章水花

消費主義實際上指的就是一種生活方式和一種價值觀念，人們消費的目的不是為滿足實際的需要，而是為滿足被制造出來、被刺激起來的欲望。正如鮑德里亞所說，消費社會的主要特征是，人們消費的不僅僅是物品的功能性，更多的是追求它的符號價值，最終滿足自身的消費欲望。例如人們購買寶馬這一品牌汽車，看重的不是它的使用功能，而是希望借助寶馬來彰顯自身的名望和身份。

現(xiàn)代傳媒與消費主義的關(guān)系

傳媒通過傳播消費主義的價值觀和生活方式，使消費主義深入人心。在現(xiàn)在的市場機制中，傳媒進(jìn)行的這種“生活方式報道”，其核心就是提倡社會的消費行為，對受眾實施物質(zhì)生活消費的誘導(dǎo)。媒體的宣傳不僅改變了人們的價值觀，提升了大眾的消費熱情，而且又不斷制造出新的商品意義來引誘人們的消費?！翱梢赃@樣說，如果沒有大眾媒體，現(xiàn)代消費社會也就不會形成，全球化的消費主義也就無從談起”。

大眾傳媒在宣揚消費主義的同時，其自身也深受消費主義影響而發(fā)生著深刻變化。市場經(jīng)濟(jì)后，我國大部分媒體要面對自力更生的局面，媒體為了自身的生存，就必須依賴廣告和收視收聽率，二者的提高最終的決定權(quán)還是在受眾手中。于是顧客至上的商業(yè)理念運用到媒介中就成為受眾是上帝，完全遵從“受眾至上”的操作理念，按照受眾熱衷的方式報道受眾感興趣的事情，為受眾提供全方位的媒介服務(wù)。之前嚴(yán)肅的主持人消失了，展現(xiàn)在觀眾面前的是像《南京零距離》主持人孟飛一樣的形象；新聞娛樂化愈演愈烈，明星的花邊新聞，“艷照門”事件懸掛在網(wǎng)絡(luò)上等待網(wǎng)民點擊；全民娛樂時代到來，《超級女聲》等選秀節(jié)目粉墨登場。通過各種方式極力調(diào)動受眾的各種感官消費，從而將金錢源源不斷地流入自身的荷包中，坐收漁利。

我國傳媒消費主義傾向給民眾帶來的負(fù)面效應(yīng)

目前我國還處于社會主義發(fā)展的初級階段，還是個發(fā)展中國家，中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平還趕不上美國等發(fā)達(dá)資本主義國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。因而我們不能盲目的將西方的消費社會理念在中國傳播推廣，我們應(yīng)實事求是，采用和我國經(jīng)濟(jì)能力相匹配的消費方式。但是受全球化的影響，加上傳媒對西方消費主義的宣揚，使得消費主義意識和觀念深入民心，中國居民的消費行為追隨消費社會而呈現(xiàn)出明顯的消費主義傾向。一方面，國民的經(jīng)濟(jì)能力有限，沒有足夠的購買能力；另一方面，他們心中又有對商品強烈的消費和購買欲望，這種矛盾就會引發(fā)許多問題。

傳媒的消費主義塑造“消費崇拜”偶像，易誤導(dǎo)受眾走向錯誤的價值觀。傳媒受消費主義的影響，將報道關(guān)注的焦點集中于經(jīng)濟(jì)精英、影視明星等所謂的“成功人士”身上，這些成功人士在受眾心中被當(dāng)作“消費崇拜”的偶像，他們的消費行為相當(dāng)部分被時下的青年所效仿。同時，消費主義下的成功標(biāo)準(zhǔn)是以金錢來衡量的，使人們在努力追求的過程中以金錢的多少來重新劃分社會身份，導(dǎo)致金錢至上的錯誤價值觀。

消費主義文化只是為物質(zhì)生活、精神消費提供消費服務(wù)，它使媒介放棄了思想啟蒙或精神引導(dǎo)的作用。傳媒生產(chǎn)的本是大眾的精神產(chǎn)品，在這種精神產(chǎn)品上附加過多的娛樂元素，易縱容受眾的享樂心理，將享受、娛樂視為生命的意義。傳媒上構(gòu)建的虛假社會現(xiàn)實，善良與邪惡、正確與錯誤等二元對立的簡單模式，致使人們對社會問題作出簡單化處理，對社會問題缺乏深層次的思考。在消費主義的影響下受眾成為“單向度的人”，這種單面思維的單面人，只知道物質(zhì)享受而喪失了精神追求。

面對傳媒的消費主義，提高國民媒介素養(yǎng)的必要性

媒介素養(yǎng)指的就是人們對各種媒體信息的解讀和批判能力，以及使用媒介信息為個人生活、社會發(fā)展所用的能力。媒介的基本內(nèi)涵包括兩方面，一是認(rèn)識、識別大眾傳媒及其所傳遞的信息；二是參與使用媒介信息。媒介素養(yǎng)主要是針對大眾傳媒的受眾而言的。

媒介不是簡單地反映現(xiàn)實，而是再現(xiàn)現(xiàn)實。鮑德里亞提出了“仿真”、“超真實”的概念，這就是消費社會的特征。媒介提供給我們的并非是事情的原貌，而只是一種“擬態(tài)環(huán)境”，媒介的內(nèi)容是經(jīng)過采編人員精心加工、制作以后的成品，但因為媒介的仿真特性，人們?nèi)狈Φ氖菍⑵渑c真實對照的意識，所以，他們常常把不真實的當(dāng)作真實的。以至于受眾能身臨其境，并從中獲得快感，進(jìn)而引發(fā)消費的欲望。

媒介向我們提供的是經(jīng)過人工精心建構(gòu)的商品。媒介傳播信息受商業(yè)動機的驅(qū)使，追逐利潤是媒介的本性。媒介選擇消費主義正是符合它們的利益，那些指導(dǎo)人們消費的時尚雜志，那些消費類的節(jié)目，都明顯地說明了這一點。而消費主義可以把各種要素稱為商品，媒介就要利用消費主義來共謀其利。但是，媒介消費主義必將損害到大眾傳媒文化的引導(dǎo)功能，受眾因為奢靡的享樂主義氛圍而變得庸俗、膚淺，精神家園將瀕臨瓦解。

中國傳媒受眾成員復(fù)雜，知識水平的良莠不齊，特別是占絕大多數(shù)的農(nóng)民，其媒介素養(yǎng)水平是相當(dāng)?shù)拖碌模蚨菀滓驗槿狈γ浇橄M主義的正確解讀和批判而深受消費主義影響。總體而言，我國民眾的媒介素養(yǎng)教育迫在眉睫。沒有對媒介的消費主義傾向及表現(xiàn)形式的這種批判能力，面對媒介洶涌而來的消費主義浪潮，面對這種奢靡的消費方式，人們往往容易迷失以致沉淪，這將是十分危險的。筆者認(rèn)為，加強國民的媒介素養(yǎng)教育不失為抵制媒介消費主義不良影響的一種有效措施。