王　一

[中圖分類(lèi)號(hào)]G220[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1009-2234(2009)02-0171-01

品牌是一個(gè)整體的概念，是制造商、商標(biāo)、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、標(biāo)志、色彩、包裝等要素的綜合。企業(yè)經(jīng)營(yíng)主要靠名牌產(chǎn)品、靠品牌。電視媒體經(jīng)營(yíng)同樣靠的是名牌欄目，靠的是品牌。著名的電視品牌是一個(gè)全優(yōu)的概念。它要求電視頻道、欄目或節(jié)目在質(zhì)量、形式、服務(wù)、信譽(yù)、市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)回報(bào)率等方面均有優(yōu)異的表現(xiàn)。同時(shí)，著名的電視品牌又標(biāo)志著一種超越了時(shí)空的品位和文化，它從投入產(chǎn)出的使用價(jià)值上升到了一種文化品位的擁有價(jià)值。具體說(shuō)來(lái)，電視媒介品牌應(yīng)具有較高的知名度和滿(mǎn)意度，較高的市場(chǎng)占有率、收視率，強(qiáng)大的社會(huì)影響力，較高的廣告收入，鮮明的個(gè)性特色及優(yōu)良的質(zhì)量。

品牌的確對(duì)一個(gè)媒體經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)是有價(jià)的，值錢(qián)的。同樣是新聞?shì)d體，同樣類(lèi)型的欄目，由于牌子不同，電視和報(bào)紙有區(qū)別，報(bào)紙之間有區(qū)別，電視和電視之間也更是在品牌的背景下或各具特色，或高下立現(xiàn)。而品牌構(gòu)建成功因素很多，重要因素有以下幾個(gè)方面：

(一)準(zhǔn)確細(xì)致的受眾定位。在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，要通過(guò)調(diào)查分析和策劃活動(dòng)提煉凸現(xiàn)品牌形象，并將其根植于未來(lái)潛在顧客的心中，在市場(chǎng)上為產(chǎn)品贏(yíng)得一席之地。電視欄目的受眾不同，功能不同，面對(duì)的市場(chǎng)和范圍也不同。齊齊哈爾電視臺(tái)立足差異化，吸引了眾多觀(guān)眾，也為衛(wèi)視廣告的針對(duì)性投入作出了貢獻(xiàn)。其中。影視劇由原來(lái)的15檔節(jié)目，增加到16檔節(jié)目。改版后，影視劇平均每個(gè)頻道每天播出639分鐘，比原來(lái)增加90分鐘，觀(guān)眾將看到更多的大片、好片，受到觀(guān)眾的好評(píng)。

(二)科學(xué)合理的市場(chǎng)定位。電視不僅是一種事業(yè)，也是一種產(chǎn)業(yè)。因此電視也應(yīng)該在一定程度上進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，在媒介市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)濟(jì)效益。首先應(yīng)該了解市場(chǎng)的需要，尤其是發(fā)掘尚未飽和的市場(chǎng)空間，然后決定投入的數(shù)量和方式。只有這樣，才能實(shí)現(xiàn)媒介市場(chǎng)的良性循環(huán)，減少資源的浪費(fèi)。這里需要指出的是品牌節(jié)目不一定只是收視率最高的節(jié)目，它是指具有穩(wěn)定的收視群體，同時(shí)能夠吸引穩(wěn)定的廣告投放，占據(jù)一個(gè)能夠維持節(jié)目生產(chǎn)良性發(fā)展的節(jié)目市場(chǎng)份額的節(jié)目。這里。湖南衛(wèi)視就是一個(gè)很好的例子。2004年，湖南衛(wèi)視第一次提出了全國(guó)收視、全國(guó)覆蓋、全國(guó)品牌、全國(guó)市場(chǎng)四全強(qiáng)勢(shì)大平臺(tái)的推廣概念。分別對(duì)收視覆蓋品牌以及市場(chǎng)拓展進(jìn)行了全新的定位。在此基礎(chǔ)上，將湖南衛(wèi)視的市場(chǎng)定位概括為“最具活力的中國(guó)電視娛樂(lè)品牌”。為此衛(wèi)視樹(shù)立了一系列品牌戰(zhàn)略，贏(yíng)得了觀(guān)眾，贏(yíng)得了市場(chǎng)。

(三)個(gè)性化的節(jié)目定位。從電視媒體的角度來(lái)說(shuō)，品牌個(gè)性是媒體的頻道品質(zhì)與感性特點(diǎn)相聯(lián)結(jié)所形成的一個(gè)或一組整體的顯眼有力的識(shí)別標(biāo)示，是一個(gè)媒體區(qū)別于另一媒體的重要標(biāo)志，也是媒體的外在表征。對(duì)節(jié)目進(jìn)行個(gè)性化的節(jié)目定位就是要尋找品牌在電視市場(chǎng)中、觀(guān)眾心目中一個(gè)合適的最佳位置，確立品牌的熱點(diǎn)、趣點(diǎn)和視點(diǎn)，辦出節(jié)目特色，并牢牢占領(lǐng)觀(guān)眾的心。

(四)體現(xiàn)品牌的人文關(guān)懷。作為一個(gè)品牌節(jié)目，它應(yīng)該具有相對(duì)統(tǒng)一和穩(wěn)定的人文風(fēng)格。我們所說(shuō)的節(jié)目人文化是指電視創(chuàng)作應(yīng)本著人文關(guān)懷的精神，以平民化的視角關(guān)注國(guó)計(jì)民生，創(chuàng)作出貼近觀(guān)眾，貼近社會(huì)的優(yōu)秀節(jié)目。只有這樣我們的節(jié)目方能深入人心，從而取得社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

(五)靈活多樣的宣傳推廣。好的節(jié)目創(chuàng)建之后，媒體還必須對(duì)它進(jìn)行適時(shí)的推廣，使品牌節(jié)目更加的深入人心，為觀(guān)眾所喜愛(ài)。電視媒體進(jìn)行品牌宣傳可從以下方面著手：一是整合精品欄目，合力打造品牌頻道。為了在激烈的媒介競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，合理配置資源。避免重復(fù)建設(shè)。在做好單個(gè)欄目的基礎(chǔ)上，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)姆绞胶褪侄嗡茉祛l道的整體形象已顯得越來(lái)越重要。欄目可以由盛而衰，節(jié)目可以由新到舊，但只要電視頻道形象受到了觀(guān)眾的喜愛(ài)和認(rèn)可，就會(huì)對(duì)你的節(jié)目保持一種關(guān)注和敏感，才會(huì)對(duì)觀(guān)眾形成持續(xù)的吸引力，并促成電視頻道的持續(xù)發(fā)展。二是開(kāi)展大型活動(dòng)，提升品牌形象。大型活動(dòng)也是打造品牌，創(chuàng)造形象。一般企業(yè)常常要設(shè)計(jì)一些活動(dòng)來(lái)吸引媒體的注意，并借助媒體擴(kuò)大知名度和影響力。電視媒體在這方面則具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，作為大眾傳播渠道，電視媒體可以完成從活動(dòng)策劃到傳播并形成影響的過(guò)程。三是實(shí)施多元化發(fā)展，構(gòu)筑循環(huán)互動(dòng)的品牌宣傳體系。電視媒介正向多元化發(fā)展，除自身固有的頻道資源外，涉足影視劇拍攝，開(kāi)通互聯(lián)網(wǎng)站，創(chuàng)辦傳媒雜志，都有助于形成整體的品牌宣傳網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)生“和聲”效應(yīng)。

(六)著力打造名記者、名編輯、名主持人。電視媒體品牌的一個(gè)重要特點(diǎn)是：主持人、現(xiàn)場(chǎng)記者既是電視產(chǎn)品的制造者，又是電視產(chǎn)品的傳播者，同時(shí)還是電視產(chǎn)品的一部分，是品牌形象的主要體現(xiàn)者。簡(jiǎn)言之，電視人是電視品牌形象的主要內(nèi)容之一，也是品牌內(nèi)涵的詮釋者，更是品牌得以形成的創(chuàng)造者。因此，應(yīng)大力集聚多領(lǐng)域人才、進(jìn)行多元化人才培養(yǎng)、實(shí)行主持人明星制，著力培養(yǎng)優(yōu)秀的記者編輯，為打造品牌創(chuàng)造必要條件。要通過(guò)主持人拉近與觀(guān)眾的距離，為其量身定造適合其風(fēng)格、個(gè)性的欄目。在打造明星主持人的同時(shí)，借助各界名人的加盟打造自己的品牌。

品牌經(jīng)營(yíng)已成為包括電視在內(nèi)的各類(lèi)媒體經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益新的增長(zhǎng)點(diǎn)。只有重視品牌，科學(xué)經(jīng)營(yíng)，電視媒介才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。反之，隨著新聞媒介的國(guó)際化程度提高，新聞業(yè)正如中國(guó)其他行業(yè)一樣，都將要面臨品牌的挑戰(zhàn)。所以說(shuō)，堅(jiān)持品牌打造迫在眉睫。