李文濤

[中圖分類號(hào)]F279.23[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1009-2234(2009)02-0145-01

電信大客戶，顧名思義是指電信消費(fèi)量大的客戶，亦是指商業(yè)客戶中的高端用戶。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商除了將當(dāng)?shù)攸h政軍等重要機(jī)關(guān)用戶納入電信大客戶外，大客戶之稱謂基本是按客戶的月電信消費(fèi)量而確定的，通過(guò)對(duì)大客戶和中小客戶的區(qū)分，以便更能集中精力對(duì)其占總數(shù)比例不大卻對(duì)運(yùn)營(yíng)企業(yè)貢獻(xiàn)率較高的這些大客戶實(shí)行重點(diǎn)的、定制化的服務(wù)，以達(dá)到大客戶的保持和有效拓展?？蛻羰瞧髽I(yè)利潤(rùn)的來(lái)源，根據(jù)2／8原則，大客戶則是企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的關(guān)鍵，大客戶的價(jià)值無(wú)意之中應(yīng)該被提升到戰(zhàn)略的高度。因此如何真正體現(xiàn)并提高大客戶的價(jià)值從而為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤(rùn)則成為一門值得電信企業(yè)去深入研究的學(xué)問(wèn)。

第一，大客戶價(jià)值細(xì)分

通過(guò)聚類算法，將客戶分成不同的客戶群，識(shí)別這些不同客戶群的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)特征，有針對(duì)性地作新業(yè)務(wù)推薦，實(shí)現(xiàn)對(duì)稱營(yíng)銷，達(dá)到銷售成本最小化的目的。

聚類的緯度可以包括：

(1)客戶背景屬性：性別、年齡、職業(yè)、教育程度、收入；

(2)行為屬性：計(jì)費(fèi)時(shí)長(zhǎng)、平均呼叫時(shí)長(zhǎng)、呼叫次數(shù)、長(zhǎng)途方式、國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途呼叫次數(shù)、國(guó)際長(zhǎng)途呼叫次數(shù)、高額呼叫次數(shù)、聯(lián)系號(hào)碼個(gè)數(shù)等；

(3)賬務(wù)屬性：付費(fèi)方式、欠費(fèi)等級(jí)、信用額度、月均繳費(fèi)額、套餐計(jì)劃、優(yōu)惠方式等；

(4)客戶擴(kuò)展屬性；消費(fèi)層次、信用度、客戶價(jià)值等。

通過(guò)這樣的聚類對(duì)客戶分群，使我們對(duì)客戶總體構(gòu)成有了準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)，對(duì)客戶的營(yíng)銷更具針對(duì)性地開(kāi)展服務(wù)，滿足大客戶的需求，進(jìn)一步地細(xì)分大客戶市場(chǎng)成為大客戶營(yíng)銷的重要工作。同時(shí)，準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分也是電信運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新的前提。

第二，從個(gè)性化需求分析到個(gè)性化服務(wù)

充分理解大客戶的需求，做到“比客戶更了解客戶”。個(gè)性化需求分析要點(diǎn)包括建立完整詳細(xì)的大客戶檔案、了解客戶的網(wǎng)絡(luò)情況和業(yè)務(wù)情況、了解客戶技術(shù)創(chuàng)新的總體目標(biāo)、了解大客戶的現(xiàn)用產(chǎn)品的使用情況、了解客戶的決策流程，分析客戶的潛在需求。

根據(jù)每個(gè)企業(yè)不同的業(yè)務(wù)模式對(duì)具體問(wèn)題進(jìn)行具體分析，為客戶制定出更有針對(duì)性、更切實(shí)可行的個(gè)性化產(chǎn)品、服務(wù)和解決方案。針對(duì)不同行業(yè)特點(diǎn)提供個(gè)性化服務(wù)顯得尤為重要。個(gè)性化的完善服務(wù)，更具備高度的靈活性、擴(kuò)展性和持續(xù)服務(wù)的能力。大客戶的服務(wù)既有統(tǒng)一的普遍服務(wù)的原則，也要針對(duì)不同的客戶群有精細(xì)服務(wù)的策略，站在具體用戶的角度，制訂更具靈活性、實(shí)用性的功能與流程以及相應(yīng)的業(yè)務(wù)策略，切實(shí)提高大客戶滿意度。

第三，大客戶應(yīng)該以非價(jià)格策略為主，價(jià)格策略為輔，提升大客戶價(jià)值

電信業(yè)應(yīng)遵照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律，實(shí)行成本定價(jià)的原則。即使在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)刻，也不能低于成本進(jìn)行“價(jià)格戰(zhàn)”，那無(wú)異于“飲鴆止渴”。因此，大客戶營(yíng)銷應(yīng)以非價(jià)格策略為主，價(jià)格策略為輔。

為了避免參與到惡性價(jià)格戰(zhàn)，一是要升華大客戶關(guān)系。在影響消費(fèi)行為的諸多心理因素中，需求和動(dòng)機(jī)占有特殊地位。與消費(fèi)行為緊密聯(lián)系。需求經(jīng)一定的激勵(lì)因素作用產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)在一定驅(qū)動(dòng)因素作用下產(chǎn)生消費(fèi)行為。所以，大客戶對(duì)企業(yè)有好的感受便可能與企業(yè)保持合作并為企業(yè)帶來(lái)增量收入。反之，如果大客戶在與企業(yè)交互過(guò)程中具有了很壞的感受，那么就有可能停止未來(lái)的購(gòu)買行為，導(dǎo)致關(guān)系“破裂”或“消失”。二是要鞏固大客戶的忠誠(chéng)度?？蛻魸M意度不等于客戶的忠誠(chéng)度?？蛻魸M意度是一種心理的滿足，是客戶在消費(fèi)后所表露出的態(tài)度，而客戶的忠誠(chéng)是一種持續(xù)交易的行為，是為了促進(jìn)客戶重復(fù)購(gòu)買。三是要進(jìn)行情感維系。電信企業(yè)與有價(jià)值的大客戶之間應(yīng)建立一種牢固的聯(lián)系，這種聯(lián)系除了來(lái)自業(yè)務(wù)方面還有情感的因素，使客戶和企業(yè)密切相關(guān)。可以通過(guò)成立大客戶俱樂(lè)部使此類客戶組織化，通過(guò)開(kāi)展各種活動(dòng)，加強(qiáng)客戶與企業(yè)、客戶與客戶的聯(lián)系，以此吸引客戶，避免價(jià)格戰(zhàn)。

第四，采用靈活的彈性資費(fèi)策略，體現(xiàn)大客戶價(jià)值

針對(duì)大客戶不同的消費(fèi)偏好提出相應(yīng)的資費(fèi)策略，體現(xiàn)了電信公司對(duì)客戶價(jià)值的關(guān)注，有利于提高大客戶忠誠(chéng)度。可以將租費(fèi)和通話費(fèi)聯(lián)系在一起。如較高(低)的月租費(fèi)與較低(高)的使用費(fèi)捆綁在一起，讓客戶有選擇的機(jī)會(huì)；根據(jù)大客戶合同期限的長(zhǎng)短提供不同的優(yōu)惠，采用多種多樣的折扣策略等。需要強(qiáng)調(diào)的是，價(jià)格策略應(yīng)隨著環(huán)境的變化而變化。

電信公司可通過(guò)提高大客戶的離網(wǎng)成本，以保持現(xiàn)有的大客戶。同時(shí)要降低大客戶的入網(wǎng)障礙。及時(shí)吸收新客戶入網(wǎng)。要處理好新老客戶的關(guān)系。另外，根據(jù)方便用戶的原則為大客戶提供多種付費(fèi)方式，加強(qiáng)客戶信用治理，并對(duì)客戶進(jìn)行信用等級(jí)劃分，不同等級(jí)的大客戶采取相應(yīng)的付費(fèi)模式。

第五，建立完善的大客戶服務(wù)制度

服務(wù)是電信企業(yè)至關(guān)重要的一項(xiàng)任務(wù)。首先應(yīng)該樹(shù)立“做到真正以客戶為中心，全心全意為客戶著想”的服務(wù)理念；其次，建立服務(wù)管理機(jī)構(gòu)，完善各項(xiàng)保障制度，具體包括：設(shè)立大客戶部和設(shè)立專人負(fù)責(zé)大客戶服務(wù)質(zhì)量管理；建立大客戶申告投訴管理流程，貫徹大客戶首問(wèn)負(fù)責(zé)制，保證客戶申告投訴得到快速處理，提高客戶服務(wù)的便利性和滿意度；建立“內(nèi)部大客戶承諾”制度，促進(jìn)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程的通暢；加強(qiáng)大客戶走訪工作，保證大客戶業(yè)務(wù)主管與企業(yè)大客戶經(jīng)理的緊密聯(lián)系和友好關(guān)系；建立后臺(tái)支持部門大客戶KPI考核指標(biāo)體系，貫徹落實(shí)對(duì)后臺(tái)支持部門考核責(zé)任，不斷提高后臺(tái)部門大客戶支持能力；建立電信服務(wù)社會(huì)監(jiān)督體系；最后，提升大客戶的服務(wù)層次。全面保障大客戶優(yōu)越服務(wù)。

作者通過(guò)長(zhǎng)期的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)指出：在實(shí)際運(yùn)用中，這五個(gè)策略并不是單獨(dú)使用的，電信企業(yè)應(yīng)采取營(yíng)銷組合的方式全方位多層次的拓展和穩(wěn)定大客戶市場(chǎng)。這種組合不是幾個(gè)策略的簡(jiǎn)單集合，而是由相互聯(lián)系、相互制約的策略組成的一個(gè)系統(tǒng)、一個(gè)有機(jī)體，其各個(gè)組成策略具有動(dòng)態(tài)相關(guān)性。