楊安懷　錢明慧　張　琪

[摘 要]在歐美等發(fā)達國家鮮見B2B商業(yè)模式成功案例的情況下，阿里巴巴B2B商業(yè)模式的成功得益于其對中國國情的敏感把握和成功的商業(yè)戰(zhàn)略，在此基礎上構建起了有效的盈利模式，這是阿里巴巴給我們最大的啟示。

[關鍵詞]B2B 阿里巴巴 商業(yè)模式

作者簡介：楊安懷（1965-），男，中國人民大學商學院經(jīng)濟學博士，北京化工大學北方學院經(jīng)濟管理學院講師，研究方向：經(jīng)濟學；錢明慧（1981年-），女，管理學碩士，北京化工大學北京學院經(jīng)濟管理學院助教，研究方向：市場營銷；張琪（1981-），女，管理學碩士，北京化工大學北方學院經(jīng)濟管理學院助教，研究方向： 會計和財務管理。

我國電子商務的快速發(fā)展，不僅與網(wǎng)絡基礎設施的發(fā)展、商品生產(chǎn)和商品交易市場的擴大等構成的經(jīng)濟環(huán)境，調整電子商務交易的法律規(guī)制環(huán)境，規(guī)范和約束行業(yè)發(fā)展的法律環(huán)境，為確保電子交易安全的密碼技術、認證技術、傳送技術等等構成技術環(huán)境，由網(wǎng)絡購物這樣的生活習慣、消費模式等構成的社會環(huán)境間接相關，也與參與電子商務的政府、企業(yè)和個人規(guī)模不斷擴大，物流體系的日益完備，支付體系和支持交易的平臺不斷發(fā)展直接相關。根據(jù)世界經(jīng)濟論壇的調查報告，其每年發(fā)表有關評價世界各國電子商務普及環(huán)境的NRI(network readiness index)指數(shù)。由于其評價指標采用人均指標，對于人口眾多的中國而言，2005年排在全世界的第41位。較上一年提高了10位[4]，由此可見，中國電子商務的發(fā)展環(huán)境在不斷完備。

一、中國電子商務企業(yè)的分類

中國的電子交易企業(yè)，大致可以分為以下四種。

（一）純粹的電子商務企業(yè)

這些電子商務企業(yè)也就是ICP，以電子商務為唯一業(yè)務范圍，包含了B2B/B2C/C2C等各種形態(tài)。其代表有阿里巴巴、當當網(wǎng)、ebay中國等。

（二）門戶網(wǎng)站的網(wǎng)上商城

作為其中的一個組成部分，它構成了新聞網(wǎng)站的銷售平臺。例如，新浪的購物中心，搜狐的購物中心等等。電子交易只構成其網(wǎng)絡業(yè)務的一部分。

（三）從企業(yè)中分離出來的電子商務企業(yè)

由于是從母公司分離出來的，因此其主要業(yè)務是作為企業(yè)的銷售、采購平臺，銷售本企業(yè)或其他公司的產(chǎn)品，采購中間品、零部件、消耗品。其代表企業(yè)有中國石油的能源一號網(wǎng)（采購），西單商場的電子商務公司（銷售）等等

（四）企業(yè)內部的電子商務部門

這些部門并非獨立的法人，只是作為企業(yè)的一個部門開展電子商務，其唯一的目的就是作為網(wǎng)上企業(yè)產(chǎn)品銷售的平臺。如聯(lián)想的電子商務網(wǎng)、平安保險網(wǎng)、中保產(chǎn)險網(wǎng)。

在上述的電子商務企業(yè)中，尤以專門從事電子商務的企業(yè)（B2B/B2C/C2C的平臺）為眾人所關注。上海、廣州等地的地方政府設立了供主要從事電子商務的企業(yè)入住的電子商務園區(qū)，著力培養(yǎng)電子商務企業(yè)。對于入住的企業(yè)，在稅收、租金、物流等方面提供優(yōu)惠政策。在上海的電子商務園區(qū)，包括ebay在內，已經(jīng)有600~700家內外資企業(yè)進駐。以此通過電子商務企業(yè)的發(fā)展，培育電子商務產(chǎn)業(yè)。中國電子商務市場的擴大，與這些電子商務企業(yè)的發(fā)展有著非常大的關系。其中阿里巴巴無疑是其中翹楚。

二、阿里巴巴的B2B商業(yè)模式

在多數(shù)對多數(shù)的B2B綜合服務網(wǎng)站市場上，前三位的公司處于寡頭壟斷狀態(tài)。以銷售額為標準，阿里巴巴占60.5%，環(huán)球資源內貿網(wǎng)（Globalsources.com.cn）占21%，慧聰網(wǎng)占17%，其他的只占0.8%不等。[5]顯然，阿里巴巴的領導地位無可置疑。

（一）阿里巴巴的B2B業(yè)務簡介

1998年成立的阿里巴巴由B2B、C2C、網(wǎng)上支付服務三部分服務組成。2005年末員工人數(shù)達到3500人，外國員工20~30人。其中B2B業(yè)務又由兩部分組成。

其一是面向國內會員的平臺：中國交易市場（www.alibaba.com.cn），又稱“誠信通”。

其二是買方為海外用戶的平臺：國際交易市場（www.alibaba.com），又稱“gold supplier”。

一般在談及阿里巴巴的B2B業(yè)務時，指上述兩者。截至2007年12月31日止，公司有2760萬名注冊用戶，兩個交易市場內共有300萬個企業(yè)商鋪及 305，545名付費會員。[6]

（二）商業(yè)模式：基本框架和商業(yè)戰(zhàn)略

阿里巴巴的B2B模式，可以說是回避了物流環(huán)節(jié)，專為供應商提供銷售支持的模式。也就說它提供的是一個網(wǎng)上交易市場。其基本的架構如下：

阿里巴巴的B2B服務，都是在網(wǎng)上平臺，只在網(wǎng)上提供交易信息，不參與買賣契約和買賣貨款的結算。物流也是在網(wǎng)上由買賣雙方解決。但在阿里巴巴，提供名為Alipay（支付寶）的網(wǎng)上結算工具，這個結算工具兼具第三者保證功能。并推薦優(yōu)良物流公司供買賣雙方使用。

以上的架構并不復雜，世界上這種電子交易市場數(shù)量也為數(shù)眾多。但阿里巴巴的成功，仰賴于其很好地發(fā)揮了這種架構功能的商業(yè)戰(zhàn)略。

1．品牌戰(zhàn)略

網(wǎng)站建立后，利用從風險投資基金（VC）募集的資金，在美國的CNN、CNBC、國內的中央電視臺等國內外著名的媒體發(fā)布廣告，聚集人氣，成功地建立了自己的品牌。特別是將歐美的采購方吸引到這個平臺，大大提高了其吸引力，促進了購買量的提高?；镜奈少彿綉?zhàn)略就是針對日美歐客戶，可以免費注冊。

2．銷售戰(zhàn)略

銷售戰(zhàn)略的重點就是將國內的供應商吸引到這個平臺上來。首先通過推薦免費試用，待取得實際業(yè)績后再階段性實行有償服務。實際上，在3年之前賣方只認可免費會員這種方式，這些會員即使現(xiàn)在還可以免費正常登陸。其后，新的想免費成為會員則不被接受。

實際上，供應商業(yè)務占了公司員工的大半。吸引收費會員的方法有個別訪問銷售、電話銷售和代理銷售三種。面向國內市場的“誠信通”會員促銷方法就是電話銷售。電話銷售員的薪酬與銷售業(yè)績掛鉤。合同為傳真合同。面向國際市場的“gold suplier”會員促銷方法則是訪問銷售，合同不是傳真合同，而是紙制合同。比起面向國內市場的“誠信通”，面向國際市場的“gold suplier”附加價值更高（會費是前者的十幾倍）。因此這個部門配備的人員最多。截止到2007年12月31日，阿里巴巴擁有超過2，000名 Gold Supplier 的直銷人員以及超過900名的中國誠信通電話銷售專員。

在區(qū)域戰(zhàn)略上，2005年前集中在中小供應商聚集的浙江、江蘇、廣東等五個區(qū)域。從2005年后開始將銷售網(wǎng)絡擴展到內地和東北區(qū)域。并引入了此前不太受重視的銷售代理方法，以提高對顧客的服務。

3．技術戰(zhàn)略

對于電子商務企業(yè)來說，平臺的安全性、穩(wěn)定性和搜索引擎的方便使用，是吸引顧客的重要因素。

阿里巴巴挖來雅虎的搜索技術開發(fā)人員作為本公司的CTO，技術團隊從世界范圍內搜羅人才，以確保平臺的安全性和穩(wěn)定性，提高開發(fā)的效率。2004年提供商業(yè)搜索引擎，充實完善以顧客為中心的搜索功能。2005年收購雅虎中國為自己的子公司，將雅虎的優(yōu)秀搜索技術補充到平臺，以此向客戶提供智能化的商業(yè)信息檢索技術。

4．致力于保證可信性的平臺戰(zhàn)略

在交易信用環(huán)境不佳的中國，提供網(wǎng)上交易服務的電子商務市場，就必須努力保證客戶對交易體系的信任。阿里巴巴在提供上述具有第三方擔保功能的名為Alipay的網(wǎng)上結算工具的同時，委托第三方認證機構（面向國內和面向國外，分別采用不同的國內和國外認證機構）對收費會員的資質進行認證和評價，賦予相應的信用指數(shù)并引入公開體系。在“誠信通”，通過檢索該信用指數(shù)的結果排序，就發(fā)揮了其評價標準的作用。在阿里巴巴的平臺上公開會員企業(yè)的信用指數(shù)，就是鼓勵會員企業(yè)保守交易信用。

阿里巴巴將會員企業(yè)的交易記錄和支付記錄提供給會員企業(yè)，有效地發(fā)揮了信用記錄的作用。

（三）阿里巴巴的盈利模式

阿里巴巴的收入來源主要有收費會員的會費收入，廣告費，關鍵詞檢索競價排名收費服務三種。

1．收費會員的會費收入

會員的會費收入構成阿里巴巴收益的主要部分。實際上，將重點放在支持中小企業(yè)銷售的阿里巴巴，只收會員的年會費，而不收交易手續(xù)費。這種盈利模式是網(wǎng)上交易這種商業(yè)模式的自然歸結。“誠信通”會員的會費，2005年末一律是一家公司一年2300元，而每個“gold suplier”會員的會費則為每年4-6萬元。但隨著品牌的提升，2007年4月將原來每年為人民幣2，300元的基本價格修訂為人民幣2，800元。盡管提高了服務收費，是因為確信顧客不會因此轉移到競爭對手那里。實際上將會員費從每年1800元提高到2300元再到2800元，并沒有明顯見到會員的流失。相反，注冊用戶數(shù)和付費會員數(shù)還在快速增長。

對于面向國際市場的“gold suplier”會員，則提供打包式的個性化服務。2007年第四季度，集團將所有 Gold Supplier 的會籍定價統(tǒng)一為人民幣5萬元，并對所有 Gold Supplier 會員提供視頻短片制作，同時開放了無限量產(chǎn)品信息發(fā)布。

截至2007年12月31日止，公司于中國交易市場擁有2320萬名注冊用戶及266，009名中國誠信通會員，相比2006年，凈增加了650萬名注冊用戶及76436名付費會員。同時，由于全球貿易量的顯著增長以及中小企業(yè)參與國際貿易的增加，阿里巴巴國際交易市場的注冊用戶總數(shù)于該年內增長41.4%，至440萬名，付費會員39536名[7]

2．廣告費

作為對會員的附加價值服務，在網(wǎng)站內提供有償廣告服務。即使不是會員，也可以在阿里巴巴的網(wǎng)站上做廣告，但由于網(wǎng)站的廣告資源有限，現(xiàn)在僅限于會員。

3．關鍵詞搜索競價排名有償服務

2005年，阿里巴巴借用谷歌（google）的方法引入了關鍵詞競價服務。其對象以前三名為限。其他名次，則以企業(yè)加入時間先后，產(chǎn)品則隨機排名。同時考慮“誠信指數(shù)”（信用指數(shù)，由會員間的評價得出）。

在以上三個收益項目中，會員的會費收入是固定收入，廣告收入和優(yōu)先競價排名服務收入則可以說是附加價值服務收入?，F(xiàn)在來看，會員的會費收入還是主要的，但今后將轉向附加價值服務。否則，將無法向顧客提供差異化的服務。

（四）收入及盈利狀況

由于阿里巴巴已在香港上市，因此其相關財務數(shù)據(jù)不難獲得。2005年，阿里巴巴營業(yè)收入為7.38億元，稅后利潤0.7億元。2006年營業(yè)收入上升到13.64億元，稅后利潤2.91億元。2007年營業(yè)收入則進一步上升到21.62億元，稅后利潤11.49億元。實際上，阿里巴巴從建立B2B網(wǎng)站開始，3年后即實現(xiàn)盈利，確立了營業(yè)收入高速增長的電子商務B2B模式。[8]

三、結論和啟示

在世界上都未見取得成功的B2B電子商務，阿里巴巴在中國卻確立了盈利看漲的商業(yè)模式。其發(fā)展的過程不能不給后來者以諸多啟示。

（一）簡單復制發(fā)達國家的商業(yè)模式未必能成功

亞馬遜、ebay、雅虎、谷歌等在發(fā)達國家確立的盈利模式，以同樣的架構和方式，在中國卻沒有取得成功。其背后的原因是，在中國，物流體系的實際狀況和效率很難發(fā)揮作用，信用體系的欠缺要求電子商務企業(yè)有各自的信用保證體系，由于中國的中小企業(yè)與眾多大企業(yè)之間沒有有機聯(lián)系，因此建立適合中國國情的商業(yè)模式和盈利模式必不可少。

（二）啟示：

基于以上的分析，在中國這樣的發(fā)展中國家，簡單地復制發(fā)達國家電子商務的運營模式，由于并不一定契合中國的國情，其結果是實際狀況遠遜于當初設想。而正是像阿里巴巴這樣的企業(yè)，考慮并立足于中國的現(xiàn)實國情，從規(guī)避物流等這些中國比較落后的環(huán)節(jié)出發(fā)，以信息提供、銷售支持等商業(yè)模式開始，通過創(chuàng)新符合本國國情的盈利模式，發(fā)覺和培養(yǎng)電子商務參與者的積極性，取得了很好效果。

就政府而言，與其直接介入電子商務市場，還不如全力培養(yǎng)電子商務市場主體，完善支撐市場發(fā)展的環(huán)境。政府的作用，應該放在完善法規(guī)，設立發(fā)展基金，完善風險資本市場，開發(fā)通用交易平臺，完善網(wǎng)絡安全、信用認證體系，稅收支持，電子商務專業(yè)人才培養(yǎng)等方面。

參考文獻

[1]田小雨《我國B2B電子商務發(fā)展策略研究》[J]現(xiàn)代商業(yè)，1994

[2]王珩《阿里巴巴的盈利戰(zhàn)略》[J]大經(jīng)貿，2008年06期

[3]劉淞辰《中國電子商務企業(yè)的盈利模式和手段分析》[J]科學教育家，2007年第12期

[4]“Global Information Technology Report” www.weform.org

[5]www.analysys.com.cn（易觀國際）

[6]http://finance.sina.com.cn/stock/hkstock/profile.html?code=01688&type=Review

[7]http://finance.sina.com.cn/stock/hkstock/profile.html?code=01688&type=Review

[8]http://finance.sina.com.cn/stock/hkstock/profile.html?code=01688&type=Review