胡思勇

【摘要】整個傳媒業(yè)進(jìn)入了市場，但黨報的內(nèi)容結(jié)構(gòu)、銷售方式等沒有跨越傳統(tǒng)。黨報過去是媒體的核心，是主流，但現(xiàn)在可能被邊緣化。黨報困難的根源，正是改革的方向和著力點。

【關(guān)鍵詞】社會結(jié)構(gòu)

變遷

黨報傳播市場

演化

社會結(jié)構(gòu)是社會要素之間相互關(guān)聯(lián)的一種基本方式，而經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域、政治領(lǐng)域和精神領(lǐng)域的有機(jī)結(jié)構(gòu)則構(gòu)成了社會結(jié)構(gòu)的基本框架。從理論上講，一切社會中的“三大領(lǐng)域”應(yīng)該充分體現(xiàn)各不相同的軸心原則，進(jìn)而發(fā)揮各自的社會功能并共同推動社會向前發(fā)展。但在具體實踐中，經(jīng)常存在著一個支配著其他領(lǐng)域的“中心領(lǐng)域”。從而造成了一種諸領(lǐng)域以該領(lǐng)域為中心的緊密結(jié)合狀態(tài)，即社會領(lǐng)域的“合一結(jié)構(gòu)”。與此相對應(yīng)，在一種比較寬泛的范圍內(nèi)。諸領(lǐng)域保持著各自獨立、相互作用的關(guān)系，這就形成了社會領(lǐng)域的“分離結(jié)構(gòu)”。

在人類社會發(fā)展的各個歷史階段上?！叭箢I(lǐng)域”的關(guān)系組合將形成不同的社會結(jié)構(gòu)方式，而決定該社會結(jié)構(gòu)方式的決定性因素主要取決于經(jīng)濟(jì)形態(tài)，即一定生產(chǎn)力水平基礎(chǔ)之上的社會分工和交換的實際狀態(tài)。同時，在社會結(jié)構(gòu)方式形成和調(diào)整過程中。一般將呈現(xiàn)出兩種變化形態(tài)，一種是居于支配地位的“中心領(lǐng)域”從社會中的某一領(lǐng)域向另一領(lǐng)域轉(zhuǎn)移；另一種則是“中心領(lǐng)域”對其他領(lǐng)域限制程度及其關(guān)系均衡的變化。

一、改革前的中國社會結(jié)構(gòu)和黨報的傳播市場

在非市場經(jīng)濟(jì)社會中。由于分工不發(fā)達(dá)。交換與貿(mào)易不活躍，無法形成把社會個體聯(lián)結(jié)在一起的經(jīng)濟(jì)紐帶，因此，社會秩序的形成不可能依靠經(jīng)濟(jì)的力量。而只能依靠超經(jīng)濟(jì)的政治強(qiáng)力和意識形態(tài)的作用去整合分散的個體。在這種整合方式下。承擔(dān)著社會整合功能的政治活動不僅獲得了顯著的中心地位，并且使這個社會形成了以政治為“中心領(lǐng)域”的“合一結(jié)構(gòu)”方式。在這種領(lǐng)域合一的社會結(jié)構(gòu)中，政府職能主要集中在政治統(tǒng)治或政治領(lǐng)導(dǎo)上面，而社會公共管理只能是從屬政治活動的一種補(bǔ)充。

根據(jù)這一理論，可以看出：

1，改革前中國社會結(jié)構(gòu)及其相應(yīng)的社會階層結(jié)構(gòu)，是趕超戰(zhàn)略內(nèi)生計劃經(jīng)濟(jì)體制的總體性社會。

在鴉片戰(zhàn)爭以后至中華人民共和國成立的一百多年間，中國與世界存在著一對基本矛盾，這就是世界列強(qiáng)先進(jìn)的生產(chǎn)力與中國落后生產(chǎn)力之間的矛盾。這種矛盾直觀地反映在工業(yè)化水平上。

瓦爾特·霍夫曼對一些國家的工業(yè)結(jié)構(gòu)的研究表明。工業(yè)化的發(fā)展程度與重工業(yè)在工業(yè)結(jié)構(gòu)中的比重相關(guān)。他以消費資料工業(yè)(即輕工業(yè))和資本資料工業(yè)(即重工業(yè))的比值作為劃分工業(yè)化階段的指標(biāo)(即后人所稱的“霍夫曼系數(shù)”)，發(fā)現(xiàn)工業(yè)化水平越高的國家重工業(yè)的比重就越高。從二戰(zhàn)后世界發(fā)達(dá)國家的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)無疑可以清楚地看到，重工業(yè)意味著現(xiàn)代化大工業(yè)。較高的重工業(yè)化標(biāo)志著國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和經(jīng)濟(jì)實力?！盎舴蚵伞币惨虼顺蔀槎?zhàn)后發(fā)展中國家衡量自身經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和制定發(fā)展戰(zhàn)略的一個重要參考依據(jù)。從當(dāng)時的發(fā)展階段和認(rèn)識水平來看，實現(xiàn)國家工業(yè)化，幾乎是發(fā)展經(jīng)濟(jì)、擺脫貧困和落后的代名詞，而工業(yè)化又幾乎等于重工業(yè)化。

中華人民共和國成立之后。面臨著選擇何種發(fā)展戰(zhàn)略問題。像第二次世界大戰(zhàn)后取得政治獨立并走上自主的民族經(jīng)濟(jì)建設(shè)道路的其他發(fā)展中國家一樣，中國選擇了以優(yōu)先發(fā)展重工業(yè)為目標(biāo)的發(fā)展戰(zhàn)略，即所謂趕超戰(zhàn)略，企圖跨越經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段。直接進(jìn)入較高的工業(yè)化階段，迅速自立世界民族之林。

但中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷史起點很低。1949年。全國工農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值只有466億元，人均國民收入為66.1元。在工農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值中，農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值比重為70％，工業(yè)總產(chǎn)值比重為30％，其中，即使按當(dāng)時的標(biāo)準(zhǔn)看，現(xiàn)代工業(yè)也只占工農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值比重的10％，重工業(yè)產(chǎn)值僅為7.9％，將近90％的人口在農(nóng)村生活和就業(yè)。這樣一個“一窮二白”的經(jīng)濟(jì)狀況顯然與資本密集、技術(shù)密集的重工業(yè)相沖突，重工業(yè)無法借助市場機(jī)制來實現(xiàn)。解決這一困難的辦法就是作出適當(dāng)?shù)闹贫劝才?，人為壓低重工業(yè)發(fā)展的成本，即壓低資本、外匯、能源、原材料、農(nóng)產(chǎn)品和勞動力價格，降低重工業(yè)資本形成的門檻。于是。適應(yīng)于重工業(yè)優(yōu)先增長的發(fā)展戰(zhàn)略，一套以全面扭曲產(chǎn)品和要素價格為內(nèi)容的宏觀經(jīng)濟(jì)政策環(huán)境形成了。相應(yīng)的制度安排是對經(jīng)濟(jì)資源實行集中的計劃配置和管理辦法。并實行工商業(yè)的國有化和農(nóng)業(yè)的集體化直至人民公社化，以及一系列剝奪企業(yè)自主權(quán)的微觀經(jīng)營機(jī)制。上世紀(jì)60年代初期是在重工業(yè)優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略選擇之下，宏觀政策環(huán)境、資源配置制度和微觀經(jīng)營機(jī)制三位一體的傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟(jì)體制完全確立的時期。這種計劃經(jīng)濟(jì)體制一直延續(xù)到改革開放前(1978年)，并且現(xiàn)在也還沒有完全消失。

列寧所描述的“國家辛迪加”模式，揭示了這種經(jīng)濟(jì)體制對社會結(jié)構(gòu)形成的決定性作用。列寧在他寫于十月革命前夕的著作《國家與革命》中，把社會主義經(jīng)濟(jì)比擬為一家“國家辛迪加”(The State Syndicate)，即一家由國家壟斷經(jīng)營的太公司。他說，在共產(chǎn)主義社會的第一個階段即社會主義里?！叭w公民都變成了國家(武裝工人)的職員，全體公司都成了一個全民的、國家的‘辛迪加的職員和工人”，“整個社會將成為一個管理處，成為一個勞動平等、報酬平等的工廠?！?/p>

這樣一個國家大公司的基本特點，就是行政權(quán)力沒有邊界，整個社會泛政治化、行政化，即為確保民族國家的主權(quán)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)，實施行政控制與管理，以行政和法律手段建立和維持社會秩序，政治整合替代社會整合，其實質(zhì)是抑制社會分化。除國家規(guī)定的身份和等級(包括行政、工資、待遇、權(quán)力)的差異外，還人為地限制個人位置的分化，以及限制各種社會要素(如經(jīng)濟(jì)成分、政治組織、文化、思想)的分化。這種限制和改造除通過各種制度、政策(如統(tǒng)購統(tǒng)銷、戶籍制、勞動工資制等)來實現(xiàn)外，還通過大規(guī)模政治運動(如農(nóng)業(yè)集體化、工商業(yè)改造等等)來強(qiáng)化。

因此，改革前的中國社會是一個具有較強(qiáng)同質(zhì)性的社會。是一個社會階層分化程度較低、分化內(nèi)在動力缺乏、分化速度緩慢的社會。具體表現(xiàn)是：

第一，社會的政治中心、意識形態(tài)中心、經(jīng)濟(jì)中心重合為一，國家與社會合為一體以及資源和權(quán)力的高度集中，使國家具有很強(qiáng)的動員與組織能力，但結(jié)構(gòu)較為僵硬、凝滯。

第二，社會的組織類型和組織方式簡單劃一。都是按相同的模式建構(gòu)和按統(tǒng)一的方式運行，所有的社會組織，不管是行政的、事業(yè)的或經(jīng)濟(jì)的、政治的，均由政府控制和管理，均有一定的行政隸屬關(guān)系和行政級別。并依次從政府那里獲得按計劃分配的資源。同一類、同一級組織的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、社會地位以及行為方式?jīng)]有什么不同；不同類別、不同級別的組織之間雖然在資源獲得多少、權(quán)力大小、專業(yè)職能等方面存在著一定的差異，但在行

為方式和制度框架上沒有什么顯著的不同。在與國家的關(guān)系上，所有社會組織都缺乏獨立和自主權(quán)。

整個國家和社會資源高度集中的結(jié)果，使得每一組織除從國家獲得所需資源外，沒有任何獲取資源的渠道。另外，除國家統(tǒng)一調(diào)撥、統(tǒng)一分配外，組織之間缺乏橫向聯(lián)系，要素和資源很難橫向流動，這就使各類組織一方面高度依賴國家，另一方面由于條塊體制的分割而成為某種“自足”的、功能齊全的“單位”。

第三，改革前中國社會階層結(jié)構(gòu)的明顯分化是城鄉(xiāng)兩大社會群體和城市內(nèi)部干部、知識分子和工人群體間的劃分。這種分化不僅是職業(yè)和階層的差異，更是一種身份等級的差異，其最主要的特征是身份等級間界限分明、進(jìn)出規(guī)則清晰。一旦具有某種身份很難改變。與身份之間較強(qiáng)異質(zhì)性和不平等相反。身份內(nèi)各社會成員間具有很高的同質(zhì)性和平等性。因此，社會成員間有限的分化不是所謂“自致性”分化，而帶有很強(qiáng)的“先賦性”色彩。對個人位置具有決定性意義的不是職業(yè)、地域、組織和群體，而主要是身份。個人位置在各方面是高度整合的，即身份的差異與收入、聲望、權(quán)力上的差異同構(gòu)。

總之，改革前的中國社會是一種社會學(xué)稱之為“總體性社會”或“合一結(jié)構(gòu)”，也就是一種高度一體化、整個社會生活幾乎完全依靠國家機(jī)器驅(qū)動的社會。

2，改革前黨報的傳播市場特征：注意力資源單一同質(zhì)。

在總體性社會條件下，政治領(lǐng)域處于超強(qiáng)的、絕對支配其他領(lǐng)域的中心地位，整個社會的注意力資源是單一、同質(zhì)的。因此，黨報傳播市場具有以下特點：

——在傳播主體上，黨報“一統(tǒng)天下”，是直接為政治體制服務(wù)的工具。起著整合社會意識形態(tài)一體化的功能。黨報扮演著單一的“政治教科書”的功能和角色，是一種典型的“訓(xùn)示傳播模式”。由于不需要從市場中配置資源和特殊地位，黨報對“注意力資源”關(guān)注不多。

——在傳播內(nèi)容上，簡單強(qiáng)調(diào)“政治掛帥”，極“左”思想居于“一元”宣導(dǎo)地位。

——在傳播對象上，社會結(jié)構(gòu)簡單，階層單一。所謂“廣大干部群眾”，其實就是“干部+工農(nóng)兵”。如前所述，由于實行平均主義的“去分層化”策略，社會階層之間的社會經(jīng)濟(jì)差距較小，群體內(nèi)部同質(zhì)性很高。人們的消費偏好沒有明顯差異。

雖然看上去黨報“覆蓋面廣”，既要進(jìn)入黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位，又要進(jìn)入農(nóng)村，深入千家萬戶，各個層次的讀者都要考慮到，但由于高度統(tǒng)一的政治、經(jīng)濟(jì)、文化體制和極“左”政治意識形態(tài)，受眾的思想高度一致，注意力資源只有一個，即對“革命形勢”的關(guān)注或?qū)Α拔幕蟾锩钡拿?。受眾的同質(zhì)性相當(dāng)強(qiáng)。

——在銷售渠道上，黨報作為唯一的傳播工具和“政治教科書”被賦予了歷史特定的“必讀性”。全民都是黨報的且標(biāo)市場區(qū)和優(yōu)勢影響區(qū)。黨報發(fā)行不僅受著指令性計劃安排，而且成為判定“革命覺悟”高低的重要標(biāo)志。所以，即使在經(jīng)濟(jì)并不發(fā)達(dá)的條件下，黨報發(fā)行仍然能夠高位運行。

如果這種銷售體制和發(fā)行狀況也能夠冠上“受眾市場”一詞的話，那么，改革開放前的黨報受眾沒有內(nèi)在分化的動力因素，受眾市場是一種僵化的、凝固的、同質(zhì)的受眾市場。受眾面對的是一種強(qiáng)制性的、沒有選擇權(quán)的黨報傳播和銷售。

二、改革后中國社會結(jié)構(gòu)的變遷和黨報傳播市場的演化

1，中國社會階層分化的動力機(jī)制

20世紀(jì)70年代末以來，中國創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)奇跡。而實現(xiàn)這個奇跡的是30年來持續(xù)的市場化、工業(yè)化、城鎮(zhèn)化和國際化進(jìn)程(以下簡稱“新四化”)。

“新四化”推動中國社會30年來經(jīng)歷著三個相互關(guān)聯(lián)、相互影響的歷史轉(zhuǎn)型，這就是：(1)從傳統(tǒng)中央計劃經(jīng)濟(jì)體制向社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的深刻轉(zhuǎn)變；(2)從以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)農(nóng)村社會向以工業(yè)和服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)的現(xiàn)代城市社會的深刻轉(zhuǎn)變(同時還正在向以知識為基礎(chǔ)的知識社會的加速轉(zhuǎn)變)；(3)從封閉、半封閉經(jīng)濟(jì)社會向建立開放經(jīng)濟(jì)和全面開放社會的深刻轉(zhuǎn)變。此外，社會主義民主法制也正在建設(shè)中，因此從社會結(jié)構(gòu)看，“三個轉(zhuǎn)變”打破了改革前中國社會政治領(lǐng)域?qū)?jīng)濟(jì)領(lǐng)域、文化領(lǐng)域居絕對支配地位。推動“中心領(lǐng)域”由政治領(lǐng)域向經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移。這種社會領(lǐng)域的“分離結(jié)構(gòu)”。是對改革前中國總體性社會結(jié)構(gòu)的巔覆。為社會階層分化創(chuàng)造了條件。

對社會成員而言?！靶滤幕焙汀叭齻€轉(zhuǎn)變”帶來的結(jié)果是“五化”：(1)社會經(jīng)濟(jì)成份多樣化；(2)組織形式多樣化；(3)就業(yè)方式多樣化；(4)利益關(guān)系多樣化；(5)分配方式多樣化。正如江澤民所說：“改革開放以來，我國的社會階層構(gòu)成發(fā)生了新的變化。出現(xiàn)了民營科技企業(yè)的創(chuàng)業(yè)人員、受聘于外資企業(yè)的管理技術(shù)人員、個體戶、私營企業(yè)主、中介組織的從業(yè)人員、自由職業(yè)人員等社會階層。而且，許多人在不同所有制、不同行業(yè)、不同地區(qū)之間流動頻繁，人們的職業(yè)、身份經(jīng)常變動。這種變化還會繼續(xù)下去。……他們與工人、農(nóng)民、知識分子、干部和解放軍指戰(zhàn)員團(tuán)結(jié)在一起，他們也是有中國特色社會主義事業(yè)的建設(shè)者?！币虼耍靶滤幕毙纬闪烁母锖笾袊鐣只膬?nèi)在動力機(jī)制。

2，當(dāng)前中國社會的十大階層

根據(jù)陸學(xué)藝等人的研究，我國社會構(gòu)成演化為十大社會階層。具體是：國家與社會管理者階層；經(jīng)理人員階層；私營企業(yè)主階層；專業(yè)技術(shù)人員階層；辦事人員階層；個體工商戶階層；商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層；產(chǎn)業(yè)工人階層；農(nóng)業(yè)勞動者階層；城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層。

十大階層的分化，意味著人們的組織資源、文化資源、經(jīng)濟(jì)資源不再具有同質(zhì)性、平等性，意味著人們思想觀念會呈現(xiàn)多樣性、獨立性、差異性等特征，意味著改革前單一、同質(zhì)的社會注意力資源被豐富、復(fù)雜、多樣的注意力資源取代，黨報的傳播市場發(fā)生深刻改變，主動選擇的“挑剔受眾”正在逐步取代被迫強(qiáng)制接受的“溫馴受眾”。具有十分重要的媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)意義。

3，社會階層變遷的媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)意義

與改革開放前沒有受眾意識，或者想當(dāng)然認(rèn)為受眾是一成不變的、完全被動溫馴接受“訓(xùn)示”的觀念相比，中國十大社會階層分化直接帶來“變化中的受眾”，具有重要的媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)意義：

(1)受眾的城市化。

(2)中產(chǎn)階層崛起。

按照上述中產(chǎn)階層的標(biāo)準(zhǔn)，我國10大社會階層中前6個階層都大致屬于中產(chǎn)階層的范疇。這類“新社會階層”呈現(xiàn)快速發(fā)展態(tài)勢。西方傳播學(xué)稱之為的“主流社會人群”，擁有較多“消費話語權(quán)”、“知識話語權(quán)”、“時尚話語權(quán)”、“管理話語權(quán)”。

中產(chǎn)階層的產(chǎn)生，不僅僅是社會階層的分化，而且促進(jìn)了消費市場的發(fā)展。從文化消費市場看。推動了社會注意力資源的變化。使傳播市場發(fā)生了深刻演變。大致說來：

——媒介內(nèi)容：由一元轉(zhuǎn)至多元。

——環(huán)境守望：由社會的“微觀層

面”轉(zhuǎn)至社會的“宏觀層面”。

——競爭重點：由大眾“量”的人群轉(zhuǎn)至主流“質(zhì)”的人群。

——報業(yè)結(jié)構(gòu)升級：主流媒體進(jìn)入戰(zhàn)略機(jī)遇期。

在這種產(chǎn)業(yè)背景下，黨報走向成為重點觀測的對象。報業(yè)結(jié)構(gòu)的高級化有利于黨報。因為它已經(jīng)在黨政部門這一主流人群中占據(jù)著重要市場。因此自2005年始，“我國報業(yè)即將迎來1990年以來的第四個增長周期，”“未來3—5年，是傳統(tǒng)報業(yè)朝著面向未來的新型報業(yè)變革的過渡階段。是中國報業(yè)發(fā)展的至關(guān)重要的戰(zhàn)略機(jī)遇期?！?。

4，黨報市場脈絡(luò)清晰化，

(1)目標(biāo)市場區(qū)

國家與社會管理階層、經(jīng)理人員、私營企業(yè)主、專業(yè)技術(shù)人員、辦事人員、個體工商戶、商業(yè)服務(wù)人員等6個階層中的相當(dāng)人群，是我國正在成長中的中產(chǎn)階層，即社會主流人群，是黨報作為主流媒體的“目標(biāo)市場區(qū)”。這是一個基本定位。

(2)優(yōu)勢影響區(qū)。

由于國家與社會管理者階層是在黨政、事業(yè)和社會團(tuán)體機(jī)關(guān)單位中行使行政管理職權(quán)的領(lǐng)導(dǎo)干部，因此不論是工作需要，還是傳統(tǒng)習(xí)慣。都需要黨報，是目前黨報的優(yōu)勢影響區(qū)。但顯然，如果黨報僅滿足這個區(qū)域，那么，黨報的社會影響力是有限的。一者，這一階層在全國社會階層結(jié)構(gòu)中所占的比例約為2.1％(其中，在城鎮(zhèn)階層結(jié)構(gòu)中所占比例為2.6％，在農(nóng)村階層結(jié)構(gòu)中所占比例為0.2％)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于辦事人員階層，也低于商務(wù)人員階層；二者，這個階層也是多類人群構(gòu)成的。既包括中央政府各部和直轄市中具有實際行政管理職權(quán)的處級及以上行政級別的干部，也包括各省、市、地區(qū)、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)中擁有實際行政管理職權(quán)的鄉(xiāng)科級及以上行政級別的干部，以及部分擁有實際行政管理權(quán)的處科級以下干部和不擁有實際行政管理權(quán)的處科級及以上干部。因此，即使在這部分讀者群中，經(jīng)常閱讀黨報的人所占這一讀者群體的比例也較低。如河北省石家莊市的讀者調(diào)查結(jié)果表明，經(jīng)常閱讀黨報的只占調(diào)查對象的35.02％，偶爾閱讀和不閱讀的占到64.98％。

傳統(tǒng)國有企業(yè)本是黨報傳統(tǒng)“優(yōu)勢影響區(qū)”，但由于改革等因素。這個優(yōu)勢影響區(qū)正在縮小。據(jù)中外經(jīng)濟(jì)學(xué)家研究，傳統(tǒng)國有企業(yè)中，小型國有工業(yè)企業(yè)改制大約完成了81％～85％，中型企業(yè)完成了50％～60％，只有大型企業(yè)“還沒有明顯進(jìn)展”。㈣改制不僅改變了企業(yè)的所有制形式，而且使之脫離了黨報的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)——行政指令。

傳統(tǒng)優(yōu)勢影響區(qū)的這種“轉(zhuǎn)型流失”還表現(xiàn)在國合商業(yè)企業(yè)中，表現(xiàn)在行政體制改革帶來的機(jī)構(gòu)精簡，比如商業(yè)局、供銷社、輕工局等舊體制中行政部門的改革。

總之，“轉(zhuǎn)型流失”是傳統(tǒng)優(yōu)勢影響區(qū)日漸萎縮的重要原因。

(3)增量擴(kuò)展區(qū)

我們發(fā)現(xiàn)，黨報目前占據(jù)的市場只是目標(biāo)市場區(qū)的一小部分。很大一部分是真空。這是因為在傳統(tǒng)體制之外，產(chǎn)生了大批主流受眾。這是黨報的增量擴(kuò)展區(qū)。

新興社會階層具有知識化、專業(yè)化傾向，是重要的社會主流人群，但又不在傳統(tǒng)政治框架之中，脫離了黨報發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，即行政指令網(wǎng)絡(luò)(傳統(tǒng)訂閱方式，而市場零售黨報還沒有破題)，因此。是增量區(qū)。中國記協(xié)課題組在河北的調(diào)查結(jié)果是，讀者自費訂閱黨報的比例僅9.68％，在報攤購買的比例僅3.69％，而當(dāng)?shù)囟际袌蟮南鄳?yīng)比例分別為54.84％和48.39％。(見表1)

(4)邊際爭取區(qū)

把一些猶豫型讀者爭取過來。比如經(jīng)理人員階層總的屬于主流人群。是黨報應(yīng)該關(guān)注的受眾群體，但實際上，依據(jù)管理等級和支配經(jīng)濟(jì)資源數(shù)量的不同。經(jīng)理人員階層可分為三類群體：(1)高層經(jīng)理人員，指大企業(yè)的主要負(fù)責(zé)人，如總經(jīng)理、書記、廠長等，他們在經(jīng)理人員階層中占12.6％；(2)中層經(jīng)理人員，指大企業(yè)的中層管理人員(如部門經(jīng)理)等和中小企業(yè)的主要負(fù)責(zé)人，他們在經(jīng)理人員階層中占41.4％；(3)基層經(jīng)理人員，指大中型企業(yè)的白領(lǐng)基層管理人員和小型企業(yè)半藍(lán)領(lǐng)基層管理人員，以及小企業(yè)的主要負(fù)責(zé)人，他們在經(jīng)理人員階層中占46.0％。顯而易見，第1類經(jīng)理由于傳統(tǒng)級別的因素，已經(jīng)處在黨報優(yōu)勢影響區(qū)的可能性較大，而第2、第3類經(jīng)理人員則主要還是邊際讀者區(qū)中，需要吸引。其他階層都可以作出類似的細(xì)分。

(5)讓位服務(wù)區(qū)

事實證明，對受眾平均用力，看上去好像所有人群都關(guān)注了，但結(jié)果是針對性不強(qiáng)，實際市場價值大打折扣。因此，黨報過去那種“水果大拼盤”模式已沒有價值，黨報必須運用“減法”進(jìn)行市場定位，專注于主流人群開發(fā)。

三、黨報的挑戰(zhàn)：社會階層結(jié)構(gòu)與傳播結(jié)構(gòu)的錯位

雖然10多年來傳媒產(chǎn)業(yè)高速增長，報業(yè)進(jìn)入主流化戰(zhàn)略機(jī)遇期，但黨報的發(fā)行、廣告收入都處于下滑的通道中。而社會階層變遷對媒介經(jīng)濟(jì)影響正好幫助我們回答了它發(fā)行、廣告雙重下滑的原因。

1，黨報銷售、利潤的雙重下滑曲線。

改革開放以來，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展有幾個里程碑：1978年，改革起始點；1984年，改革由農(nóng)村向城市推進(jìn)，工業(yè)化、城市化邁上新步伐；1989年～1992年，由于眾所周知的原因，政治經(jīng)濟(jì)政策雙重調(diào)整；1992年，建立市場經(jīng)濟(jì)體制確立為改革目標(biāo)；2000年，加入WYO，中國市場化進(jìn)程加速，融入全球化進(jìn)入新階段。

我國31家省級黨報(不包括后來新增的重慶直轄市)年均發(fā)行量變動打上了上述歷史的印痕。20世紀(jì)80年代初，黨報平均發(fā)行量保持較高水平，但之后一直處于下滑、略有波動之中。如1981年，我國31家省級黨報年均發(fā)行量為37.78萬份。1984年達(dá)到38.64萬份。但這一年，我國改革由農(nóng)村向城市推進(jìn)，城市經(jīng)濟(jì)獲得了繁榮與發(fā)展。與此同時，省級黨報平均發(fā)行量卻在1985年和1986年出現(xiàn)“拐點”，開始下滑，1989年跌至30.05萬份。接著，我國進(jìn)行社會主義思想路線教育，黨報發(fā)行回暖，1990年、1991年、1992年分別為31.49萬份、32.14萬份、34.29萬份，呈逐年上升態(tài)勢，但這只是曇花一現(xiàn)。鄧小平南巡講話開辟了中國改革的新春天，中國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程加快，省級黨報的平均發(fā)行量卻因此在1993年而再度下滑，跌破30萬份的關(guān)口，1999年僅為23.91萬份。之后，黨報再也沒有出現(xiàn)大的反彈。10年間，省級黨報從1990年的31.49萬份，跌至1999年的23.91萬份，共下降了24個百分點。這說明，黨報銷售與經(jīng)濟(jì)增長存在負(fù)相關(guān)性，而與政治氣候存在正相關(guān)性。黨報對傳統(tǒng)體制存在嚴(yán)重依賴。

20世紀(jì)90年代以來，我國省級黨報廣告收入呈驟然上升、急速回落的特點。1994年以后一直低于全國傳媒業(yè)廣告40％的增長速度。1997年后，增長速度更是在10％以下。

在與其他報紙的對比中，黨報廣告收入更呈明顯頹勢。1988年。全國

報紙廣告10強(qiáng)中，有8家黨報(《人民日報》、《解放日報》、《廣州日報》、《北京日報》、《南方日報》、《深圳特區(qū)報》、《天津日報》、《經(jīng)濟(jì)日報》)，兩家晚報(《羊城晚報》、《新民晚報》)，《人民日報》居第一位；而到了1993年雖然黨報還有7家，但《人民日報》滑到第十位；2003年，只有兩家黨報(《廣州日報》、《深圳特區(qū)報》進(jìn)入前十強(qiáng)，《人民日報》被排除在外。這與它銷售第一的大報的地位顯然不對稱。

廣告是報紙覆蓋社會主流人群、具有商業(yè)傳播價值的結(jié)果。發(fā)行與廣告雙重下滑，說明在市場經(jīng)濟(jì)條件下，黨報不可能自然而然地成為有商業(yè)傳播價值的主流媒體。

2，社會結(jié)構(gòu)與傳播結(jié)構(gòu)的錯?。狐h報發(fā)行、廣告下滑的合理解釋

改革是舊的體制、價值目標(biāo)的重組與轉(zhuǎn)型的過程。過時的舊有因素會逐漸萎縮和消亡，而具有成長性的新生因素會引入和壯大。對于我國傳媒而言，具有成長性的新生因素就是市場觀念、市場競爭以及市場運作法則，就是社會階層的分化和社會注意力資源的多樣化。能否順應(yīng)這種變化，對包括黨報在內(nèi)的媒體的影響是不言而喻的。

中國社會階層的分化我們已經(jīng)論述?，F(xiàn)在我們需要討論的是，階層分化并不是簡單的增量，在一定程度上，它是以傳統(tǒng)階層的減少為代價的。改革開放以來，在企事業(yè)管理人員等8個職業(yè)中，商業(yè)人員和辦事人員職業(yè)崗位2000年分別是1982年的3.1倍和2倍；服務(wù)人員增長近90％；企事業(yè)管理者和專業(yè)技術(shù)人員。增長均約43％。而農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者增長率為-5.8％；國家和社會管理者在同一期間增長率為-16.5％。黨報的發(fā)行依賴的是傳統(tǒng)計劃體制，結(jié)果是，黨報一方面沒有隨著新生階層的增加而進(jìn)入新增市場，另一方面在傳統(tǒng)優(yōu)勢影響區(qū)又受著政府改革精簡機(jī)構(gòu)、因有企業(yè)改革脫離計劃體制，導(dǎo)致黨政部門、企業(yè)科層組織和人員減少的多重影響。這就等于壓縮了黨報的發(fā)行范圍。

作為市場的受眾與作為宣傳對象的受眾是完全不同的兩種概念。作為市場的受眾?！凹仁巧鐣h(huán)境一一導(dǎo)致相同的文化興趣、理解力和信息需求一一的產(chǎn)物，也是特定媒介供應(yīng)鏈模式的產(chǎn)物?！泵浇閮?nèi)容是一種受眾導(dǎo)向下的傳播結(jié)構(gòu)。而作為宣傳或教育對象的受眾，常常被視為被動消極的個體。這是一種傳播本位導(dǎo)向下的傳播結(jié)構(gòu)。它不可避免地會出現(xiàn)社會受眾結(jié)構(gòu)與傳播結(jié)構(gòu)的錯位。換言之，囿于傳統(tǒng)傳播模式的黨報傳播結(jié)構(gòu)，決定了它不可能滿足新興社會階層的需求。所以，即使號召黨報上報攤也不會贏得受眾的自覺購買行為。它開辟不了新的銷售市場。

銷售量是報紙實現(xiàn)資金收入的重要源泉。今天傳媒市場的透明度越來越高。1997年以前，報業(yè)沒有任何可供廣告主抉擇的研究數(shù)據(jù)。各種報紙的廣告效果都憑借購買人員的經(jīng)驗和報社的推廣來確定?，F(xiàn)在，閱讀率數(shù)據(jù)經(jīng)過多年發(fā)展已經(jīng)在市場上確定了基本的權(quán)威地位，使用范圍不斷擴(kuò)大。目前閱讀率數(shù)據(jù)已經(jīng)成為國際廣告公司不可或缺的數(shù)據(jù)分析資料。新興社會階層是具有閱讀能力、時尚消費能力的人群。它們是廣告商青睞的對象。黨報不根據(jù)新興社會階層需求提供相關(guān)主流資訊，就會缺乏對中產(chǎn)階層的有效覆蓋，它也就只有傳統(tǒng)的政治傳播價值，而缺乏足夠的商業(yè)傳播價值，也就沒有針對新興社會階層的廣告吸引力。

總之，整個傳媒業(yè)進(jìn)入了市場，但黨報的內(nèi)容結(jié)構(gòu)、銷售方式等沒有跨越傳統(tǒng)。黨報過去是媒體的核心，是主流，但現(xiàn)在可能被邊緣化。黨報困難的根源，可能正是改革的方向和著力點。