尚　希

豐田在中國(guó)是一個(gè)“領(lǐng)先的遲到者”，雖然30年前就與中國(guó)有了親密接觸，但當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)在中國(guó)賺得盆滿缽滿之時(shí)，豐田才意識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力。憑借深厚的內(nèi)力，它讓所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手知道了什么是后生可畏。

產(chǎn)量已經(jīng)躍居全球首位的豐田開(kāi)始更加關(guān)注自己在全球和中國(guó)的可持續(xù)發(fā)展。

商業(yè)往往懼怕遲到，這個(gè)理論需要用智慧去顛覆，豐田中國(guó)就是這個(gè)理論的最佳實(shí)踐者。

豐田給自己定下的一個(gè)短期目標(biāo)是在2010年實(shí)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)10%的份額。這樣的目標(biāo)對(duì)于現(xiàn)在已經(jīng)取得全球霸主地位的豐田來(lái)說(shuō)，算不上什么大目標(biāo)。但豐田心里很清楚，在中國(guó)，他們還有很長(zhǎng)的一段路要走。

在中國(guó)，豐田算是名副其實(shí)的后來(lái)者，雖然早在七十年代就和中國(guó)市場(chǎng)有過(guò)接觸，但真正開(kāi)始合作卻只有六年的時(shí)間，當(dāng)大眾、通用和本田已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)賺得盆滿缽滿的時(shí)候，豐田才看到中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力，但這個(gè)遲到者的確后生可畏，短短幾年時(shí)間里便贏得了“中級(jí)車(chē)”之王等美譽(yù)，豐田中國(guó)何以如此“霸道”？

謀定而后動(dòng)

有人說(shuō)，豐田在進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)之初是在“打太極”。的確，豐田慢了這一步。

豐田一向以謹(jǐn)慎著稱。在北美市場(chǎng)，豐田也是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間調(diào)研，然后才全線出擊，迅速占領(lǐng)了北美市場(chǎng)，但是在中國(guó)市場(chǎng)，豐田因?qū)覍疫t疑，最終被德國(guó)大眾、美國(guó)通用甚至是日本本田甩下了一大截。

事實(shí)上，早在上世紀(jì)80年代初，豐田曾與中國(guó)國(guó)家經(jīng)貿(mào)委和計(jì)委下屬的一些研究所共同作了一次大規(guī)模調(diào)研，結(jié)果確定了先上商用車(chē)（微型車(chē)、卡車(chē)和大巴），再上轎車(chē)的“中國(guó)計(jì)劃”。1994年1月，豐田就與四川旅行車(chē)廠簽訂了合作意向書(shū)，但談判久拖不決，直到1998年10月，豐田在中國(guó)第一個(gè)整車(chē)廠——四川豐田汽車(chē)有限公司才告成立。

在最初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，豐田一直堅(jiān)持“只賣(mài)汽車(chē)不賣(mài)技術(shù)”的原則，只想用進(jìn)口車(chē)占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，賺取超額利潤(rùn)。上個(gè)世紀(jì)80年代到90年代初期，進(jìn)口汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)大行其道，日本車(chē)更是獨(dú)占鰲頭，進(jìn)口數(shù)量達(dá)到80萬(wàn)輛。

但在豐田“坐享其成”的這段時(shí)間里，它的對(duì)手卻加大了在中國(guó)的戰(zhàn)略步伐：德國(guó)大眾雙管齊下，分別與上汽和一汽兩家中國(guó)最有實(shí)力的企業(yè)建立了合資公司，并生產(chǎn)了從桑塔納、捷達(dá)、寶來(lái)、高爾夫、帕薩特直到奧迪A6、A4的全系列產(chǎn)品，一度占據(jù)了中國(guó)市場(chǎng)的半壁江山；美國(guó)通用在20世紀(jì)90年代后期才進(jìn)入中國(guó)，但它采取的“高位入市”戰(zhàn)略，一次性投資就達(dá)15億美元，雄厚的資金實(shí)力保證了上海通用從一開(kāi)始就確立了其產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)先的地位，更是鞏固了別克在中國(guó)的品牌聲譽(yù)；1999年，本田開(kāi)始在中國(guó)生產(chǎn)雅閣，一路熱銷(xiāo)，獲利甚豐。

從1994年起，中國(guó)加強(qiáng)了宏觀調(diào)控，進(jìn)口轎車(chē)的規(guī)模大幅下降，豐田的進(jìn)口計(jì)劃也受此影響，當(dāng)時(shí)家喻戶曉的“皇冠”黯然退出中國(guó)舞臺(tái)，而以桑塔納、捷達(dá)為代表的中國(guó)產(chǎn)德國(guó)品牌車(chē)，迅速占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)。

看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在中國(guó)市場(chǎng)不斷地攻城略地，面對(duì)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)近30％的增長(zhǎng)率，豐田開(kāi)始有些坐不住了，2003年11月1日，日本豐田終于和一汽集團(tuán)的合作邁出了堅(jiān)實(shí)的一步，雙方正式宣布合資成立“一汽豐田汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司”，并將從即日起正式營(yíng)業(yè)。隨后，在2004年9月6日，廣州豐田公司成立，豐田表示，在中國(guó)采取南北豐田合資模式，是考慮到利益的最大化。

這時(shí)的豐田，終于明白中國(guó)市場(chǎng)的重要性。但一切并不晚，未在中國(guó)贏得時(shí)間優(yōu)勢(shì)的豐田開(kāi)始發(fā)力了。

后發(fā)制人

在進(jìn)軍中國(guó)步伐上慢于對(duì)手們的豐田，似乎更明白如何努力。

2002年10月8日，豐田在中國(guó)生產(chǎn)的第一輛轎車(chē)威馳在天津豐田公司總裝車(chē)間下線；2002年10月21日，成都一汽汽車(chē)有限公司在成都正式掛牌成立，四川豐田納入一汽集團(tuán)體系；2003年4月，豐田宣布要在中國(guó)生產(chǎn)花冠、皇冠、霸道、陸地巡洋艦等四款車(chē)型；2003年7月15日，一汽豐越汽車(chē)公司正式掛牌，陸地巡洋艦的生產(chǎn)進(jìn)入實(shí)施階段……

“一南一北”兩大基地的誕生，更是讓豐田在龐大的中國(guó)市場(chǎng)如虎添翼，形成“夾擊”之勢(shì)。

豐田一系列的動(dòng)作，讓大眾、通用等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手感到了“恐懼”，雖然豐田在整車(chē)生產(chǎn)上滯后了一大截，但它步步為營(yíng)建立起來(lái)的龐大銷(xiāo)售、服務(wù)、零部件供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，才是最讓對(duì)手害怕的地方。

審慎觀察——周密布局——快速出擊，正是豐田的特性。只有在確定某市場(chǎng)已經(jīng)啟動(dòng)并存在足夠需求時(shí)，豐田才會(huì)主動(dòng)出擊。雖然這個(gè)時(shí)機(jī)看起來(lái)有些遲滯，但一旦出擊，豐田就會(huì)調(diào)動(dòng)它所有資源去占領(lǐng)市場(chǎng)。

在中國(guó)，豐田對(duì)于本地化開(kāi)發(fā)做出了新的闡釋。豐田汽車(chē)公司前總裁渡邊捷昭表示，他對(duì)于一汽、廣汽這兩個(gè)合作伙伴發(fā)展自主品牌表示理解，并承諾對(duì)他們不斷支持。

在豐田總部，專門(mén)設(shè)有一個(gè)龐大的中國(guó)事業(yè)部，這個(gè)部門(mén)每年都會(huì)在中國(guó)進(jìn)行大量市場(chǎng)調(diào)研，專門(mén)了解中國(guó)消費(fèi)者的偏好與需求，然后反饋給研發(fā)部。研發(fā)部再根據(jù)市場(chǎng)需求設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，確定產(chǎn)品定位和具體配置，隨后市場(chǎng)部再根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)結(jié)合消費(fèi)者需求進(jìn)行完整的產(chǎn)品包裝和戰(zhàn)略推廣。

從頭至尾，完全是把中國(guó)消費(fèi)者琢磨透了之后再下手，因此豐田在華產(chǎn)品很少有不成功的案例。

但這種操作方式也存在可質(zhì)疑之處。在日本針對(duì)中國(guó)消費(fèi)需求進(jìn)行本地化操作，畢竟隔了一段距離，反饋時(shí)間和調(diào)研內(nèi)容都沒(méi)有在中國(guó)操作來(lái)得那么直接和深入。

但根據(jù)豐田性格，在沒(méi)有找到更好的替代方案前，它輕易不會(huì)放棄目前的選擇，但一旦它100％肯定有了更好的選擇，那它的轉(zhuǎn)變將會(huì)相當(dāng)迅捷和徹底。

換馬求變

在今年年初，豐田中國(guó)的高層發(fā)生了大幅調(diào)整。在此次調(diào)整中，涉及豐田中國(guó)本部部長(zhǎng)、豐田本部中國(guó)室室長(zhǎng)以及分管雷克薩斯業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人等重要崗位，大有推倒重來(lái)之勢(shì)。而這也是豐田章男當(dāng)了社長(zhǎng)后的一次大動(dòng)作。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，此舉與豐田中國(guó)未能完成2008年的銷(xiāo)售任務(wù)有關(guān)。雖然豐田中國(guó)去年實(shí)現(xiàn)了17%的增長(zhǎng)，但整體銷(xiāo)量與年初70萬(wàn)輛的目標(biāo)相比還是有著不小差距。號(hào)稱“最會(huì)賣(mài)車(chē)”的豐田，在去年全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的慘淡形勢(shì)之下由盈利轉(zhuǎn)為虧損，略有疲軟的中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)顯然也是問(wèn)責(zé)對(duì)象。

在2008年，豐田中國(guó)最成功的依然是凱美瑞，卡羅拉的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也是一路飄紅，只是新推出的新威馳和雅力士就有些不盡如人意，豐田似乎感覺(jué)到，中國(guó)市場(chǎng)是全靠凱美瑞在支撐。因此正是希望通過(guò)這次的高層換血來(lái)鞏固在中國(guó)的地位。

對(duì)此，豐田中國(guó)事務(wù)總代表服部悅雄表示，豐田需要重新審視中國(guó)速度。數(shù)數(shù)大街跑著的汽車(chē)，實(shí)際上沒(méi)有幾輛是豐田車(chē)，這讓他感到很不安。至于豐田之前宣布2010年占據(jù)10％市場(chǎng)份額的目標(biāo)，服部悅雄表示：“豐田離此目標(biāo)差得還遠(yuǎn)?！逼鋵?shí)豐田已經(jīng)連續(xù)多年保持40％以上的發(fā)展速度。只是，在發(fā)展速度一日千里的中國(guó)市場(chǎng)，具體市場(chǎng)份額并沒(méi)有多少意義。相形之下，產(chǎn)量已經(jīng)躍居全球首位的豐田開(kāi)始更加關(guān)注自己在全球和中國(guó)的可持續(xù)發(fā)展。