楊海燕

摘要：營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的色彩既是一種裝飾，又是一種經(jīng)營(yíng)手段。色彩可以創(chuàng)造特定的氣氛，幫助顧客認(rèn)識(shí)商店形象，激發(fā)潛在的消費(fèi)欲望，使顧客產(chǎn)生即時(shí)的視覺(jué)震撼。文章在對(duì)色彩理論予以簡(jiǎn)單闡釋的基礎(chǔ)上就餐館賣(mài)場(chǎng)的總體色調(diào)設(shè)計(jì)、同類色的搭配組合、鄰近色的搭配組合、對(duì)比色的搭配組合、有彩色與無(wú)彩色的搭配組合及注意事項(xiàng)作了一定的闡述，以期發(fā)揮色彩對(duì)色彩營(yíng)銷(xiāo)的作用。

關(guān)鍵詞：色彩選用色彩營(yíng)銷(xiāo)餐館賣(mài)場(chǎng)

中圖分類號(hào)：F713.7文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914(2009)04-250-02

某公司在歐洲和中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣以及日本、韓國(guó)。分別開(kāi)展了這樣的一個(gè)非常有趣的女性消費(fèi)情況研究。研究發(fā)現(xiàn)：在粉色環(huán)境中。100名女性有60人消費(fèi)，金額占總金額的55％；大紅環(huán)境中有35人消費(fèi)，占金額的42％；紫色和綠色中各有39人消費(fèi)，各占金額的49％；白色有42人消費(fèi)，占金額的50％；藍(lán)和黃色分別有35人消費(fèi)。各占總金額的36％和32％；咖啡色最少，有18人消費(fèi)，占總金額的19％；在多彩的環(huán)境中出乎意料的有78人進(jìn)行了購(gòu)買(mǎi)，成交金額更是高達(dá)總金額的80％。

上述實(shí)驗(yàn)表明，賣(mài)場(chǎng)色彩對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理是有影響的。因?yàn)槭挛锏拇嬖诳偸桥c其環(huán)境相依附，賣(mài)場(chǎng)環(huán)境的布置不僅會(huì)影響到人們的心情，也會(huì)影響商品的情態(tài)，人們?cè)诟惺芸臻g環(huán)境的時(shí)候，首先是注意色彩，然后才會(huì)注意物體的形狀及其他因素。色彩對(duì)于營(yíng)造商業(yè)氛圍、促進(jìn)銷(xiāo)售起著極其重要的作用。巧妙利用色彩，可以刺激視覺(jué)，提升店面層次。

隨著消費(fèi)者感性需求時(shí)代的來(lái)臨，色彩策略在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的運(yùn)用將會(huì)越來(lái)越頻繁。逐漸成為企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要手段。

一、餐館色彩藝術(shù)的運(yùn)用

色彩營(yíng)銷(xiāo)理論，最初是由美國(guó)的Color Me Beautiful(簡(jiǎn)稱CME)公司提出來(lái)的。它把上百種顏色按四季分為四大色列，各系列的色彩形成和諧的搭配群，根據(jù)不同人的膚色、發(fā)色等自然生理色特征以及個(gè)人面貌、形體和性格、職業(yè)等外表特征，選取最適合的色彩系列，從而最大限度地展現(xiàn)美。色彩營(yíng)銷(xiāo)理論最初受到美容美發(fā)、化妝品等一些企業(yè)的重視，并隨之在整個(gè)行業(yè)得以推廣。

餐館色彩藝術(shù)的運(yùn)用是一門(mén)綜合性的學(xué)科，具有極強(qiáng)的實(shí)際應(yīng)用性。餐館色彩設(shè)計(jì)應(yīng)與餐館賣(mài)場(chǎng)不同區(qū)域的功能、顧客的心理需求、餐館所提供的產(chǎn)品緊密結(jié)合在一起。但餐館賣(mài)場(chǎng)的色彩設(shè)計(jì)是否成功，主要在于能否正確運(yùn)用各種色彩間的關(guān)系。

(一)餐館賣(mài)場(chǎng)總體色調(diào)設(shè)計(jì)

色調(diào)如同一首歌曲的旋律，它是賣(mài)場(chǎng)色彩設(shè)計(jì)的脊梁。餐館賣(mài)場(chǎng)的色彩設(shè)計(jì)首先要確定餐館賣(mài)場(chǎng)總體的色彩基調(diào)。不同的顏色給人不同的心理感覺(jué)。紅色、黃色、橙色被認(rèn)為是暖色，給人以溫暖、快活的感覺(jué)；藍(lán)色、綠色和紫色被認(rèn)為是冷色，給人以清涼、寒冷和沉靜的感覺(jué)。如果將冷暖兩色并列，給人的感覺(jué)是：暖色向外擴(kuò)張，前移；冷色向內(nèi)收縮，后退。色彩的冷暖是最基本的心理感覺(jué)，摻入了人們復(fù)雜的思想感情和各種生活經(jīng)驗(yàn)之后，色彩也就變得十分富有人性和人情味兒。關(guān)于色彩感覺(jué)與色彩感情可以說(shuō)是一門(mén)專業(yè)學(xué)科，筆者僅從餐館賣(mài)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度作簡(jiǎn)要介紹，具體見(jiàn)表1。

了解了這些規(guī)律，對(duì)餐館賣(mài)場(chǎng)環(huán)境設(shè)計(jì)中的色彩處理、裝飾物品的大小、位置的前后、色彩的強(qiáng)弱等，都是很有幫助的，可以提高餐館賣(mài)場(chǎng)環(huán)境的整體效果。

其次針對(duì)賣(mài)場(chǎng)的不同區(qū)域功能設(shè)定搭配的色調(diào)。處理色彩的關(guān)系一般是根據(jù)“大調(diào)和，小對(duì)比”的基本原則。即大的色塊間強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)，小的色塊與大的色塊間講究對(duì)比。在總體上應(yīng)強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)，但也要有重點(diǎn)地突出對(duì)比，起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。而且還應(yīng)注意的是，建筑色彩講究色相宜簡(jiǎn)不宜繁，彩度宜淡不宜濃，明度宜明不宜暗。所以，在餐館賣(mài)場(chǎng)的色彩選用與搭配上也要遵循此法，主要色調(diào)不宜超過(guò)三色。

眾所周知，人類根據(jù)五種感覺(jué)，即視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)產(chǎn)生不同的心理作用，進(jìn)而采取行動(dòng)。無(wú)論是購(gòu)買(mǎi)意向、商品選擇還是購(gòu)買(mǎi)行為等，都受這五種感覺(jué)左右。據(jù)調(diào)查，在日常用品中，這幾種感覺(jué)的比率為：視覺(jué)占65％、聽(tīng)覺(jué)占15％、味覺(jué)占10％、觸覺(jué)占10％；在餐飲業(yè)，這幾種感覺(jué)的比率分別為：視覺(jué)占60％、聽(tīng)覺(jué)占15％、味覺(jué)占15％、嗅覺(jué)占10％。各業(yè)種的共同點(diǎn)是，視覺(jué)所占的百分比最高。由此可知，賣(mài)場(chǎng)的色彩選擇和搭配對(duì)于商品銷(xiāo)售的重要性。色彩的良好搭配能帶給人美妙的色彩環(huán)境及富有詩(shī)意的氣氛，而失敗的色彩搭配將會(huì)使整個(gè)環(huán)境變得不適。因此，色彩對(duì)于商家而言，是強(qiáng)化促銷(xiāo)所不可或缺的重要因素。有些餐館對(duì)色彩的搭配比較重視，對(duì)色彩進(jìn)行了深入研究；但也有一些餐館對(duì)賣(mài)場(chǎng)色彩的關(guān)心程度較弱，特別是以固定顧客為對(duì)象的餐館。不注重色彩的運(yùn)用，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中就難以立足，最終敗下陣來(lái)。

如在某居住小區(qū)晟先開(kāi)張的一家餐館，在設(shè)計(jì)賣(mài)場(chǎng)時(shí)沒(méi)有注重色彩的選擇與搭配，選擇了寶藍(lán)色作為墻面，而餐桌則是大紅色，餐椅為黃色。三原色在此濟(jì)濟(jì)一堂，整個(gè)環(huán)境顯得極不和諧。幸虧當(dāng)時(shí)小區(qū)內(nèi)僅僅此一家，顧客無(wú)從選擇，所以未見(jiàn)蕭條。但是好景不長(zhǎng)，餐館旁邊又有一家餐館開(kāi)業(yè)。這家餐館深諳色彩之道，選用了明媚暖和的橙色為主要基調(diào)，將同類色與對(duì)比色進(jìn)行搭配，整個(gè)環(huán)境顯得輕松活潑，令人食欲頓開(kāi)，開(kāi)張以后顧客盈門(mén)，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，而先前那家餐館顧客寥寥，最后只有停業(yè)重新裝修以求轉(zhuǎn)機(jī)。還有一家餐館開(kāi)業(yè)以來(lái)生意一直欠佳，聽(tīng)從色彩學(xué)專家的建議之后將原先白色的墻壁和桌面漆成了淺藍(lán)色，結(jié)果劣勢(shì)迅速扭轉(zhuǎn)，前來(lái)用餐的顧客絡(luò)繹不絕。但是人們用完餐后遲遲不走，影響了翻臺(tái)；再次求教后又將餐館賣(mài)場(chǎng)的主色調(diào)改為橙色系列，結(jié)果事如所愿，顧客依然盈門(mén)，而且用餐時(shí)間周期縮短，增加了餐館的翻臺(tái)率。究其原因，藍(lán)色帶給人安寧、清雅之感，疲勞了一天的人們希望在此得到休息；而活潑的橙色激起人們的食欲的同時(shí)。也使長(zhǎng)時(shí)間停留在此環(huán)境中的顧客坐立不安，縮短了用餐周期。無(wú)獨(dú)有偶，另一家餐館設(shè)在鬧市，服務(wù)熱情周到且價(jià)格便宜，但是前來(lái)用餐的顧客卻很少，門(mén)庭冷落。后來(lái)請(qǐng)教專家，將餐館內(nèi)紅色的墻面改為綠色，把白色的餐桌改為紅色，生意大為改觀。究其原因，綠色的墻面，使顧客感到安寧、舒適。而紅色的桌面，則使顧客快吃快走。所以，色彩搭配與運(yùn)用是值得餐館經(jīng)營(yíng)者精心揣摩研究的一門(mén)學(xué)問(wèn)。

(二)餐館賣(mài)場(chǎng)環(huán)境同類色的搭配組合

同類色搭配是指色相相同或相近，而明度、彩度不同的色彩組合在一起。例如咖啡廳里淺藍(lán)灰色的墻面與深藍(lán)色的地毯及天藍(lán)色的桌布。營(yíng)造出寧?kù)o高雅的空間。這種搭配即是典型的同類色搭配。同類色是典型的調(diào)和色，搭配效果簡(jiǎn)潔明凈、單純大方。餐館采用這樣的色彩搭配能使餐館的色彩環(huán)境有利于減少與消除顧客的疲勞感，使顧客在用餐的同時(shí)能盡快恢復(fù)精力，達(dá)到休憩的目的。但是同類色組合也容易產(chǎn)生沉悶、單調(diào)感，所以在運(yùn)用時(shí)通常利用物體的不同質(zhì)地、機(jī)理和光影的差別，適當(dāng)?shù)丶哟笊蕽獾牟顒e，并且在此基礎(chǔ)上配以對(duì)比色的裝飾、擺件或

陳設(shè)物的點(diǎn)綴，使整個(gè)賣(mài)場(chǎng)空間增添生動(dòng)活潑的氣氛。例如一家西餐廳內(nèi)選用紅色為其主色調(diào)，墻面采用淺粉紅、窗簾為明亮的雅淺紅、地毯和家具采用雅紅色，并且在此基礎(chǔ)上對(duì)餐巾、酒單配以局部的淺綠灰色對(duì)比點(diǎn)綴，提供給顧客一個(gè)充滿活力又不失雅致的增加食欲的環(huán)境。

(三)餐館賣(mài)場(chǎng)環(huán)境鄰近色的搭配組合

鄰近色搭配是指在色環(huán)上90度范圍內(nèi)的色彩組合，即色環(huán)上色距大于同類色但色距又未及對(duì)比色的色彩組合在一起。鄰近色又可稱為類似色及近似色。例如，紅、紅紫和紫、黃、黃綠和綠等色彩的搭配就是典型的鄰近色搭配。在第一組色彩搭配中，紅色是三者都含有的原色成分；在第二組色彩搭配中，黃色是三者都含有的原色。所以，鄰近色的組合也是一種調(diào)和色搭配。

由于這種搭配比同類色搭配更富有層次和變化，而且適用于空間較大、色彩部件較多、功能要求復(fù)雜的場(chǎng)所，所以在飯店與餐館中應(yīng)用較廣。運(yùn)用鄰近色處理餐館賣(mài)場(chǎng)色彩關(guān)系的一般規(guī)律是利用一兩個(gè)色距較近的淺色作為背景，形成色彩的協(xié)調(diào)感，再用一兩個(gè)色距較遠(yuǎn)、彩度較高的色彩裝點(diǎn)餐桌、餐椅及陳設(shè)，形成重點(diǎn)，以取得主次分明、過(guò)渡自然的結(jié)果。例如，某一餐廳用淺檸檬黃及淡青色作為遠(yuǎn)背景，橙黃色的藤椅、深綠色的椅墊及餐巾花點(diǎn)綴其中，這樣的搭配集沉靜與跳躍于一身，充滿生命的熱忱之感，在這樣的環(huán)境里用餐令人賞心悅目，不失為一次愉快的享受。

(四)餐館賣(mài)場(chǎng)環(huán)境對(duì)比色的搭配組合

對(duì)比色搭配是指色相性質(zhì)相反或明暗相差懸殊的色彩搭配在一起。例如，紅色與綠色、黃色與紫色、藍(lán)色與橙色、黑色與白色的搭配，都屬于對(duì)比色搭配。這種搭配能表現(xiàn)出一定的冷暖、明暗的對(duì)比性。在色相環(huán)上相對(duì)應(yīng)的色彩，即互為補(bǔ)色的兩種色彩的搭配，是最典型的對(duì)比色搭配，稱之為補(bǔ)色搭配。與此相對(duì)，非補(bǔ)色的對(duì)比搭配，則稱之為弱對(duì)比搭配。

補(bǔ)色搭配對(duì)比強(qiáng)烈，具有鮮明、活潑、跳躍的視覺(jué)效果，在中式餐廳此類配色方法應(yīng)用較為頻繁。例如，紅綠相配的色彩能提高顧客的流動(dòng)率，紅色桌面配以墨綠椅面，黃色沙發(fā)配以紫色靠墊等，都會(huì)給人很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊。對(duì)比配色還能突出商品。例如陳列鮮綠果蔬的櫥窗背景可采用粉紅色，使蔬菜的色澤更為青翠可人；在飲料酒水臺(tái)的周同運(yùn)用檸檬色或粉紅色，能使顧客聯(lián)想到又酸又甜的味道，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。但是，如果運(yùn)用大面積的補(bǔ)色，并且當(dāng)色彩的明度、純度較高，對(duì)比色的組數(shù)過(guò)多時(shí)，就很容易造成對(duì)視覺(jué)的過(guò)度刺激，使顧客對(duì)環(huán)境產(chǎn)生對(duì)抗心理。所以，在進(jìn)行對(duì)比色搭配時(shí)，應(yīng)該注意：

1、對(duì)比色所占面積的比例。在進(jìn)行對(duì)比色搭配時(shí)。對(duì)比色所占面積應(yīng)有一定的比例，即明顯的主次之分。古人所指的“萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅”。很好的說(shuō)明了色彩的主次面積和主次分明關(guān)系?！叭f(wàn)綠”為基色、主色，“一點(diǎn)紅”是補(bǔ)色，點(diǎn)綴色。如果在以黃色基調(diào)為主的餐廳里配上紫色的椅墊，在以藍(lán)色為基調(diào)的咖啡廳里配以橙色的燈罩與餐巾，整個(gè)環(huán)境就會(huì)顯得主次分明，充滿生氣。

2、對(duì)比色彼此的交錯(cuò)與滲透。在應(yīng)用對(duì)比色進(jìn)行搭配時(shí)。還應(yīng)注意對(duì)比色之間應(yīng)彼此交錯(cuò)、滲透。不能使對(duì)比色成為均分面積，成為獨(dú)立區(qū)域。例如餐館是以紫色的地毯配以大面積的黃色桌布及窗簾，那將會(huì)大大影響該餐館的回頭率。如果酒吧的地面采用暗紅色大理石，柜臺(tái)為綠色大理石，這樣的搭配無(wú)疑也是失敗的。

3、適當(dāng)采用中和色。在應(yīng)用對(duì)比色進(jìn)行搭配時(shí)，還應(yīng)適當(dāng)采用中和色加以調(diào)和，這將會(huì)收到理想效果。例如，在餐館中采用黑色、灰色、白色、金色或銀色等任何一種中和色，穿插在本身不穩(wěn)定的對(duì)比色中，就會(huì)減少對(duì)比色對(duì)視覺(jué)造成的強(qiáng)烈沖擊。使餐館的整個(gè)色彩環(huán)境變得生動(dòng)而不失調(diào)和，活潑而不失穩(wěn)重。

(五)餐館賣(mài)場(chǎng)環(huán)境有彩色與無(wú)彩色的搭配組合

有彩色產(chǎn)生活躍的效果，無(wú)彩色產(chǎn)生平穩(wěn)的感覺(jué)。這兩種色彩搭配在一起，將會(huì)取得上佳的效果。黑色代表莊重大方，白色代表明亮純凈，黑色與白色作為兩種主要的無(wú)彩色，應(yīng)用范圍很廣。它們的合成色灰色由于與其他色彩相互組合時(shí)，既能表現(xiàn)差異又不互相排斥，具有極大的隨和性，所以也被頻繁地用于色彩搭配。某家酒吧的主要色調(diào)為黑色、白色與灰色，在其中穿插著艷麗的彩色物品與小擺設(shè)，結(jié)果使整個(gè)環(huán)境別有一番情趣，極具現(xiàn)代感。

目前世界的普遍潮流是環(huán)保與親近自然。所以，在進(jìn)行色彩搭配時(shí)，可以根據(jù)餐館的實(shí)際情況運(yùn)用模仿自然的色彩搭配方法。這種色彩搭配方法是以自然景物或圖片、繪畫(huà)為依據(jù)，按照其中的色塊比例進(jìn)行賣(mài)場(chǎng)空間色彩搭配。這些模仿自然或圖片的色彩搭配能使人聯(lián)想到大自然，給人以清新、和諧的感覺(jué)。例如一家餐館的頂面選用藍(lán)色，夜晚在點(diǎn)點(diǎn)星光的映襯下，令人恍如置身于浩淼宇宙之中。還有一家咖啡館運(yùn)用簡(jiǎn)單的模仿搭配方法。取得了意想不到的效果。它的色彩模仿搭配的對(duì)象不是大自然，而是鋪設(shè)在地面的地毯。根據(jù)地毯上配有的各種色彩及其配比關(guān)系對(duì)室內(nèi)其他裝置與陳設(shè)進(jìn)行色彩配制，結(jié)果整個(gè)空間顯得無(wú)比和諧。

二、餐館賣(mài)場(chǎng)色彩設(shè)計(jì)應(yīng)符合顧客的需求和偏好

由于年齡、性別、宗教信仰、地域等不同顧客所表現(xiàn)的色彩需求與偏好會(huì)有很大的差異性。餐館賣(mài)場(chǎng)在色彩選用與搭配時(shí)應(yīng)注意：

第一，需要全面考慮不同民族文化和宗教背景，避免出現(xiàn)民族和宗教禁忌。如中國(guó)人喜歡用代表喜慶的紅色，忌諱黑色，但黑色在日本代表男子，被列為日本人民喜歡的色彩。例如伊斯蘭餐館的裝飾彩釉，常以藍(lán)色、綠色為主調(diào)，與拱券、花紋一起，構(gòu)成容易識(shí)別的具有民族特色的風(fēng)格和氣氛。

第二，要考慮消費(fèi)者年齡段和性別對(duì)色彩偏好的影響。一般來(lái)說(shuō)，青年女性與兒童大都喜歡單純、鮮艷的色彩；職業(yè)女性最喜歡的是有清潔感的色彩；青年男子喜歡原色等較淡的色彩，可以強(qiáng)調(diào)青春魅力；而成年男性與老年人多喜歡沉著的灰色、藍(lán)色、褐色等深色系列。所以。餐館要根據(jù)自身產(chǎn)品的目標(biāo)對(duì)象設(shè)計(jì)賣(mài)場(chǎng)的色彩，選擇目標(biāo)顧客所喜歡的配色。例如，一些以女性為主要服務(wù)對(duì)象的咖啡店、小餐館，一般利用淡黃和咖啡色、淡紫色與玫瑰色配上金銀等色裝點(diǎn)，適合女性性格。

責(zé)編：紀(jì)教