文　振

摘要：區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入形象競(jìng)爭(zhēng)的階段，旅游形象定位是區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。文章以湘西鳳凰為研究區(qū)，提出了區(qū)域旅游形象定位原則，通過(guò)對(duì)鳳凰地理文脈及受眾分析，初步研究了鳳凰的區(qū)域旅游形象。

關(guān)鍵詞：旅游地；旅游形象；形象定位；鳳凰縣

中圖分類(lèi)號(hào)：F592文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1674-1145（2009）14-0009-02

20世紀(jì)90年代中期以來(lái)，國(guó)內(nèi)旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，旅游地的知名度、美譽(yù)度、認(rèn)可度以及影響旅游地形象的其他因素，對(duì)旅游者決策的影響越來(lái)越大。區(qū)域旅游的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入形象的競(jìng)爭(zhēng)，旅游發(fā)展地區(qū)要在日趨激烈的區(qū)域旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就必須拿出自己具有特色的旅游精品，介入旅游地形象的競(jìng)爭(zhēng)。旅游地形象是指人們對(duì)旅游地的感知、印象、信念、觀(guān)念的綜合。它反映的是整個(gè)旅游地及其服務(wù)作為旅游產(chǎn)品的特色與其表現(xiàn)出來(lái)的

綜合價(jià)值等級(jí)。

一、湘西鳳凰旅游地概述

鳳凰縣地處湖南西部邊緣，與張家界風(fēng)景區(qū)、吉首的德夯苗寨、永順的猛洞河、貴州的梵凈山相毗鄰，是懷化、吉首、貴州銅仁三地之間的必經(jīng)之地，交通實(shí)為便利，全縣總面積1758.5平方公里，全縣總?cè)丝?6.7萬(wàn)，是一個(gè)以苗族為主體的多民族聚居的山區(qū)貧困縣。鳳凰于2001年12月17日被國(guó)務(wù)院列為中國(guó)歷史文化名城。鳳凰風(fēng)景優(yōu)美，人杰地靈，名人輩出，其旅游資源的特點(diǎn)有：

（一）鳳凰境內(nèi)自然資源豐富

林牧用地面積大，縣境內(nèi)有大小溪河156條，總長(zhǎng)709公里，最大的河流沱江長(zhǎng)96.6公里，流域面積為732.42平方公里。礦藏資源豐富，鉛鋅儲(chǔ)量居全省第二位。

（二）鳳凰縣山水風(fēng)光秀麗

東有官莊綠洲；南有都羅古寨、飛水巖景區(qū)；西有雷洞界林場(chǎng)；北有星天山、萬(wàn)溶洞景區(qū)。有坐落古城邊的萬(wàn)畝青山國(guó)家森林公園南華山；有集奇、秀、幽、峻于一身，全長(zhǎng)6000多米的奇梁洞；有繞城而過(guò)、清澈亮麗的沱江風(fēng)景帶以及臘爾山苗族聚居的民族風(fēng)情和高原臺(tái)地自然風(fēng)光。

（三）名勝古跡眾多，名俗風(fēng)情獨(dú)特

鳳凰古城風(fēng)貌完整，名人名居眾多，由于交通閉塞，受戰(zhàn)爭(zhēng)的影響小，眾多的文物至今保存完好。鳳凰古城楚巫文化特色鮮明。主要體現(xiàn)在日常生活的語(yǔ)言、服飾、飲食、民間工藝、神袛與信仰、戲曲與風(fēng)俗等六個(gè)方面。

（四）鳳凰歷史悠久，人文蔚起

鳳凰縣人杰地靈，名人眾多。著名政治家、慈善家、民國(guó)第一任內(nèi)閣總理熊希齡先生、現(xiàn)代著名文學(xué)家沈從文皆誕生在鳳凰，并在國(guó)內(nèi)國(guó)外享有很高的聲譽(yù)。鳳凰古城曾被新西蘭著名作家路易·愛(ài)黎稱(chēng)贊為中國(guó)最美的小城。

鳳凰歷史悠久，山水風(fēng)光秀麗，人文資源豐富，名俗風(fēng)情獨(dú)特，享有“畫(huà)鄉(xiāng)”及“中國(guó)最美麗的小城”之

譽(yù)。

二、湘西鳳凰旅游地形象調(diào)查分析

（一）湘西鳳凰旅游地形象調(diào)查

旅游地形象的調(diào)查往往采取社會(huì)學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查方法和技術(shù)，基本的調(diào)查過(guò)程包括：確定調(diào)查目標(biāo)，明確調(diào)查目的，明確調(diào)查對(duì)象，選擇抽樣方法，擬定調(diào)查問(wèn)卷?，F(xiàn)對(duì)鳳凰旅游地形象進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查方案如下：

1．調(diào)查目標(biāo)。了解來(lái)湘西的游客對(duì)鳳凰旅游形象的認(rèn)知，調(diào)查鳳凰旅游形象的現(xiàn)狀，了解不同旅游者對(duì)旅游形象的認(rèn)知差異，調(diào)查旅游者對(duì)旅游地認(rèn)知的途徑。

2．調(diào)查對(duì)象。針對(duì)鳳凰的游客發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，并對(duì)當(dāng)?shù)鼐用襁M(jìn)行調(diào)查、咨詢(xún)。

3．調(diào)查方法。現(xiàn)場(chǎng)訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查和問(wèn)卷調(diào)查。

4．調(diào)查問(wèn)卷。問(wèn)卷針對(duì)人口學(xué)統(tǒng)計(jì)學(xué)信息、年齡、職業(yè)與受教育程度、游客信息來(lái)源、對(duì)鳳凰旅游地形象的認(rèn)知內(nèi)容等幾個(gè)方面設(shè)計(jì)。

（二）對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)并分析

在鳳凰八大景點(diǎn)，向游客發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷300份，收回有效問(wèn)卷292份，在各景點(diǎn)抽樣游客的數(shù)量分布如下表：

1．本地感知形象。依據(jù)調(diào)查問(wèn)卷，通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)游客對(duì)鳳凰本地感知形象是：將其定位為“神秘悠閑”的游客比例最高，見(jiàn)圖1。絕大部分游客認(rèn)為鳳凰知名度一般，見(jiàn)圖2。大部分游客是通過(guò)電視和旅行社了解鳳凰的，見(jiàn)圖3。

分析：

（1）鳳凰屬有一定知名度的地域。

（2）鳳凰在人們心目中印象不壞,有很大的可塑性。

（3）對(duì)旅游地形象宣傳主要途徑是電視和旅行社。

2．游客對(duì)鳳凰旅游的直接感知形象。據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示：認(rèn)為沈從文是最具代表性的游客最多，其次為南長(zhǎng)城和苗族風(fēng)俗，見(jiàn)圖4。有半數(shù)的游客對(duì)鳳凰民俗印象最深，見(jiàn)圖5。大部分游客對(duì)鳳凰的景點(diǎn)質(zhì)量評(píng)價(jià)較高，見(jiàn)圖6。大多數(shù)游客對(duì)鳳凰的基礎(chǔ)設(shè)施和娛樂(lè)設(shè)施不滿(mǎn)意。

分析：

（1）游客對(duì)鳳凰的人文資源比較看好，對(duì)鳳凰歷史文化較感興趣。

（2）鳳凰的景點(diǎn)具有較強(qiáng)的可開(kāi)發(fā)性。

（3）鳳凰的基礎(chǔ)設(shè)施可能會(huì)給鳳凰旅游的發(fā)展帶來(lái)不利的影響。

三、湘西鳳凰旅游地形象定位

（一）湘西鳳凰地理文脈分析及受眾分析

1．鳳凰地理文脈分析。（1）古城悠久的歷史已形成了旅游的品牌景點(diǎn)。國(guó)務(wù)院正式將鳳凰古城列為101座國(guó)家級(jí)歷史文化名城，這在很大程度上無(wú)疑又提高了古城本身的品位，形成湘西州及周邊地區(qū)無(wú)可比擬的旅游品牌景點(diǎn)。古城這一塊，是鳳凰的風(fēng)水寶地，也是打造鳳凰旅游品牌的重中之重。（2）濃厚的文化底蘊(yùn)，使鳳凰旅游優(yōu)勢(shì)明顯。鳳凰古城文化深厚，地杰人靈，現(xiàn)在世界各地有許多研究沈從文的機(jī)構(gòu)，他們每年都要組織大量的沈從文崇拜者到鳳凰來(lái)。根據(jù)調(diào)查分析表明，慕名鳳凰古城和名人效應(yīng)而來(lái)的人占有相當(dāng)大的比例。（3）眾多的文物古跡以及獨(dú)具特色的民族風(fēng)情，使鳳凰旅游具有極強(qiáng)的生命力和吸引力。古城保護(hù)范圍內(nèi)現(xiàn)有省、州、縣級(jí)文物68處，近郊文物價(jià)值重大，且與古城關(guān)系密切。（4）絢麗的自然景觀(guān)是鳳凰旅游又一特點(diǎn)。

2．鳳凰旅游地形象受眾分析。鳳凰旅游地形象受眾可分為四個(gè)層次：（1）鳳凰縣城鄉(xiāng)居民是領(lǐng)略自然風(fēng)光、感受歷史文化、體味民風(fēng)民俗等旅游活動(dòng)的主體。（2）鳳凰旅游從業(yè)人員、管理人員。（3）湖南及眥鄰地區(qū)的觀(guān)光考察游覽的游客。（4）全國(guó)及海外游客。目前，鳳凰主要客源來(lái)自省內(nèi)，另外周邊省市也有一定的客源，其他省市和國(guó)外的客源市場(chǎng)并未得到全面的開(kāi)發(fā)。隨著我國(guó)加入WTO，我們獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)可吸引大批的國(guó)外的游客到鳳凰。

（二）湘西鳳凰旅游的形象定位

1．旅游形象主題定位——理念定位。在鳳凰旅游形象系統(tǒng)中，旅游形象定位理念是最高的決策層次，它決定了旅游形象系統(tǒng)的方向，根據(jù)以上的分析，鳳凰旅游形象分層次的定位理念應(yīng)該是一級(jí)理念：鳳凰古城，南方長(zhǎng)城；二級(jí)理念：沈從文等名人故居；三級(jí)理念：民俗、風(fēng)土人情。

2．旅游形象定位——各細(xì)分市場(chǎng)的形象定位。鳳凰旅游資源豐富，類(lèi)型多樣，既有歷史文化名勝，也有自然風(fēng)光，還有民族風(fēng)情，但各類(lèi)旅游資源的等級(jí)和地位并不相同，鳳凰旅游開(kāi)發(fā)應(yīng)重點(diǎn)抓住歷史文化這條主線(xiàn)，民族風(fēng)情和自然風(fēng)貌可整合到歷史文化中去一并考慮。依據(jù)形象定位原則，結(jié)合鳳凰旅游客源市場(chǎng)，在未來(lái)旅游發(fā)展中鳳凰的形象定位應(yīng)定位在文化旅游上，可以這么說(shuō)“打鳳凰古城、南方長(zhǎng)城品牌，做沈從文等名人文章，唱風(fēng)土民情戲”。其具體形象為：

（1）針對(duì)國(guó)際（入境）市場(chǎng)，突出文物景點(diǎn)，地方文化的特色和名人故居的影響，同時(shí)利用鳳凰多年來(lái)對(duì)歷史文化積淀的宣傳影響，形象定位為：名人故里，人文古軍事之鄉(xiāng)，“一街兩館三城”。

“一街”——以東正街為中心，輻射古城區(qū)二十多條小巷，應(yīng)極力展現(xiàn)其明清時(shí)代文化的風(fēng)韻，使其真正成為歷史文化街區(qū)。

“兩館”——鳳凰民族博物館和沈從文圖書(shū)館。從文圖書(shū)館是一座與從文廣場(chǎng)渾然一體，建筑風(fēng)格民族化的一大景點(diǎn)。鳳凰民族博物館可設(shè)立歷史館、文物館、名人館、民俗館、古軍事館等，同時(shí)應(yīng)以詳實(shí)的資料展示鳳凰豐厚的歷史，人文資源，館內(nèi)可置放歷史文化名人的青銅雕像，以提升鳳凰人文景觀(guān)的文化品位。

“三城”——鳳凰古城、黃絲橋古城、南方長(zhǎng)城，這是鳳凰國(guó)家級(jí)歷史文化名城精品中的精華，在搶救保護(hù)第一的原則下，進(jìn)一步按規(guī)劃維護(hù)，整治或重建，應(yīng)充分遵循其歷史文化原貌，以展現(xiàn)其品位的時(shí)代文化內(nèi)涵。

（2）針對(duì)湖南毗鄰市場(chǎng)，將民族風(fēng)情和自然風(fēng)貌整合到歷史文化中去，其形象定位為沱江泛舟，奇梁洞，“一村三戲”。

“一村”——建立苗族民俗文化村，它集苗族文化，服飾，建筑、工藝、習(xí)俗、節(jié)慶、婚嫁等民族風(fēng)情于一體，形成風(fēng)味濃郁的民族風(fēng)情場(chǎng)所，以滿(mǎn)足游客休閑、觀(guān)光、參與和對(duì)民族文化吸收體驗(yàn)的消費(fèi)需要。

“三戲”——陽(yáng)戲、儺堂戲、辰河高腔。應(yīng)積極挖掘提升具有“戲劇活化石”之稱(chēng)的傳統(tǒng)儺戲品牌，使鳳凰地方文化的這“三顆明珠”大放異彩。

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