趙樹(shù)明

“搶位”為本傳播為用

定位理論風(fēng)行營(yíng)銷(xiāo)界多年，到現(xiàn)在還在被很多營(yíng)銷(xiāo)人奉為圭臬。這里提“搶位”，思想內(nèi)核的東西大致與定位理論一脈相承，只是想用充滿(mǎn)火藥味的“搶”字強(qiáng)調(diào)企業(yè)的主動(dòng)性和緊迫感。

搶位要求企業(yè)做市場(chǎng)上的急先鋒，看準(zhǔn)時(shí)機(jī)果斷出手，處處先人一步。修煉“內(nèi)功”固然重要，但不能眼光過(guò)度內(nèi)視，求全責(zé)備謹(jǐn)小慎微，那樣只能是坐失良機(jī)。

二線品牌都想成為挑戰(zhàn)者，這是不容置疑的。所有的新產(chǎn)品都想沖入同一品類(lèi)中的前列，所有的新產(chǎn)品都想快速成功。當(dāng)然，想挑戰(zhàn)首先是質(zhì)量要好，管理要好，品質(zhì)要好，價(jià)格也要好，不然拿什么來(lái)挑戰(zhàn)?當(dāng)所有條件都較為成熟時(shí)，傳播的重任是最大的。運(yùn)用傳播手段進(jìn)行市場(chǎng)搶位戰(zhàn)，搶得準(zhǔn)，搶得快，可以使挑戰(zhàn)來(lái)得更快更成功。

靠什么搶?當(dāng)大多數(shù)的企業(yè)都在注重產(chǎn)品生產(chǎn)的前端時(shí)，傳播的力量就越來(lái)越大，品牌的力量就越來(lái)越重要。現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中，有多少企業(yè)是依靠傳播來(lái)打市場(chǎng)的?簡(jiǎn)直沒(méi)有辦法來(lái)說(shuō)清楚。誰(shuí)整合了市場(chǎng)，誰(shuí)深刻理解了傳播的要義，誰(shuí)就會(huì)搶得市場(chǎng)先機(jī)，贏得快速成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

搶位搶什么?在傳播層面，一般是搶概念，搶眼球，搶占消費(fèi)者心理陣地。搶位更多的是靠傳播層面的運(yùn)作，而傳播一般包括功能利益的傳播和品牌形象的傳播。毫無(wú)疑問(wèn)，功能傳播是企業(yè)最常用的。當(dāng)企業(yè)渡過(guò)生存期之后，就必須開(kāi)始考慮更大的社會(huì)影響力。因?yàn)?，社?huì)影響力傳播能帶來(lái)巨大的利益，正如和個(gè)體的人一樣，對(duì)物質(zhì)的渴望和與精神的渴望相比，總是相互轉(zhuǎn)換的，人的最后尊敬來(lái)自于境界，而企業(yè)也是同理。

因此，企業(yè)不要局限于小小的產(chǎn)品功能利益?zhèn)鞑ド希糯笃髽I(yè)的遠(yuǎn)景。讓企業(yè)的理想與廣大消費(fèi)受眾的需求與利益緊緊的聯(lián)系在一起，企業(yè)就會(huì)獲得更多的尊重；有了尊重，企業(yè)的功能利益就是自然而然的事了。搶位的目的也在于此。

對(duì)于新上市的企業(yè)或者中小企業(yè)，傳播的作用越來(lái)越大。產(chǎn)品同質(zhì)化的結(jié)果是在市場(chǎng)一體化的平臺(tái)下，技術(shù)的互通性，服務(wù)的相似性，讓企業(yè)利用高渠道利潤(rùn)與價(jià)格戰(zhàn)就能快速切入市場(chǎng)，再加上傳播炮彈的有效運(yùn)用，迅速告知市場(chǎng)，企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)就可成就一定的成長(zhǎng)速度。

洞察消費(fèi)動(dòng)機(jī)

知己知彼，百戰(zhàn)不殆。要想搶位成功，首先我們要做深入的消費(fèi)者行為研究，洞察目標(biāo)市場(chǎng)中消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者行為是指家庭消費(fèi)者與企業(yè)消費(fèi)者所采取的，可以導(dǎo)致其決定或?qū)Ξa(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行付款、購(gòu)買(mǎi)和使用的心理上及實(shí)際上的活動(dòng)。這一說(shuō)法包括人們?cè)谙M(fèi)時(shí)扮演的不同角色。

了解消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，深入市場(chǎng)動(dòng)機(jī)的文化深處，了解消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)扮演其它不同的角色：比如提議者(提出購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品與服務(wù)的人)，影響者(其觀點(diǎn)與建議對(duì)決策產(chǎn)生影響的人)，決策者(決定購(gòu)買(mǎi)中所有因素的人。如何購(gòu)買(mǎi)、買(mǎi)什么、何處購(gòu)買(mǎi)，如何購(gòu)買(mǎi))，批準(zhǔn)者(在考慮了影響者和使用者的情況之后，對(duì)決策者提出的決策予以批準(zhǔn)的人)，還有把關(guān)者(為其它角色的人控制信息通道的人)。

這么細(xì)致分析消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)組成，意在區(qū)隔產(chǎn)品的目標(biāo)群體的準(zhǔn)確性。各地文化上有差異，反應(yīng)在消費(fèi)行為上就有大的不同。文化習(xí)慣驅(qū)動(dòng)著消費(fèi)者的消費(fèi)行為，要深刻把握消費(fèi)動(dòng)機(jī)，還必須了解他們的文化。

把消費(fèi)當(dāng)成文化習(xí)慣

無(wú)論何種銷(xiāo)售，企業(yè)都希望是長(zhǎng)久的，而不是一時(shí)的，那就是要建立和成為一個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。只有成為領(lǐng)導(dǎo)者品牌，才可能培養(yǎng)成一種長(zhǎng)期的消費(fèi)文化，才可能成為生活習(xí)慣的消費(fèi)；而要做到這一點(diǎn)，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者既有文化習(xí)慣的研究就顯得相當(dāng)必要。

研究表明，消費(fèi)者接受一個(gè)產(chǎn)品是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，要想上升到一個(gè)品牌文化的高度，更是一個(gè)長(zhǎng)期的努力結(jié)果。其它方面的努力我們可以不說(shuō)，單就在品牌傳播上的努力，就需要企業(yè)長(zhǎng)期的堅(jiān)持，直至形成文化烙印。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品成為一個(gè)人的文化習(xí)慣，這個(gè)產(chǎn)品是不愁長(zhǎng)久銷(xiāo)售的。

現(xiàn)在許多產(chǎn)品也認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，他們都想在文化上得到更多東西。因此，他們的傳播就是建立消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，把消費(fèi)變成文化，用傳播引導(dǎo)幫助消費(fèi)者建立這種消費(fèi)習(xí)慣。這是“搶位”的目的和初衷。“搶位”并不是盲目而莽撞地亂搶?zhuān)陨蟽煞矫娴难芯?，是為了保證搶得準(zhǔn)，搶得得當(dāng)。

避免絕對(duì)的銷(xiāo)售主義

在運(yùn)用搶位手段的過(guò)程中，我們要注意一點(diǎn)，那就是搶位首先是搶占產(chǎn)品和品牌在消費(fèi)者心目中的地位，而不是過(guò)分強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。搶位是要把品牌的火種快速而強(qiáng)悍地播種到消費(fèi)者的心目中，以期盡快建立起清晰深刻的品牌印記，長(zhǎng)久地為銷(xiāo)售服務(wù)。

銷(xiāo)售主義主要指那些以銷(xiāo)售產(chǎn)品為主，主要以促銷(xiāo)方式創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)的企業(yè)主張。銷(xiāo)售主義是一種具體的以執(zhí)行為目標(biāo)的企業(yè)行為，所以更多的是體現(xiàn)的促銷(xiāo)技巧上。講銷(xiāo)售主義的企業(yè)，大多關(guān)注如何促銷(xiāo)，短視行為較多。

中國(guó)企業(yè)目前的銷(xiāo)售非常粗放。有些企業(yè)看似重視營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)不然，它就是等著拿訂單。這不僅在中小企業(yè)表現(xiàn)嚴(yán)重，在大企業(yè)也一樣。很多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上沒(méi)有什么高度，更沒(méi)有什么體系，企業(yè)的銷(xiāo)售隊(duì)伍是一撥一撥地?fù)Q，人員一批批的走。營(yíng)銷(xiāo)理論與課程五花八門(mén)，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)大師也接踵而來(lái)，其營(yíng)銷(xiāo)之“術(shù)”也反復(fù)地被揉來(lái)搓去……但還是問(wèn)題百出。

越來(lái)越多的廣告人也注意到，僅僅關(guān)心傳播是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，如果不懂得銷(xiāo)售，這個(gè)廣告也是做不好的?？辞迤髽I(yè)的銷(xiāo)售主義，就了解清楚了企業(yè)的核心需求。

不要被表面的企業(yè)需求所迷惑。在《中外管理》雜志2005年年末所做的一項(xiàng)企業(yè)調(diào)查上反映：公司老總們有三分之一強(qiáng)出身于營(yíng)銷(xiāo)。他們的普遍特征是：粗放型，一刀切，簡(jiǎn)單化，是目前企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)普遍存在的最大問(wèn)題，這導(dǎo)致了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)和運(yùn)作環(huán)境越來(lái)越惡劣。

現(xiàn)在每個(gè)行業(yè)里的競(jìng)爭(zhēng)都很激烈，所有企業(yè)的壓力都很大，甚至每星期都能看到有企業(yè)不行了。不能生存就談不上發(fā)展，東西賣(mài)不出去就根本談不上生存。銷(xiāo)售主義是所有老總每天上班開(kāi)門(mén)最關(guān)心的一件事，就是如何把東西賣(mài)出去!于是銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在就是這樣的管理：業(yè)務(wù)員能把多少東西賣(mài)出去，就能得到多少提成回報(bào)；如果月底或年底完不成任務(wù)，扣發(fā)薪水，打入谷底，讓你走人，這就是“大棒”。銷(xiāo)售人員變化更新很快，不知道自己下一步要做什么，下月還在不在這里。大企業(yè)里如果走掉一個(gè)銷(xiāo)售高層，下面的人就會(huì)惶惶不可終日……

這幾乎成了一個(gè)怪圈，一個(gè)漩渦。很多銷(xiāo)售人員，交不了差就得走人，地里種的就都留給后邊的人了，那走人的人還管地里種什么呢!于是大家看到誰(shuí)的“麥子熟了”就趕緊去割；“煮熟了”端上桌的東西，就去碗里搶。業(yè)務(wù)員的惡意競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，都不去真正耕耘自己的那塊地。這就是典型的短期利益關(guān)系造成的，沒(méi)有長(zhǎng)期期待。

搶位手段需要我們避免絕對(duì)銷(xiāo)售主義的作怪，眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，搶先機(jī)，攢后勁，先搶得有利位置，然后再作圖謀。