丁永紅

摘要: 隨著國際貿(mào)易的快速發(fā)展,大量的外國品牌涌入國內(nèi)。成功的國外品牌要想在國內(nèi)迅速擴(kuò)大自己的影響力,則需要有能被國內(nèi)消費(fèi)者所接受的對應(yīng)中文品牌名,因此品牌翻譯是一種跨文化交際形式。它不僅是一種語言翻譯,更是一種文化翻譯,所以品牌翻譯必然會受到各種文化因素的影響。本文從價(jià)值觀念、思維方式和文化習(xí)俗三個(gè)方面探析了品牌翻譯中體現(xiàn)出來的文化差異。

關(guān)鍵詞: 品牌翻譯文化差異價(jià)值觀念思維方式文化習(xí)俗

一、引言

商品的品牌,標(biāo)志著商品的獨(dú)特性,并隨著商品銷售市場的擴(kuò)大而聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。成功的品牌一般都便于理解和記憶,并能引起人們的興趣,從而激發(fā)人們購買的欲望,給企業(yè)帶來利潤。因此很多跨國公司在實(shí)施海外營銷戰(zhàn)略時(shí),都高度重視在目標(biāo)國的文化背景下,消費(fèi)者不同的價(jià)值觀、思維方式和生活習(xí)俗對商品品牌翻譯的重要影響,以期將其產(chǎn)品的品牌譯成能吸引目標(biāo)國消費(fèi)者的興趣并激發(fā)他們的消費(fèi)欲的品牌名。

二、品牌翻譯與文化差異

英國杰出人類化學(xué)家泰勒(Edward Burnett Tylaor)在其1871年出版的《原始文化》(Primitive Culture)一書中提出的關(guān)于文化的著名定義是:“所謂文化或文明乃是包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)慣以及其它人類作為文明的成員而獲得的種種能力、習(xí)性在內(nèi)的一種符合整體。”每個(gè)社會的文化都包含著區(qū)別于其他社會文化的行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀念。在國內(nèi)外貿(mào)易中,人們不難發(fā)現(xiàn)同一種品牌的產(chǎn)品在一個(gè)民族區(qū)域倍受青睞,而在另一個(gè)民族區(qū)域卻遭受冷落的現(xiàn)象,其內(nèi)在無形的障礙來自于不同民族文化的差異。因此,在品牌翻譯的過程中,譯者不僅要理解品牌名稱的字面意義,更要了解其所承載的文化涵義,并將這種文化涵義很好地映射到目的語品牌名中。

(一)價(jià)值觀念的差異對品牌翻譯的影響

價(jià)值觀是整個(gè)文化體系的核心,它包括人們對家庭、事業(yè)、財(cái)富、時(shí)間的態(tài)度。西方文化講究自由,注重個(gè)人的獨(dú)立性,推崇個(gè)人的成就和榮譽(yù)。而中國文化注重家庭觀念,強(qiáng)調(diào)社會、群體對個(gè)人的約束,因而其民族性格內(nèi)斂、含蓄,講究節(jié)約,注重傳統(tǒng)和歷史。

如Carrefour(家樂福)這家著名超市的前身是法國阿訥西市內(nèi)一條十字路口的小店,carrefour就意為“十字路口”,但譯者用音譯的方法把它翻譯成“家樂?！?取意“全家的快樂幸福地在一起”,非常符合中國消費(fèi)者追求家庭幸福和睦的心理,使他們產(chǎn)生積極美好的聯(lián)想,從而給他們留下了美好的印象。

再以法國香水Poison為例,一上市就在國際市場上取得了很大的成功,究其原因,是因?yàn)樗拿狭宋鞣脚宰非笠靶缘男睦硖卣?使用Poison香水的女人都認(rèn)為自己會變得妖艷迷人,男人會為之神魂顛倒,這符合西方女性追求個(gè)性的價(jià)值觀。而按照中國女性的價(jià)值觀,其內(nèi)斂的特性和民族傳統(tǒng)恐怕很難接受以“毒藥”命名的香水,因此,它進(jìn)入中國市場后,譯為“百愛神”,意味用了此香水的女性便可集百愛于一身,滿足了中國女性追求在所有人心目中樹立美好形象的愿望。

(二)思維方式的差異對品牌翻譯的影響

在整個(gè)人類文化現(xiàn)象中,思維方式的作用至關(guān)重要,它是形成民族文化差別的重要根源。中國人的思維特點(diǎn)是直觀性、綜合性和整體性,思維方式以直覺、具體和圓式為特征,是一種直觀的、感性化的形象思維方式。而西方人則形成了慣性的分析和邏輯思維模式,凡事都遵循從局部到整體、從特殊到一般的解析式邏輯思維方式。中西文化在思維方式上的巨大差異直接影響了中西語言文字的使用習(xí)慣和偏好。因此中外商品品牌的命名各具特色,在對外國品牌名稱進(jìn)行翻譯時(shí)也應(yīng)考慮到中西思維方式的差異。中國品牌在命名時(shí)多受儒家傳統(tǒng)思想的影響,喜歡強(qiáng)調(diào)集體主義的仁、德、信、義、利,如知名品牌:仁品行(家具飾品)、力士德(施工機(jī)械)、海信(電器)、伊利(乳品)等;國外品牌則常常以與商品相關(guān)的人物的姓名作為品牌名稱,如adidas(阿迪達(dá)斯),Ferrari(法拉利),SIEMENS(西門子),HP(惠普)等,因?yàn)樵谖鞣轿幕瘋鹘y(tǒng)中更注重彰顯個(gè)性。以上即是中西不同的思維方式在商品命名中的不同體現(xiàn),這種差異直接影響其對應(yīng)的品牌名稱翻譯。如Amway公司的品牌名稱Amway是American Way的縮合,即“美國式”的意思,但譯者在翻譯這一品牌時(shí),沒有直譯成“美式”或是音譯為“阿姆偉”,而是舍棄了原義,轉(zhuǎn)譯為“安利”,突出了中國人重“利”的整體性思維方式,自然而然地為中國消費(fèi)者所接受。

(三)文化習(xí)俗的差異對品牌翻譯的影響

文化習(xí)俗是人們在長期的歷史發(fā)展過程中相沿久積而形成的一種生活方式。世界千姿百態(tài),風(fēng)俗習(xí)慣千差萬別,每個(gè)民族都有自己的風(fēng)俗習(xí)慣,因此翻譯時(shí)要做到“入鄉(xiāng)隨俗”。例如:OPIUM香水,該商標(biāo)發(fā)明者圣羅蘭1977年曾來過中國,他從中國鼻煙壺的造型中獲得靈感,創(chuàng)造了“OPIUM”牌香水,商標(biāo)的中文意思是“鴉片”,譯為“鴉片”則自然會讓中國人想起屈辱的鴉片戰(zhàn)爭,強(qiáng)烈的民族自尊心使得該香水在中國一上市就受到消費(fèi)者的猛烈抨擊,并最終因違反中國的商標(biāo)法而被禁止銷售。另外中國知名品牌“白象”,若在進(jìn)入英語國家市場時(shí)翻譯成為“White Elephant”就欠妥當(dāng),因?yàn)椤癢hite Elephant”在英文中的意思是“大而無用的東西”。香港金利來公司將英文“Goldlion”譯成中文名“金利來”。在英語里,“Goldlion”本為“金獅”,象征“勇猛、權(quán)威與無畏”,很符合西方關(guān)于男子漢這一文化概念的標(biāo)準(zhǔn),而譯成的中文名,則含有“黃金財(cái)運(yùn)滾滾來”的意思,這種轉(zhuǎn)換了的文化信息也更符合中國人的心理。該品牌在譯成中文“金利來”的過程中,采取了意譯與音譯相結(jié)合的方法,將英文“Gold”意譯為“金利”,將“Lion”音譯為“來”,創(chuàng)造了一種絕妙的組合方式。再如著名的美國汽車品牌“Hummer”在中國銷售時(shí)被譯為“悍馬”,其原意為“蜂鳥”,蜂鳥飛行速度很快,而且在阿茲特克的神話中被當(dāng)作修茲羅皮契里(也稱為呼茲洛波里)——太陽神,也是戰(zhàn)爭之神。舊金山土著民族Ohlone也講述了關(guān)于蜂鳥如何把火種帶到人間的故事。但是蜂鳥是一種只有在美洲才能發(fā)現(xiàn)的鳥類,在中國境內(nèi)根本沒有分布,因此基本上不為中國人所熟知,而馬是中國人熟知并喜愛的一種動(dòng)物,且“悍馬”又體現(xiàn)出馬的一種大氣,所以給中國消費(fèi)者留下了深刻的印象。

三、結(jié)語

近20年來,翻譯研究中出現(xiàn)了兩個(gè)明顯的趨向。一是翻譯理論深深打上了交際理論的烙印;二是從重視語言的轉(zhuǎn)換轉(zhuǎn)向更重視文化的轉(zhuǎn)換。品牌翻譯的好壞取決于它能否為目的語國家的消費(fèi)群體所理解和接受,而接受的標(biāo)準(zhǔn)之一就是該譯名品牌是否把握住了該民族的文化因素。因此,在品牌翻譯時(shí),譯者必須研究源語言和目的語相關(guān)的文化因素,特別是目的語國家的文化因素,從而譯出更為準(zhǔn)確生動(dòng)的品牌名稱,幫企業(yè)打入國際市場。

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