組合要素展開。

3、市場調(diào)研方法可分為兩大類，一類是按選擇調(diào)研對象來劃分，有普查、重點調(diào)研、抽樣調(diào)研等；另一類是按調(diào)研對象所采用的具體方法來劃分，有訪問法、觀察法、實驗法。市場調(diào)研人員可根據(jù)具體情況選擇不同的方法。(1)按調(diào)研對象劃分。①普查。普查是對調(diào)研對象總體所包含的全部單位進行調(diào)研。由于普查工作量很大，要耗費大量人力、物力、財力，調(diào)研周期較長，一般只在較小范圍內(nèi)采用。②重點調(diào)研。重點調(diào)研是以有代表性的單位或消費者作為調(diào)研對象，進而推斷出一般結論。采用這種調(diào)研方式，由于重點被調(diào)研的對象數(shù)目不多，企業(yè)可以用較少的人力、物力、財力，在很短時期內(nèi)完成。③抽樣調(diào)研。抽樣調(diào)研就是從調(diào)查對象全體(總體)中選擇若干個具有代表性的個體組成樣本，對樣本進行調(diào)查，然后根據(jù)調(diào)查結果可推斷總體特征的方法。抽樣調(diào)研大體上可以分成兩大類：一是隨機抽樣，二是非隨機抽樣。(2)按調(diào)研方法劃分。①訪問法。這是最常用的市場調(diào)研方法。科學設計調(diào)研表、有效地運用個人訪問技巧是此方法成功的關鍵。②觀察法。觀察法是指調(diào)研人員不與被調(diào)研者正面接觸，而是在旁邊觀察的調(diào)研方法。這樣被調(diào)研者無壓力，表現(xiàn)得自然，因此調(diào)研效果也較理想。③實驗法。實驗法是指將調(diào)研范圍縮小到一個比較小的規(guī)模上，進行試驗后得出一定結果，然后再推斷出樣本總體可能的結果的調(diào)研方法。工溫州

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責編：紀毅