張紅梅

摘要：電視公益娛樂節(jié)目是將娛樂傳播與公益?zhèn)鞑ハ嘟Y(jié)合的電視節(jié)目形式，本文將從傳播者可信度、傳播內(nèi)容和受眾契舍度、傳播時機策略等影響傳播效果的主要因素入手，分析電視公益娛樂節(jié)目獲得巨大關(guān)注的原因。

關(guān)鍵詞：公益娛樂節(jié)目傳播效果

傳播效果是指傳播活動尤其是大眾傳播媒介的活動對受傳者和社會所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總和。一般而言，影響傳播效果的因素主要包括傳播者可信度、傳播策略和傳播對象對傳播內(nèi)容的認同等方面。

電視公益娛樂節(jié)目是將娛樂傳播與公益?zhèn)鞑ハ嘟Y(jié)合的新的電視節(jié)目形式。自2006年起，隨著公益事業(yè)與電視媒體合作的不斷深入，各地方媒體開始在娛樂節(jié)目中涉足公益元素，繼上海文廣新聞傳媒集團《閎電星感動》、湖南衛(wèi)視《勇往直前》等節(jié)目成功開辦之后。電視公益娛樂節(jié)目已成為娛樂節(jié)目中的新亮點。電視公益娛樂節(jié)目除了獲得高收視率，贏得稀缺的注意力資源之外，還得到了同行媒體、企業(yè)組織、各社會階層的廣泛關(guān)注，提升了頻道的整體形象與公信力，取得了社會效益與經(jīng)濟效益的共贏。

本文將從傳播效果的生成機制出發(fā)，通過對電視公益娛樂節(jié)目傳播角色、傳播策略、傳播時機與受眾心理的解析，探析電視公益娛樂節(jié)目取得良好傳播效果的主要原因。

傳播者角色轉(zhuǎn)變增加媒介可信度

傳播者可信度是指人們對傳播者的信任程度，可信度意味著“媒體被信賴、被相信，成為公眾的依賴”。傳播者的公正性是構(gòu)成傳播者可信度的重要指標(biāo)。美國心理學(xué)家沃爾斯特、阿倫森和阿伯拉罕的一項實驗證明，傳播者讓人們接受某種觀點或采取某種行動，他本人并不由此得利甚至與他的自身利益相反時，他的傳播或勸服效果最好。

由于片面追求高收視率，當(dāng)前電視娛樂節(jié)目因低俗化的傾向而備受爭議。電視公益娛樂節(jié)目引入公益的元素。能有效地提升娛樂節(jié)目的思想品位與教育意義，增加媒介的美譽度與公眾的信任程度。

從傳播活動的發(fā)出者來看，媒體由以往公益活動中的公關(guān)載體的角色轉(zhuǎn)變?yōu)榻M織與策劃者。通過與非營利性慈善組織的合作，整合調(diào)動各種人力以及物質(zhì)資源，是公益節(jié)目的主體。相比以往單純追求收視率和曝光率的功利性的目標(biāo)來看，這在無形中增強了傳播者的公正性，同時娛樂媒體的主要受眾對象是青少年，公益娛樂節(jié)目能更好地彰顯電視媒體的社會責(zé)任意識與教育功能，為獲取良好的傳播效果打下信任的基礎(chǔ)。

比如上海電視臺的《閃電星感動》、湖南衛(wèi)視的《勇往直前》改變了以往單一的娛樂方式，關(guān)心社會公益、發(fā)揚慈善事業(yè)，先后獲中華慈善獎，同時因節(jié)目的思想內(nèi)涵而廣受社會各界的關(guān)注與贊譽，提升了公眾對于娛樂媒介的信任程度。

快樂公益理念滿足受眾求新心理

求新心理是受眾在接受傳播活動時一種基本的心理狀態(tài)。心理學(xué)家從生理機制上的研究表明：在人的大腦皮質(zhì)上有一種特殊類型的神經(jīng)元，名為“注意神經(jīng)元”，它們能對各種刺激物進行比較，然后只對其中那些具有新異的刺激或者那些自己所期待的刺激物發(fā)生反映。正是為了滿足受眾的求新意識，電視節(jié)目理念與形態(tài)需要不斷地創(chuàng)新。

時下的電視娛樂節(jié)目克隆復(fù)制之風(fēng)盛行，同質(zhì)化傾向非常嚴(yán)重，對于頻繁重復(fù)的感官刺激，觀眾難免產(chǎn)生審美疲勞和心理上的抗拒?？鞓饭媸且环N全新的理念，它將嚴(yán)肅的公益題材與娛樂節(jié)目對接，以一種喜聞樂見的形式傳遞出快樂慈善的精神。這既與受眾之前的認知結(jié)構(gòu)不相矛盾，又滿足了受眾的求新思維。正如湖南青基會理事長李克勛表示，近年來，對國內(nèi)企業(yè)和富豪的慈善行為的關(guān)注越來越多，但做慈善的工作方式和理念需要更新?！安荒芸偸怯媚欠N哭哭啼啼的形象來觸動大家的憐憫之心。捐助不是單純的施舍，而是讓雙方都快樂的義舉。”快樂公益理念正是通過對公益資源與娛樂資源的整合，體現(xiàn)了公益節(jié)目與娛樂節(jié)目的創(chuàng)新，既豐富了公益主題的表現(xiàn)形式，又拓展了娛樂節(jié)目的思想內(nèi)涵，更容易引起受眾的關(guān)注。

懸念的設(shè)置滿足受眾的期待心理

懸念是藝術(shù)創(chuàng)作中造成受眾某種急切期待和熱烈關(guān)切的心理狀態(tài)的一種手法。③巧設(shè)懸念，能夠形成電視敘事的張力，讓受眾保持對節(jié)目的興趣。從審美的角度說，懸念一旦揭開，會給審美主體帶來精神上的愉悅、心理上的快感，獲得極大的慰藉與滿足。

通常來講，娛樂節(jié)目的敘事性較弱，電視公益娛樂節(jié)目因為貫穿幫扶的主題，體現(xiàn)了一定的敘事特性，即幫扶的任務(wù)是否達成以及如何達成。在傳播策略上普遍采用了懸念式的敘事方式，通過一系列已知情節(jié)的蓄勢、渲染，用懸念對未知情境進行沖突或抑制型表現(xiàn)，引起受眾對即將發(fā)生的情境的期待。根據(jù)公益娛樂節(jié)目特點的不同，懸念的設(shè)置主要表現(xiàn)為：

結(jié)構(gòu)性懸念。結(jié)構(gòu)性懸念的設(shè)置，一般都在節(jié)目制作的后期，根據(jù)主題的需要，通過剪輯，對圖像、語言等敘事元素進行重置，達到構(gòu)置懸念的藝術(shù)效果。比如安徽電視臺《幸福密碼》欄目以幸福公益基金作為主線，講述幫助困難家庭的行動。每天獨立成章，四天為一輪循環(huán)周期，按照贏得幸?；稹獙ふ业绞軒椭募彝ァ_定幫助計劃——闖關(guān)最終贏得幸福基金的節(jié)目線索，運用抑制性沖突的表現(xiàn)方式，每天都為觀眾留下一個懸念，直到四天幫助任務(wù)完成，懸念得到解答；上海電視臺《閃電星感動》每期一個終極懸念，即明星是否有高人氣籌集足夠的善款數(shù)額，慈善演唱會能否召開。

現(xiàn)場競技對抗性的懸念沖突。在游戲類與競技類為主的電視公益娛樂節(jié)目中。主要是運用現(xiàn)場游戲與競技的結(jié)果來設(shè)置懸念。比如湖南衛(wèi)視《勇往直前》就是以室外挑戰(zhàn)的節(jié)目形式設(shè)置懸念，參賽的明星嘉賓為了完成慈善任務(wù)，會克服內(nèi)心的恐懼心理去挑戰(zhàn)一些高難度的任務(wù)。比如飛越黃河、挑戰(zhàn)華山的長空棧道、蹦極等。雖然制作單位保證絕對安全，但觀眾還是為選手能不能最終安全地完成任務(wù)捏了一把汗。

情感溝通激發(fā)受眾深層情感共鳴

情感共鳴是最高層次的審美。當(dāng)節(jié)目把觀眾的情感調(diào)動起來后，觀眾才容易產(chǎn)生認同感，媒體傳播才能實現(xiàn)其預(yù)期效果。電視公益娛樂節(jié)目通過多元的節(jié)目表現(xiàn)形式。主要傳遞出兩類情感：

愛心、救助、關(guān)懷的美好情感。電視公益娛樂節(jié)目以慈善救助幫扶為主線，在節(jié)目中。通過對弱勢群體生活狀況的真實記錄與展示，激發(fā)觀眾心中救助與關(guān)愛的原始情感，滿足了潛藏在人們心中對道德的呼喚，節(jié)目與觀眾之間的共鳴隨之產(chǎn)生。比如《閃電星感動》節(jié)目每期都有一個需要幫助的真實個體，一個喚起人們同情和愛心的故事，這些取材于真實生活的故事貼近人們的生活經(jīng)驗。能夠打動人的心弦，讓觀眾跟隨節(jié)目一起為人物命運而動容，為幫助他人而獲得道德的升華與情感的滿足。

奮斗、不畏困難的拼搏精神。電視公益娛樂節(jié)目中通過名人的示范，在節(jié)目中傳遞出的堅定的信念和不畏困難的拼搏精神能夠打動觀眾，展示出積極向上的主流價值觀。比如《勇往直前》的不畏困難的挑戰(zhàn)精神，安徽電視臺《幸福密碼》“幸福在你自己手中”與上海東方衛(wèi)視《加油2008》“努力加油，爆發(fā)生命奇跡”的節(jié)目思想都具有鼓勵人不斷向上的勵志意義。

準(zhǔn)確把握傳播時機

與社會需求相契合。電視公益娛樂節(jié)目從2006年初現(xiàn)銀屏，到2008年逐步成為電視欄目的熱門現(xiàn)象，體現(xiàn)了在社會轉(zhuǎn)型期，電視媒體在對社會弱勢群體的人文關(guān)懷中所發(fā)揮的積極作用。尤其是2008年遭遇雪災(zāi)、地震的特大自然災(zāi)害。娛樂媒體在這眾志成城的時刻。也積極行動起來。比如在突發(fā)地震災(zāi)難的時候，《加油2008》欄目立即反應(yīng)，改變節(jié)目目標(biāo)，將善款用于災(zāi)區(qū)小學(xué)重建，體現(xiàn)了災(zāi)難時刻媒體的社會責(zé)任感。

與和諧社會的主題相契合。公益娛樂特色的電視節(jié)目倡導(dǎo)真誠關(guān)愛、積極向上的社會風(fēng)尚，營造和諧社會氛圍，這與政府所倡導(dǎo)的“和諧社會”理念相符，在此大環(huán)境下的公益特色電視節(jié)目也必將得到長足的發(fā)展。

電視公益娛樂節(jié)目將娛樂與公益結(jié)合在一起，既提升了娛樂節(jié)目的品位，又增強了公益宣傳的效果。但在其發(fā)展進程中，還需要有效地規(guī)避過度娛樂化的現(xiàn)象，堅持真誠、適度的原則，打造公益的品牌，挖掘公益的深層內(nèi)涵，才能使這種節(jié)目形態(tài)更好地發(fā)展下去。

編校鄭艷