何春梅
毫無疑問,風(fēng)光無限的萬達(dá)院線已是業(yè)內(nèi)翹楚,短短幾年時間,它已經(jīng)躍居中國電影院線前列,成為中國最大的影院投資商和運營商。萬達(dá),這個標(biāo)桿院線是怎樣樹立起來的?
一走進(jìn)石景山萬達(dá)廣場三層萬達(dá)國際影城的大堂,你就能看到精致高雅、具有中國特色的大堂壁畫——中國古代的牌樓與現(xiàn)代建筑的代表作“鳥巢”的完美結(jié)合。
影廳內(nèi),是耗資千萬的亞洲首塊數(shù)字IMAX銀幕。目前全國只有五家影院擁有IMAX巨幕,但只有石景山萬達(dá)國際影城的巨幕是數(shù)字格式的,其他都是膠片格式的。
寬大舒適的沙發(fā)式座椅更是影院的亮點之一,全場的座椅以銀幕中心為圓心,45度角弧形排列面對屏幕,無論在全場的任意座位都能得到完美的觀賞角度。
萬達(dá)院線不僅僅有著光鮮的外表。
剛剛過去的2008年,萬達(dá)院線創(chuàng)造票房5億多,僅次于中影星美院線,占全國票房總份額的1/10左右。隨著北京石景山影城正式開業(yè),萬達(dá)院線銀幕總數(shù)已達(dá)300塊。2009年,萬達(dá)院線仍計劃新建銀幕100塊,在2011年,集團(tuán)還將在大連建成一個有相當(dāng)規(guī)模的影視基地。
也許這樣的數(shù)據(jù)看起來不是很形象,我們可以從一個例子中去具體感受。
日本是全球第二大電影市場,全國銀幕約3000—3500張,目前國內(nèi)規(guī)模排名第一的華納系院線影院60家,銀幕490張,而萬達(dá),在全國已經(jīng)擁有30家萬達(dá)影院,他們的計劃是每年新開15家影院,在2009年就將銀幕數(shù)增加到400塊。
近五年來,萬達(dá)電影得到了迅猛的發(fā)展,被業(yè)內(nèi)驚呼黑馬,躍居中國電影院線前列,成為中國最大的影院投資商和運營商,同時也帶動了一大批地產(chǎn)商投入電影行業(yè)。
標(biāo)桿成長之秘
即便是萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林自己可能也沒有想到,這家地產(chǎn)公司在2003年做出的一個決定:在已有的和將要建設(shè)的幾十個萬達(dá)廣場中全部配置電影院,將會讓萬達(dá)電影院線公司成為中國第一家標(biāo)準(zhǔn)意義上的電影院線公司。
2004年,萬達(dá)集團(tuán)出于商業(yè)地產(chǎn)的需要,以它獨特的“訂單式地產(chǎn)”模式,在商業(yè)地產(chǎn)取得了意想不到的收獲,與此同時,大舉進(jìn)攻電影產(chǎn)業(yè),將以電影產(chǎn)業(yè)為龍頭的文化產(chǎn)業(yè)作為集團(tuán)的第三大支柱產(chǎn)業(yè)來發(fā)展。
院線,即連鎖影院的公司經(jīng)營模式,這個從美國移植過來的舶來品,已經(jīng)在中國生根發(fā)芽了。
這是一個公認(rèn)的龐大的電影消費市場。美國的銀幕數(shù)是每8000人一塊,而中國是50萬人一塊。這是被電影業(yè)界時常掛在嘴邊的比較,更重要的是,中國電影票房連續(xù)5年保持25%到30%的增速,對萬達(dá)來說,這個時候進(jìn)入院線產(chǎn)業(yè),無疑恰逢其時。
現(xiàn)在掌管萬達(dá)院線的總經(jīng)理葉寧不過才30出頭,上任還不到一年,就已經(jīng)對這個行業(yè)有著深刻而清醒的認(rèn)知。在接受《經(jīng)營者》采訪時,他時而微笑時而嚴(yán)肅,時而雙手交叉,時而背靠座椅。在性格學(xué)上,這暗示著具有冷靜的觀察力,是能夠掌控一切的領(lǐng)導(dǎo)者形象。
葉寧把萬達(dá)的迅速成長總結(jié)為六個字:“天時,地利,人和”,“天時,就是目前正處于高速發(fā)展階段的中國電影業(yè);.地利,即萬達(dá)院線有萬達(dá)集團(tuán)做商業(yè)地產(chǎn)的成熟經(jīng)驗和雄厚的資金實力為后盾,100%的自主投資建設(shè)電影院;人和方面,因為有曾經(jīng)與在影院營運和管理方面的美國電影‘大亨華納牽手的經(jīng)歷,從而借助了先進(jìn)的電影院經(jīng)營理念,同時,也借助了華納的廣泛影響力,兩者曾經(jīng)的結(jié)合,為萬達(dá)今天的高速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)?!?/p>
在葉寧看來,萬達(dá)院線能以如此迅猛的速度在全國擴張發(fā)展,是因為萬達(dá)集團(tuán)不僅分析了投資電影業(yè)面臨的機會,也深刻了解自己進(jìn)入這一領(lǐng)域所具有的獨特優(yōu)勢,“不同于其他大多數(shù)加盟模式的電影院線,萬達(dá)院線貫穿了上至發(fā)行下至建設(shè)、管理影院的產(chǎn)業(yè)鏈,自己掌控發(fā)行放映鏈條上的每一個環(huán)節(jié);而萬達(dá)集團(tuán)全資投建的所有萬達(dá)影院都?xì)w院線公司統(tǒng)一經(jīng)營管理,在財務(wù)上實行垂直控制。”
自主影院的絕對優(yōu)勢
市場經(jīng)濟規(guī)律有一法則:贏家通吃。院線憑什么當(dāng)“贏家”?簡單的說一條院線的核心競爭力有三點:人才、影院、可持續(xù)發(fā)展實力。
以影院“連鎖店”經(jīng)營模式為實體的院線,最重要是旗下影院實現(xiàn)“四個統(tǒng)一”的規(guī)模經(jīng)營。
葉寧認(rèn)為,萬達(dá)院線的發(fā)展模式,在國外已有多年,只不過在中國尚屬首例。“當(dāng)初我們將國外模式引進(jìn)來,在萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)的基礎(chǔ)上,希望打造符合國際標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)代化多廳電影院。這個目標(biāo)基本已達(dá)到,目前我們已經(jīng)成為中國唯一真正意義上實現(xiàn)全國統(tǒng)一品牌,統(tǒng)一排片,統(tǒng)一宣傳,統(tǒng)一結(jié)算的電影院線?!?/p>
萬達(dá)院線“四個統(tǒng)一”的經(jīng)營理念,使其成為全國所有院線中執(zhí)行力最強的一條全國性院線。
院線與影院關(guān)系緊密,需要從經(jīng)營管理到品牌文化實現(xiàn)全面統(tǒng)一,在中國電影終端行業(yè)中,萬達(dá)院線的優(yōu)勢是十分明顯的。
“比如在奧運期間,我們與奧組委、電影資料館合作,結(jié)合奧運火炬?zhèn)鬟f路線,在全國20余個城市舉辦‘圣火相傳·電影隨映活動,全國統(tǒng)一操作,各地影城負(fù)責(zé)落地執(zhí)行,院線可以輕松統(tǒng)籌,進(jìn)行整體品牌化運作,這在其他電影院線幾乎是不太可能的事情?!比~寧介紹說。
目前,中國有34條院線,但多數(shù)院線的影院均為加盟連鎖模式,只有萬達(dá)電影院線旗下的30家萬達(dá)影城,均為萬達(dá)集團(tuán)自主投資所建。
“泛營銷”軟實力出招
同樣是影院,給人的感受可以不一樣,同樣的影片,觀眾卻會選擇不同的影院觀看。
在影片處于供不應(yīng)求的現(xiàn)階段,萬達(dá)院線供給影院的影片并不能與其它影院不同。但是,豐富多彩創(chuàng)造性的活動,深深地吸引著觀眾選擇萬達(dá)電影城。
萬達(dá)院線與全國電影院線系統(tǒng)區(qū)別非常顯著的一點,就是萬達(dá)院線的營銷活動非常豐富,且目標(biāo)明確,精準(zhǔn)有效。
2007年,萬達(dá)院線先后邀請馮小剛、唐季禮、甄子丹、何潤東、王小帥、顧長衛(wèi)、陳坤、周迅、劉燁、徐崢、高圓圓等數(shù)十位導(dǎo)演、明星到全國各地的萬達(dá)影城舉辦了見面會活動63次;影片新聞發(fā)布會、專題報告會、媒體放映場、觀眾體驗場上百次。天津燈謎會;寧波抱抱團(tuán);長春雙胞胎藝術(shù)節(jié);武漢神龜秀;成都《獵狼犬》俄羅斯觀影團(tuán);銀川 CS真人秀;大慶《靈魂戰(zhàn)車》戶外摩托車隊等娛樂秀上百次。聯(lián)動營銷中國移動、國美電器、招商銀行、沃爾瑪超市、公交公司等國內(nèi)知名品牌20余次。聯(lián)動全國知名媒體新華網(wǎng)、新浪網(wǎng)、網(wǎng)易、騰訊,并與之建立了穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系。
全國各地的萬達(dá)影城都在當(dāng)?shù)爻鞘兄邪缪萘艘粋€不可缺少的角色,長春萬達(dá)國際電影城總經(jīng)理王福安就曾在接受采訪時說過:“做好一個影城,培育一個市場,引領(lǐng)一個行業(yè)”,這樣的“泛營銷”思路,是保證萬達(dá)影城長足發(fā)展的重要手段。
在萬達(dá)院線總經(jīng)理葉寧看來,在“泛營銷”的架構(gòu)體系中,萬達(dá)院線總部與全國各個影城并不是單一的領(lǐng)導(dǎo)與被領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系,它是整體戰(zhàn)略與個案運作相結(jié)合,是監(jiān)控實施和經(jīng)驗分享相結(jié)合。
2008年票房收入
5億多
剛剛過去的2008年,萬達(dá)院線創(chuàng)造票房5億多,僅次于中影星美院線,占全國票房總份額的1/10左右。